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Jim (海外推廣研究院分析師） 編輯|Blueboat Global 凡轉(zhuǎn)發(fā)此條內(nèi)容到朋友圈或營銷廣告相關(guān)微信群，截圖到微信后臺均送海外推廣案例精選庫一份。 攤開這一系列數(shù)據(jù)，一是可以看到目前抖音在海外的擴(kuò)張版圖和效果，另外也可以猜想到在張一鳴的心中，這并不是單純一款國產(chǎn)App的出海，而是肩負(fù)著更重大的任務(wù)——今日頭條未來在海外布局的先頭兵角色。把抖音的出海案例拿出來單獨(dú)說說，或許可以一窺其中的機(jī)遇。 登頂東南亞日本下載榜，抖音為何急于出海？ 抖音在中國的爆紅就像一個傳說，這款在2016年就上線的音樂類短視頻軟件，卻直到2017年年初才開始爆發(fā)式增長，在一票類似晃咖、MUSE的爭奪戰(zhàn)中，突然發(fā)力領(lǐng)跑。 很快在2017年5月份，抖音換了個馬甲Tik Tok——國際版抖音軟件正式上線Google Play，宣告抖音正式跨出國門，征戰(zhàn)海外市場。在近一年的時間里，Tik Tok的下載總量已經(jīng)超過1000萬次，而從數(shù)據(jù)來看，Tik Tok呈現(xiàn)爆發(fā)式的市場主要集中在東南亞。其在東南亞主要國家——印度尼西亞，泰國，越南，馬來西亞和菲律賓——Google Play 總榜單排名均在靠前位置。尤其是在除菲律賓以外的其他四個市場，排名基本都在前 10 位，在視頻子榜排名更是全部排在第一。 除此之外，日韓市場Tik Tok的收獲也不容小覷，2017年11月，Tik Tok在登陸日本市場后就廣受歡迎，不僅在攝影和錄像分類上超越了YouTube和Instagram等全球短視頻巨頭，還力壓Spotify、LINE等常年霸占榜單前幾位的應(yīng)用，沖上日本App Store免費(fèi)榜第一的app。 從在中國爆紅，到跨出國門搶占國際市場，抖音只用了半年時間。講道理應(yīng)該繼續(xù)深耕國內(nèi)市場，穩(wěn)固基礎(chǔ)再考慮出海才是一個穩(wěn)妥之策，但是抖音為何如此急于出海？實(shí)際上原因很清楚也很簡單。一方面抖音的產(chǎn)品類型實(shí)際上也是“舶來品”，前有中國團(tuán)隊(duì)研發(fā)的musical.ly（國內(nèi)名為MUSE）已在北美市場玩得風(fēng)生水起，最后還“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”殺回中國市場；后有晃咖的崛起搶奪市場。對于一個單純的以UGC內(nèi)容為主的軟件，如果沒有絕對的殺手锏，其頭狼位置隨時會被身后的群狼和用戶拋棄掉。另一方面，則是互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口時間越來越短。 百度指數(shù)顯示，雖然抖音在2017年年初迅速爆發(fā)，但到了同年6月中后，整體曲線已經(jīng)呈現(xiàn)了下滑趨勢。作為一款形態(tài)和內(nèi)容頗有幾分相似的軟件，前有小咖秀血淋淋的個案擺在面前，大起大落不過幾個月時間。選擇拓展海外市場維持生命力，抖音成功用兩條腿撐起了頭條的整體戰(zhàn)略布局。 做得再好又怎樣，拿錢砸收了你 在進(jìn)軍海外之前，今日頭條的準(zhǔn)備相當(dāng)充分，而且銀彈充足，為推動抖音出海準(zhǔn)備了過億美金的資金。首先是在2016年10月，今日頭條出資2500萬美元，投資印度最大的新聞聚合平臺 Dailyhunt。2016年底，今日頭條控股了印尼的新聞推薦閱讀平臺 BABE，這是為抖音在東南亞布局的第一步。 時間軸轉(zhuǎn)到2017年2月，今日頭條再次大動作，全資收購北美知名短視頻社區(qū)Flipagram。這里科普下Flipagram，起初是三名美國人創(chuàng)辦的收費(fèi)視頻軟件，后來Farhad Mohit加入后，得到迅速發(fā)展。隨后吸引來包括紅杉資本在內(nèi)的三家投資公司B輪7000萬美元融資。這當(dāng)中的大部分錢被用來購買音樂版權(quán)，也催生了最早的將音樂融入視頻的概念。買下Flipagram，意味著今日頭條不僅正式進(jìn)入北美音樂視頻行業(yè)，而且擁有了大量音樂的使用權(quán)。 最后也是目前為止最重要的一步，就是今日頭條以10億美金收購早已在美國拼下音樂短視頻的Musical.ly。該軟件2014年美國上線，由中國團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作研發(fā)，玩法與抖音一模一樣。2017年6月，改名為MUSE后，殺回中國市場。 原本外界希望看到一出好戲，一方面是今日頭條收購Flipagram后，會不會在北美市場與Musical.ly來一番廝殺。另外回到國內(nèi)，雙方勢必要為爭奪市場擺開陣勢燒錢搶用戶。不過在收購?fù)瓿珊?，抖音不僅進(jìn)一步鞏固自己在國內(nèi)的市場，而且對于出海策略也有了強(qiáng)大的優(yōu)勢。也就是說，抖音在短時間內(nèi)不用再去美國市場攪動音樂短視頻這個行業(yè)，F(xiàn)lipagram和Musical.ly兩大悍將將會扛起大旗，繼續(xù)深耕美國市場，為頭條系的整體出海鞏固基礎(chǔ)。 大數(shù)據(jù)做支撐，瞄準(zhǔn)年輕人市場 從產(chǎn)品上線發(fā)布之初，抖音的用戶群一直非常明確，就是年輕人。在之前公布的數(shù)據(jù)中顯示，85%的抖音用戶在24歲以下，主力達(dá)人和用戶基本都是95后，甚至00后。在國內(nèi)成功經(jīng)驗(yàn)的前提下，這也決定了出海之后，抖音必須還得堅(jiān)持這個方向。 之所以把東南亞作為抖音出海的第一個主要市場，也正是因?yàn)檫@些國家年輕人的高占比。在包括印尼、泰國、菲律賓、馬來西亞、越南這幾個主要的東南亞國家中，18-24 歲人口比例接近30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國的8%。這與抖音的人群定位高度匹配。其次東南亞年輕人生性活潑，表現(xiàn)欲望強(qiáng)烈，大量的年輕人都會拍攝照片或者視頻發(fā)布在各個社交平臺，而且花費(fèi)大量時間來經(jīng)營自己的社交媒體。這也讓Tik Tok在東南亞發(fā)展有了基礎(chǔ)。 而對于日韓，除了是兵家必爭之地以外，恐怕其全球化的指標(biāo)意義更大于商業(yè)意義，所以也必須占領(lǐng)。在抖音出海到日韓之前，已經(jīng)吸引了不少日韓粉絲的加入，而且年齡層同樣集中在24歲以下。除了同樣的年輕化的產(chǎn)品策略外，在這些地方抖音積極贊助節(jié)目，邀請當(dāng)紅藝人加入玩抖音，進(jìn)行市場推廣。 尤其值得一提的是日本市場，抖音曾在去年年底殺入Apple Store免費(fèi)軟件排行榜第一。 不做Ctrl V，融入地方特色 改名叫做Tik Tok后，針對各個國家的市場，抖音沒有單純粘貼復(fù)制國內(nèi)的模式和內(nèi)容，而是針對各個國家和地區(qū)不同的特色，進(jìn)行了全面改版。而且在韓國和日本，Tik Tok的宣傳策略也略微不同。 在韓國競爭者快手早一步搶占市場，而后來居上的TikTok則砸錢大買各個熱門綜藝節(jié)目廣告，而且積極與韓國本土的MCN公司DIA TV旗下網(wǎng)紅合作，加速推廣Tik Tok在韓國的市場滲透。
另一個日本YouTube上當(dāng)紅的搞笑博主Yosakoi，為了推廣Tik Tok也是腦洞大開。他把自己的好友聚集到一起，大家各自錄制抖音視頻，然后含一口牛奶，測試誰的搞笑功底更勝一籌。
也正是因?yàn)闃O力本土化，而且加大與本土網(wǎng)紅的合作，讓Tik Tok在海外的發(fā)展得到了1 1>2的效果。
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