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李成東: 胡勝利:京東如何用無界零售賦能“時尚”業(yè)務(wù)? 本文看點: 3C胡勝利掛帥時尚生活事業(yè)群,將...

 游學天下啦啦啦 2018-06-03

本文看點:

3C胡勝利掛帥時尚生活事業(yè)群,將是一場“硬仗”

這場“硬仗”,京東想要怎么打?

“賦能”之舉能否撼動阿里服飾帝國?

3C老虎轉(zhuǎn)型做時尚,最后的一場硬仗?

2018年年初,京東對集團組織架構(gòu)進行整合——將3C業(yè)務(wù)的領(lǐng)軍人物胡勝利調(diào)任至京東時尚生活事業(yè)群。老胡上任,京東這是要在服飾領(lǐng)域打一場“硬仗”。

胡勝利在3C領(lǐng)域摸打滾爬24年,可謂是一頭猛虎。京東之家在過去短短一年多的時間里打出了漂亮的成績——截止今年3月,京東之家和京東專賣店已開設(shè)314家,覆蓋全國30個行政區(qū),店面平均運營效率超越同類傳統(tǒng)線下門店?!盁o界零售”已經(jīng)在3C領(lǐng)域得到了成功驗證。

劉強東此時選擇胡勝利去接任這塊“硬骨頭”,意圖明顯——京東想把3C領(lǐng)域無界零售經(jīng)驗復制到服飾領(lǐng)域。在3月29日的中國服裝論壇上,胡勝利自己也說:“3C行業(yè)我一定是當之無愧的一只老虎,但是到了時尚行業(yè),我就是一只菜鳥?!逼鋵嵾@是一種謙虛的說法,現(xiàn)任掌管京東大快消事業(yè)群總裁及兼任生鮮事業(yè)部總裁的王笑松,之前也是做生鮮的外行,只是用了一年多時間就干到了市場規(guī)模老大的地位。無論是王笑松,還是胡勝利都是京東啃硬骨頭打硬仗的主力干將。

既然老胡是時尚產(chǎn)業(yè)里的“新人”,這“仗”他想要怎么打?京東的勝算有多少?

在分析京東具體打法之前,先要明確一點——在當下,想要穩(wěn)坐服飾江山,必須從根本上解決兩方面的問題:一是“貨從哪里來?”二是“貨怎么賣出去?”前者強調(diào)服飾供應(yīng)鏈的重要性,后者強調(diào)的是流量的重要性。二者缺一不可。商業(yè)上,很多東西都是萬變不離其宗,對于阿里和京東這種超級平臺,競爭的核心之一就是商品,阿里用“二選一”的策略狙擊京東,而京東想籠絡(luò)品牌,除了自身平臺3億用戶之外,還需要整合更多站外如騰訊的流量場景,滿足品牌的需求。

京東依托自己平臺的用戶基數(shù)(活躍用戶2.9億),再加上與騰訊合作微信平臺的導流,對于流量自然不會有顧慮,當下的重點是如何攻克服飾供應(yīng)鏈的問題,而京東的思路是“賦能”——將自己的“資源”開放給品牌,最大力度地“賦能”品牌賣家降低成本,提高效率,提升體驗。以此方式籠絡(luò)品牌商家,解決服飾供應(yīng)鏈的問題,從而建立自己強大的服飾產(chǎn)業(yè)鏈,做成自己獨有的服飾生態(tài)。那么,京東的“野心”好不好實現(xiàn)呢?

京東服飾現(xiàn)況如何?

自2011年京東正式推出服飾業(yè)務(wù)以來,京東服飾2014年就成為中國B2C服裝服飾品類的老二,過去五年中,京東服飾業(yè)務(wù)復合增長率超過100%,遠高于行業(yè)增速,也是目前京東增速最快的核心品類之一。2016年,京東新用戶首次購買的品類中,大服飾占據(jù)了40%以上。

根據(jù)京東財報數(shù)據(jù),京東開放平臺GMV占比從2011年的9%已經(jīng)上升到2016年的42%,而去年雙十一,京東服飾家居品類在所有商品品類中下單量名列第一。而開放平臺交易額當中近一半是由服飾品類貢獻的。服飾不只是貢獻的GMV大,利潤貢獻也是最大的。京東最新的服飾類的扣點標準,基本都是5-8%之間。

面對京東服飾的“成績”,阿里自然坐不住了。阿里最早涉足服飾電商領(lǐng)域,服飾也一向是阿里的核心品類,也是其利潤中心。面對此景,阿里怎會坐視不管?回望過去2017年,發(fā)生了很多事,其中最關(guān)鍵的一件事就是阿里的“二選一”策略。這件事情直接威脅到了京東的服飾“生意”,但也讓京東看清楚了未來的路當怎樣走。

去年6.18一過,由于服飾給京東帶來了可觀的GMV。阿里為保護自己的核心品類不被撼動,情急之下玩了手“釜底抽薪”,用“二選一”的策略強勢挾持品牌商家——天貓以“獨家合作”為名,要求商家與平臺簽署“獨家合作”協(xié)議,協(xié)議簽署后,商品只在天貓平臺上售賣,并關(guān)閉天貓之外其他電商平臺上的店鋪。如果商家簽署協(xié)議,這將會損失至少三成銷售額。如果不合作,在天貓平臺上的銷售又極有可能受到影響,許多商家因此不得不放棄京東、唯品會等平臺。最終導致京東平臺流失了100多個服飾品牌。此舉“重創(chuàng)”京東服飾供應(yīng)鏈,頭部品牌商家缺失,是阻礙京東服飾發(fā)展的最大障礙,其影響很快就體現(xiàn)在京東第三季度的報表里——服飾類總GMV的增長幾乎停滯。

然而阿里此舉也給京東逼出了一條“明路”——京東與騰訊在去年12月份入股唯品會,而唯品會作為獨立的服飾百貨電商“老大”,擁有2萬多入駐品牌,2000多個獨家品牌,擁有強大的服飾供應(yīng)鏈,迅速“補”了京東的商家流失的“短板”。

事實證明,二者在業(yè)務(wù)層面的確有太多協(xié)同的地方,京東需要唯品會的服飾供應(yīng)鏈資源,而唯品會需要京東的流量資源,京東是一二三線偏男性用戶,唯品會是偏三四五線偏女性用戶;京東可以共享3C數(shù)碼家電供應(yīng)鏈資源給唯品會,而唯品會也可以共享自己的女性用戶給京東。就在今年3月初,京東正式在APP上為唯品會開放了一級入口全量展示。

京東與唯品會“牽手”也讓阿里猝不及防——服飾類老二老三聯(lián)手對抗阿里老大的新格局形成。

牽手唯品會給京東服飾帶來了“回溫”,也讓京東看到了合作帶來共贏的力量,開啟了接下來京東對于服飾類目運營的新戰(zhàn)略思路——用“無界零售”賦能品牌商家,以一種更開放的姿態(tài)尋找更多同盟伙伴,合作共贏。

京東如何用無界零售附能“時尚”業(yè)務(wù)?

話又說回來,既然老胡自比“時尚產(chǎn)業(yè)的新人”,敢從劉強東手里接過“服飾”的軍令,靠的是什么底氣?

會上,胡勝利坦言:“3C和時尚雖然是完全兩個不同的行業(yè),但是零售的本質(zhì)它不會發(fā)生改變?!?零售的本質(zhì)永遠都繞不開成本、效率和體驗。所謂賦能,說白了,其實就是京東利用自己“資源”幫助品牌商家更好地應(yīng)對消費新趨勢——最終降低運營成本,提高運營效率,提高消費者購物體驗。

當下消費趨勢正呈現(xiàn)出“需求個性化、場景多元化、價值參與化”的特點,品牌商家想要更好地迎合新趨勢,離不開先進的“感知、互聯(lián)、智能”的技術(shù)水平。但不是每個品牌商家都有能力自己去攻克這些技術(shù),沒有技術(shù)就難以解決商家的實際“痛點”。

?商家具體痛在哪?

老胡在正式發(fā)聲之前,用了3個月的時間走訪品牌供應(yīng)商,訪談線下門店,發(fā)現(xiàn)了品牌商的四大痛點——“第一信息缺失;第二空間缺失(空間缺失指線下的門店只能展示有限的);第三數(shù)據(jù)缺失(數(shù)據(jù)是孤島);第四系統(tǒng)化的管理工具缺失”。針對品牌四大具體痛點,胡勝利表示“京東要為這些品牌商實現(xiàn)數(shù)據(jù)的賦能、門店科技的賦能、線上線下一體化的賦能,系統(tǒng)化工具的賦能,其中有多種黑科技”。

京東作為第三方,沉淀了多年的供應(yīng)鏈能力、物流能力、數(shù)據(jù)能力、營銷能力、金融能力和技術(shù)能力,這些能力將以模塊化、平臺化、生態(tài)化的形式對外輸出,為時尚產(chǎn)業(yè)提供成熟的無界零售賦能系列解決方案。胡勝利表示“京東目前已經(jīng)整合了7個技術(shù)后臺部門的所有的技術(shù)科技為品牌提供一體化的解決方案,整合了包括大數(shù)據(jù)的無界零售實驗室,智慧供應(yīng)鏈(也叫Y事業(yè)部),京東金融,搜索與大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部,京東之家后臺倉庫(就是我們的前置倉),商城研發(fā)部?!?/p>

這個解決方案主要從四個方面來“賦能”商家:

1.在門店運營方面,主要體現(xiàn)在線上線下一體化管理、智能選址、智能選品和科技信息一體化:

線上線下一體化管理。即到店到家的一體化管理,主要目的是幫助品牌商與零售商實現(xiàn)體驗與效率的空前提升。還原到具體的場景里,即賦予門店提供現(xiàn)貨所見即所得的能力,在傳統(tǒng)購物之外,還要實現(xiàn)能夠擴大空間,場景化關(guān)聯(lián),可以掃碼下單,可送貨到家,可以代客下單,還有電子貨架,通過電子貨架有限的空間實現(xiàn)無限的陳列;而背后需要進行一系列的打通動作的支持——包括財務(wù)打通,財務(wù)集成,售后一體化。“址選2.0和智選3.0。就是我們每一個門店開在哪里,是通過人工智能的方式,選品能實現(xiàn)千店千面,每一個店它地址不一樣,區(qū)域不一樣,人群不一樣,偏好就會不一樣,每一個店都應(yīng)該不一樣,比如說現(xiàn)在這個天氣北方可以穿羽絨服,到了南方穿體恤,同樣的門店呈現(xiàn)的肯定不一樣?!焙鷦倮@樣解讀數(shù)據(jù)服務(wù)一體化。科技信息一體化。去年跟一家臺灣企業(yè)實現(xiàn)了整個門店從線上線下完全同價,電子價簽可以每5分鐘刷新一次。信息對于店家來說十分重要。為此京東提供了很多神奇的功能。比如溯源魔鏡,一個商品消費者只要拿被起來,附近跟這個商品顯示屏就會馬上同步廣告,拿了多少次記錄下來,這個商品有沒有被購買,可以看作店面的轉(zhuǎn)化率;再比如智能人臉識別廣告牌,就是你走進店里面以后,可以通過人臉識別以后你是誰,識別之后可以通過廣告牌播送給你關(guān)聯(lián)上賓的信息,就是猜你喜歡什么,比你自己更懂你,當然這種技術(shù)需要通過數(shù)據(jù)的積累。

2.同時,京東還為門店推出四大軟件系統(tǒng)與八大硬件系統(tǒng),幫助品牌商和零售商實現(xiàn)科學管理與精準營銷,并為店面日常經(jīng)營相關(guān)的收銀、防盜、辦公、監(jiān)控、營銷、數(shù)據(jù)分析等環(huán)節(jié)提供全方位一站式解決方案支持。

3.在商品管理環(huán)節(jié),京東提供了基于商品的全生命周期一站式管理的無界零售解決方案,覆蓋預測、上新、庫存、清尾各個環(huán)節(jié);

胡勝利分享說:“我們希望解決整個服裝品牌,從預測到清尾。用機器學習技術(shù),預測整個流行的趨勢,要把人工智能的技術(shù)、計算機的技術(shù)結(jié)合起來。希望通過對門店賦能之后,實現(xiàn)線上線下的同時發(fā)布新品,同時能夠把中心化和去中心化的手段集起來;希望庫存通過改造以后,把貨和客通過線上線下統(tǒng)一管起來;未來我們希望能夠幫助品牌能夠打造更好的清尾方法,不是簡單的直接降價,因為降價對品牌的傷害非常大?!?/p>

4.在時尚消費方面,京東利用人工智能讓企業(yè)和消費者彼此無間,AR技術(shù)還能幫助消費者打破場景局限,實現(xiàn)所見即所得的消費。京東AR、VR技術(shù)團隊,通過兩年的技術(shù)積累,搭建了天工AR開放平臺,來展現(xiàn)3D商品展示、AR全景購、VR全景營銷等一系列互動技術(shù)應(yīng)用。在3月19號京東上線的春尚新,就利用AI技術(shù),為促銷引領(lǐng)帶來效果,同時在APP端實現(xiàn)虛擬試裝,可以簡單創(chuàng)新的形象全方位多角度查看試穿的狀態(tài),喜歡就可以直接加購,形成購買購換。

此外,過去的一年,其實京東一直沒閑著,它正以更快的速度和更專業(yè)的視角切入時尚產(chǎn)業(yè),所謂的“時尚生態(tài)”也絕不是劉強東喊喊口號——京東過去一年在時尚界的動作不斷,把這些動作串聯(lián)到一起,京東的布局思路大致“明了”——京東正通過打穿時尚產(chǎn)業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈,上溯到時尚大IP、時尚圈等時尚發(fā)源地去打造自己“時尚”形象,試圖主導時尚風向,影響消費者。

對上游(時尚生產(chǎn)者),京東正與上游時尚界設(shè)計師、KOL、國外設(shè)計師基金建立密切的聯(lián)系。例如:章澤天代表京東在過去一年里各種參加大牌秀場活動,也親自舉辦或贊助各種時尚走秀活動,深入到時尚一線前沿與國際設(shè)計名流去深度交流;京東也與各種奢侈品品牌建立合作關(guān)系,入股知名的全球化時尚購物平臺Farfetch……對中游時尚制造者,對品牌商家進行“賦能”;對下游在觸達消費者的方式上,通過AR技術(shù)去進行更多高科技嘗試線上試衣等玩法,讓消費者買的更有趣,通過大數(shù)據(jù)推薦更懂消費者的產(chǎn)品。

2018年是阿里的多事之秋年,曾經(jīng)自己主動在服飾領(lǐng)域針對京東發(fā)起的“二選一”策略,如今在支付場景里也被迫進入了“二選一”的無奈。出來混的,總是要還的。阿里的“排它”被大家調(diào)侃為帝國型的發(fā)展戰(zhàn)略,而一直以來阿里也的確在買買買的過程中瘋狂擴展帝國版圖,必須根據(jù)自己意志來落地執(zhí)行,在阿里的版圖下,不聽話的就要挨打,美團點評被餓了么狙擊就是個明顯的例子。

但京東是從獨狼型戰(zhàn)略逐漸轉(zhuǎn)型為結(jié)盟型發(fā)展戰(zhàn)略,盟友一大片,在流量上,有騰訊,有百度,360、網(wǎng)易、搜狐、今日頭條等京X計劃的盟友們,3月27日甚至與之前一直被認為是阿里鐵磁的新浪簽訂了京浪計劃。對于供應(yīng)鏈端,更是以一種開放合作的姿態(tài)去與品牌合作商家享受共贏的果實,這樣的京東,會不會更加討品牌商家們的喜歡。接下來,勢必又有一大批服飾品牌趕往京東的懷抱,阿里又會有何應(yīng)對?其實對品牌來說,不管京東做的怎么樣,競爭總是一件好事。另外品牌也永遠不會把雞蛋放在一個籃子里,這是京東服飾機會的根本所在。

演講最后胡勝利提到了劉強東送給他的“永謙卑、不作惡、求共贏”九字箴言,他說過去他管行業(yè)第一的京東3C從沒搞霸權(quán),現(xiàn)在京東時尚將來發(fā)展起來了也不會搞霸權(quán),京東的基因就是開放和共贏。

胡勝利將劉強東對零售的終極判斷的“無界零售”和經(jīng)營理念帶到了時尚領(lǐng)域。今年6.18和雙11注定有重磅大戲。除了年年不曾斷過的“二選一”,阿里又會有什么新招數(shù)?

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