為什么女人愛買包？

茂林之家 2018-05-23

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直男們可能永無法理解女性買包無有饕足的心理

■文｜袁榭

糙直男們最難懂的女性消費愛好，恐怕就是買包包了。

若是香水，可以理解為功能性消費，聞著怡神。若是衣著，可以當(dāng)成是時尚性修飾，百變花樣、千重麗景，足以炫目。但手提包，樣式的實質(zhì)變化得以十年計，功能的實質(zhì)變化得以半世紀(jì)計，成本材質(zhì)（相比實際售價）既廉價且乏技術(shù)含量，怎么就能賣出令人咋舌的高價呢？

高價包包史：“讓女屌絲擺闊”的民主化伴生物

對女性來說，包包其實是門檻最低的一款奢侈品，對做包廠家的也一樣。它既沒有香水配方需要的科技研發(fā)投入，沒有衣物規(guī)格差異帶來的繁復(fù)倉儲挑戰(zhàn)，顧客購買時也不必試穿。按常理推測，包應(yīng)該是普羅性商品、大路貨，很難奢侈化。

其實這個想法不僅普通人有，就連全球名牌手袋業(yè)的宗師、巨擘、龍頭們也不諱言：他們做的，就是讓普羅大眾都要買的貴價商品。

“老佛爺”卡爾·拉格斐直白地對行內(nèi)人說：“昂貴的手袋讓女性的生活更愉悅，讓她們有夢想有自信，向左鄰右舍秀出‘老娘就是有錢有閑’的境況。每個女性都會試圖買一個豪華手袋”。

繆西婭·普拉達則說：“手袋常常賣光，買賣手袋比買賣裙子容易得多，因為商家和顧客都無需面對年齡、體重、尺寸這些問題。手袋有一種魔力，賣起來更易賺錢，是公司的命根。”

將貴價手袋賣給并不巨富的女性，是自有品牌手袋業(yè)以來的趨勢。如果粗糙刻薄些，可以說這是奢侈品靠屌絲化圈錢。如果嚴(yán)肅正經(jīng)些，可以說這是奢侈品以民主化開拓市場。

在十九世紀(jì)中葉之前，高價手袋并不存在。由于通訊設(shè)備匱乏、普羅大眾識字率不高，加上交通不便，時尚、款式、流行這些概念局限在極窄的階層與地域中。平民與中產(chǎn)階級若是要展現(xiàn)“老子闊了”“老子就愛買買買”的財勢，買包包還不如買大金鏈子、大金戒指。

之前的箱包制造商只是遵照客戶要求做皮貨的卑微工匠。“路易威登”、“愛馬仕”這些奢侈品牌總愛標(biāo)榜自己的“法國皇室御用箱包匠”源頭，其實當(dāng)時全球的王室與貴族們都不看重箱包的品牌：仆從持?jǐn)y、下人搬運的容器，有甚品牌可言？我貴為王室，又何須品牌加持？只消結(jié)實好用即可。

“路易威登”的包包

但從十九世紀(jì)后半葉開始，工業(yè)革命、共和國家、民主政體的流行讓平民既有錢又有底氣，女性的社會地位也開始同步提升。借著好時代，箱包手袋的制造者們開始摸到至今不衰的財路了。

十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初，平民女性的手袋，既象征自己有購買一袋子細瑣物件的財力，又體現(xiàn)自己有帶著一袋財物隨意行動的自由，而且表明自己正在社會地位上升期：有足夠的財物得用手袋裝，但還沒闊到有私家汽車代步、裝載的程度。為了服務(wù)“讓女屌絲擺闊”的功能，手袋定價昂貴化、樣式時尚化、品牌奢侈品化，成為百年不移的路線。

之后每一波貴價手袋熱銷的潮流，幾乎都伴隨政治與經(jīng)濟的民主化。

“一戰(zhàn)”后“蔻馳”、“香奈兒”等名牌的誕生，是靠戰(zhàn)后經(jīng)濟景氣超過戰(zhàn)前、女性投票權(quán)徹底成功、橡膠人造革等物料普及。

“二戰(zhàn)”后貴價手袋熱銷，是靠降落傘的密織精工與化纖材料進入民用，汽油管制導(dǎo)致自行車大流行、進而刺激了斜肩挎包的款式創(chuàng)新。

1960年代有一波貴價手袋的熱潮，是靠女權(quán)運動極力貶斥傳統(tǒng)的女性飾物，稱之為舊時代女性依附討好男權(quán)的象征。而手袋則被賦予了初興時的“獨立女性”象征義，大大養(yǎng)肥了從意大利到法國的手袋生產(chǎn)商們。

1980年代時又有一波貴價手袋熱銷，是靠女性大批進入工作大軍、尤其是辦公室白領(lǐng)階層?？梢约孀龉掳?、文件袋與高價飾物的手袋自然受新興的白領(lǐng)女性歡迎。

香港米蘭站的二手名牌手袋，尤其受普通白領(lǐng)女性與“師奶”歡迎

這個趨勢到現(xiàn)在仍然不變。1955年，當(dāng)“香奈兒”發(fā)布手袋包時，售價為220美元，如今想買這款經(jīng)典包至少需要4830美元，不到60年內(nèi)“香奈兒”手袋售價上漲20多倍?！皭垴R仕”經(jīng)典凱莉包10多年來已經(jīng)從4800美元上調(diào)到7600美元。“路易威登”的Speedy包也有32%漲幅。

而且包包是越漲價越有人買，最近十年除了經(jīng)濟危機時，世界手袋銷量與價格同步持續(xù)上漲。

高價包的營銷心理：將女顧客吊到剛剛好

說白了，高價包包能讓女性買家最終同時達到“排他”和“共融”的目的，奢侈品把買家與“他人”區(qū)分之際，亦令她躋身新的階層。在全球人均收入上升及貨幣貶值的雙重影響下，奢侈品的門坎經(jīng)已提高。奢侈品消費者目前必須支付更高昂的價格，才可排斥他人及融入新的更高級社群。

當(dāng)然，箱包手袋廠家不是高價得都一個水準(zhǔn)，不同價位對應(yīng)不同層級的消費者。下圖就說明了各種奢侈品的價位與相應(yīng)消費階層。

當(dāng)然，營銷圖是這么畫，但名牌包的實際營銷策略比簡圖要精明多了。

美國的營銷專家曾經(jīng)教過咨詢客戶如何用價格來勾住潛在顧客。首先要讓潛在的買主因價格看似超出承受能力而面露錯愕，然后讓顧客因為賣家的獅子大開口感到不悅，再向顧客點破“這個你其實買得起”，撫慰顧客受傷的感情。所謂“輕奢”，不外如是。價格要真是到讓男人沉默、讓女人流淚的程度，反失題中之義。

將“讓女屌絲擺闊”的歷史精髓結(jié)合這個驕傲營銷策略，名牌包商家就是要把女性顧客胃口吊到剛剛好。概言之，包包商家要讓自己的定價首先顯得貴，才能凸出矯矯不群；但又不能貴到目標(biāo)客戶完全賣不起，而是咬牙跺腳省省就能買的程度。

如果目標(biāo)顧客是沒有收入的女學(xué)生，各種廣告就刺激她們買均價300美元的包；如果目標(biāo)顧客是秘書、辦公室女白領(lǐng)，各種廣告就刺激她們買均價1500美元的包。如果目標(biāo)顧客是女土豪，各種廣告就告訴她們均價5000美元以上的包是買菜用的。

拍賣行中價格30萬美元的愛馬仕包，這就是面向頂級闊佬的價位

高價包在中國：人傻錢多，雖不速來也大賺

這個策略，在中國體現(xiàn)得更顯著。

按照麥肯錫公司2017年的市場調(diào)研，顯著中國富裕消費者每年平均的奢侈品開銷達7.1萬元人民幣，有38%的人超過10萬元人民幣。自2010年以來，奢侈品年均消費額年增幅超過5%。他們不僅買的更多，購物也易沖動。一半的“買買買”決定是在一天之內(nèi)做出的。這表明消費者行為一改當(dāng)年——在2010年，只有四分之一的奢侈手袋購買決定是在一天之內(nèi)做出的。