關(guān)鍵詞（低價(jià)，營(yíng)銷，會(huì)員制）

關(guān)于超市和零售渠道，劉強(qiáng)東說(shuō)過(guò)一句話：價(jià)格低是最好的護(hù)城河。我做這個(gè)行業(yè)，打價(jià)格戰(zhàn)就是我的宿命。他的話可以說(shuō)是對(duì)連鎖超市類企業(yè)的最好總結(jié)了。理論上，永輝超市的護(hù)城河的寬窄，除了門(mén)店多，跟他的低價(jià)策略是分不開(kāi)的。要知道，日常買菜的大部分是大媽和大爺，他們對(duì)于幾分錢(qián)一斤和幾毛錢(qián)一斤都是很敏感的。而且他們有充裕的時(shí)間，一旦價(jià)格貴了，寧愿多走幾百米路去其他地方購(gòu)買，就當(dāng)是鍛煉身體了。面對(duì)線上貓狗之間的激烈價(jià)格戰(zhàn)，永輝是如何做到獨(dú)善其身的呢？

 第一個(gè)原因是品類。電商很難做生鮮，而生鮮是高頻剛需，永輝采用集采的模式，過(guò)去3年，永輝的生鮮毛利是13%左右，服裝30%，食品18%,零售16%

 第二個(gè)是規(guī)模。永輝規(guī)模變大，品牌有名，能吸引客流之后，對(duì)于黃金地段的鋪位就是甲方地位，房東都喜歡能帶來(lái)客戶的商戶，永輝的租金于是很低。

談完了低價(jià)，再談營(yíng)銷。營(yíng)銷中最重要的是定位。就是不同價(jià)格的產(chǎn)品給不同水平的消費(fèi)者。永輝現(xiàn)在分成4種店。

理論上看，營(yíng)銷的定位是很清楚的。紅標(biāo)就是給屌絲去的，綠標(biāo)進(jìn)口食品多一點(diǎn)，貴的生鮮多一點(diǎn)。生活店則對(duì)標(biāo)7-11和Lawson，主要訴求是快。而被媒體爆炒來(lái)干掉盒馬鮮生的超級(jí)物種，目前只有27家，還只是玩玩的狀態(tài)。營(yíng)銷的第二點(diǎn)是會(huì)員制。根據(jù)他的年報(bào)，有消費(fèi)的會(huì)員1500萬(wàn)，總會(huì)員3300萬(wàn)，會(huì)員在2017年消費(fèi)260億，占總收入的36%。

最后看看競(jìng)品，也就是被馬爸爸29億美元投資36%股份的高鑫零售，這家業(yè)內(nèi)老二運(yùn)營(yíng)著歐尚和大潤(rùn)發(fā)。高鑫零售 2017 年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額 1023.2 億元人民幣，全年凈利潤(rùn)升8.63%至 27.93 億元，最新是全國(guó)有446家門(mén)店，落后于永輝的600家。2018年集團(tuán)計(jì)劃開(kāi)設(shè) 18 家門(mén)店。

行業(yè)第三的步步高，有304家門(mén)店，最近剛被騰訊集團(tuán)以150億的估值投了15億，占股份10%左右。

寫(xiě)到這，百里sir不禁感嘆一句，太便宜了。這些超市的利潤(rùn)太薄了，第一第二的永輝和高鑫就30億人民幣的利潤(rùn)，馬云和馬化騰1年的純利就是80億美金，吞并線下零售第一第二簡(jiǎn)直輕而易舉。

回到永輝，跟高鑫零售相比，估值要高得多。PE48倍，高鑫只有24倍，主要的原因有目共睹：高鑫沒(méi)有高增長(zhǎng)。過(guò)去三年,高鑫收入的CAGR是3.7%，利潤(rùn)的CAGR是-1.3%，老態(tài)龍鐘，跟永輝無(wú)法相提并論。我的直覺(jué)是，一定是管理層出了問(wèn)題。要么是管理層思維老化，要么是激勵(lì)機(jī)制跟不上。

寫(xiě)到這里，可以給永輝超市下一個(gè)結(jié)論了。產(chǎn)品上，生鮮是線下最后一塊堡壘，永輝大做特做。營(yíng)銷上，永輝定位很清晰。組織上，據(jù)說(shuō)激勵(lì)也很到位，給員工的恐懼也很夠（工資跟單店利潤(rùn)掛鉤）。增長(zhǎng)上，1年雄心勃勃的要開(kāi)100-200家店，而最大的競(jìng)品高鑫的目標(biāo)是開(kāi)18家店，直接碾壓高鑫，馬云只能干著急。資本上，永輝的老板非常聰明，上市以來(lái)融資190億，給了騰訊系15%的股份，拿到了錢(qián)和名氣之后，自己仍完全控股。護(hù)城河上，沃爾瑪已經(jīng)證明低價(jià) 多門(mén)店的戰(zhàn)術(shù)是很寬的護(hù)城河。我認(rèn)為，永輝超市可能成為中國(guó)的沃爾瑪。沃爾瑪今天16000億人民幣的市值，永輝可以再翻16倍！

盡管如此，百里sir卻不會(huì)買永輝超市哪怕一股，因?yàn)椋汗乐堤?。今天?8倍的PE的估值，基于的假設(shè)是每年利潤(rùn)50%的增長(zhǎng)。永輝超市能實(shí)現(xiàn)嗎？百里sir的常識(shí)告訴我，一個(gè)店開(kāi)起來(lái)先要搞促銷吧，然后起碼2年才能開(kāi)始盈利吧。市場(chǎng)太bullish了。既然所有人都跟我一樣看好永輝，那我的優(yōu)勢(shì)在哪里？永輝超市的美麗之處，人所共知。算了，還是你們玩吧。

（全文完）