作為存量改造項目，我們怎能毫無顧忌地只說長風大悅城，稍許回顧其前身，加入更多的對比，是“立文之本”。

長風景畔，可能是全上海最美的商業(yè)體名字之一，但也難掩瑕疵，最重要的原因個人認為有以下幾點：

1、半開放式結構項目的共性

雖然身邊眾多業(yè)內朋友理論上都偏向盒狀商業(yè)項目，但又會在特定的情境下對開放式商業(yè)體欲罷不能（北京和成都兩個太古里、上海新天地都是標桿案例）；另一方面，作為內外兼修的項目，其實上海也不乏優(yōu)秀者，嘉里的兩家、長寧來福士、興業(yè)太古匯等，都把室外空間利用得極好；再者，地下商業(yè)部分如今都是各大項目的聚客之地，但當年由于全盤給予樂購進行“打理”，因此也未發(fā)揮其應有功效。

長風大悅城會如何通過建筑改造發(fā)揮半開放式商業(yè)體的優(yōu)勢，下文會詳解。

2、商業(yè)租賃部分規(guī)劃不均衡

（圖：來自iziRetail ）

上圖為項目最簡單的概括，位于東北側的室內部分區(qū)域與上圖黃色區(qū)域部分雖然看似面積相當，但長風景畔在之前的操盤重心主要放置在“粉色盒子”，尤其是2層及以上空間，當年樂高探索中心的引入更是將此傾向性表露無疑，以至于商場能夠吸引到目的性消費群體，但對消費端而言，從整個項目中收獲的聯動感受有限。

長風大悅城在招商規(guī)劃中，會如何通過品牌配置增強平衡感，也是我觀察的重點。

3、運營能力

此前長風景畔基金公司的背景，同樣也會成為“盤外因素”之一。項目做得好，沒有問題，項目不理想，很多業(yè)內朋友會把“基金公司”作為理由之一。

而“運營”正是大悅城品牌的拿手好戲，這點從前期的話題制造就已經能略睹一二，B1層取名“了不起的地下城”率先開業(yè)時，就帶來不少驚喜，如今項目對外開放，如法炮制。要知道，大悅城擅長的大型活動還尚未呈現，頂樓的話題跑道也仍在緊鑼密鼓施工中。因此運營操盤，本文會聊到我目前觀察到的亮點，但好戲還在后頭。

以上三點，是我個人認為長風大悅城在調整時會采取的改變方向。而長風景畔獨有的優(yōu)勢，則會得到繼承、延續(xù)并提升，相信這也是大悅城收購此項目的原因之一，以下部分是長風景畔也是長風大悅城的優(yōu)勢所在。

1、選址不賴

長風大悅城所處選址，最顯著的特征其實是倚長風公園和長風海洋世界而造，Parkside這個美妙的名字也因此而來。

公園給到人的直觀印象就是“舉家出行”，尤其是在周末，該區(qū)域不乏“剛需客群”；項目的另一側，則有眾多辦公客群，幾乎周中的每個午餐飯點，都是項目客流最高的時段，這點在此前長風景畔就有所體現；雖然周邊未緊鄰住宅區(qū)，但你幾乎每時每刻都能見到在商場遛娃的家庭群體。

不通地鐵的缺陷將會在2020年15號線連通后得以解決，這些都會賦予項目期望值。

2、定位突破

存量改造，優(yōu)勢在于有老項目作為參考，以至于上文提到的關于長風景畔的選址及客觀客群，都形成了其作為長風大悅城進行項目定位的基礎。

“她的理想城池”是項目的slogan，“穿著高跟鞋也可以溜娃”是對這句slogan更具象的陳述。理解起來也足夠清晰，穿高跟鞋——指代職場人士；可以遛娃——目標家庭客群。這與上一趴說到的客觀地理位置完全相符，因此從定位上，長風大悅城并未對長風景畔做顛覆，而是用了“很大悅城”的方式進行了更為形象生動的詮釋。

這點從大悅城開啟改造，奉上圍板時令人印象深刻的文案就已有所體現。

相關閱讀：長風大悅城改造進度探班

值得一提的是，這樣的定位對大悅城而言，是一種突破。眾所周知，大悅城品牌長期以來的定位都是年輕客群，外地項目不說，就靜安大悅城而言，多年來始終堅持“魔都愛情地標”定位，以期為年輕消費者提供一個他們最能獲得共鳴的商業(yè)空間。

但隨著社會年齡結構以及消費者傾向性的變化，對大多數以大眾消費為定位的項目而言，家庭正成為商業(yè)空間最主力的業(yè)績產出群體之一。我在多次內容中都反復闡述這樣簡單的觀點：得兒童者得家庭、得家庭者得客流。這可能有失偏頗，但大多適用。

即使是靜安大悅城，也將在今年的調整中，增加兒童業(yè)態(tài)，以帶活此前的弱側區(qū)域。因此長風大悅城在前期定位就將50%的重心給到家庭，是大悅城務實的突破之舉，個人從主觀層面已想不到更好的方案。

選址和定位，是商業(yè)項目最最基本也是核心的前提，可以說之后的所有工作，都是基于這兩點而造。改造項目的有趣之處，就是我不需要像新項目那樣去看周邊，并通過看品牌及開業(yè)后的客群來綜合反證定位。它，已經在那里。因此上文稍作闡述，接下去就來聊最有趣的看點——長風大悅城在“工程、招商、運營”幾方面都做了哪些值得分享的工作。

一、結構改造

1、外廣場的再造

此次調改工作結構上動刀最大的部分，除了頂層跑道外，理應就是原本的外廣場。

先不說“裸露”的大型公共空間是否能抵御日曬雨淋的干擾，光是腦補一下大悅城擅長的IP展可能帶來的巨大裝置，場地就已難達要求，因此改造是當務之急。

大悅城在該空間做了幾項工作：搭建穹頂、拆除觀光梯、拆除1至3層的飛天梯。

搭建穹頂可能是最不需要講述的部分，同時卻是此次改造最大的工程之一，穹頂直徑夠大全覆蓋，確保以后商場的活動能夠完美舉行。

拆除觀光梯，個人覺得這是現代與老派商業(yè)體的一處顯著差異，調整后讓整個環(huán)中庭動線體現連貫性。因此近幾年的新建項目，幾乎再不見觀光梯，直達梯普遍與衛(wèi)生間等公共及功能區(qū)域銜接，不妨礙商業(yè)空間。

拆除飛天梯，則是體現商場對客流引導的指向性。如今的商業(yè)項目規(guī)劃，1層主力零售品牌為主，本身不差號召力，3層大多主打兒童業(yè)態(tài)，已經成為香餑餑，反倒是2層作為服裝零售的次主力樓層更需要客流，因此豈有舍棄2層直達3層之理。當然飛天梯也是破壞廣場完整性的元素，拆除在情理之中。

2、增加通往B1層的出入口

這里只能憑模糊的記憶說，過往由于B1層是樂購，我前往的頻率并不高，且除了正門主入口的下沉式通道，再無醒目入口能夠到達。

在此次改造中，商場通過出入口的增加，讓B1層成為真正意義上的主力空間，同時作為半開放式商業(yè)項目，它不僅僅起到引導客流至“了不起的地下城”的作用，同時還肩負著將客群引流而上的意義。畢竟之后地鐵的貫通，勢必會讓B1層的客流權重加重。

項目主入口右側是通往B1層的出入口之一。

項目南側銜接的是眾多辦公樓，這里也設有通往B1層的出入口。

項目北側稍靠中庭廣場的SONY專店旁，設有下到B1層的通道。也就是說，在1層整個類十字動線四個出入口的三個都已設點。

而最值得一提的，是商場主力內場空間1層樓板的打通，不僅是增加了連通兩大核心區(qū)域的通道，同時該空間也是此次改造的主要華彩之一，下一趴詳解。

3、主力內場空間的點睛

上文已提到，原長風景畔位于東北側的內場空間，是其項目的強側，樂高探索中心的入駐也為其帶來客流。但實際上該區(qū)域在樂高入駐之前甚至之后，環(huán)形中庭的結構始終稍顯單調。

由于室外商業(yè)空間部分改造余地有限，因此注定了該區(qū)域的重新設計將成為項目可能工程難度未必最大，但卻是最能吸引到消費者目光的焦點。

此畫面是以穹頂為視覺焦點的整體基調。外廣場，由于商場需要穹頂，因此長風大悅城搭建了一個；在內場，原本長風景畔有一個可開合式的圓頂，但幾乎無用，因此長風大悅城將其改造成了封閉式并且以彩虹玻璃和飛機美陳作為視覺焦點。木紋元素的加入則增加了整個空間的親和力。

此畫面，則是以具備層次感的步行梯、木屋造型等形成視覺焦點的縱向空間。如果你對此前的長風景畔所有了解，也許能感受到該區(qū)域其實是長風大悅城通過樓板搭建而再造的縱向空間。在整個項目中也有重要意義，取名“Queen's Lane 女王小徑”，關于區(qū)域的命名，我會在之后的營銷部分詳述。

Queen's Lane的起點位于商場2層，通過步行梯最終可通往商場4層主題街區(qū)。商場做步行梯如同媒體做紙質刊物，它們都明白有更先進的替代者，但本身依舊有存在的意義，慢生活、原生態(tài)、網紅自拍點，你能想到各種賣點去包裝，這也是大悅城的拿手好戲。

4、粉紅跑道和頂層花園

頂層空間是如今商業(yè)項目的必爭之地，一方面在宣傳層面具有話題打造和營銷作用，另一方面從技術上講是往高樓層引流的渠道之一。

長風大悅城的屋頂空間絕對是項目最令人期待的特色元素，甚至難說“之一”，畢竟在此之前，上海沒有先例。下半年建成后能不能成為魔都新的話題地標個人覺得已經無需懷疑，我們可能更需要關注的是其能否將“運動及健康生活方式”的理念附加值給運營起來。

5、更改手扶梯走向

相比上述四點改動，更改手扶梯的方向純粹就是動線引導技術流了。例如北側主入口處，將手扶梯上行由北向南改為南向北，無疑就是以期將客人往內部引流。既然是大改，那就盡可能將方方面面照顧周全，這些調整都彰顯心思。

以上五部分，是個人認為此次長風大悅城硬件改造方面的重要舉措以及關注點所在。而結構上的強弱差異則需要通過樓層業(yè)態(tài)品類規(guī)劃來解決，下一趴就來聊該項目如何在招商規(guī)劃方面做文章。

二、招商規(guī)劃

我們在商場的概念素材中，看到了如下畫面。

如果憑空看這張圖，可能很難直觀地聯想到長風大悅城，但這里只是想簡單表述它所包含的信息——除了有按傳統(tǒng)樓層區(qū)分主題區(qū)域外，也對項目以動線進行了縱向切割。

其中的黃、綠色塊原為項目整體的室外部分，是我上文所述的“弱側”，對此，在做規(guī)劃時，配以了剛需品類——餐飲，以及目前零售業(yè)態(tài)中相對的優(yōu)勢品類——運動，后者也與商場之后將會在屋頂營造的跑步運動生活方式相關聯。

當然，這樣的布局方式，也為我做介紹大大增加難度，最后還是決定根據商場的四個分類來闡述，這樣也許最能體現該項目所想。

1、社交場 SOCIAL HUB B1&1F

說是社交場，品類方面，主要就是零售 餐飲，且是相對偏時尚潮流的零售 相對偏輕的餐飲，而兩者又以樓層不同做細分。

B1層，了不起的地下城，我此前有做過相關報道：長風大悅城做了個“了不起的地下城”，以及它的改造工程又升級了，大家可以點擊回顧詳細介紹，這里就不贅述了。

簡單而言分為三個部分，以年輕服裝為主的零售品牌，以平價簡餐為主的美食品牌，以及主力商超G-Super。

零售業(yè)態(tài)方面，不規(guī)則排列卻有相對統(tǒng)一造型的中島柜令人印象深刻，彰顯靈活性，此次前往又有部分品牌更替，具體可詳見上文。

此次開業(yè)探班，B1層雖沒有再細看，但也不乏驚喜，比如調整前在1層的主力店優(yōu)衣庫，如今移位至此。如果說B1層原本的零售基調是打造“靈動感”，那優(yōu)衣庫的入駐則是有鎮(zhèn)場作用，也將大大提升該樓層的含金量。聯想到2020年該樓層將會直通地鐵站，品牌的“再選址”似乎也在情理之中了。

餐飲方面中規(guī)中矩，這是如今大多數項目的聚客區(qū)域，長風大悅城也不例外。

1層的室外，可能是此次調整中“動刀”最少的部分，畢竟從邏輯上講，這也是作為半開放式商業(yè)項目最佳點位，因此在原本的品牌構成基礎上，長風大悅城主要在零售業(yè)態(tài)方面進行了再造和提升。撤出了之前非常傳統(tǒng)的快時尚作為主力店布局方式，引入了類似PANDORA、NIKE KICKS LOUNGE等更為時尚熱門的品牌。

1層整體構造相對接近十字動線，主門是唯一非開放式入口，重裝后極具大悅城風格，內中庭能直接看到2層樂高探索中心。

另外幾個出入口位置的餐飲業(yè)態(tài)，星巴克、太平洋咖啡、KFC、多樂之日等都悉數得以保留，且大多進行了店裝升級以配合商場的改造工作。

同時商場通過對奈雪の茶、wagas、AGATHA Cafe等品牌的引進，進一步完善此業(yè)態(tài)的構成，也借機坐實“社交場”稱號——商業(yè)項目并不會無緣無故成為社交場，你得有各式各樣的品牌能讓人根據自身所好，坐下來閑聊，這才不負“社交場”之名。其中奈雪の茶作為品牌購物中心首店，與太平洋咖啡正對辦公樓群，目的明顯，AGATHA Cafe更是全國首店，而wagas則讓人聯想到該品牌與上海兩家大悅城的友好合作，總之各有各故事。

零售方面，原本長風景畔依仗的快時尚品牌主力店已陸續(xù)撤出，目前1層只保留H&M一家，個人認為在沒有ZARA的情況下，H&M 優(yōu)衣庫已是足夠的服裝零售主力店配置。

如果你是品牌控，會很樂意看到一個商場在調整時，引進更多提升定位以及引領消費升級的品牌，例如久負盛名的北歐家具/家居品牌HAY，此前常在買手店中所見，此次首開獨立專店的法國潮流背包品牌Cote&Ciel，以及象征NIKE時尚產品線的NIKE KICKS LOUNGE。

最后，回到商場的slogan——“她的理想城池”，偏女性產品成為1層的主力軍，其中涵蓋到服裝、配飾、花藝等各種零售品類，這里就不一一詳述，因為內場還有更多同類型定位的品牌。

以上出鏡的這些，也均為國際品牌，涵蓋時裝、運動、化妝品、飾品等多項品類，與外街品牌總體定位保持一致。

值得一提的是CALVIN KLEIN與該項目合作緊密，在1層開出旗下三個系列店；而小米當年在靜安大悅城開出上海首店，如今為長風店站臺也是毫不意外，同時該品牌的自帶客流效應已經有目共睹，相信能為1層做出不俗貢獻。

這些都是如今非常典型的商場1層招商布局方式，以國際品牌和承租能力較強且自帶客流的品牌為主，我們能在很多項目看到類似的定位。因此“社交場”三個字，實則是女性購物社交以及之前提到的休閑輕餐社交相結合，內場的零售氛圍加上外場的休閑輕餐氛圍，在“社交場”三個字的渲染下似乎讓“半開放式”變得理所應當。

當然1層其實是該項目最不需要擔心的部分，因為即使是長風景畔，其1層商業(yè)空間基本也是梳理得較有邏輯。2層及以上，才是考驗長風大悅城招商規(guī)劃功力的區(qū)域。

上文已經大致從結構改造方面，簡單介紹過商場內場期望通過視覺沖擊以喚起消費者逛街欲，那么從品牌內容方面有何亮點，下文詳解。

2、女王生活圈 VOGUE LADY 室內2F~5F

雖然是VOGUE LADY，但由于樂高探索中心的存在，使得“穿著高跟鞋也可以溜娃”這樣的美妙故事得以圓滿。作為全國唯一店，我也曾對該品牌進行過單篇報道，相關閱讀：全國首家“樂高探索中心”探班圖報。能看出即使是主力店，品牌依舊為商場進行了形象的“再造”，以木屋造型主題來呼應商場的“Queen's Lane”。

除了樂高探索中心、星巴克等此前就已經入駐的品牌，2層內場的主要業(yè)態(tài)，毫無懸念地以女裝為主。由于樂高占據了重大面積，因此品牌數量不多。現狀先定下基調，相信今后會有更多標桿女裝品牌露面。

商場3層的常規(guī)部分，以親子品類為主，這就是我上文所述長風大悅城在定位上的突破點。而將之前長風景畔就入駐的mothercare移位至3層，同樣也是體現出品牌在該項目理應有客群基礎并且認可商場現今的規(guī)劃方式。

與2層一樣，部分大面積品牌能夠同時獲得對外場的門面，對客流的獲取以及與室外部分品牌間的呼應有重要作用。值得一提的，該樓層除了有瑞士冰激凌品牌Movenpick全品類店外，還能看到此前長風景畔撤出的快時尚主力店C&A在此做了個童裝線。

之所以上文說到“常規(guī)部分”，是因為Queen's Lane是在縱向動線貫穿2至4層的區(qū)域，因此我們在3層同樣能看到Queen's Lane的一部分。

4層，來到了大悅城的“領域”，靜安大悅城8層話題街區(qū)的打造，讓長風大悅城的4層顯得更得心應手。該樓層常規(guī)品牌配置不多，西西弗作為主力書店，與擁有眾多文創(chuàng)品類的街區(qū)為鄰也是相得益彰。

該樓層的主角，毫無疑問是與靜安店摩坊166異曲同工的街區(qū)形態(tài)，我們會看到當年與靜安大悅城共同發(fā)展的類似作物、城市匠心、作飾、愛油畫等熱門品牌再次悉數入駐，形成手作氛圍；零售方面，則是配以眾多小而美的類似飾品業(yè)態(tài)為主；同時這里也是Queen's Lane的終點主戰(zhàn)場。設計語言的連貫性讓內場的2至4層在縱向動線上形成關聯，使得傳統(tǒng)根據樓層進行業(yè)態(tài)分類的方式不顯單調。

3、運動圖書館 SPORTS CHIC 西側外街2F~5F&屋頂

商場在2至5層的外街部分，盡可能地引進與內場向關聯的業(yè)態(tài)，風格偏年輕時尚動感，同時在品牌配比上盡可能“外傾”。所謂“外傾”，就是通過引進大品牌以及具有號召力的品牌，來獲取內外場的觀感平衡。

比起內場的純女裝，2層的外街品牌在風格上稍顯多樣。此前我在介紹“了不起的地下城”時就有提到，商場將美邦旗下的新品牌系列都放在了B1，很好奇樓上會規(guī)劃怎樣的服裝零售品牌，如今有了答案，可以看到PEACEBIRD成為了其中最具號召力者。在外場區(qū)域商場盡可能通過休閑服飾來與縱向的“運動”主題相關聯，同時也不打亂單層布局的統(tǒng)一性。

倒是令人意外的，可能由于面積因素，商場在2層就規(guī)劃了愛嬰室這個理應屬于3層的品牌，由此可見如今的整體商業(yè)環(huán)境兒童和運動是相對更“容易”的品類。

3層作為真正意義上的兒童業(yè)態(tài)樓層，在外街，我們能看到Balabala這樣的零售大店，玩具反斗城和Meland這類剛需業(yè)態(tài)，以及UNDER ARMOUR、SKECHERS這類運動品牌兒童線以呼應“運動圖書館”主題。而這些活力品牌足以撐起一個兒童區(qū)，也是我個人認為整個項目室內外平衡性和連貫性體現得最好的一個樓層。

最后是4層外場，純大運動區(qū)域，真正意義上的“運動圖書館”，與頂層今后的話題跑道形成氛圍。由于如今屬于運動品類的好時期，該區(qū)域與“Queen's Lane”各占半邊天，也不再有“弱側”之說。

5層及屋頂除了主力影院、KTV等娛樂業(yè)態(tài)外，就是最令人期待的改造部分之一——“GORDON PARK 高登公園”。不多說，建成后為大家?guī)碓敿殘蟮馈?/span>

4、美食間 FOOD&DRINK 南側外街2F~4F

整個南側室外，以大餐飲品牌為主打造縱向空間，剛需，沒有問題，如果需要了解有哪些品牌，可以通過微信公眾號等多種渠道查詢，這里就不贅述了。

綜上所述，在業(yè)態(tài)規(guī)劃品牌招商方面，已極盡所能體現出邏輯。如果長風大悅城能發(fā)揮出自己在營銷運營方面的優(yōu)勢，勢必會為今后的調整帶來更多想象空間。

三、運營加成

這個項目如果只是矗立在那里，當然也不會缺乏常規(guī)的辦公、住宅客群，以及周末的公園客流，但僅此而已，是無法成為標桿的，與大悅城品牌不符，因此，長風大悅城需要在運營上進行加成，通過一劑劑強心針，來喚醒此項目在整個商業(yè)市場中的號召力。

由于這主要通過營銷思路進行體現，因此這一趴，主要聊一聊商場在被大悅城收購后，在營銷層面做了哪些助力。

1、定位的灌輸

項目的定位，除了自身工作人員需要深諳外，更需要潛移默化中植入進消費者的印象。

用圍擋畫面舉例說明，都市女性的工作與生活AB面，穿高跟鞋也能遛娃，這些辭藻相信你在本文中也已經看到多次，留下了印象。類似，商場在整個商業(yè)空間也是在這么做，相信也會植入進消費者腦海。

此畫面你也可能已在眾多商業(yè)媒體上有所遇見，這是長風大悅城基于自身定位及選址打造的“微度假區(qū)”概念。在一站式消費空間打造方面，盒裝大型商業(yè)體有先天優(yōu)勢，而開放式商業(yè)體，則更多需要與周邊環(huán)境資源整合。奕歐來購物村與迪士尼樂園的結合就是典型案例，因此長風大悅城挖掘周邊資源進行整合聯動也屬必要之舉。

2、商場與品牌同在

這可能是此次探班在市場方面令我印象最深刻的小亮點，如果你真的在“逛”，可能會發(fā)現，很多品牌門口及公區(qū)會有一塊宣傳板，用“很大悅城”的方式設計了一句與品牌特征和定位相關的slogan，相信這一定是商場主導的idea，它可以說是一種開業(yè)寄語，同時也是商場期望與品牌緊密關聯的信號，你必須對自己的“內容”有足夠的了解，才有可能將整個項目經營好。

素材也被運用到了圍擋上，物盡其用。

3、主題活動奉上

如果你是大悅城粉絲，會期待開業(yè)會有一場大IP展，據說大展將在6月開啟，而在5月則是以“長風花起 幸福夢境”為名，用花卉綠植對整個項目進行妝點，引得消費者駐足自拍。

4、藝術空間的打造

HERSTORY ART ZONE是商場的一個原創(chuàng)藝術空間，HER的用詞也是別具心機。雖然海報上寫著“COMING SOON”，但實際上該區(qū)域正在舉辦賈曉鷗藝術展，更讓我深感期待的，是通透玻璃幕墻所帶來的室內外感受，該區(qū)域運營純熟后，可能會成為年輕人放飛思緒的角落。

5、公區(qū)細節(jié)“很大悅城”

當我用“很××”來形容一個觀點時，說明項目本身已經極具辨識度，一些公區(qū)的裝飾、指示等，能感受到大悅城的核心特征，即使長風店會把家庭也作為主力客群之一，但依舊脫不開“年輕主義”的深入骨髓。

6、基礎工作相對完善

作為一個循序漸進的改造項目，作為大悅城在上海的第二個項目，長風大悅城在我日常會相對關注的前沿環(huán)節(jié)，例如積分會員體系、停車繳費系統(tǒng)、支付寶積分打通等功能，均沿襲了靜安店的基礎，同時由于早在去年就已有部分區(qū)域對外開放，因此有足夠多的時間進行測試，此部分運營得相對成熟，也降低了消費者與新商場的磨合成本。

倒是開業(yè)期同步登場的小程序，包含了簽到、活動日歷、品牌導覽三項最基本且相對實用的功能，讓我使用至今。

7、與消費者直接互動