作者：李又尋歡

來(lái)源：靈獸 ID：lingshouke

這是靈獸第467篇原創(chuàng)文章

（一）

有智慧要上，沒(méi)有智慧創(chuàng)造智慧也要上——現(xiàn)在再開(kāi)店，你如果不說(shuō)自己智慧一點(diǎn)兒，都不好意思開(kāi)門接客。

在雙方宣布要進(jìn)行戰(zhàn)略合作4個(gè)月后，5月20日，家樂(lè)福在中國(guó)市場(chǎng)的全新業(yè)態(tài) “Le Marche”上海天山店正式開(kāi)業(yè)，這家4000余平米的小型賣場(chǎng)是家樂(lè)福全球首家落地的主打餐飲、生鮮、進(jìn)口商品、自有品牌的新業(yè)態(tài)，也是騰訊攜手其打造的首家智慧門店。

所謂智慧門店，即在這個(gè)門店中，騰訊的小程序、微信支付、騰訊優(yōu)圖、社交廣告、騰訊視頻IP等工具和產(chǎn)品，提供了人臉識(shí)別付款、小程序掃碼購(gòu)、IP互動(dòng)引流等全鏈路商業(yè)服務(wù)。

呃，這么理論化大家是不是有點(diǎn)看不明白？《靈獸》直白地羅列一下這些智慧的“結(jié)晶”吧：

掃碼購(gòu)：據(jù)說(shuō)這是騰訊的神秘“武器”，率先落地了家樂(lè)福新店，整合了小程序與微信支付，顧客買一件掃一件，決定好所有購(gòu)買的物品后，一鍵微信支付，可避免排隊(duì)結(jié)賬，對(duì)門店而言提高了交易效率。

人臉支付：消費(fèi)者可以通過(guò)“刷臉”完成會(huì)員注冊(cè)與綁定、結(jié)賬免密支付。這是騰訊優(yōu)圖整合了人臉識(shí)別、會(huì)員認(rèn)證、免密支付等技術(shù)的產(chǎn)品。通過(guò)與微信支付、小程序、社交廣告結(jié)合，還可幫助快速完成會(huì)員招募與沉淀，有針對(duì)性地優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。

IP合作：家樂(lè)福在Le Marche融入了騰訊IP綜藝《創(chuàng)造101》以及《斗羅大陸》等動(dòng)漫IP，并將《拜托了冰箱4》與門店的餐飲、生鮮等新業(yè)態(tài)融合。

對(duì)家樂(lè)福來(lái)說(shuō)，這可能是一個(gè)全新的開(kāi)始。但于行業(yè)而言，這些技術(shù)或是體驗(yàn)，消費(fèi)者早已司空見(jiàn)慣——借用某口香糖的一句廣告語(yǔ)可以更形象地描述：你的智慧門店。不，是你的智慧門店！

 （二）

自線上巨頭突然轉(zhuǎn)向，將目光投向線下流量以來(lái)，阿里、騰訊和京東都紛紛斥巨資在線下零售這一領(lǐng)域里恣意“折騰”，從去年下半年開(kāi)始，這場(chǎng)爭(zhēng)奪站逐步演變成為阿里與騰訊之間的對(duì)手戲，不少實(shí)體零售企業(yè)尤其是頭部企業(yè)，已經(jīng)基本“站隊(duì)”完畢。一時(shí)間，新零售、無(wú)界零售、智慧零售，由這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拋出的概念也滿天飛舞，應(yīng)接不暇。

馬云提出新零售較早，盒馬鮮生這樣的新業(yè)態(tài)成為新零售的代表企業(yè)， IP已足夠強(qiáng)大。去年阿里還通過(guò)收購(gòu)大潤(rùn)發(fā)的股權(quán)，開(kāi)始全面主導(dǎo)其線下門店的業(yè)務(wù)改造。

騰訊方面也在加速其線下零售渠道業(yè)務(wù)滲透速度。家樂(lè)福與騰訊此前已經(jīng)基于微信開(kāi)展了一系列合——通過(guò)朋友圈廣告、會(huì)員小程序、卡券、公眾號(hào)幫助家樂(lè)福重建會(huì)員體系。根據(jù)《靈獸》了解到的信息，通過(guò)朋友圈廣告的精準(zhǔn)推送，家樂(lè)福線上廣告的互動(dòng)點(diǎn)擊率達(dá)到17.1%，比行業(yè)均值高出近11倍。同時(shí)，掃碼一鍵開(kāi)通會(huì)員的轉(zhuǎn)化率達(dá)到了90%，3個(gè)月內(nèi)積累了250萬(wàn)會(huì)員。而通過(guò)會(huì)員數(shù)據(jù)分析，在奶粉活動(dòng)期間精準(zhǔn)推送10萬(wàn)名媽媽會(huì)員，促使34%的會(huì)員來(lái)店消費(fèi)。

家樂(lè)福中國(guó)區(qū)副總裁余瑩也透露稱，家樂(lè)福的門店會(huì)設(shè)前置倉(cāng)，方便O2O業(yè)務(wù)1小時(shí)達(dá)。有的門店一天最高已達(dá)2000單。

騰訊的另一合作伙伴步步高也借助騰訊的入口、數(shù)據(jù)、流量?jī)?yōu)勢(shì)，推出了集掃碼購(gòu)、微信支付、會(huì)員卡、優(yōu)惠券等功能于一身的智慧零售旗艦店“步步高better購(gòu)梅溪店”，利用微信支付和小程序?qū)崿F(xiàn)了門店體驗(yàn)和客戶行為的數(shù)字化，收銀效率快速提升60%。

上線1個(gè)月，步步高智慧零售旗艦店通過(guò)門店小程序新增數(shù)字化會(huì)員5萬(wàn)，門店微信支付單日最高占比62%。每日到店客流中平均有36%成為步步高的新會(huì)員，42%屬于純新增用戶，新會(huì)員的轉(zhuǎn)化率達(dá)到了以往的10倍。

數(shù)據(jù)看起來(lái)都非常漂亮。不過(guò)，至少有兩點(diǎn)值得實(shí)體零售企業(yè)思考：一是，這樣的改變是否只是短期現(xiàn)象，未來(lái)能否可持續(xù)，仍然還需長(zhǎng)期的市場(chǎng)檢驗(yàn)；二是，如何讓只借力線上數(shù)據(jù)或業(yè)務(wù)工具的實(shí)體零售企業(yè)真正完成互聯(lián)網(wǎng)化，從而將線上的基因融入線下業(yè)務(wù)的每一個(gè)鏈條或者說(shuō)思維邏輯中？

這是涉及到實(shí)體商業(yè)創(chuàng)新是否真正發(fā)生質(zhì)變的兩個(gè)根本問(wèn)題，其他的一切都是表象。

（三）

家樂(lè)福中國(guó)區(qū)總裁唐嘉年告訴《靈獸》，家樂(lè)福和騰訊在宣布合作后商討了7方面的合作：一是數(shù)據(jù)，即如何整合家樂(lè)福線下的3000萬(wàn)會(huì)員；二是如何將騰訊的流量導(dǎo)入家樂(lè)福線下門店；三是微信支付；四是金融，包括分期貸款、消費(fèi)貸等，與微眾銀行合作；五就是Le Marche，合作新的業(yè)態(tài)；六是黑科技，如人臉支付等；七是與騰訊云的合作。

按家樂(lè)福的說(shuō)法，Le Marche對(duì)商品質(zhì)量和品類進(jìn)行了全面優(yōu)化，以精致化和差異化為主，如食品類占比78%，進(jìn)口食品占比17%，并在門店內(nèi)辟出300平米的區(qū)域單獨(dú)呈現(xiàn)。同時(shí)，個(gè)人護(hù)理、美妝等商品比重加大，日韓商品及進(jìn)口網(wǎng)紅商品甚至占到了一排貨架。

為了加大差異化，家樂(lè)福在這家新店中也加大了自有品牌商品的占比，從飲料、酒類到巧克力、餅干、罐頭、果醬等，共計(jì)有1000余種，性價(jià)比更高。

但《靈獸》也看到，4000平米的賣場(chǎng)里匯集了一共2.5萬(wàn)個(gè)SKU，從這個(gè)角度看，家樂(lè)福只是把此前的賣場(chǎng)面積縮小了，并未減少單品數(shù)量——做了面積上的減法，但在商品數(shù)量上仍然在做加法，這種做法不能不讓人稍有詫異：消費(fèi)者真的需要25000個(gè)之多的商品嗎？4000平米的賣場(chǎng)需要如此海量的SKU嗎？

超市+餐飲這種怪異的組合在中國(guó)零售業(yè)大行其道了兩三年后，家樂(lè)福終于也“光榮”地成了其中的一員。

Le Marche上海天山店正式開(kāi)業(yè)，其中引入也700多平米的餐飲區(qū)域——據(jù)說(shuō)，每個(gè)檔口都是家樂(lè)福自營(yíng)。不過(guò)，除了海鮮、燒烤、私房菜等檔口，楊國(guó)福麻辣燙、蔬留香、羅罐中……這樣的快餐類品牌，家樂(lè)福究竟怎么自營(yíng)?

好在，這并不是重點(diǎn)。重點(diǎn)是，超市+餐飲已成為商超業(yè)態(tài)基本標(biāo)配，消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始審美疲勞，家樂(lè)福為何仍然要姍姍來(lái)遲地選擇跟風(fēng)？

（四）

1月23日，家樂(lè)福發(fā)布公告稱，家樂(lè)福與騰訊就在中國(guó)展開(kāi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)合作簽署初步協(xié)議，騰訊與永輝可能投資家樂(lè)福中國(guó)。截至目前，業(yè)務(wù)層面的合作已經(jīng)展開(kāi)，比如智慧門店就是一例，但三方尚未就股權(quán)合作發(fā)布進(jìn)一步的消息。

僅僅是技術(shù)層面或工具運(yùn)用層面的合作，當(dāng)然會(huì)有一些不一樣的變化，但這顯然很難從根本上改變家樂(lè)福在中國(guó)市場(chǎng)的處境?！鹅`獸》此前曾指出，這才是問(wèn)題的核心。

因?yàn)?，早?012年，家樂(lè)福中國(guó)業(yè)績(jī)和利潤(rùn)，開(kāi)始進(jìn)入到雙下滑的階段。到了2016年，家樂(lè)福的單店業(yè)績(jī)從2009年的2.35億元滑落至2016年的1.58億元。

2016年家樂(lè)福盈利大幅下降。家樂(lè)福在亞洲市場(chǎng)銷售額下降3.8%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)虧損了5800萬(wàn)歐元，而上一年為盈利1300萬(wàn)歐元。家樂(lè)福在中國(guó)大陸的同店銷售額下降了7.6%。

根據(jù)家樂(lè)福集團(tuán)發(fā)布的2017年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，其銷售額達(dá)788億歐元，較上一年同比上升1.6%。其中大中華區(qū)業(yè)務(wù)延續(xù)穩(wěn)重向好態(tài)勢(shì)，2017年利潤(rùn)增加近5億元人民幣。家樂(lè)福指出這得益于在中國(guó)實(shí)施的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，“多業(yè)態(tài)、多渠道”發(fā)展成果不斷顯現(xiàn)，同時(shí)臺(tái)灣地區(qū)銷售保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)進(jìn)一步擴(kuò)大。

但在中國(guó)內(nèi)陸市場(chǎng)，剛剛發(fā)布的2017中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)顯示，2017年家樂(lè)福全年銷售498億元，同比下降1.3%（2016年為504億元），門店數(shù)321家，增長(zhǎng)0.6%（2016年為219家）——這至少不能算是一個(gè)非常樂(lè)觀的局面。

正如《靈獸》所指出的，家樂(lè)福在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的下降，是一種業(yè)態(tài)趨勢(shì)性的下降。即大賣場(chǎng)在中國(guó)市場(chǎng)尤其是一二線城市的逐步邊緣化后，這一業(yè)態(tài)整體下滑已不可避免。

所以，市場(chǎng)上前幾年也不斷傳出家樂(lè)福將把中國(guó)業(yè)務(wù)打包出售的傳聞。但最終，騰訊和永輝成為了“共同接盤俠”。三方當(dāng)時(shí)的公告中共同強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn)未來(lái)的計(jì)劃：一是騰訊的數(shù)據(jù)、智慧零售、移動(dòng)支付、店內(nèi)體驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析，提升家樂(lè)?？土髁?；二是永輝生鮮的優(yōu)勢(shì)。

僅就今天開(kāi)業(yè)的門店來(lái)看，家樂(lè)福尚未找到在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)新突破的根本問(wèn)題所在。

或許，它只需要做出一些改變，然后靜待騰訊與永輝在股權(quán)上的入局即可？

（五）

唐嘉年說(shuō)，小業(yè)態(tài)才是未來(lái)增長(zhǎng)的爆發(fā)點(diǎn)，家樂(lè)福做對(duì)業(yè)態(tài)，發(fā)展可能就會(huì)提速了。所以，Le Marche這種3000-5000平方米的中型賣場(chǎng)將是未來(lái)拓展的重點(diǎn)。

這讓靈獸君想起張愛(ài)玲在《半生緣》里說(shuō)：

人到中年的男人，

時(shí)常會(huì)覺(jué)得孤獨(dú)，

因?yàn)樗槐犻_(kāi)眼睛，

周圍都是要依靠他的人，

卻沒(méi)有他可以依靠的人。

大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)，某種程度上說(shuō)就像到了中年的男人。不同的是，以大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)為主的家樂(lè)福并非無(wú)人可以依靠，只不過(guò)不知道，他到底該怎么依靠。

要我說(shuō)，這真是個(gè)要命的問(wèn)題。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）

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