|
文 | 張雨忻 一覺(jué)醒來(lái)，“代古拉k”前晚發(fā)布的一條抖音舞蹈視頻被大量消息擠爆了，“有幾十萬(wàn)點(diǎn)贊”。 接下來(lái)發(fā)生的一切更加瘋狂：她在10天內(nèi)瘋狂漲粉500萬(wàn)，到了5月下旬，這條視頻的點(diǎn)贊已經(jīng)突破800萬(wàn)，播放量1.5億次——一個(gè)月里狂攬1000萬(wàn)粉絲。 意外爆紅的代古拉k是沈陽(yáng)化工大學(xué)一個(gè)普通的大四學(xué)生，學(xué)過(guò)一點(diǎn)點(diǎn)舞蹈，笑起來(lái)很好看。2個(gè)月前，她剛被MCN機(jī)構(gòu)洋蔥視頻簽下。 這家機(jī)構(gòu)去年在微博上成功孵化了“辦公室小野”，這個(gè)IP“在很短的時(shí)間里就在微博沖到了100萬(wàn)粉絲”。曾在微博上孵化出好幾個(gè)百萬(wàn)級(jí)IP、做了2年MCN的洋蔥視頻CEO聶陽(yáng)德對(duì)36氪說(shuō)，“現(xiàn)在看來(lái)，(微博)跟抖音的流量勢(shì)能沒(méi)法比。”他和代古拉k一樣，被抖音制造爆款和捧紅素人的能力驚呆了。 這種幸運(yùn)不是個(gè)例——抖音紅利正在大量釋放——通過(guò)幾個(gè)爆款內(nèi)容從素人或小V迅速變成全網(wǎng)皆知的大網(wǎng)紅的例子不在少數(shù)。1600萬(wàn)粉絲的費(fèi)啟鳴、1000萬(wàn)粉絲的張欣堯、700萬(wàn)粉絲的吳佳煜、380萬(wàn)粉絲的itzGennyB等等，入駐抖音的時(shí)間只有半年到一年之間。 這也是今日頭條旗下的抖音迅速崛起的時(shí)間段。 據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，截至4月，抖音日活已經(jīng)超過(guò)1億，直逼快手，而到了5月底，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)漲到1.5億。抖音的流量紅利正在放大——2017年，3個(gè)月漲100萬(wàn)粉是了不起的事，但到了今年春節(jié)后，這個(gè)增長(zhǎng)速度已經(jīng)毫不稀奇。 這樣的增速終于讓騰訊感到了威脅。兩家公司劍拔弩張，騰訊卡住微信的流量入口，并將自己雪藏已久的微視項(xiàng)目調(diào)整至優(yōu)先戰(zhàn)略。馬化騰跟張一鳴曾在微信上有過(guò)多次交流，據(jù)一位知情人士稱(chēng)“張一鳴言語(yǔ)十分不客氣”。矛盾繼而蔓延至公開(kāi)化的朋友圈。 繼3Q大戰(zhàn)后，還沒(méi)有誰(shuí)讓騰訊如此不平靜。 抖音兇猛 今年春節(jié)前，在自己的三個(gè)短視頻產(chǎn)品中——火山小視頻、西瓜視頻、抖音——今日頭條決定全面扶持抖音。據(jù)界面報(bào)道，頭條為此把抖音的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算提高到了20億，像消消樂(lè)、樂(lè)逗游戲這樣國(guó)內(nèi)iOS里的頂級(jí)流量都被收入囊中。 今日頭條的3個(gè)短視頻產(chǎn)品中，原本看起來(lái)火山小視頻是最受重視、直接對(duì)標(biāo)快手的那個(gè)——覆蓋最大面積的用戶(hù)，而抖音最初看起來(lái)偏小眾：在2017年上半年的蟄伏期里，抖音從小咖秀、微博、musical.ly、以及藝術(shù)院校等挖來(lái)了大約300個(gè)紅人，設(shè)計(jì)了多種主題和玩法，進(jìn)行內(nèi)容冷啟動(dòng)。 從這種“漂亮小姐姐”帶動(dòng)的、時(shí)髦好看的PUGC類(lèi)內(nèi)容出發(fā)，強(qiáng)運(yùn)營(yíng)強(qiáng)推薦頭部?jī)?nèi)容的做法，反而相較快手是另辟蹊徑。8月，抖音的視頻日播放量突破10億;到年底，用戶(hù)量已經(jīng)比半年前增長(zhǎng)了10倍以上。 抖音兇猛，它在2018年春節(jié)期間開(kāi)始真正露出了牙齒。平均一天砸出400萬(wàn)元左右的預(yù)算，抖音在各大渠道瘋狂買(mǎi)量。同時(shí)，擅長(zhǎng)做用戶(hù)增長(zhǎng)的頭條團(tuán)隊(duì)借助明星發(fā)紅包和直播答題這樣極低成本的獲客方式，把抖音送上了應(yīng)用商店下載量的榜首，長(zhǎng)居不下。 第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)后，抖音日活為6200萬(wàn)，一個(gè)春節(jié)漲了3000萬(wàn)，而同期快手的增長(zhǎng)是1000萬(wàn)。 而春節(jié)后，這種砸錢(qián)的趨勢(shì)有增無(wú)減。一位接近抖音的人士告訴36氪：“現(xiàn)在一天就是2000萬(wàn)的預(yù)算拿來(lái)買(mǎi)量，鋪所有你能想到的渠道?！?而除此之外，抖音也拿出了很大一筆錢(qián)作為紅人的內(nèi)容補(bǔ)貼，“騰訊微視拿了30億，抖音只可能更高。” 春節(jié)一役后，“兩微一抖”的說(shuō)法在業(yè)內(nèi)流傳開(kāi)來(lái)——微信、微博、抖音。 抖音正在成為新的流量聚集地。輪量級(jí)，在內(nèi)容+社交這個(gè)賽道里，排在抖音前面的恐怕只有微信、QQ、微博、快手;而論增長(zhǎng)性，現(xiàn)階段的抖音幾乎無(wú)人可以近身。 “也許幾年之內(nèi)都不會(huì)出現(xiàn)一款超越抖音的產(chǎn)品了，有足夠多的錢(qián)砸在上面，技術(shù)和運(yùn)營(yíng)足夠厲害，變現(xiàn)能力又強(qiáng)，幾乎沒(méi)有短板。”一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)36氪說(shuō)。 抖音上的紅人成為了抖音花錢(qián)買(mǎi)增長(zhǎng)最直接的受益者，尤其是春節(jié)前后，抖音紅人出現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)的漲粉事件，比如代古拉k。 公眾號(hào)“深夜發(fā)媸”的主理人徐老師也在今年春節(jié)前開(kāi)通了自己的抖音號(hào)“深夜徐老師”?！伴_(kāi)通以后幾乎沒(méi)怎么管，只是讓運(yùn)營(yíng)把我已有的視頻剪輯一下搬過(guò)來(lái)，三個(gè)月也漲到了160萬(wàn)粉?！?而對(duì)比“深夜發(fā)媸“，這個(gè)年?duì)I收千萬(wàn)級(jí)的公眾號(hào)花了4年時(shí)間才做到200多萬(wàn)粉絲。 大家都在往里沖，試圖在這波紅利消退前趕緊成長(zhǎng)。 機(jī)構(gòu)化的公司們會(huì)快一點(diǎn)。洋蔥去年6月就帶著旗下的幾十個(gè)紅人入駐抖音了，貝殼是7月，而大禹如今在抖音上已經(jīng)有70多個(gè)賬號(hào)。 有的大V則剛剛意識(shí)到。“3月的一個(gè)周末，我們的運(yùn)營(yíng)像平常一樣隨意丟了幾視頻上去，結(jié)果有一個(gè)就爆了，幾天內(nèi)大概有30萬(wàn)點(diǎn)贊，吸粉40萬(wàn)。” 經(jīng)歷了微信公眾號(hào)黃金時(shí)代的徐老師這才驚呆了，“那一天我才意識(shí)到抖音上的用戶(hù)有多瘋狂?！?月過(guò)后，她準(zhǔn)備把自己的視頻主戰(zhàn)場(chǎng)從微博放到抖音上來(lái)了。 不過(guò)，除了往里沖，試圖吃到這波紅利的人們，還得摸索抖音的邏輯。 抖音的邏輯 “與快手追求隨機(jī)平均分配的邏輯不一樣，抖音更傾向于服務(wù)內(nèi)容消費(fèi)者，追求的是為他們提供高效的信息匹配?！?高的創(chuàng)服合伙人金葉宸告訴36氪。這既是留住用戶(hù)的一種有效手段，也是抖音對(duì)流量分配權(quán)的一種控制態(tài)度。 抖音的“控制感”，隨著時(shí)間在發(fā)生變化。 早期的“控制感”中，人為痕跡更重。比如冷啟動(dòng)時(shí)，抖音團(tuán)隊(duì)花了很多心思和精力挖紅人，每個(gè)運(yùn)營(yíng)都背著拉人頭的任務(wù)。2016年圣誕前夕，作為第一個(gè)被邀請(qǐng)入駐抖音的達(dá)人，“薛老濕”甚至收到了抖音團(tuán)隊(duì)送來(lái)的一棵精心布置過(guò)的圣誕樹(shù)。 同時(shí)，配置以抖音團(tuán)隊(duì)設(shè)置的很多“挑戰(zhàn)”以及內(nèi)容的主題、玩法、音樂(lè)。抖音靠發(fā)動(dòng)自己簽約的紅人在這個(gè)框架內(nèi)生產(chǎn)內(nèi)容，進(jìn)而牢牢掌控著內(nèi)容的調(diào)性和質(zhì)量。據(jù)一位接近抖音的人士告訴36氪：“官方發(fā)起的挑戰(zhàn)是抖音運(yùn)營(yíng)同學(xué)的KPI，所以有流量?jī)A斜是必然的?！?不僅如此，早期入駐的紅人，抖音把他們看做“自己人”，也會(huì)為他們的好內(nèi)容提供一定的流量和資源傾斜。 隨著內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶(hù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，抖音從2017年下半年開(kāi)始弱化人工運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化算法。抖音的推薦算法，同樣是“宏觀(guān)調(diào)控”的邏輯：流量會(huì)源源不斷的給那些受歡迎的內(nèi)容，數(shù)據(jù)欠佳、或者調(diào)性與平臺(tái)不夠匹配的內(nèi)容，將失去被更多人看到的機(jī)會(huì)。 忽然爆紅的視頻，都是這樣一套推薦邏輯下的產(chǎn)物：
換句話(huà)說(shuō)，就是靠小范圍測(cè)試，篩出數(shù)據(jù)優(yōu)異者，大范圍推薦。 聶陽(yáng)德摸索出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)是，如果一條視頻的點(diǎn)贊最初只有一兩千，那么即使再等兩三天，點(diǎn)贊數(shù)也就只有那么多——這說(shuō)明不會(huì)被推薦。 “1萬(wàn)贊是一個(gè)坎，再往上是10萬(wàn)贊?！?聶陽(yáng)德告訴36氪，“如果一個(gè)視頻在一兩個(gè)小時(shí)內(nèi)快速突破了1萬(wàn)贊，它的實(shí)際播放量應(yīng)該已經(jīng)達(dá)到500萬(wàn)左右，那么它沖10萬(wàn)贊的概率就比較高了，而且后面的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)會(huì)越來(lái)越快?！?/p> 這套傳承自今日頭條的內(nèi)容分發(fā)算法，能讓平臺(tái)上一個(gè)已經(jīng)初露鋒芒的好內(nèi)容像滾雪球一樣快速積蓄爆發(fā)的能量。 不同于微信公眾號(hào)，抖音紅人座次尚未因粉絲數(shù)而最終固定。抖音用戶(hù)的使用習(xí)慣，還是主要刷“推薦”頁(yè)，這意味著抖音的算法和意志，依然能極大地左右這個(gè)生態(tài)。 但大家心里都清楚，隨著抖音度過(guò)最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)期，頭部紅人、腰部紅人以及大量普通UGC的結(jié)構(gòu)逐漸穩(wěn)固下來(lái)后，想在抖音上一夜爆紅的機(jī)會(huì)也會(huì)隨之變得越來(lái)越小。 紅人變現(xiàn)法則 不過(guò)，在賺錢(qián)這件事上，抖音上的紅人比微博微信初興起時(shí)的反應(yīng)快多了。 2017年6月，抖音還沒(méi)真正迎來(lái)爆發(fā)，薛老濕已經(jīng)接了自己的第一條廣告。他是抖音上最早開(kāi)始變現(xiàn)的幾個(gè)紅人之一，抱著嘗試的心態(tài)，當(dāng)時(shí)粉絲不到50萬(wàn)人的薛老濕，給自己一條廣告定價(jià)在5000塊左右。 去年9月，當(dāng)他粉絲突破100萬(wàn)時(shí)，把廣告報(bào)價(jià)提高到了3萬(wàn)一條。令他沒(méi)想到的是，廣告主們竟欣然接受。 聶陽(yáng)德跟大量廣告主聊下來(lái)，發(fā)現(xiàn)大家對(duì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)、抖音的態(tài)度是“焦慮中帶有一點(diǎn)興奮，興奮中又帶著一點(diǎn)迷茫”。雖然大家對(duì)該具體怎么做還有點(diǎn)懵，但經(jīng)過(guò)一年多的摸索，廣告主們至少認(rèn)定，“應(yīng)該去投了”。 2017年下半年，除了互聯(lián)網(wǎng)和快消兩大領(lǐng)域，進(jìn)場(chǎng)的廣告主還不怎么多。但“過(guò)完年，來(lái)詢(xún)價(jià)的品牌方一下子變多了，每天都有人來(lái)咨詢(xún)我們抖音上紅人的合作，是年前的好幾倍?！?聶陽(yáng)德說(shuō)。 投紅人是廣告主的第一反應(yīng)，正如微博時(shí)代投大V，微信時(shí)代投大號(hào)一樣。“在抖音上接廣告真不是什么難事，辦公室小野的廣告已經(jīng)排到8月了?！?這幾乎成了聶陽(yáng)德一個(gè)甜蜜的煩惱，“她現(xiàn)在最大的問(wèn)題是產(chǎn)能不足，我們接下來(lái)打算給她配一個(gè)專(zhuān)門(mén)的抖音制作團(tuán)隊(duì)?！?/p> 而僅僅在5月，排在代古拉k身后的廣告主已超過(guò)10家。按照目前洋蔥對(duì)她的報(bào)價(jià)，這意味著哪怕只接一半，她一個(gè)人在5月就可以為洋蔥帶來(lái)超過(guò)百萬(wàn)的廣告費(fèi)。 “這3個(gè)月以來(lái)，廣告主和我們這些廣告公司沒(méi)有人不在談?wù)摱兑簦鸬锰Р患胺懒?，根本不像?dāng)初的微博、微信一樣給我們反應(yīng)和學(xué)習(xí)的時(shí)間?！?一家廣告公司的策劃告訴36氪。 最開(kāi)始，大家投放廣告是按流量邏輯。薛老濕去年的報(bào)價(jià)成了一個(gè)范例，市場(chǎng)上由此有了一種說(shuō)法——一個(gè)抖音粉絲三分錢(qián)。一位接近抖音的人士告訴36氪，從去年10月開(kāi)始，抖音的運(yùn)營(yíng)都在積極的跟自己對(duì)接的紅人溝通這個(gè)報(bào)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)?！耙?yàn)槎兑粢蚕肟禳c(diǎn)建立起一個(gè)規(guī)范的市場(chǎng)，好把紅人的商業(yè)化推起來(lái)?！?/p> 從36氪得到的一份近期抖音給出的簽約紅人報(bào)價(jià)，可以看出抖音的定價(jià)思路：除了S級(jí)大IP之外，基本在一個(gè)粉絲三分錢(qián)上下浮動(dòng)。而據(jù)一位在抖音做過(guò)投放的互聯(lián)網(wǎng)公司市場(chǎng)總監(jiān)告訴36氪，抖音S級(jí)紅人溢價(jià)更高，“張欣堯在700萬(wàn)粉絲的時(shí)候報(bào)價(jià)是36萬(wàn)一條。” 不過(guò)，而隨著分食抖音流量紅利的紅人種類(lèi)越來(lái)越豐富，廣告主需求的顆粒度也在變得更細(xì)，“一個(gè)粉絲三分錢(qián)”的標(biāo)準(zhǔn)正在悄然發(fā)生變化。 貝殼視頻CEO劉飛就有一套自己的邏輯：粉絲數(shù)只是一個(gè)維度，定價(jià)還關(guān)乎這個(gè)IP的定位以及內(nèi)容類(lèi)型?！耙粋€(gè)100萬(wàn)粉絲的搞笑類(lèi)IP，和一個(gè)20萬(wàn)粉絲的科技類(lèi)IP相比，后者的價(jià)格肯定是高于前者的?！?在他看來(lái)，IP的人格化和細(xì)分領(lǐng)域非常重要。 如果是個(gè)人風(fēng)格和作品已經(jīng)非常成熟的大V在抖音接廣告，定價(jià)就相當(dāng)非標(biāo)了。徐老師雖然只有160萬(wàn)抖音粉絲，但這位“種草達(dá)人”的報(bào)價(jià)已經(jīng)達(dá)到了10萬(wàn)一條。即便如此，“前陣子我們一家廣告代理還跟我說(shuō)，你的抖音定價(jià)太便宜了。” 比起“雙微”，抖音的價(jià)格依然還處在低位——徐老師的微信二條(圖文內(nèi)容)報(bào)價(jià)為15萬(wàn)，微博上的視頻定制內(nèi)容能達(dá)到30萬(wàn)一條。而她在這兩個(gè)渠道的粉絲也并沒(méi)有比抖音高出太多。 賣(mài)貨，這條微博紅人走過(guò)的路，在短視頻為載體的抖音上可能更有種草力。擁有440萬(wàn)粉絲的野食小哥是一個(gè)美食紅人，當(dāng)抖音在3月給一批紅人開(kāi)通淘寶購(gòu)物車(chē)鏈接之后，他就賣(mài)起了定制款牛肉醬。而據(jù)野食小哥簽約的MCN機(jī)構(gòu)大禹的工作人員透露，開(kāi)賣(mài)后幾天，流水最高達(dá)到過(guò)一天7萬(wàn)元。 在廣告主尚迷茫之時(shí)，賺錢(qián)辦法不僅是賣(mài)流量。“把幾個(gè)IP打包到一起，加上一套全案策劃，做品牌曝光、做帶貨都可以，這樣價(jià)格很容易談上去?！?聶陽(yáng)德告訴36氪，在抖音上耕耘了不到一年的洋蔥，已經(jīng)談下了2個(gè)千萬(wàn)級(jí)價(jià)格的抖音年框合作。 水下生意 但除了可見(jiàn)的數(shù)據(jù)，抖音的不確定性反而給了廣告主期待——大家期待萬(wàn)一，自己做的廣告能變成爆款呢? 答案茶的聯(lián)合創(chuàng)始人秋涵最近忙壞了——開(kāi)在鄭州市二七區(qū)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的這家奶茶店，用兩條沒(méi)有任何制作成本的抖音視頻，制造了千萬(wàn)播放量，也帶來(lái)了全國(guó)249家加盟店——緊接著，秋涵收到了一堆怎么做抖音營(yíng)銷(xiāo)的講課邀請(qǐng)。 抖音上不乏這種“空手套白狼”的案例，而且直接拉動(dòng)銷(xiāo)售：
這些案例暗示著，借助好的創(chuàng)意和內(nèi)容，哪怕不花一分錢(qián)，不依賴(lài)于任何大V，甚至不需要自己主動(dòng)發(fā)起創(chuàng)意，也有可能刷屏。 “都想做爆款?！?一家廣告公司的策劃既興奮，又焦慮。“能在抖音上做兩個(gè)漂亮的案子，在圈子里的話(huà)語(yǔ)權(quán)就完全不同了?！?可這個(gè)機(jī)會(huì)同行都看在眼里、暗暗較勁，心焦的她最近還在一個(gè)做抖音營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)里買(mǎi)了會(huì)員，下班后自己補(bǔ)課。 不少人想從抖音的“偶然爆紅”案例里找到有跡可循的規(guī)律。 “看當(dāng)下最熱門(mén)的挑戰(zhàn)和內(nèi)容主題，比如海草舞、嘟啦舞，然后去做同樣題材的創(chuàng)意和內(nèi)容是最有可能踩中機(jī)器推薦的標(biāo)簽、獲得流量的?！?Ben告訴36氪，視頻有了一定量后，可以通過(guò)抖音引流到自己的微信、微博或者淘寶店。他經(jīng)營(yíng)了一家叫“抖音推”的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，個(gè)人類(lèi)學(xué)員交365元、商家類(lèi)學(xué)員交999元會(huì)員費(fèi)，“我們3個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，日常只有人力成本，一個(gè)月收入至少能有20萬(wàn)，而且一直在增長(zhǎng)?！?/p> 對(duì)于學(xué)員來(lái)說(shuō)，他所扮演的角色無(wú)非是幫他們觀(guān)察抖音、解析抖音。而為了更好的做這件事，他也想辦法跟抖音的運(yùn)營(yíng)搭上了線(xiàn)，第一時(shí)間獲取內(nèi)部信息。這很重要，隨著抖音逐漸加強(qiáng)對(duì)廣告內(nèi)容的限流甚至刪除力度，需要有人告訴內(nèi)容生產(chǎn)者們“抖音的容忍底線(xiàn)”在哪里。 同時(shí)，抖音上的灰色刷量大軍也已經(jīng)以超出以往的速度長(zhǎng)成。但和微博微信不同的地方在于，有技巧的抖音刷量是可以帶動(dòng)真實(shí)流量不斷翻滾的——比如當(dāng)一條視頻的點(diǎn)贊被刷到一萬(wàn)時(shí)，這條視頻就有可能被扔進(jìn)更大的流量池里。在刷量公司的宣傳頁(yè)面中，“送你上抖音熱推”的字眼直戳人心。 “一千贊10元、一千粉12元、一萬(wàn)播放量15元?！?一家刷量公司向36氪給出了自己的抖音報(bào)價(jià)，這家公司靠QQ群和微信群維系著一個(gè)約30萬(wàn)人規(guī)模的“水下世界”，從微博、微信再刷到抖音，無(wú)非是不斷增加渠道罷了。 目前市面上各家的抖音刷量?jī)r(jià)格差異不大，還有“貼心”的商家直接給出了針對(duì)一條視頻的套餐價(jià)：488贊+8000播放量+120分享+300粉絲=25元。當(dāng)然，這都是純?nèi)斯さ膬r(jià)格，機(jī)器刷的話(huà)更便宜。 “但有經(jīng)驗(yàn)的人跟我說(shuō)，不要用機(jī)器刷，很容易被抖音監(jiān)測(cè)到，發(fā)現(xiàn)了就封號(hào)?！?一名剛開(kāi)始做抖音號(hào)的微商告訴36氪，“哪怕是人工刷，也有技巧，比如刷的慢一些，不要讓系統(tǒng)感知到你的賬號(hào)有任何異常。如果實(shí)在預(yù)算有限，就人工和機(jī)器摻在一起刷，也比較保險(xiǎn)。” 有人想借助水軍的力量撬動(dòng)流量、竄上熱門(mén)，但也有人一心只想“打劫流量”。在正經(jīng)做內(nèi)容的人眼里，靠著粗制濫造的內(nèi)容和刷量來(lái)吸引廣告主的人就像是“流量強(qiáng)盜”。 “他們什么廣告都接，而且把價(jià)格壓的很低。這樣的人如果多了，會(huì)影響整個(gè)抖音的廣告生態(tài)，也會(huì)影響到我們接單的量和價(jià)格?！?一位有著100萬(wàn)粉絲的紅人非常忿忿。 實(shí)際上，這些人跟微信、微博、今日頭條等內(nèi)容平臺(tái)上盯準(zhǔn)圖文內(nèi)容的“做號(hào)黨”已經(jīng)沒(méi)有太大差異——內(nèi)容是搬運(yùn)和偽原創(chuàng)，流量是真假摻半。
“強(qiáng)控制力帝國(guó)”收割100億 如果說(shuō)紅人、廣告主、刷量機(jī)構(gòu)都從微博微信的變現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)上長(zhǎng)進(jìn)頗多，那么抖音才是學(xué)得最快、最明白怎么收割紅利的人。 據(jù)接近今日頭條的人士稱(chēng)，頭條今年的OKR主要是兩項(xiàng)：DAU和廣告收入，分別為6億和500億?！斑@兩項(xiàng)指標(biāo)的完成度都在很大程度上依賴(lài)于抖音的表現(xiàn)。” 回顧微博商業(yè)化的歷程，在最初的流量鼎盛期，微博自己并沒(méi)有掙到錢(qián)，反而是草根大號(hào)和段子手的狂歡?；撕脦啄?，微博才把賺錢(qián)的控制權(quán)掌控在自己手里：摸索自己怎么在大V接的廣告貼中切一刀，并最終把自己變成了最大的廣告中介;很晚才自己去掌控流量分發(fā)，插入廣告，不再讓feed流呈現(xiàn)僅依賴(lài)性關(guān)注關(guān)系。 而抖音在怎么賺錢(qián)上不僅明白，而且強(qiáng)勢(shì)：它掌控著流量分發(fā)，掌控著廣告主，也掌控著紅人。 “整個(gè)頭條系產(chǎn)品的商業(yè)化都做的早，而且一步到位、高舉高打，他們有一個(gè)很強(qiáng)大的廣告銷(xiāo)售體系來(lái)保障這一點(diǎn)?！苯鹑~宸對(duì)36氪說(shuō)，而且，“抖音信息流的 ad loads 和 ad price 很快就打到了最上限。頭條的商業(yè)化就是一竿子到底，不會(huì)慢慢測(cè)試?！?/p> 使勁花錢(qián)、再使勁賺錢(qián)，是頭條的風(fēng)格。2017年下半年，抖音開(kāi)啟了商業(yè)化，此時(shí)距離抖音上線(xiàn)還不到一年。36氪獲取了一份抖音今年第二季度的廣告刊例價(jià)，均大幅高于其他內(nèi)容平臺(tái)。
細(xì)致來(lái)看，抖音現(xiàn)在拿來(lái)商業(yè)化的資源主要是五類(lèi)：開(kāi)屏廣告、信息流廣告、定制挑戰(zhàn)賽、貼紙合作和達(dá)人合作，其中前三項(xiàng)是收入大頭。 “240元/CPM的刊例價(jià)在折扣過(guò)后的實(shí)際價(jià)格為60元/CPM，但頭條主App的信息流價(jià)格只要20多元，現(xiàn)在唯一比抖音更貴的信息流大概只有微信朋友圈了?！?一家廣告代理公司的銷(xiāo)售告訴36氪。開(kāi)屏廣告也是同樣，對(duì)比微博109萬(wàn)元/輪的刊例價(jià)，抖音的280萬(wàn)元高出了一倍多。 即便如此，廣告主對(duì)抖音的硬廣投放依然表現(xiàn)出強(qiáng)烈的熱情。據(jù)界面報(bào)道，今年3月，抖音銷(xiāo)售人員就已經(jīng)忙的不可開(kāi)交。電話(huà)被打爆，微信上的咨詢(xún)也是應(yīng)接不暇，一個(gè)銷(xiāo)售每個(gè)月能拉5、6個(gè)廣告訂單，單價(jià)在100萬(wàn)到500萬(wàn)之間。 從3月到現(xiàn)在，楊歡所在的公司在抖音上已經(jīng)陸續(xù)投放了1000萬(wàn)?！拔覀冞€不算多的，支付寶和小米從今年初到現(xiàn)在都投放了超過(guò)3000萬(wàn)?！?大互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)抖音的投放毫不手軟。 定制挑戰(zhàn)賽這種非標(biāo)資源的溢價(jià)空間就更大了，“品牌挑戰(zhàn)賽”200萬(wàn)元、“官方挑戰(zhàn)賽”400萬(wàn)元，均為實(shí)際交易價(jià)格，抖音不管策劃，只負(fù)責(zé)給出相應(yīng)的推薦資源。與硬廣的一次性傳播不同，挑戰(zhàn)賽能引發(fā)UGC用戶(hù)的模仿跟隨，傳播效果加成，這令不少品牌方摩拳擦掌躍躍欲試。 楊歡是一家大型互聯(lián)網(wǎng)公司的市場(chǎng)總監(jiān)，他從2月就開(kāi)始跟抖音溝通挑戰(zhàn)賽的投放，可預(yù)算到位了，卻怎么也買(mǎi)不到資源?！岸兑裘總€(gè)月賣(mài)的挑戰(zhàn)賽加起來(lái)就20場(chǎng)，迅速賣(mài)完，我的需求已經(jīng)被排到2個(gè)月之后了?！?/p> 在賺錢(qián)這件事上，抖音很強(qiáng)勢(shì)。“挑戰(zhàn)賽從去年底到現(xiàn)在已經(jīng)漲了2次價(jià)，7月還要漲一次。” 楊歡告訴36氪，抖音在頻繁漲價(jià)、縮減售賣(mài)資源，“而且，抖音最近拿掉了一些挑戰(zhàn)賽里原本配好的推薦資源，就是為了讓我們多花錢(qián)買(mǎi)硬廣?！?/p> 抖音的強(qiáng)勢(shì)，來(lái)自于自己的流量紅利和強(qiáng)運(yùn)營(yíng)干預(yù)邏輯。通常，個(gè)人發(fā)起的挑戰(zhàn)賽也就幾百人至小幾千人參與，而抖音賣(mài)出去的挑戰(zhàn)賽，參與人數(shù)能有大幾萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)，因?yàn)闅w根結(jié)底，抖音官方的推動(dòng)力最強(qiáng)，抖音才是最終的流量掌控者。 紅人變現(xiàn)的生意抖音也沒(méi)落下。抖音從一開(kāi)始就重度扶持并陸續(xù)簽約紅人，如今長(zhǎng)成的紅人成了它的搖錢(qián)樹(shù)——他們每接一單廣告，抖音都可以有分賬?？梢哉f(shuō)，抖音自己正在成為一個(gè)大型MCN機(jī)構(gòu)，把變現(xiàn)能力強(qiáng)的紅人資源都牢牢抓在自己手里。 “如果紅人接廣告不走抖音官方渠道，視頻被發(fā)現(xiàn)了會(huì)被限流、甚至刪除，尤其是非頭部的紅人，他們?cè)捳Z(yǔ)權(quán)偏弱?！?在忙著策劃挑戰(zhàn)賽的楊歡最近發(fā)現(xiàn)了不少被限流的例子，于是老老實(shí)實(shí)找了抖音簽約的紅人合作。 而與抖音合作的MCN機(jī)構(gòu)，也都逃不過(guò)被“盤(pán)剝一番”。抖音與簽約紅人以及與MCN機(jī)構(gòu)的分賬比例，幾方都莫衷一是。有抖音簽約紅人告訴36氪，抖音不會(huì)分走他們的廣告收入，但一家MCN機(jī)構(gòu)告訴36氪，抖音與他們的分賬比例是7：3。大部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為最合理的情況是5：5分賬——微博“微任務(wù)”接單系統(tǒng)就是采用這個(gè)比例，抖音在6月下旬也將上線(xiàn)一個(gè)與之類(lèi)似的系統(tǒng)。 但在強(qiáng)控制之下還是存在“模糊地帶”。“我們私接廣告只要提前跟抖音做報(bào)備，負(fù)責(zé)日常維護(hù)我們的運(yùn)營(yíng)同學(xué)通常會(huì)睜一只眼閉一只眼?！?一位紅人告訴36氪，“畢竟平臺(tái)還是需要維護(hù)我們的利益，好留住我們，而他們現(xiàn)在又沒(méi)辦法提供那么多客戶(hù)來(lái)喂飽我們。” ? 對(duì)于自己目前的廣告收入，抖音諱莫如深。而根據(jù)抖音所有廣告資源的實(shí)際成交價(jià)格，36氪估算出抖音的開(kāi)屏廣告、信息流廣告和挑戰(zhàn)賽所帶來(lái)的月收入分別在2億、5億和6000萬(wàn)左右，所以抖音目前的月收入約在7-8億元之間，而考慮到后續(xù)的增長(zhǎng)，這意味著接近100億的年?duì)I收。 這種賺錢(qián)能力堪稱(chēng)驚人：今日頭條去年全年的廣告收入為150億元，微博去年的廣告收入約為64億元(9.96億美元)。 不過(guò)，抖音目前還處于“花的比賺的多”的階段?！暗灶^條的能力，抖音的商業(yè)化開(kāi)發(fā)空間至少還有50%，因?yàn)橄耠娚獭⒅辈サ饶Ｊ蕉歼€沒(méi)有大規(guī)模開(kāi)始做。” 金葉宸如此判斷。 現(xiàn)在，抖音的賺錢(qián)能力，一方面來(lái)自還不錯(cuò)的性?xún)r(jià)比——一家今日頭條的廣告代理公司銷(xiāo)售告訴36氪，它的一個(gè)電商客戶(hù)在抖音上投信息流廣告，“1塊錢(qián)投放能帶來(lái)30塊左右的銷(xiāo)售額，還是很滿(mǎn)意的”——但更重要的，是它的爆發(fā)式增長(zhǎng)。 不過(guò)，抖音過(guò)去半年來(lái)的爆發(fā)式增長(zhǎng)已經(jīng)開(kāi)始逐漸緩了下來(lái)，最瘋狂的紅利期已經(jīng)過(guò)去，這個(gè)流量池也不再是一片純粹的洼地?，F(xiàn)在，在日活躍用戶(hù)接近1.5億、幾乎要超過(guò)快手之時(shí)，抖音離自己的天花板還有多遠(yuǎn)?過(guò)去一年成就了10倍用戶(hù)增長(zhǎng)的抖音如今恐怕很難再以這個(gè)速度繼續(xù)增長(zhǎng)下去了。 而36氪從今日頭條內(nèi)部人士處獲悉，接下來(lái)，頭條將會(huì)花更多力氣扶植西瓜視頻，那里還有大片空白市場(chǎng)——這是今日頭條創(chuàng)始人張一鳴眼中的另一座城池。 也許，那會(huì)是下一個(gè)抖音。 |
|
|
來(lái)自： 昵稱(chēng)2530266 > 《體育》
