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鏡慈 2018-05-24

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摘要：廚電行業(yè)概況；6家主要廚電公司價值分析對比；權重打分排名；市盈率PEG估值；風險分析；企業(yè)最新業(yè)績狀況；實證：線下+網(wǎng)絡調(diào)查；關于未來的思考。

一、廚電行業(yè)概況

1.行業(yè)概述及現(xiàn)狀

廚電主要產(chǎn)品有灶具、吸油煙機、洗碗機、凈水機、烤蒸箱等等。

2017 年國內(nèi)廚電市場規(guī)模約968億元，同比增長14.4%。

2016年數(shù)據(jù)，我國家庭擁有的廚房電器中，灶具、油煙機所占份額相對最多，分別是24%、23%，洗碗機、凈水機、烤蒸箱等新興家電則分別占6%、6%、4%的份額。其他廚電如微波爐、消毒柜、電磁爐、電餅檔等合計占比約37%。其中微波爐占比在10%以上，目前國內(nèi)已經(jīng)做到一家獨大，暫不列入本次分析范疇。

煙灶具，預估2017以傳統(tǒng)吸油煙機和燃氣灶為代表的廚電主力產(chǎn)品零售量增速分別為16%和12%；吸油煙機零售額為 432.9 億元，同比增長 12.7%，燃氣灶零售額為 263.6 億元，年同比增長 11.7%。產(chǎn)品呈現(xiàn)出“量價齊升”的態(tài)勢。

洗碗機，預估2017 年中國洗碗機整體市場的零售額達到40億元，同比增長率140%。在市場體量不斷擴容中，洗碗機產(chǎn)品也在不斷升級革新，由單一的嵌入式向獨立式、臺式、水槽式洗碗機發(fā)展。美的、海爾、西門子紛紛入局。

凈水機，2017 年中國凈水器市場規(guī)模達271 億元，同比增長33.2%。目前，行業(yè)進入門檻較低，2018年將會實施相應國家標準。

烤蒸箱，2017 年烤蒸箱全國市場零售量，較2016 年同比分別增長30%、48%。伴隨著現(xiàn)代家庭生活節(jié)奏的加快，大容量、嵌入式廚電產(chǎn)品增長迅猛，嵌入式多功能產(chǎn)品或?qū)⒊蔀槭袌龅闹髁?h-char unicode="3002">。

2.行業(yè)市場前景分析

①房地產(chǎn)市場帶動廚電行業(yè)發(fā)展

廚電產(chǎn)品特別是煙機、灶具等傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品具有裝修屬性，較普通家電更易受到房地產(chǎn)市場波動影響。

a.我國城鎮(zhèn)化進程

我國2017年城鎮(zhèn)化進程約58.52%，對比發(fā)達國家80％的平均水平還有很大的差距。2020 年我國城鎮(zhèn)化率預計達到60%，這就意味著預計每年增加約1個百分點的城鎮(zhèn)化率，這將帶動廚電市場在未來幾年一路上揚。

中國城鎮(zhèn)化進程（%）

b.增量住宅市場需求

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，截至2017年9月，我國住宅累計新開工面積為9.4億平方米，同比增長11.1%；累計施工面積為50.5億平方米，同比增長2.9%；累計竣工面積為4.1億平方米，同比增長-1.9%；累計銷售10.0億平方米，同比增長7.6%。尤其是三、四線城市在寬松的政策環(huán)境下，拉動全國銷售面積上升。

除竣工面積略微下降，新開工、施工、銷售面積皆保持增長態(tài)勢，鑒于這些指標與整體廚房涉及的家電、家具、家裝市場間有0.5-2年的滯后效應，未來幾年廚電行業(yè)預計持續(xù)受益。

c.存量住宅市場拉動

在存量住宅市場方面，截至2014年，我國物業(yè)在管面積超200億平方米，涵蓋2.6億戶家庭，7.4億人。假設一戶家庭擁有一套住宅，2014年我國物業(yè)在管住宅市場規(guī)模為2.6億套。

而廚衛(wèi)委發(fā)布的《2016年中國廚衛(wèi)市場及消費行為研究報告》顯示，自住房重新裝修的平均間隔年限為8.72年，一線城市老房裝修比例高達35.9%，二線城市為27.9%。可以預見即使未來新建住宅增速放緩，存量房市場也將接棒，成為推動廚電需求增長的主要動力。

②傳統(tǒng)廚電市場繼續(xù)增長&新興廚電爆發(fā)

a.傳統(tǒng)廚電繼續(xù)增長

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2016年，每百戶吸油煙機擁有量為48.6臺，比上年增長6.3%；2017年，每百戶吸油煙機擁有量為51.0臺，比上年增長4.8%。

我國每百戶吸油煙機擁有量

我國廚電市場起步較白電、黑電晚，當前吸油煙機每百戶擁有量遠低于冰箱、洗衣機等白電，目前廚電市場規(guī)模是家電中增長最快的品類，未來市場仍有較大增長空間。

b.新興廚電爆發(fā)

同時，新興廚電處于起步階段，即將迎來爆發(fā)性增長。目前我國居民廚電種類相對國外較少。隨著年輕人消費觀、居民收入水平的提高，新興廚電將迎來較快的增速。2017 年以洗碗機、凈水機和嵌入式烤蒸箱為代表的新興廚房電器零售額增長預計高達71%。2017 年整個集成灶行業(yè)的產(chǎn)量接近100 萬套，較之2016 年增長42%，銷售規(guī)模突破40 億元，同比增長幅度達到33%。

集成灶全套包含油煙機、燃氣灶、消毒柜、一米櫥柜的價格遠低于如老板、方太等高端品牌，只略高于美的，但是考慮到集成灶節(jié)約了空間這部分的成本，我們可以認為集成灶在價格上對比傳統(tǒng)煙灶具而言，是具有優(yōu)勢的。

集成灶與傳統(tǒng)煙灶具價格對比

3.行業(yè)趨勢：消費升級，品牌集中

①產(chǎn)品結(jié)構調(diào)整，消費觀念不斷升級

國內(nèi)家電行業(yè)正面臨消費升級趨勢，一是由于城鄉(xiāng)居民的收入長期高于GDP增速;二由于居民服務性消費增長潛力巨大;三由于商品消費向品質(zhì)消費升級。

隨著大眾生活水平的提高和對健康的逐漸重視，消費者的消費理念升級，開始追求更加健康、整潔的廚房生活，吸油煙機、燃氣灶、嵌入式等廚電產(chǎn)品受到越來越多消費者的認可，且產(chǎn)品向高端化邁進。

與此同時，“智能家居”、“智能廚房”也逐漸成為廚電行業(yè)新的發(fā)展趨勢。作為家電行業(yè)的頭部企業(yè)，目前美的、海爾等都已在“智能家居”中布局，搭建云平臺，智能家居操作系統(tǒng)的開發(fā)都已經(jīng)初具規(guī)模;傳統(tǒng)廚具企業(yè)老板電器也在加緊品牌升級，打造“中央廚房”，用信息化和數(shù)字化武裝企業(yè)。

②品牌集中度增強

廚電行業(yè)品牌集中度增強，廚電市場的中小企業(yè)加速淘汰出局，主流企業(yè)市場集中度提升。如吸油煙機市場，作為高端領導品牌的老板和方太零售量份額逐年提高。

吸油煙機零售量份額（%）

二、6家主要廚電公司價值分析對比

廚電行業(yè)公司較多，我們主要分析生產(chǎn)煙灶具規(guī)模較大的前6家公司。

1.公司簡介

①美的集團，1968年成立于中國廣東，提供多元化的產(chǎn)品種類，是一家全球領先的消費電器、暖通空調(diào)、機器人與自動化系統(tǒng)、智能供應鏈(物流)的科技集團。

②青島海爾，成立于1989年4月28日，是全球最大的家用電器制造商之一，公司積極投資布局U+智慧生活平臺與互聯(lián)工廠并聯(lián)生態(tài)圈平臺，向智慧生活整體解決方案的平臺型企業(yè)轉(zhuǎn)型。

③老板電器，專注于高端的廚房電器生產(chǎn)企業(yè)，吸油煙機市場占有率占行業(yè)領先地位。

④華帝股份，主要從事生產(chǎn)和銷售燃氣用具、廚房用具、家用電器及企業(yè)自有資產(chǎn)投資、進出口經(jīng)營業(yè)務。

⑤浙江美大，中國集成灶行業(yè)的開創(chuàng)者和領導者。

⑥萬和電氣，主業(yè)廚衛(wèi)電器，包括燃氣灶、吸油煙機、燃氣熱水器等。

其中美的集團、青島海爾屬于綜合性家電公司，白電占比較大，需要具體分析。

2.核心體驗對比

家電消費升級態(tài)勢越發(fā)明顯，只有基于用戶體驗的創(chuàng)新和升級，才能真正獲得用戶，贏得未來。

①美的集團提出了“人機新世代”戰(zhàn)略，希望通過人與機器人協(xié)作，帶來智慧生活、智能制造、智慧零售、智慧供應鏈等全新的生活、工作體驗。比如，美的推出了一款智能電飯煲，能自動選米、送米、洗米、煮飯。

②海爾與百度正式展開智慧家庭戰(zhàn)略合作。智慧家庭業(yè)務用定制化滿足用戶個性化的需求。形成覆蓋客廳、廚房、浴室、臥室四個空間，包括全屋的空氣、用水、洗護、安防、娛樂、健康、信息七個解決方案，以及N個場景的“4+7+N”的定制模式。2018年海爾智慧家庭在線下將新建8500家門店，覆蓋家居建材渠道、專賣店渠道、綜合賣場。

③老板電器以用戶體驗為核心，提出“即時尊享”的服務品牌要求。從真實的用戶場景出發(fā)，將企業(yè)運營方式從流量的運營轉(zhuǎn)變?yōu)槿巳旱倪\營，從原來的產(chǎn)品生命周期管理升級到消費者生命周期管理。

3.研發(fā)投入對比

廚電行業(yè)正處在消費升級、家電智能化發(fā)展趨勢，研發(fā)投入對于企業(yè)尤為重要。

從幾家公司的研發(fā)投入可以看到，廚電公司均較為重視研發(fā)投入，行業(yè)研發(fā)投入占營業(yè)收入比例區(qū)間在2.5%-4.0%之間。美的集團的研發(fā)投入金額以及研發(fā)占營收占比均處于行業(yè)領先。

4.市場占有率對比

①吸油煙機市場占有率老板電器31.8%、方太21.50%，第三位美的市場占有率只有9.80%，龍頭效應明顯。

吸油煙機企業(yè)市場份額

②灶具市場情況與吸油煙機市場大致相同。

灶具企業(yè)市場份額

③集成灶產(chǎn)品，2017年，集成灶占廚電行業(yè)的市場份額約5%左右，市場規(guī)模基數(shù)較小，但是行業(yè)增速明顯，2016年行業(yè)增速達到35%以上。目前行業(yè)競爭較為激烈，美的、海爾也紛紛入局集成灶，浙江美大目前市場份額第一。

集成灶企業(yè)市場份額

④凈水機行業(yè)，目前品牌較多，魚龍混雜。隨著行業(yè)相關標準的健全和完善，市場也正逐漸走向規(guī)范，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局、國家標準化管理委員會發(fā)布的凈水行業(yè)首個強制性標準將于2018年11月1日正式實施，這將提高行業(yè)技術門檻，促進行業(yè)升級，低端品牌加速淘汰。

⑤洗碗機，2017年洗碗機線上市場份額排名前五的品牌分別是：西門子、美的、方太、海爾、松下。其中，西門子線上市場零售額占比為45.19%，美的品牌洗碗機線上市場占比29.17%。

洗碗機線上市場零售額市場份額

值得注意的是，美的集團甚至青島海爾都已經(jīng)在布局新興廚電，如洗碗機產(chǎn)品，緊跟著行業(yè)趨勢。

5.毛利率對比

這里區(qū)別分析。

①主營為廚電的4家公司：老板電器、華帝股份、浙江美大、萬和電氣。

廚電同行業(yè)毛利率對比

老板電器毛利率最高，17年三季度達到56.07%，其次是集成灶企業(yè)浙江美大，毛利率53.79%，華帝股份44.20%，萬和電氣29.03%。

②綜合性家電企業(yè)美的集團、青島海爾

青島海爾綜合毛利率近年持續(xù)高于美的集團。海爾廚衛(wèi)毛利率41.16%，處于行業(yè)平均水平。美的集團廚電毛利率暫無相關數(shù)據(jù)，其中美的2016年小家電綜合毛利率29.69%，但考慮其他小家電種類較多，暫不列入對比。

6.期間費用率對比

廚電同行業(yè)期間費用率對比

美的集團期間費用率持續(xù)保持較低水平，17年三季度只有16.71%。老板電器、華帝股份期間費用率較高，在30%以上。

7.銷售凈利率對比

廚電同行業(yè)銷售凈利率對比

作為集成嵌入類的新興廚電，集成灶企業(yè)浙江美大銷售凈利率高達27.58%，處于行業(yè)領先水平。其次是老板電器，銷售凈利率也持續(xù)高于行業(yè)平均水平。

8.ROE對比

廚電同行業(yè)ROE對比

美的集團、老板電器加權凈資產(chǎn)收益率處于行業(yè)領先，17年三季度分別為22.61%，22.21%，其次是青島海爾19.51%，華帝股份16.78%，浙江美大16.18%，萬和電氣8.99%。

9.資產(chǎn)負債率對比

廚電同行業(yè)資產(chǎn)負債率對比

海爾集團資產(chǎn)負債率目前最高，達到69.54%，高于行業(yè)平均水平，美的其次，資產(chǎn)負債率66.86%。

10.自由現(xiàn)金流&凈利潤對比

其中，萬和電氣2016年年度資本性支出大幅增加，自由現(xiàn)金流降低。

11.運營能力對比

美的集團運營指標

青島海爾運營指標

老板電器運營指標

華帝股份運營指標

浙江美大運營指標

萬和電器運營指標

①總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)情況

華帝股份總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率高于行業(yè)平均水平；青島海爾總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率略高于行業(yè)平均水平，但近幾年呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢。

美的集團、萬和電氣總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率處于行業(yè)平均水平，但美的集團近幾年呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢；老板電器總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率略低于行業(yè)平均水平。

浙江美大總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率遠低于行業(yè)平均水平。

②應收賬款情況

除萬和電氣外，5家公司應收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)情況均較好。

③存貨周轉(zhuǎn)情況

老板電器存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)119天，距離行業(yè)平均水平較遠，其次是萬和電氣存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)90天也高于行業(yè)平均水平。

三、權重打分排名

四、市盈率PEG估值

五、風險分析

1.原材料價格波動。2.房地產(chǎn)政策等影響，市場需求或銷量不及預期。

3. 傳統(tǒng)綜合家電企業(yè)美的集團、青島海爾對廚電日趨重視，加劇廚電市場競爭。

六、企業(yè)最新業(yè)績狀況

1.老板電器，2018-4-10披露2017年年報。

2017年年報業(yè)績預告：凈利潤14.48億-16.9億元，增長幅度為20%至40%。

2018年一季度業(yè)績預告:凈利潤2.77億元-3.27億元，增長幅度為10%至30%。

2.美的集團，2017年年報：凈利潤172.84億元，同比增長17.7%。

控股94.55%的庫卡（機器人及智能自動化）公司在中國的一般工業(yè)業(yè)務與子公司相關業(yè)務（醫(yī)院、倉庫和配送中心實施現(xiàn)金的自動化解決方案）合并；同時，中國順德科技園將新建生產(chǎn)基地，2024年機器人產(chǎn)能每年75000臺。

3.青島海爾，最新業(yè)績快報，公司實現(xiàn)歸母凈利潤69.26億元，增長37.37%，其中，高端品牌卡薩帝整體銷售收入增長41%，在國內(nèi)萬元以上高端家電市場，卡薩帝整體份額已達到35%，較2016年提升9個百分點。持股43.69%的海爾電器（01169.HK）年報凈利潤33.58億元，同比增長20.53%。

七、實證：線下+網(wǎng)絡調(diào)查

最近在關注廚電行業(yè)，所以也特地挑了空閑時間跑了一趟當?shù)氐碾娖魃虉?h-char unicode="3002">。簡單談談對幾個主要品牌的線下感受。

1.方太

方太的水槽式洗碗機是目前的主打產(chǎn)品，比較吸睛，店面格局偏重體驗式，也比較舒適。但不管怎樣，方太并沒有上市。

2.美大集成灶

美大的店里，環(huán)吸集成灶依然在，這是由美大最早做出來的產(chǎn)品。但是后來的市場驗證，側(cè)吸集成灶成了主流，個人認為也更美觀安全，不知道是處理存貨還是美大過于保守或者怎樣，這款產(chǎn)品在店里比較另類地存在著。目前美大的新一任董事長已經(jīng)上任，由更年輕的下一代接任，不知道是不是會做出一些革新。不過美大的集成水槽也是一個小亮點。

3.華帝

老牌品牌了，主要產(chǎn)品就是煙灶，烤蒸箱都比較少，洗碗機目前也沒有開始做，留下印象比較淺。

4.老板

最后走到老板電器，煙灶烤蒸箱包括洗碗機，廚電品種較全，看上去比較中規(guī)中矩。而很早的市場印象，已經(jīng)比較認可老板的高端定位，這應該也得益于老板的品牌營銷情況，包括一些年度提價行為。

另外，還查了一下線上情況，相關數(shù)據(jù)顯示，老板、方太的廚電產(chǎn)品仍有一些品牌優(yōu)勢，但是美的海爾也顯得非常不容小覷。

蘇寧易購：老板的爆款煙灶只有5千不到的評論，海爾1.3萬+，美的4.7W+；天貓：煙灶具美的占據(jù)了最大的市場份額、蘇泊爾、華帝、方太、海爾表現(xiàn)也不錯，不過看得出產(chǎn)品競爭非常激烈；京東：老板、方太、華帝、美的、海爾均有一定的市場份額，尤其是性價比最高的產(chǎn)品得到了市場的認可，銷量比較均衡，領先于其余產(chǎn)品。

八、我們的觀點：關于未來的思考@今日話題

1.消費端對產(chǎn)品的喜好趨勢和購買習慣的改變。

整個家居行業(yè)，正在往智能化方向發(fā)展，美的、海爾已經(jīng)做了相關布局與投入，同時他們具備投入的資本優(yōu)勢，而老板、華帝研發(fā)投入的規(guī)模有限，同時企業(yè)對于市場的敏感度目前來看沒有綜合型家電高。

消費行為也越來越趨于年輕化、健康化、多樣化，現(xiàn)在甚至未來的年輕人90后、00后，他們的消費習慣更多的傾向于線上交易、整體交易，目前來看，線上市場美的、海爾在線上已經(jīng)初具領先規(guī)模。

2.全裝修/租賃住房的推進的影響。

相關研究預測，“5年內(nèi)大中城市將告別毛坯房”。成都新規(guī):2020年中心區(qū)全裝修住宅比例達到100%；長沙:5個主要城區(qū)全裝修新房比例不低于7成。

（與朗詩高管對話截圖）

在2017新建全裝修、精裝修房地產(chǎn)項目中，作為一級配套品的建材、衛(wèi)浴產(chǎn)品配套率為100%;廚房中，吸油煙機、灶具、水槽、櫥柜配套率超95%。隨著未來租賃市場的發(fā)展，精裝修市場不斷推進，工程渠道將會將會成為家電行業(yè)尤為重要的一塊兒。

從各地全裝修標準中可以看出，櫥柜作為全裝修的硬性配套，隨著全裝修的普及率不斷提高，其需求增量將逐漸從零售端為主轉(zhuǎn)變?yōu)楣こ檀笞跇I(yè)務。
考慮到品牌的價值與服務等，工程渠道與龍頭企業(yè)合作更多，目前美的集團已與碧桂園展開智慧家居系統(tǒng)合作項目。

3.集成廚電與整體廚房對獨立煙、灶具的整合與侵蝕

大城市群的擴張是發(fā)展的必然軌跡，城市人均住房面積也將持續(xù)偏小。占地面積更小、更美觀的廚電產(chǎn)品的集成化廚電將更有優(yōu)勢。 集成廚電與整體廚房由于在美觀與布局上的優(yōu)勢，逐漸興起，對獨立的煙灶具企業(yè)也會帶來一些整合與侵蝕。
結(jié)合全裝修發(fā)展的趨勢，未來，集成廚電產(chǎn)品也將參與瓜分傳統(tǒng)廚電的蛋糕。、