全球最大鉆石生產(chǎn)商De Beers (戴比爾斯)上周宣布開(kāi)拓新品牌產(chǎn)品線Lightbox Jewelry，專門售賣人工鉆石飾品(lab grown diamond)。De Beers將Lightbox定義為fashion jewelry(時(shí)尚飾品)，而且將價(jià)格一殺到底，從最便宜的0.25卡拉鉆石售價(jià)200美金，線性上升到1卡拉鉆石也只要800美金(不包括首飾其它部分價(jià)格)。

從以前只是diss 人工鉆石不是“真鉆石”，到現(xiàn)在親身下場(chǎng)參與，分析員認(rèn)為De Beers的戰(zhàn)略調(diào)整將會(huì)更好地防御人工鉆石的入侵，同時(shí)激進(jìn)的定價(jià)策略會(huì)防止更多新玩家進(jìn)入人工鉆石領(lǐng)域甚至擠兌現(xiàn)有廠家破產(chǎn)。這種disrupt the disruptors戰(zhàn)略會(huì)積極拖延自然鉆石的所謂”柯達(dá)時(shí)刻”。

除了壟斷供應(yīng)外，De Beers的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還有洗腦能力(Messaging)，成功地將“A Diamond is forever”這個(gè)概念植入到幾代待嫁少女心中。而現(xiàn)在，DeBeers親自推出產(chǎn)品線，就是要在廣告之上，手把手地用實(shí)物來(lái)教育消費(fèi)者自然鉆石和人工鉆石的不同，將它們定義為兩個(gè)不同的產(chǎn)品categories，同時(shí)企圖把人工鉆石商品化。

首先看一下De Beers如何用產(chǎn)品區(qū)分兩種鉆石：

1）把Lightbox人工鉆石定義為“時(shí)尚飾品”，而不是珠寶首飾(fine jewelry)。時(shí)尚飾品可以是隨時(shí)換的玩意，但肯定不是用名貴材料去制造，也不具備保值功能。最重要的是，訂婚和結(jié)婚戒指不會(huì)是“時(shí)尚飾品”。

2）把價(jià)格定到足夠的低，將人工鉆石定位為”低價(jià)產(chǎn)品”。目前主流人工鉆石售價(jià)比自然鉆石低30%到40%左右，1克拉人工鉆石售價(jià)在3500到6000美金之間。而De Beers直接一擼到底800美金，這意味著De Beers直接把自然鉆石和人工鉆石拉到最高10：1！這個(gè)就是De Beers要傳遞的信息，人工鉆石比自然鉆石cheap很多很多。用人工鉆石來(lái)求婚，估計(jì)再喜歡你的姑娘也會(huì)問(wèn)一下你結(jié)婚的誠(chéng)意(disclaim：分析員不是物質(zhì)主義者，奈何現(xiàn)實(shí)如此)。

再來(lái)看一下De Beers如何商品化人工鉆石。Lightbox網(wǎng)站上是這樣promote的：

'Nature created diamonds over a billion years ago. The larger a natural diamond, the rarer it becomes. Each one is unique, like a snowflake. So they are priced individually, often with certificates to describe their character and qualities. But we can make laboratory grown diamonds every day of the week.”

自然鉆石的定價(jià)每顆都不同，而Lightbox就是要把人工鉆石定價(jià)統(tǒng)一到只和大小有關(guān)，而且價(jià)格不會(huì)像自然鉆石那樣隨著體積增大而幾何級(jí)數(shù)上升。這種定價(jià)策略將會(huì)盡可能地商品化人工鉆石，拋棄了自然鉆石的4C評(píng)價(jià)體系，令到其他人工鉆石生產(chǎn)商不會(huì)再有定價(jià)權(quán)，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)里面最有品牌價(jià)值的廠家設(shè)定了邊際價(jià)格。

De Beers把人工鉆石壓到800美金/克拉，那些賣著3500美金/克拉卻還在盈虧邊緣的人造鉆石公司將會(huì)感受到嚴(yán)重的生存壓力，而那些在場(chǎng)外躍躍欲試的投資者計(jì)算過(guò)收益率以后，估計(jì)也不會(huì)進(jìn)來(lái)這個(gè)行業(yè)。而De Beers早已經(jīng)建立好品牌和銷售渠道，完全可以承受以生產(chǎn)成本價(jià)格出售人工鉆石。目前人工鉆石占全球鉆石市場(chǎng)份額還只是在1%左右(金額計(jì))，De Beers在合適的時(shí)候做了合適的應(yīng)對(duì)策略。

總結(jié)來(lái)講，DeBeers要保住自然鉆石的珠寶市場(chǎng)和婚禮市場(chǎng)(包括數(shù)量和高價(jià)格)，同時(shí)創(chuàng)造出一個(gè)低價(jià)人工鉆石的流行飾品市場(chǎng)。由于新一代年輕人更注重環(huán)保和人權(quán)這些因素，對(duì)人工鉆石的需求似乎是不可逆，那還不如干脆創(chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng)去隔離它們對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)的侵蝕。

除了通過(guò)Lightbox產(chǎn)品線，De Beers還準(zhǔn)備通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)令到自然鉆石和人工鉆石更方便區(qū)分。它和一家叫Everledger的公司合作，將在每一顆鉆石上通過(guò)電子記錄從礦山到零售端的每一個(gè)流程，那樣就方便了顧客，銀行還有保險(xiǎn)等各個(gè)參與方去驗(yàn)證自然鉆石的真實(shí)性。

最后聊一下人工鉆石的簡(jiǎn)史。制造人工鉆石的兩種技術(shù)(HPHT和CVD)在50年代就已經(jīng)發(fā)明出來(lái)，GE在70年代就已經(jīng)投入商用，媒體們?cè)?/span>90年代就已經(jīng)開(kāi)始喊”the next big thing”，認(rèn)為人工鉆石可以取代自然鉆石?？墒?/span>20幾年過(guò)去了，人工鉆石份額還是小的可憐，主要原因還是技術(shù)上沒(méi)有達(dá)到可以低成本大規(guī)模生產(chǎn)的程度。

但是人工鉆石技術(shù)在2014年左右獲得比較大的進(jìn)步，標(biāo)志是一家叫New Diamond Technology的公司在2015年用少于300小時(shí)的時(shí)間制造出一顆10卡拉的高品質(zhì)鉆石(VS1,E)。從此市場(chǎng)就開(kāi)始擔(dān)心什么時(shí)候人工鉆石開(kāi)始侵蝕高端自然鉆石的市場(chǎng)，導(dǎo)致價(jià)格崩塌。2011年底De Beers的創(chuàng)始人奧本海默家族把余下40%股權(quán)賣給英美資源(Anglo American PLC), 機(jī)構(gòu)的猜測(cè)就是猶太人預(yù)見(jiàn)到這個(gè)由他們親手建立起來(lái)的產(chǎn)業(yè)將會(huì)有巨變。

De Beers這次戰(zhàn)略舉動(dòng)十分精彩，能否有效阻止人工鉆石侵蝕，五到十年后再驗(yàn)證。