很多人都知道了，寫文案不能靠靈感。

「 靈感是西瓜尖，但它必須得長在一塊碩大的西瓜上，所以至少絕大部分文案主體的構(gòu)建是不能靠靈感的。」

小學(xué)時候考語文，我總是作文寫得最快分最高的那個，而且從不為湊不夠字?jǐn)?shù)發(fā)愁，寫800字猶如探囊取物。后來99年新概念作文復(fù)試，寫完3000字十頁紙不到1小時，我是南洋模范中學(xué)考點第一個交卷的。所以在不靠靈感寫作這件事上，我有點兒經(jīng)驗。

▲ Dingding《抽象畫》

Photoshop on MBP 810pixel x 1080pixel (2018)

接下來的內(nèi)容真的是獨家秘籍，史無前例，首次公開，看到這里的朋友有福了，90分文案寫作的核心秘密就是：看到什么寫什么。

舉個例子，我現(xiàn)在坐在有練咖啡館一樓門口右邊的第一張桌子旁，門外是春天的黃陂南路。我低下頭看桌子，桌子上有一杯元氣香蕉和一杯水。元氣香蕉是一種非常娘炮的咖啡，有大塊漂浮的奶油和焦糖，烤過的一片香蕉像盧浦大橋一樣橫跨在杯子上，組成這杯咖啡的每一個部分都是我的人生摯愛。那杯水里加了半杯冰塊，是我找服務(wù)生單獨要的，用來沖洗元氣香蕉的罪惡…總體上，這就是看到什么寫什么，像畫畫一樣，這種基本的描述只是熱身，接下來我們開始刻畫細(xì)節(jié)。

元氣香蕉的杯子是顏色晦暗的亞光陶瓷，這使得不慎順著杯子外壁流下來的咖啡漬并不容易察覺?？Х壬掀〉哪逃烷_始漸漸融化，它們很快就會忘記自己本來的樣子。香蕉的縱剖面使得它看起來還是一只香蕉，在接近二維的形態(tài)下努力保持了三維世界的尊嚴(yán)。一粒粒細(xì)小的方形砂糖附著在香蕉表面，在你咬下去的時候，每一聲透過骨傳導(dǎo)聽見的炸裂，都是卡路里熱情的召喚…

「 這種透過觀察和引申不斷推進(jìn)的技巧可以幫助你看見更大的世界，所有熟悉的目光不會停留的角落，都因此變得別有趣味。不管結(jié)果是否能應(yīng)用于實戰(zhàn)，作為一種重要的自我訓(xùn)練，這本身就很有意思。」

▲ 福大王 《春游》數(shù)字插畫

Procreate on iPad Pro  3508pixel X 2480pixel（2018）

去熟悉的世界里做一個白癡，不停地追問，然后自己思考答案，也是一種進(jìn)階的練習(xí)。比如買了一杯奶茶，端詳著這個杯子，試著開展如下問答：

問：這個杯子為什么是塑料的？

答：看著爽，用著硬。

問：為什么蓋子上有好幾個洞？

答：平衡氣壓，不然吸著吸著就癟了，還有的洞是為了收納杯口的蓋子。

問：為什么杯子非得是圓的不能是方的？

答：方的硌手。

問：為什么杯子底部會有個小疙瘩？

答：跟你的肚臍一樣，這是注塑機/吸塑機生它的時候留下的斷點。

問：為什么杯子上的圖案都是單色的？

答：單色比較容易做好看，畢竟大部分直男設(shè)計師的配色能力都不太行，還有就是為了便宜。

問：為什么飲用口開成這個尺寸，而不是更大或更??？

答：比這個大的會嗆死你，比這個小的會急死你。

問：為什么杯子都是上大下小，怎么不做成直的或者上小下大？

答：只有上大下小才能讓很多個杯子在收納時套在一起，同時兼顧了好拿、穩(wěn)當(dāng)和易于加工。

……

「 當(dāng)你真的試著這樣去做了，會發(fā)現(xiàn)再尋常的東西背后都是一個完整的世界，這些世界充滿奧秘和巧思，你永遠(yuǎn)不用擔(dān)心沒東西可寫。更有意義的是，這種思維的訓(xùn)練可以讓你對生活充滿敬畏，哪有那么多理所當(dāng)然，我們所面對的一切都是無數(shù)陌生人前赴后繼替我們做出的選擇。把眼中看到的東西混合上自己的情緒，攪拌均勻，基本上就可以準(zhǔn)備生產(chǎn)真正的內(nèi)容了。」

▲ 去達(dá)文波特@奧克蘭，2016 by Piemeng

有的時候坐火車，看著窗外遠(yuǎn)遠(yuǎn)的鐵道邊的小房子忽明忽暗的燈火，會猜測里面住了什么人，有什么故事，我寫過一首小詩是這樣的：

把觀察和情緒拆解開看，都非常簡單，組合在一起，就會有不一樣的想象空間。

「 我們會看到有些文案只有情緒，沒有觀察，或者只有觀察，沒有情緒，這都沒有對錯，都是選擇而已。我自己最喜歡的，是把情緒融入到觀察里，如同一道開水白菜，看起來像白描，讀起來有余味，甚至?xí)r間久了，回想起來，還能從中感受到一些道理，那簡直太美好了。」

很多年前，有一個房地產(chǎn)客戶莫名找來，說要我做一個品牌形象片。我沒做過地產(chǎn)，認(rèn)真做了功課，梳理了策略，寫好了文案，客戶覺得沒什么感覺，之后也就不了了之了，從那之后我再也沒有碰過地產(chǎn)客戶，這段寫好的東西也就一直擱置在那，今天分享出來，有愿意用的廣告主可以拿去用，愿意給多少錢就看著給吧。