是什么讓巴菲特能像國王一樣長期接受投資者的膜拜？

事實上，巴菲特在資本市場上的縱橫捭闔與其嚴格遵循價值投資、堅守“護城河”的理念密切相關(guān)。“我們根據(jù)‘護城河’、它加寬的能力以及不可攻擊性作為判斷一家偉大企業(yè)的主要標準……如果企業(yè)的‘護城河’每年不斷地加寬，這家企業(yè)會經(jīng)營得很好?！卑头铺卦?000年的股東大會上如是說。

不過，到底何為“護城河”呢？

1993年，巴菲特在致股東信中首次提出了“護城河”概念：“最近幾年可口可樂和吉列剃須刀在全球的市場份額實際上還在增加。他們的品牌威力、他們的產(chǎn)品特性，以及銷售實力，賦予他們一種巨大的競爭優(yōu)勢，在他們的經(jīng)濟堡壘周圍形成了一條護城河?！?/p>

1995年，巴菲特對“護城河”的概念做了仔細的描述：“奇妙的、由很深、很危險的護城河環(huán)繞的城堡。城堡的主人是一個誠實而高雅的人。城堡最主要的力量源泉是主人天才的大腦。護城河永久地充當著那些試圖襲擊城堡的敵人的障礙……”

這樣虛無縹緲的描述，實則往往令前來朝圣的企業(yè)家和投資者們無從把握。更關(guān)鍵的是，到底應(yīng)該在哪里構(gòu)建企業(yè)“護城河”？巴菲特一直秘而不宣。

就在本次巴菲特股東大會前一天，同在美國奧馬哈舉行的第三屆中美風險投資峰會上，君智咨詢董事長謝偉山作為全球智庫代表一語道破其中的秘密：“所謂護城河，不是外界有形的東西，真正的護城河構(gòu)建在消費者心智中?！?/strong>

（君智咨詢董事長謝偉山“中美風險投資峰會”演講）

巴菲特價值投資企業(yè)時會設(shè)定明確的標準，如對該企業(yè)是否了解，管理層是否足夠優(yōu)秀等。但很重要的一點是，這家企業(yè)是否具有理想經(jīng)濟特征，以及這種特征能否持續(xù)。

所謂理想經(jīng)濟特征，在巴菲特看來就是那些能將競爭者隔絕在護城河外的企業(yè)，如曾經(jīng)居于壟斷地位的信用卡企業(yè)美國運通，品牌享譽全球的可口可樂，這些企業(yè)在長期運營中把自己的護城河越挖越寬，越挖越深，并在護城河里塞了無數(shù)的食人魚、鱷魚和噴火龍。

《巴菲特的護城河》一書總結(jié)了護城河的四大來源，其中很重要的一項就是無形資產(chǎn)，也就是所謂的“商譽”或品牌競爭力。巴菲特曾用“消費品牌地位”來表達了相似的意思，投資蘋果是一大力證。

在本次股東大會上，巴菲特透露將繼續(xù)增持蘋果股份，并在回答有關(guān)投資蘋果公司的問題時強調(diào)：“對于投資這個問題，不是我打開iPhone才能了解我是不是要投資，而是消費者的消費行為造就了我對這個公司的興趣?！?/p>

投資運通也是同理——在巴菲特買入運通后的第二年，美國運通出現(xiàn)負面事件，巴菲特便在一家連鎖店外面蹲守整個晚上，觀察到用運通卡消費的顧客非常多，由此他判斷美國運通未來價值仍不可限量。

也就是說，一家企業(yè)有沒有內(nèi)在價值，就是看消費者選不選你。不過，在如今的大競爭時代，產(chǎn)品瞬間被同質(zhì)化，企業(yè)競爭慘不忍睹，如何讓消費者選你而不選你的競爭對手？

“悄立市橋人不識，一星如月看多時?！鄙罹邞n患意識的謝偉山在峰會上強調(diào)：“事實上，巴菲特護城河理論的內(nèi)核，就是把消費者的行為作為判斷企業(yè)價值的最重要依據(jù)。根據(jù)我們十多年的研究情況來看，在物理層面、現(xiàn)實層面無法挖出真正的護城河。因為你生產(chǎn)的產(chǎn)品可能很快被對手復(fù)制，技術(shù)壁壘只能夠在短時間內(nèi)提供防御，對手有很多方式可以穿透壁壘。產(chǎn)品本身構(gòu)建不起護城河，真正的護城河建立在消費者心智中。”

 “有形產(chǎn)品或高新技術(shù)也只有短期的防護作用，因為競爭對手會很快跟進。只有創(chuàng)建企業(yè)品牌的認知優(yōu)勢，讓你的品牌創(chuàng)建心智護城河才能起到屏障作用?！敝x偉山表示。

正如管理大師德魯克所講，企業(yè)的成果體現(xiàn)在外部消費擇的選擇。而消費者是用品類來思考、用品牌來表達——商品同質(zhì)化趨勢下，顧客以品牌為單位來記憶和選擇，品牌已成為企業(yè)之間競爭的基本單位。

在如今的過剩時代，同一個顧客需求有無數(shù)的品牌試圖去滿足他們，由于顧客心智有限，他們只會選擇有限的幾個品牌，如何打敗競爭對手比滿足顧客需求更加重要，品牌經(jīng)營應(yīng)圍繞在顧客心智中建立差異化的價值而展開。由于人的心智存在喜好第一、難以改變等規(guī)律，企業(yè)打造品牌的最終目標是成為第一品牌，企業(yè)經(jīng)營的重心在于通過經(jīng)營品牌來在顧客心智中創(chuàng)建認知優(yōu)勢。

正如《巴菲特的護城河》一書中所講，商業(yè)的歷史充滿了“羅馬蠟燭”，那些自我保護措施不足的公司會很快在競爭中敗下陣來。

全球化帶來的是全球市場，更是全球競爭，除了政治之外，最激烈的競爭就是經(jīng)濟之爭，而在經(jīng)濟之爭中最耀眼的無疑是品牌之爭。那么，如何構(gòu)建品牌的心智護城河呢？如何給消費者一個長期選擇你而不選擇別人的理由？

謝偉山在峰會上指出，競爭戰(zhàn)略就是幫助企業(yè)構(gòu)建心智護城河的利器。君智競爭戰(zhàn)略咨詢從顧客心智出發(fā)，協(xié)助企業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)建競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢包含認知優(yōu)勢和運營優(yōu)勢兩部分內(nèi)容。認知優(yōu)勢指品牌在顧客認知中占據(jù)有利位置，給予顧客選擇你而非競爭對手的理由；而運營優(yōu)勢指企業(yè)運營較競爭對手更有優(yōu)勢，兩者互相影響，相互推動，合力贏得顧客選擇。

（點擊查看“君智兩年助力16家企業(yè)增長”案例視頻）

“我們將選擇現(xiàn)有操作的經(jīng)典案例，輸入到全球最頂尖的商學(xué)院，向世界講述如何利用競爭戰(zhàn)略構(gòu)建心智護城河?！敝x偉山在峰會上慷慨激昂道。

時值“中國品牌日”之際，正如君智咨詢成功運用競爭戰(zhàn)略護航飛鶴奶粉逆襲洋品牌、振興中國制造，“我們希望幫助更多企業(yè)抓住中國制造轉(zhuǎn)型中國品牌的歷史性時機，運用競爭戰(zhàn)略，打造更多享譽國際的中國品牌，為國家、為民族、為社會擔當一份責任。”

正如《牧羊少年奇幻之旅》中講到，人只有努力追尋天命，才有可能得到自己想要的東西。只有一樣?xùn)|西能夠令夢想無法成真，那就是擔心失敗。相比懼怕競爭，企業(yè)更應(yīng)該擁抱競爭，而君智競爭戰(zhàn)略就是企業(yè)“追尋天命”的有效指南。

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