【原】用老味道、舊情懷、新吃法籠絡(luò)人心，這家賣豆?jié){油條的店做對(duì)了什么？！

Foodaily 2021-02-02

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2016年，一家主打油條、豆?jié){、燒餅的餐廳突然火爆朋友圈，一躍成為餐飲業(yè)網(wǎng)紅，甚至被稱為早餐界的“愛馬仕”，而開在魔都上海一家LV旁邊的桃園眷村也再次充分證明了，一邊逛著LV一邊啃油條這種事絕不是停留于想象之中的。

當(dāng)消費(fèi)者甘愿為豆?jié){油條和肉包小面支付好幾倍溢價(jià)時(shí)，吃本身可能已經(jīng)不是最重要的訴求了。那么，在“籠絡(luò)”人心上，這家賣豆?jié){油條的店到底做對(duì)了什么？桃園眷村的研發(fā)副總裁黃信智在“2018全球食品&飲料創(chuàng)新品鑒（FBIC）”為我們分享了他們的成功心訣。

餐飲品牌迅速崛起的秘訣：三分靠口味，七分靠故事

近幾年新餐飲品牌迅速崛起的秘訣基本都是三分靠口味，七分靠故事。將一個(gè)餐飲品牌的故事講得出彩在如今的餐飲業(yè)尤為重要。“桃園眷村”可以說(shuō)深諳此道，就連取的名字都能讓人一眼看出充滿故事性。

“眷村”通常是指1949年起至1960年代，臺(tái)灣政府為了安排被來(lái)自中國(guó)大陸各省遷徙至臺(tái)灣的軍人及其眷屬所興建的房舍，而眷村最為集中的地方就在桃園縣。由于眷村中安置了來(lái)自全國(guó)各地的軍民，也因此匯集了最為多樣的美食，這也是最為出名的臺(tái)灣夜市的根基所在。

可以說(shuō)，眷村這個(gè)詞幾乎是臺(tái)灣專屬，而且?guī)缀蹩梢宰鳛榕_(tái)灣美食的代名詞。當(dāng)作為土生土長(zhǎng)的大陸人初創(chuàng)這么一家完全本土的餐飲品牌的時(shí)候，這樣一個(gè)名字顯而易見地帶來(lái)了預(yù)想中的效果——廣大消費(fèi)者們紛紛認(rèn)為這是一家來(lái)自于祖國(guó)寶島臺(tái)灣有著歷史傳承的精品美食店，自然地在腦海中勾畫出了一幅幅在臺(tái)灣夜市中出現(xiàn)過(guò)的美食畫面。

▲ 眷村

高端、高品質(zhì)的體驗(yàn)

是消費(fèi)者愿意付出好幾倍溢價(jià)的最好理由

人們經(jīng)常吃的一些美食、小吃，可能是在市井小街吃的，可能是在樓底下小店鋪吃的，或者是在便利商店吃的，甚至可能是在火車站吃的。不可否認(rèn)的是，這些小吃十分美味而且價(jià)格公道，但正如桃園眷村聯(lián)合創(chuàng)始人程輝所說(shuō)的那樣“消費(fèi)者買的是綜合體驗(yàn)，不單是要吃東西，他想感受這個(gè)品牌想要表達(dá)的東西?！?/strong>

牛津?qū)W者詹姆斯·哈金在《小眾行為學(xué)》一書中對(duì)消費(fèi)升級(jí)有這樣一個(gè)定義：消費(fèi)者開始熱衷于購(gòu)買工藝和設(shè)計(jì)比傳統(tǒng)消費(fèi)品高一點(diǎn)、價(jià)格高兩點(diǎn)的升級(jí)產(chǎn)品。而這也正是桃園眷村的生存理念，在繁華的都市，一群講究生活品質(zhì)的人群現(xiàn)在愿意走進(jìn)更有腔調(diào)的餐廳，為豆?jié){油條付出好幾倍的溢價(jià)，因?yàn)樵谶@個(gè)過(guò)程中，吃本身可能已經(jīng)不是最重要的訴求了，高端、高品質(zhì)的體驗(yàn)才是。

因此，桃園眷村在選址和設(shè)計(jì)上下足了功夫。他在LV邊上開了間燒餅油條店，火遍上海灘，網(wǎng)紅門為吃上一口甘愿排隊(duì)兩小時(shí)，這為桃園眷村賺足了噱頭，其營(yíng)業(yè)額也在短期內(nèi)猛增兩倍。

從2014年開的第一家店開始，桃園眷村先后在北京、上海和成都等地開了多家門店，其中上海泰州路店的24小時(shí)營(yíng)業(yè)，深夜食堂的概念像是把誠(chéng)品書店的做法移植到餐飲行業(yè)。桃園眷村在試圖學(xué)習(xí)誠(chéng)品書店試圖改變中式快餐的消費(fèi)體驗(yàn)，也就是所謂的“消費(fèi)升級(jí)”。

桃園眷村的創(chuàng)始人之一程輝曾就職于一家4A公司擔(dān)任設(shè)計(jì)總監(jiān)，因此在桃園眷村的設(shè)計(jì)中便可以看出他審美的優(yōu)越性。走進(jìn)桃園眷村，你能體會(huì)到一種臺(tái)式鄉(xiāng)愁般“樸素的氣質(zhì)”：墻壁上貼著樸素的白色小方磚，大排檔一般的長(zhǎng)桌。桃園眷村也沒有采用快餐店常用的亮燈，黃色暖光的運(yùn)用使店內(nèi)的氛圍更像是咖啡館。“我要把店里的每個(gè)角落、每道風(fēng)景、每件擺設(shè)，都轉(zhuǎn)化成可以傳播的元素，讓消費(fèi)者無(wú)論從哪個(gè)角度，都可以拍出好看的照片發(fā)在社交網(wǎng)絡(luò)上”程輝如是說(shuō)。

除此之外，就連盛裝豆?jié){油條的鍋碗瓢盆不經(jīng)意間都是驚喜。就像被稱為“撩妹碗”的容器，“我愿意為你磨盡我的一生”，既對(duì)應(yīng)了產(chǎn)品豆?jié){出品過(guò)程的精細(xì)過(guò)程，又文藝地撩撥顧客的心，引發(fā)消費(fèi)者朋友圈曬圖以吸引新的消費(fèi)者。

老味道、舊情懷與新吃法

中華傳統(tǒng)小吃的賦新

除了桃源眷村的文化以外，桃園眷村在食材選擇和制作工藝方面也很有講究。

豆?jié){，百分百醇釀鮮磨

桃源眷村的豆?jié){采用了全中國(guó)最好的非轉(zhuǎn)基因黃豆，產(chǎn)于亞布力山谷專為桃源眷村特別種植的黃豆。通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)90后、00后最不喜歡的就是豆?jié){的豆腥味和喝完以后舌頭的澀味，他們希望豆?jié){的風(fēng)味和口感，是濕滑的，是沒有豆腥味而且不澀的。

因此在制作工藝上，桃園眷村采用好的方法、用高科技的方式與很多國(guó)外的先進(jìn)專家們一起打造了現(xiàn)在桃園眷村的磨，外用現(xiàn)代科技干凈衛(wèi)生，內(nèi)用石材研磨，再配合眷村自己獨(dú)特的漿渣分離法，原漿和漿渣99%的完美分離，出品的豆?jié){的色感，豆香味、可溶性蛋白都是最均勻的，呈現(xiàn)最古早的味道。

油條，最大、最脆，百變吃法

很多人到桃源眷村吃飯都會(huì)點(diǎn)油條，其特點(diǎn)是百分之百現(xiàn)炸并且大而直。大份的油條讓人很滿足。油條可以稱為中國(guó)人的國(guó)粹，是中國(guó)2000多年前的產(chǎn)品。豆?jié){油條是中國(guó)的傳統(tǒng)經(jīng)典早餐，為了做好這樣一份承載著老情懷的油條，桃園眷村從配方、面粉和溫度三方面嚴(yán)格控制，為它賦予了更多新的吃法。

層出不窮的花樣新品

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，桃園眷村一直表現(xiàn)的穩(wěn)而準(zhǔn)。

春節(jié)前，桃園眷村推出的元?dú)庀盗嗅槍?duì)在年前加班過(guò)多疲憊的顧客，他們希望叫的外賣能夠更有能量一些、緩解疲勞，“元?dú)馑拇蠼饎偂本痛苏Q生，其中四大金剛分別為牛肉飯團(tuán)、黑芝麻酸糖油條、為了女生健康推出的桂圓紅棗蓮子豆?jié){系列，以及特別為上班族準(zhǔn)備的火腿。

元宵節(jié)，桃園眷村為了讓消費(fèi)者感受到不一樣的美味，推出了“干燒湯圓”這一新品，不同于普通的湯圓做法，干吃湯圓是用花生粉、芝麻粉，把元宵蒸出來(lái)。新鮮的吃法、美妙的口味受到了消費(fèi)者的追捧，所以最后預(yù)計(jì)賣10天的干燒湯圓三天就售罄。

除了在吃方面的匠心獨(dú)做，別出心裁之外，在服務(wù)方面，桃源眷村的希望是給消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)像家的感覺，服務(wù)人員也都是以關(guān)愛家人的方式來(lái)給顧客貼心地呈現(xiàn)產(chǎn)品。在桃源眷村里面有小眷村，這是一個(gè)給小孩子體驗(yàn)美食之旅，動(dòng)手傳承中國(guó)傳統(tǒng)餐飲文化的機(jī)會(huì)。

值得一提的還有桃源眷村在晚上10點(diǎn)關(guān)門以后都會(huì)留著一盞燈，這也是一種特殊的傳承，它象征著給這個(gè)社會(huì)留下的一盞溫暖的燈。