編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“傳播體操”（ID：chuanboticao），作者 Zzz，36氪經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

網(wǎng)紅店是近年來(lái)線(xiàn)下餐飲頻頻出現(xiàn)的名詞，如今在一二線(xiàn)城市的大型購(gòu)物中心，必有幾個(gè)排著長(zhǎng)隊(duì)的網(wǎng)紅店。 

這些網(wǎng)紅店到底作對(duì)了什么，讓消費(fèi)者肯花5個(gè)小時(shí)排隊(duì)買(mǎi)一杯奶蓋茶？下面我通過(guò)消費(fèi)趨勢(shì)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷(xiāo)推廣四個(gè)方面來(lái)進(jìn)行拆解。 

一、消費(fèi)趨勢(shì) 

1、消費(fèi)升級(jí)浪潮 

線(xiàn)下店這么多，但絕大多數(shù)我們耳熟能詳?shù)木W(wǎng)紅店都集中在餐飲行業(yè)。不僅是餐飲行業(yè)容易聚集人流，屬于高頻剛需，更是因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)隨著消費(fèi)升級(jí)升級(jí)而首先被直觀改造。 

比如網(wǎng)紅店中的喜茶、奈雪，都是在消費(fèi)升級(jí)中找到了自己的切入口，價(jià)格比以往低端茶飲要貴不少，但用料、口感上也比低端茶飲好太多。切入嚴(yán)選式的中產(chǎn)消費(fèi)空白區(qū)，加之一些產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新便能迅速火爆起來(lái)。 

無(wú)論是喜茶、奈雪還是最近的luckin coffee都是趕上了一個(gè)消費(fèi)升級(jí)時(shí)期，及一個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，茶飲、咖啡、線(xiàn)下餐飲等行業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)在近兩年在中國(guó)均增速驚人，其中中國(guó)茶飲消費(fèi)平均每年增長(zhǎng)率10.89%，中國(guó)咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)率每年15-20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球增長(zhǎng)速度。 

市場(chǎng)高速增長(zhǎng)極消費(fèi)升級(jí)的浪潮讓網(wǎng)紅店獲得了一波天然增長(zhǎng)紅利。 

2、用戶(hù)習(xí)慣改變 

另外一個(gè)宏觀原因其實(shí)與消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變有關(guān)。如今90后已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)主體及傳播主體，但與前人不同的是，90后屬于獨(dú)生子女一代，并且很大部分人沒(méi)有家務(wù)習(xí)慣。因此，在選擇餐飲時(shí)會(huì)更多地考慮外出吃飯或外賣(mài)，而非在家中做飯，不僅省去做飯麻煩，還可以完成社交分享，這一定程度上也刺激了線(xiàn)下餐飲的興起。 

其實(shí)不僅是餐飲，空氣凈化器、掃地機(jī)器人、洗碗機(jī)等一系列家電的熱銷(xiāo)，都是由于主流用戶(hù)的生活習(xí)慣改變導(dǎo)致的，只是餐飲本來(lái)就是個(gè)吸引人流的行業(yè)，會(huì)更直觀體現(xiàn)，催生了不少的網(wǎng)紅店。 

二、產(chǎn)品定位 

1、占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空位 

正如上文所說(shuō)，網(wǎng)紅店一般是一二線(xiàn)城市消費(fèi)升級(jí)所催生的，它們所搶占的是市場(chǎng)及用戶(hù)心智中的空位，即有質(zhì)感并兼具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，如同網(wǎng)易嚴(yán)選。 

而這類(lèi)產(chǎn)品通常都可以在發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)找到雛形。我們接觸到的網(wǎng)紅店餐飲，其實(shí)有不少同類(lèi)產(chǎn)品早已在instagram之類(lèi)的社交分享平臺(tái)上爆紅，只需進(jìn)行本土化加以改造便能獲得消費(fèi)者認(rèn)可。比如喜茶剛出的波波茶，與源自臺(tái)灣但大陸門(mén)店少得可憐的鹿角巷掛壁黑糖珍珠極為相似，再比如臟臟包，最早也是從韓國(guó)流行起來(lái)的。

占領(lǐng)新餐飲的消費(fèi)升級(jí)空位之外，通過(guò)本土元素混搭打造本土化特色餐飲也能獨(dú)具特色，比如喜茶通過(guò)芝士奶蓋與傳統(tǒng)茶飲混搭，（對(duì)外宣稱(chēng)）發(fā)明了芝士奶蓋茶，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)拓出了新的茶飲品類(lèi)。 

2、兼具性?xún)r(jià)比的中產(chǎn)消費(fèi) 

消費(fèi)升級(jí)的主流人群是新中產(chǎn)群體，可支配資金比上一輩多，但也非高端人群。所以我們可以看到如今的網(wǎng)紅店在產(chǎn)品質(zhì)量提升的基礎(chǔ)上，都具有不錯(cuò)的性?xún)r(jià)比。 

就那奈雪的茶為例，售價(jià)在20-30之間，單價(jià)比路邊外賣(mài)茶飲高，比星巴克稍低。但從用料、品質(zhì)來(lái)看，確實(shí)算是良心，其霸氣果汁系列，水果原料的質(zhì)量較高，且用料不少，從性?xún)r(jià)比上來(lái)看已經(jīng)很不錯(cuò)了；再比如喜茶新品波波茶，黑糖熬制數(shù)小時(shí)的珍珠茶飲，制作時(shí)間比常規(guī)茶飲更長(zhǎng)，目前只售20不到，性?xún)r(jià)比算是不錯(cuò)。 

其實(shí)不僅是茶飲網(wǎng)紅店，若仔細(xì)想想會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎每一個(gè)能讓你排隊(duì)超過(guò)一個(gè)小時(shí)的餐飲網(wǎng)紅店，都具有較強(qiáng)性?xún)r(jià)比。 

三、產(chǎn)品包裝 

1、高顏值設(shè)計(jì) 

消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)重要特點(diǎn)就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝上的升級(jí)，也就是顏值升級(jí)。不僅是餐飲網(wǎng)紅店，家電等硬件也越來(lái)越注重產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)、外觀包裝設(shè)計(jì)。

由于是主要消費(fèi)人群集中在年輕群體，對(duì)審美要求較高，網(wǎng)紅店無(wú)論從LOGO、VI還是各類(lèi)物料海報(bào)上都花了不少設(shè)計(jì)費(fèi)，光從物料上的一幅幅精美插畫(huà)就能有高顏值、高品質(zhì)、高逼格的感覺(jué)。 

另外，好的設(shè)計(jì)可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的分享，讓人有拍照合影轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的欲望。 

2、極具識(shí)別度 

具有識(shí)別度也就是有自己的產(chǎn)品風(fēng)格在，這很大程度上也是由產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)來(lái)體現(xiàn)的。奈雪的小資小清醒風(fēng)格、喜茶的簡(jiǎn)約風(fēng)格、ZeeTea的高冷風(fēng)格……還有ins風(fēng)、少女風(fēng)、街拍風(fēng)甚至是土味風(fēng)格……你都能找到相應(yīng)的網(wǎng)紅店，這是通過(guò)平面設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)營(yíng)造出來(lái)的品牌視覺(jué)辨識(shí)度。

 具有辨識(shí)度后不僅能夠降低用戶(hù)的選擇成本，還能在第一時(shí)間想到品牌，也就是定位理論中的占據(jù)細(xì)分領(lǐng)域第一的心智資源。另外，線(xiàn)下場(chǎng)景氛圍的營(yíng)造也能夠促進(jìn)拍照傳播、線(xiàn)上分享。

3、視覺(jué)符號(hào)化

符號(hào)化其實(shí)是品牌理論的重要手法，最為經(jīng)典的有絕對(duì)伏特加的瓶身形狀，消費(fèi)者一看到酒瓶形狀就能聯(lián)想到絕對(duì)伏特加，絕對(duì)伏特加也邀請(qǐng)了不少藝術(shù)家對(duì)瓶身圖案進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作。如今大部分品牌的聯(lián)合推廣海報(bào)都能看到品牌符號(hào)化的實(shí)踐，國(guó)內(nèi)酒飲江小白近年也在不斷強(qiáng)化其瓶身形狀符號(hào)。 

喜茶的簡(jiǎn)筆畫(huà)小人，奈雪的花插畫(huà)，太二酸菜魚(yú)的“粗暴”畫(huà)風(fēng)，到luckin coffee的藍(lán)色波點(diǎn)，無(wú)一不在打造品牌的符號(hào)，通過(guò)產(chǎn)品視覺(jué)的符號(hào)化，能夠減少不少推廣難度，同樣也能展開(kāi)許多推廣活動(dòng)。

 網(wǎng)紅店中最為典型的是luckin coffee，藍(lán)色波點(diǎn)符號(hào)相信大家一看就能聯(lián)想到這個(gè)咖啡品牌，而它對(duì)外也宣稱(chēng)為“小藍(lán)杯”，后續(xù)開(kāi)展推廣活動(dòng)也能利用統(tǒng)一元素進(jìn)行展開(kāi)，比如說(shuō)女士穿藍(lán)色波點(diǎn)的衣服就能優(yōu)惠打折等等。 

四、營(yíng)銷(xiāo)推廣 

1、制造門(mén)店火爆場(chǎng)景

許多媒體都爆出網(wǎng)紅店雇人假排隊(duì)制造火爆的錯(cuò)覺(jué)，吸引更多用戶(hù)去排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。但事實(shí)上排隊(duì)可以通過(guò)收銀人員人為控制的，人多的時(shí)候就動(dòng)作快一點(diǎn)，人少的時(shí)候動(dòng)作慢一點(diǎn)，基本上都能維持排隊(duì)熱銷(xiāo)的場(chǎng)面。

這種制造門(mén)店火爆氣氛能夠促進(jìn)猶豫的用戶(hù)下單轉(zhuǎn)化，引發(fā)旁觀者的跟風(fēng)。這類(lèi)似于房地產(chǎn)銷(xiāo)售中在售樓處常用的“唱銷(xiāo)控”手法，銷(xiāo)售人員每成交一單，售樓中心便會(huì)廣播“某某棟某某號(hào)房剛剛被賣(mài)出”，制造熱銷(xiāo)的場(chǎng)景氣氛，其他猶豫的買(mǎi)家便更容易簽合同，形成良性循環(huán)。

線(xiàn)下商業(yè)中的貨場(chǎng)氣氛，一直都是用戶(hù)消費(fèi)選擇的一項(xiàng)重要依據(jù)。 

2、本地號(hào)引爆推廣 

在網(wǎng)紅店的推廣中，本地媒體的投放占據(jù)承擔(dān)著引爆市場(chǎng)的作用。無(wú)論是新店開(kāi)業(yè)，還是新品上市，第一波資源都會(huì)集中在本地“吃喝玩樂(lè)”之類(lèi)的微信號(hào)投放上，然后在相應(yīng)展開(kāi)上市、網(wǎng)紅推薦、媒體測(cè)評(píng)、用戶(hù)UGC等營(yíng)銷(xiāo)鋪排計(jì)劃，再到更大中的全網(wǎng)平臺(tái)（如抖音、微博）的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)推廣。 

投放本地微信號(hào)是網(wǎng)紅店上市節(jié)奏中最為關(guān)鍵的一環(huán)，對(duì)吸引客戶(hù)來(lái)店起著非常關(guān)鍵的作用，用戶(hù)來(lái)店后才是考量產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、分享裂變屬性的地方。一般情況下本地生活號(hào)粉絲非常精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率也較高，也非常適合餐飲生活類(lèi)的網(wǎng)紅品牌。 

3、互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)銷(xiāo) 

網(wǎng)紅店都具有很強(qiáng)的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)水平，會(huì)盡可能地在各個(gè)用戶(hù)觸點(diǎn)中激發(fā)你的分享傳播欲望： 

a. 饑餓營(yíng)銷(xiāo) 

前面所說(shuō)的排隊(duì)現(xiàn)象已經(jīng)可以算饑餓營(yíng)銷(xiāo)了，但更多網(wǎng)紅店對(duì)于某些爆款產(chǎn)品限人、限量、限季發(fā)售，一方面是原料、產(chǎn)品制作上的考量，另一方面也帶來(lái)了饑餓營(yíng)銷(xiāo)的效果。 

還有的操作是，在新品上市時(shí)，先在某一家“大師店”推出新品，過(guò)段時(shí)間在全城店鋪上市。一來(lái)營(yíng)造排隊(duì)的稀缺感，二能制造足夠噱頭吸引用戶(hù)關(guān)注。

喜茶黑金店

當(dāng)一杯奶蓋茶要排一個(gè)小時(shí)隊(duì)、每人限買(mǎi)一杯的時(shí)候，不管它好不好喝，你買(mǎi)到之后都會(huì)有發(fā)朋友圈曬圖的欲望。產(chǎn)品越是稀缺，越能激發(fā)用戶(hù)的分享炫耀心理。 

b. 品牌儀式感 

許多產(chǎn)品在推廣的時(shí)候就已經(jīng)告知你如何使用了，網(wǎng)紅店中的某個(gè)食物，具體怎么吃，也許都有一些官方的建議，這就是在打造品牌的儀式感。 

就如同早期奧利奧廣告中的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的食用建議一樣，不僅能讓你加強(qiáng)品牌獨(dú)特性的認(rèn)知，也能品牌儀式的促進(jìn)分享傳播。

  c. 新流量平臺(tái)傳播 

網(wǎng)紅店在全網(wǎng)爆紅是通過(guò)大流量平臺(tái)的曝光導(dǎo)致，而類(lèi)似抖音、直播這類(lèi)新平臺(tái)崛起的流量紅利，對(duì)于網(wǎng)紅店的推廣起到不小的推波助瀾作用，也側(cè)面證明這些網(wǎng)紅店確實(shí)具有不錯(cuò)的網(wǎng)感，如今常見(jiàn)的“拍抖音，點(diǎn)贊達(dá)XX就送iphone”的活動(dòng)，都能在新平臺(tái)上形成一定熱度。更有些店鋪是完全由抖音這類(lèi)新流量平臺(tái)捧紅的，比如“答案茶”。 

通過(guò)一系列不同平臺(tái)的多種媒介形式的傳播，網(wǎng)紅店也在不斷打造品牌IP認(rèn)知，強(qiáng)化用戶(hù)粘性及情感認(rèn)可，自帶傳播流量。 

d. 重視文案金句 

文案的價(jià)值在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下唄放大，網(wǎng)紅店作為互聯(lián)網(wǎng)傳播品牌，對(duì)文案金句的打造更加重視。 

我們經(jīng)常能看到吐槽類(lèi)的“網(wǎng)感金句”在網(wǎng)紅店產(chǎn)品的外包裝中體現(xiàn)，一句恰如其分的文案更能引起用戶(hù)分享意愿，而文案的多樣性也能夠彌補(bǔ)視覺(jué)設(shè)計(jì)風(fēng)格的單一化，滿(mǎn)足不同人群、不同場(chǎng)景下分享需求。 

4、產(chǎn)品快速迭代 

常光臨網(wǎng)紅店的人應(yīng)該可以感覺(jué)到，許多網(wǎng)紅店的菜單并不固定，常常有菜品變動(dòng)。也就是說(shuō)許多網(wǎng)紅店的在不斷迭代產(chǎn)品，打造新的爆款。 

產(chǎn)品的快速迭代不僅能不斷進(jìn)行新品上市的營(yíng)銷(xiāo)推廣操作，還能緊跟流行熱度，保證品牌的話(huà)題熱度，還能保持用戶(hù)的新鮮感。

另外，服務(wù)的迭代還能獲取用戶(hù)口碑，比如說(shuō)海底撈的等座時(shí)間，從提供零食到提供美甲等各種服務(wù)，都在不斷助力網(wǎng)紅店的線(xiàn)上推廣。 

以上從消費(fèi)趨勢(shì)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷(xiāo)推廣四個(gè)方面拆解了網(wǎng)紅店的爆款邏輯。但現(xiàn)實(shí)中許多網(wǎng)紅店都比較“短命”，甚至還有“網(wǎng)紅店活不過(guò)三年”的說(shuō)法，一時(shí)爆紅的黃太吉、雕爺牛腩，如今已經(jīng)幾乎聽(tīng)不到消息了。 

下面簡(jiǎn)單說(shuō)一下網(wǎng)紅店的兩大“死因”： 

1、產(chǎn)品力不夠 

許多網(wǎng)紅店都是因?yàn)槌錾臓I(yíng)銷(xiāo)而爆紅網(wǎng)絡(luò)，還有些網(wǎng)紅店是由于品牌概念而被大眾熟知。但營(yíng)銷(xiāo)推廣對(duì)于品牌建設(shè)更多是錦上添花，背后還是需要強(qiáng)大的產(chǎn)品力做支撐，若沒(méi)有足夠的產(chǎn)品力，便無(wú)法形成復(fù)購(gòu)，把持續(xù)的生意做成一次性生意。 

早期網(wǎng)紅店雕爺牛腩就出現(xiàn)產(chǎn)品力無(wú)法支撐品牌的問(wèn)題，雕爺牛腩用了許多創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手法，如內(nèi)測(cè)、明星試吃等，也在包裝設(shè)計(jì)、餐具設(shè)計(jì)上下過(guò)功夫，但對(duì)牛腩產(chǎn)品普遍評(píng)價(jià)不高，無(wú)法形成用戶(hù)自發(fā)推薦，如今自然銷(xiāo)聲匿跡。

多數(shù)明星開(kāi)的餐飲網(wǎng)紅店都存在產(chǎn)品力不夠的問(wèn)題，比如據(jù)稱(chēng)韓寒開(kāi)的“很高興遇見(jiàn)你”、孟非的小面館……消費(fèi)者一直都有名不符實(shí)的吐槽，大部分明星網(wǎng)紅店都以失敗告終。

另外，網(wǎng)紅店通常都有爆款，但如今用戶(hù)的口味變化太快，網(wǎng)紅店也需要不斷對(duì)爆款產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)迭代，適應(yīng)新的消費(fèi)潮流。若產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上，加上產(chǎn)品容易被抄襲，就容易只成為曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象級(jí)案例。 

2、供應(yīng)鏈及運(yùn)營(yíng)跟不上 

網(wǎng)紅店短期爆紅可以讓品牌快速擴(kuò)張，但快速擴(kuò)張后對(duì)于餐飲行業(yè)，其供應(yīng)鏈的管控、店員的培訓(xùn)管理、店鋪的運(yùn)營(yíng)都會(huì)有不小的壓力，若無(wú)法很好的整合優(yōu)化，容易發(fā)生資金鏈斷裂。加盟店更是容易產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量、品牌調(diào)性不統(tǒng)一等一系列問(wèn)題。 

這些供應(yīng)鏈及運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題其實(shí)都是餐飲行業(yè)常見(jiàn)問(wèn)題，只是大部分網(wǎng)紅店往往是營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，容易低估供應(yīng)鏈及店鋪運(yùn)營(yíng)難度，忽略行業(yè)本質(zhì)，房租、食材、人工成本高企不下，最后只能關(guān)門(mén)大吉。 

總的來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅店的出現(xiàn)確實(shí)給了線(xiàn)下餐飲商業(yè)新的活力，但縱觀現(xiàn)在各種網(wǎng)紅店，還處于魚(yú)龍混雜的局面，隨著消費(fèi)升級(jí)的深化，不少網(wǎng)紅店應(yīng)該會(huì)褪下“網(wǎng)紅”光環(huán)，成為像海底撈一樣產(chǎn)品服務(wù)導(dǎo)向的餐飲企業(yè)，而另外只靠營(yíng)銷(xiāo)爆紅的網(wǎng)紅店，終將被消費(fèi)者拋棄。