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2016年短視頻創(chuàng)業(yè)風(fēng)口興起，各類短視頻遍地開(kāi)花，在大多數(shù)人拼段子、拼搞笑的大市場(chǎng)環(huán)境下，突然殺出了一匹不走尋常路的黑馬——李子柒。 準(zhǔn)確地來(lái)說(shuō)，她算是一個(gè)平臺(tái)多棲的網(wǎng)絡(luò)紅人，有趣的是，無(wú)論是到哪個(gè)平臺(tái)，她都混得還不錯(cuò)。 2016年末自短視頻《自制蘭州拉面》在平臺(tái)發(fā)布之后，李子柒在美拍上的單支視頻播放量基本都穩(wěn)定在 500 萬(wàn)以上。而到了次年4月，一支《秋千》短視頻又為其帶來(lái)近 1000 萬(wàn)的播放量。單個(gè)視頻全網(wǎng)播放量 1300 萬(wàn)次以上，微博話題閱讀量過(guò)億。 李子柒：自制蘭州拉面 短短三個(gè)月，引來(lái)百萬(wàn)粉絲關(guān)注。目前微博粉絲逼近千萬(wàn)，微信公眾號(hào)平均閱讀量輕松破萬(wàn)，隨意發(fā)波日常也能達(dá)到 10w+。 她既是“古風(fēng)美食第一人”，同時(shí)也是 “2017十大美食主播之一”……很多人都說(shuō)她把生活過(guò)成了詩(shī)。 01/ 李家子柒
這句話是 2017年11月粉絲破 500 萬(wàn)發(fā)福利時(shí)候，李子柒在個(gè)人公眾號(hào)說(shuō)的原話，一直以來(lái)，大眾眼中的李子柒都是十分低調(diào)的。 人們對(duì)李子柒的第一印象，大多是覺(jué)得“仙”，而她卻自嘲道自己頂多算是個(gè)“土地仙”。不過(guò)事實(shí)也確是如此，一米五的小個(gè)子扛得了粗木、搬得了磚、上得了樹(shù)……怪不得有人戲稱道“沒(méi)有什么東西是李子柒不會(huì)做的”。 只是一切都事出有因，李子柒是個(gè)孤兒，很小的時(shí)候父母離異，受過(guò)繼母的虐待，后來(lái)父親早逝，于是自小和爺爺奶奶相依為命，自然而然地也接受到了老一輩人手藝的熏陶。鄉(xiāng)村里就地取材、做點(diǎn)家常菜、亦或使用古法烹飪傳統(tǒng)美食，這一切對(duì)于李子柒來(lái)說(shuō)，都不算難事。 李子柒曾坦言，一開(kāi)始接觸短視頻的初衷其實(shí)只是想著嘗試在其他平臺(tái)為自己淘寶店積多攢些人氣，只是沒(méi)想到后來(lái)反而走“偏”了，陰差陽(yáng)錯(cuò)成為“古風(fēng)美食第一人”。 2017年火了一年的李子柒，即便到了18年，依舊位居達(dá)人影響力熱門(mén)榜首。 來(lái)源：新榜 02/ 定位 李子柒的走紅，在一個(gè)“古”字。 穿著古雅長(zhǎng)裙、沿襲古法工序、使用古樸炊具、烹飪出一道道獨(dú)具古典氣息的傳統(tǒng)美食，李子柒的視頻一出在當(dāng)時(shí)可謂是另辟蹊徑。 當(dāng)大多數(shù)人都在吐槽城市現(xiàn)代生活不好的時(shí)候，李子柒卻用行動(dòng)作出了回應(yīng)：如果不喜歡那就逃離吧，鄉(xiāng)村的生活也可以很美好。當(dāng)然這個(gè)只是我們表面所看到的，李子柒當(dāng)年選擇回到鄉(xiāng)村的目的其實(shí)更多地是為了照顧至親的奶奶。 除去一開(kāi)始想為淘寶店積攢人氣的想法，直到后來(lái)視頻的受歡迎，看到很多粉絲對(duì)于古風(fēng)美食視頻的熱愛(ài)，李子柒逐漸意識(shí)到，或許她也有一定的能力可以去做一些有意義的事情了，例如，“傳承”中國(guó)幾千年的傳統(tǒng)文化。 于是我們看到了李子柒在她視頻里的轉(zhuǎn)變，起初有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)的小清新風(fēng)格連衣裙到了后期基本消失，直到目前清一色的古裝、漢服；內(nèi)容也不再局限于美食，增加了各種帶有中國(guó)傳統(tǒng)特色的手工藝，例如使用麻皮和樹(shù)皮進(jìn)行手工造紙、利用花草和蜂蠟古法制作美妝用品胭脂水粉… 但是人們喜歡的又不單單只是她的“古”，更多的是她付諸實(shí)踐后，所展現(xiàn)出的令大多數(shù)人向往的世外桃源。大多數(shù)人對(duì)于她視頻的評(píng)價(jià)是，“在她的視頻中得到了壓力的釋放”。 公眾號(hào)里總有人留言表達(dá)對(duì)李子柒的感謝和支持：
很多人說(shuō)，看李子柒做菜是一種享受，靜靜看著她的一舉一動(dòng)，仿佛歲月靜好的模樣?；蛟S這樣的視頻，更多的是給觀眾帶來(lái)一種幻想的體驗(yàn)，讓觀眾沉浸在其中，仿佛自己也暫時(shí)脫離了生活常態(tài)，放下浮躁，游離在田園，體驗(yàn)了一把不屬于自己的安寧。 除此，李子柒還收獲了一大波新浪微博的資源扶持。起因是，有一位與新浪微博有深度合作的“L”先生，由于和自己的夫人都十分喜歡李子柒視頻的內(nèi)容，覺(jué)得圓了他們的一個(gè)桃源夢(mèng)，并且覺(jué)得這些都是值得驕傲的中國(guó)傳統(tǒng)文化，應(yīng)當(dāng)被更多人看到。 在很多人的幫助下，李子柒的名字以及她的作品，逐漸走入大眾的視野。 03/ 用戶積累 李子柒的走紅并非一蹴而就的。 2016年4月，當(dāng)時(shí)沒(méi)什么名氣也沒(méi)什么粉絲的李子柒在美拍發(fā)布了她第一個(gè)“古香古食”系列的視頻《桃花酒》，效果自然可想而知，據(jù)李子柒本人回憶，那時(shí)候視頻剛發(fā)出來(lái)兩天都沒(méi)一個(gè)贊，自己都打算放棄了，同時(shí)也做好了心理準(zhǔn)備，把那第一個(gè)視頻當(dāng)作是自己的最后一個(gè)作品。 幸運(yùn)的是，就在她打算真正放棄的時(shí)候，《桃花酒》毫無(wú)征兆地被推上了美拍的首頁(yè)熱門(mén)，、一大波粉絲流量涌入，點(diǎn)贊數(shù)半天過(guò)萬(wàn)，就連美圖CEO吳欣鴻也為其點(diǎn)了贊。 李子柒：桃花酒 這次“意外”令李子柒重拾信心，支撐著她在短視頻這條路越走越遠(yuǎn)。 她用自己的行動(dòng)和作品，默默地反駁當(dāng)時(shí)外界關(guān)于她“擺拍作秀”的言論，同時(shí)也顛覆了大眾對(duì)她的第一印象。那個(gè)自帶仙氣的弱女子在新的短視頻作品中仿佛蛻變般，上山爬樹(shù)、砍柴燒火、扛沙發(fā)做秋千……甚至連具備專業(yè)技術(shù)的拉面活對(duì)她來(lái)說(shuō)也不在話下。 2017年9月，一支關(guān)于胭脂水粉古法制作的短視頻，成為李子柒目前在美拍平臺(tái)上點(diǎn)贊數(shù)最高的一條。而這正是由于其內(nèi)容滿足了用戶對(duì)于新奇事物的探索需求，原來(lái)那些那些只在電視中才能看到的小玩意兒，還能這么造出來(lái)。 但是即便作品略帶瑕疵，她獨(dú)特的古風(fēng)作品在當(dāng)時(shí)確實(shí)是讓人眼前一亮的，激發(fā)著人們追求大自然，返璞歸真理想生活的情感需求共鳴，對(duì)于大眾而言，與其說(shuō)是在支持李子柒，倒不如說(shuō)實(shí)際上他們支持的，更多是他們對(duì)于美好生活的一種信念。誰(shuí)說(shuō)沒(méi)有世外桃源，李子柒她過(guò)的不就是嗎？ 這也間接說(shuō)明了一點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品，關(guān)鍵點(diǎn)在于找到其真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，找到用戶能被滿足的需求點(diǎn)（無(wú)論是精神亦或物質(zhì)上的），只有這樣，才會(huì)有人愿意去接受以及認(rèn)可。 04/ 內(nèi)容運(yùn)營(yíng) 李子柒的公眾號(hào)推送的時(shí)間不那么穩(wěn)定，推送時(shí)間最早的一條圖文在2017年的10月，到目前為止平均每個(gè)月會(huì)推送 4 篇左右，最頻繁的更新時(shí)間是在17年11月那會(huì)兒，月推送達(dá)到 8 篇。 主要內(nèi)容圍繞短視頻展開(kāi)，具體形式為：5分鐘左右的短視頻 + 幾百字對(duì)視頻進(jìn)行講解 + 對(duì)應(yīng)文案的一些視頻截圖。 更新時(shí)間的不穩(wěn)定，多少與她初期作品均由自己一手操辦有關(guān)，無(wú)論是從內(nèi)容策劃，還是到視頻拍攝、后期制作，這一切的一切都是由她自己一個(gè)人包辦的。
但也正是因?yàn)榇耍梢?strong>隨心地創(chuàng)造出專屬于她自己個(gè)人的作品。在食物的制作上，她會(huì)契合四時(shí)的節(jié)氣和時(shí)令進(jìn)行選材、備料、直至最終的烹飪，在最大程度上保有食物最本質(zhì)的模樣；在生活用品上，大多數(shù)時(shí)候她也是跟著感覺(jué)走地進(jìn)行創(chuàng)造的，覺(jué)得院子有點(diǎn)空于是做了個(gè)秋千、覺(jué)得家里閑置的老門(mén)板有些浪費(fèi)變動(dòng)起了造個(gè)洗漱臺(tái)的想法、還有心血來(lái)潮時(shí)造的面包窯…… 近期接受新榜采訪的李子柒坦言，在內(nèi)容制作上她并沒(méi)有刻意地去追求策劃，更多的是想展示她從小到大最熟悉不過(guò)的物件，自然地在對(duì)應(yīng)的時(shí)間點(diǎn)，做些對(duì)應(yīng)的事情，用她自己的原話說(shuō)，就是“可能剛好到了什么節(jié)氣，或者出去轉(zhuǎn)一圈，發(fā)現(xiàn)什么花開(kāi)了，什么菜可以吃了，就開(kāi)始做拍攝的準(zhǔn)備?！?/p> 或許對(duì)于李子柒來(lái)說(shuō)，她視頻里的內(nèi)容都是隨心造就的，但是站在旁觀者的角度，通過(guò)仔細(xì)觀察以及縱觀整個(gè)大市場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)李子柒的視頻內(nèi)容之所以能獨(dú)樹(shù)旗幟，關(guān)鍵點(diǎn)其實(shí)在于：選題。 在目前的階段，短視頻內(nèi)容號(hào)越來(lái)越多，甚至快達(dá)到泛濫成災(zāi)的程度，什么樣的選題才是符合大市場(chǎng)趨勢(shì)的呢？以及怎樣才能在大市場(chǎng)中拔得頭籌？以下方面不如注意一下： 1. 重視用戶體驗(yàn)，首先要了解具體的用戶是誰(shuí)，然后了解他們想要什么，然后才進(jìn)行篩選創(chuàng)造； 2. 想做大號(hào)獲得大流量，不單是需要解決熱度問(wèn)題，選題還需要盡量偏向新鮮且有創(chuàng)意的內(nèi)容。即挖掘用戶感興趣的新奇內(nèi)容，例如目前平臺(tái)上做的比較好的大IP們，papi醬、一條、二更……他們正是找到了自己對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)用戶感興趣的創(chuàng)意點(diǎn)； 3. 注重視頻發(fā)布后的推廣運(yùn)營(yíng)，這點(diǎn)在李子柒的事件上就體現(xiàn)得相對(duì)明顯了。她的幸運(yùn)，在于得到了“伯樂(lè)”們的賞識(shí)，進(jìn)而視頻被推上了平臺(tái)首頁(yè)、被大V轉(zhuǎn)發(fā)等等。做推廣的時(shí)候，每個(gè)平臺(tái)的機(jī)制不太一樣，需要深入了解你所要拓展的平臺(tái)的推廣機(jī)制。 只是在實(shí)際運(yùn)用中，這種“幸運(yùn)”的不穩(wěn)定性實(shí)在是太高了，但是我們或許可以通過(guò)其他手段去取代這個(gè)十分不穩(wěn)定的因素，例如提前找好推廣的渠道、想個(gè)更加具備引導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)功能的標(biāo)題…… 05/ 打造影響力 ▌創(chuàng)造需求 2016年是短視頻風(fēng)口爆發(fā)的元年，就在大眾一度認(rèn)為這股由Papi醬帶起的短視頻熱潮，也該燒得差不多了的時(shí)候，李子柒出現(xiàn)了。 李子柒在短視頻領(lǐng)域創(chuàng)造了新的需求，美食和古風(fēng)的結(jié)合，滿足了原始田園美食的享受需求。她獨(dú)樹(shù)一幟的古風(fēng)視頻，為市場(chǎng)帶來(lái)一股清流——沒(méi)有矯揉造作，不低俗搞怪，同時(shí)也并非八卦歪評(píng)…… 或許是無(wú)意也可能是有心，李子柒用自己的作品，煥發(fā)起現(xiàn)代都市人對(duì)于自然田園和古樸生活方式的向往。 很多人都說(shuō)李子柒造了一個(gè)夢(mèng)，對(duì)此李子柒不置可否，她說(shuō)，“我只是拍攝出自己的理想生活?！?/p> ▌保持初心 有一陣子，網(wǎng)上對(duì)于李子柒的視頻作品議論紛紛，大致內(nèi)容離不開(kāi)三個(gè)字——“不相信”。 不相信這樣的作品可以由一個(gè)人獨(dú)立完成、不相信會(huì)有這樣子的世外桃源、不相信李子柒這個(gè)人物的存在為此還扒出她曾經(jīng)做過(guò)酒吧DJ的所謂“黑料”…… 為此李子柒本人回應(yīng)過(guò)，后來(lái)由于爭(zhēng)論影響到了至親之人，一氣之下選擇了停更一段時(shí)間，再到后來(lái)冷靜下來(lái)重新出發(fā)，回到大眾的視野。 這時(shí)的李子柒也有了些變化，她有了自己的小團(tuán)隊(duì)、簽約了MCN、注冊(cè)了自己的公司……李子柒未來(lái)會(huì)做什么呢？她說(shuō)她還在思考，或許會(huì)做一個(gè)年輕人喜歡的帶有傳統(tǒng)文化色彩的品牌，總之是會(huì)將商業(yè)模式建立在一些更有意義的事情上的。 李子柒獲獎(jiǎng)“金秒獎(jiǎng)最佳女主角” 你看，她其實(shí)還是沒(méi)變的，打從一開(kāi)始拍視頻，她就認(rèn)定，拍視頻這件事對(duì)于她而言是一個(gè)有意義的事情，只是通過(guò)后來(lái)的打磨她發(fā)現(xiàn)，所謂的“有意義”其實(shí)還可以更加有意義，例如上升到傳承中華幾千年傳統(tǒng)文化的層次。 ▌內(nèi)容精耕 對(duì)于內(nèi)容，無(wú)論是外人看，還是她自己的評(píng)價(jià)，大多都離不開(kāi)“固執(zhí)”二字。 初期執(zhí)拗地堅(jiān)持獨(dú)立完成視頻制作，只因堅(jiān)持“萬(wàn)物皆由我出”的信念。即便到現(xiàn)在創(chuàng)建了小團(tuán)隊(duì)，面對(duì)專業(yè)的攝影師伙伴，她依舊會(huì)堅(jiān)持由自己來(lái)決定每一場(chǎng)的取景和構(gòu)圖。有時(shí)候攝影師找不到她想要的構(gòu)圖，她會(huì)直接把相機(jī)拿過(guò)來(lái)，調(diào)好了再給他。 而這一切都源于她對(duì)自己創(chuàng)造的內(nèi)容精耕細(xì)作的追求。 對(duì)應(yīng)收獲的，也正是她在短視頻大市場(chǎng)環(huán)境下獨(dú)樹(shù)一幟的地位——“古風(fēng)美食第一人”。
05/ 最后說(shuō)幾句 李子柒這個(gè)古風(fēng)美食號(hào)的成功之處，在小編看來(lái)，主要有兩點(diǎn)：找到自己產(chǎn)品的獨(dú)特之處 + 積極塑造IP，同時(shí)利用多渠道進(jìn)行宣傳。 尋找產(chǎn)品獨(dú)特之處這點(diǎn)不言而喻，李子柒的短視頻古風(fēng)風(fēng)格，實(shí)際上是在短視頻市場(chǎng)中找到了一條空白賽道，并且不顧一切地玩命奔跑。 而這種古風(fēng)視頻背后，或許是幸運(yùn)，或許是眼光，她描繪了返璞歸真的田園生活，這和現(xiàn)代審美變化的需求不謀而合。類似而崛起的，還有“誰(shuí)最中國(guó)”這樣的大號(hào)。 積極塑造IP這方面，說(shuō)到李子柒，認(rèn)識(shí)的人都會(huì)想到的共同標(biāo)簽——“美食”、“古風(fēng)”……這是李子柒的用心經(jīng)營(yíng)而得的。對(duì)于內(nèi)容，李子柒精心選題，制作要求嚴(yán)苛，最終才能通過(guò)多渠道，比如美拍、微博、公眾號(hào)，走入大眾視野。 其實(shí)公眾號(hào)和短視頻運(yùn)營(yíng)一樣，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，但是再擁擠的賽道，只要有精品內(nèi)容，也會(huì)有一席之地。李子柒像一股清流脫穎而出，這離不開(kāi)短視頻平臺(tái)的崛起，但更重要的是李子柒開(kāi)辟了自己的賽道，以及對(duì)內(nèi)容的打磨。 |
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