作者：Etesian 

來源：Etesian亦莘

1 | 進擊的美團

美團戰(zhàn)略的最大特點，就是“沒有戰(zhàn)略”。

美團的擴張一向以“無邊界”著稱：從最開始的團購，到現(xiàn)在的點評、外賣、旅游、生活服務等，幾乎無所不包。你很難找到一個合適的詞匯來描述美團的戰(zhàn)略邏輯。

傳統(tǒng)觀點認為，美團的業(yè)務邏輯是基于地理位置的，甚至王興自己在去年底的內部講話中，也將公司的業(yè)務總結為“到店、到家、旅行、出行四大 LBS 場景”。但需要注意的是，LBS只是串起業(yè)務的鏈條，而不是業(yè)務備貨邏輯。

但如果我們仔細梳理美團從開始到現(xiàn)在的業(yè)務發(fā)展，就不難發(fā)現(xiàn)，美團其實已經形成了一套自己的商業(yè)邏輯：為消費者提供一站式的生活服務解決方案，包括餐飲、外賣、美容、娛樂、旅游、酒店等等。

凡是消費者需要的，美團就會提供。

因此，美團實際上不自覺地形成了一種“塑造型戰(zhàn)略”——在復雜而不可預見的行業(yè)中，打造平臺與生態(tài)系統(tǒng)。

注：塑造型戰(zhàn)略是波士頓咨詢公司在《戰(zhàn)略的本質》中提出的一種戰(zhàn)略模式（如下圖）。

所以從這個邏輯來看，美團開展出打車業(yè)務、收購摩拜單車也是順理成章了。

目前切入網約車市場其實是個非常好的時機。

從行業(yè)環(huán)境看，客戶習慣已經被之前的補貼大戰(zhàn)培養(yǎng)起來了。當年快的、Uber等先烈們投入了大量的金錢，美團現(xiàn)在切入，實際上屬于摘果子行為。

此外，司機和乘客對滴滴多有抱怨，比如抽成太多、強制加價、強制拼車等，現(xiàn)在可以有效地吸引那些不滿的司機和乘客。

而對美團自身來說，出行業(yè)務本身無疑對美團未來IPO的估值有不小的提升作用；打車以及單車業(yè)務，也是幫美團支付業(yè)務找到了新的增長點。

可以確認的是，美團做打車業(yè)務，從一開始應該就沒準備做到行業(yè)第一，因為沒必要。在這個行業(yè)里做第二名或者第三名是非常經濟實惠的選擇。

所以，現(xiàn)階段的燒錢行為更多地是品牌推廣，美團打車APP的滲透率上去了（司機和乘客端），目的也就達到了，所以補貼不會太久。

可以算這樣一筆賬，美團打車在上海號稱日均30萬單，去掉水分，平均10-15萬單。每單補貼20塊，那每天就是200-300萬。假設北上深杭等主要的一二線城市全線鋪開，每天補貼不會超過3000萬（10-15個城市）。

預計每個城市的補貼基本持續(xù)在1個月左右。這樣估算下來總的補貼量在10億人民幣左右，也就是1.5億美金，這個體量，和之前每天燒掉幾個億的補貼規(guī)模比起來，簡直不值一提（截止到發(fā)文為止，由于受政策影響，美團打車已經實際上逐步取消了補貼）。

2 | 美團的野心

美團的塑造型戰(zhàn)略最像哪一家巨頭呢？——答案就是阿里。

美團戰(zhàn)略最終的走向，也會和目前的阿里殊途同歸。

阿里在線上搭建了電商平臺，為賣家和消費者之間建立了通路。阿里下一階段則要突破線上，打通線下，所以我們看到了成立菜鳥網絡、收購餓了么、建立盒馬鮮生、收購銀泰和高鑫零售等一系列動作。

而美團則是在線下搭建了生活服務平臺，為商家和消費者建立了通路。美團下一階段則要進一步融合線上線下的界限，所以我們看到了試水掌魚生鮮、開展打車業(yè)務、收購摩拜、與海瀾之家合作等一系列動作。

阿里的業(yè)務都是圍繞商品銷售的，而美團則是圍繞服務銷售的。

從目前的消費者趨勢來看，商品和服務的聯(lián)系越來越緊密，界限也會越來越模糊。這也就是為什么很多賣產品的公司，越來越強調客戶體驗。

在這里，有個非常值得注意的細節(jié)，美團外賣的slogan是：美團外賣，送啥都快。實際業(yè)務不僅送餐飲，還送鮮花、藥品等時間要求高的商品，最近還和海瀾之家試水了服裝配送，實際上已經開始入侵阿里的地盤了。

阿里之所以不再投資美團，正是因為美團未來發(fā)展的路徑必然和阿里提出的“新零售”戰(zhàn)略沖突。美團最終會成為一個同時銷售產品和服務的公司，不出意外的話，美團應該會逐步重點布局產品零售相關的業(yè)務。

這樣的沖突，其實已經體現(xiàn)在了美團外賣推廣美團支付、隱藏支付寶的斗爭中了。在未來，美團與阿里之間的摩擦也將越來越多。

3 | 網約車市場

網約車業(yè)務最大的問題在于壁壘低，因為司機和乘客的切換成本低。這也是美團可以迅速搶占市場的直接原因。

從司機的角度看，目前滴滴只是做平臺（每單抽取20%），本身是不擁有車的。

實際上，大部分有營運資質的車，都屬于大大小小的租車公司，每個公司擁有幾十輛到幾百輛不等。而司機則是以每個月5000-8000元不等的代價，承包這些車輛，完全是自負盈虧的。

因此，司機在選擇平臺時，選擇的標準無非就是三個：

1.乘客多不多

2.抽成多不多

3.補貼多不多

這里補充一點，美團實際打了個政策擦邊球，找了大量的外牌車進入本地市場（比如上海市場有很多江蘇、浙江和安徽的車），所以聲勢浩大，但也埋下了不小的隱患。

在乘客端，本身的選擇也有很多，選擇就更多了，出租車就不必說了，美團、神州、首汽等都可以選擇，大部分乘客（除了因公出行）也只關心兩點：價格和車輛多少。

因此，滴滴并沒有通過先發(fā)優(yōu)勢建立起有效的壁壘，唯一像樣的壁壘，就只剩政策了。

政策主要包括兩方面，一方面是牌照，這也是美團遲遲進不去北京市場的主要原因。

另一方面就是之前提到的外牌車控制。

就在4月14日，上海政府出臺了相關政策，禁止外牌車參與運營業(yè)務，一下子就動搖了美團打車的基本盤。有充分的理由相信，滴滴是這件事情背后的重要推手，因為滴滴絕大部分司機是有運營資質的。

還有一點不能忽略的是，美團所謂的30萬單里面，其實有大量的是非目標客戶（應該還有很多刷單的）。這些非目標客戶大都價格非常敏感，看重的就是補貼后的車價比坐公交/地鐵/共享單車更便宜。一旦補貼結束之后，這些訂單就會消失。

網約車真正的較量，應該是在補貼潮之后。這時候拼的是對司機和車輛的掌控程度、乘客的約車體驗和安全性，是個很長期的過程。

預計最終的格局還會是滴滴一家獨大，美團虎視眈眈，其他的如易到，攜程，嘀嗒拼車等在各自的領域里收獲一定的份額。

4 | 滴滴的反擊與戰(zhàn)略

滴滴的反擊分成兩塊，一塊是明面上的，一塊是暗地里的。

明面上，滴滴首先也開啟了補貼大戰(zhàn)，特別是給了司機端非常多的補貼。

不僅如此，滴滴還試水了外賣業(yè)務，在無錫跟美團打得頭破血流，甚至被工商約談。

而暗地里，之前也提到過，滴滴很有可能進一步助推了政策門檻，在上海直接導致了大量外牌車輛退出市場，動搖美團打車的基本盤。

第一條和第三條算是中規(guī)中矩的反擊，而第二條“外賣業(yè)務”就非常糟糕了。

為什么這么說？讓我們先來看一下滴滴的戰(zhàn)略。

滴滴從最開始的出租車業(yè)務，逐步發(fā)展出了目前的快車、專車、順風車、公交車和代駕業(yè)務，已經在出行領域做得非常深了，同時今年二月也傳出滴滴開始測試無人駕駛技術。

此外，滴滴最近幾年也通過投資的形式不斷加碼出行領域：

除了以上這些，滴滴還在海外投資了Lyft（美國），99Taxi（巴西），Ola Cabs（印度）等出行類APP。

不難看出，滴滴采用的是典型的愿景型戰(zhàn)略——不斷布局各類和出行相關的領域，在出行領域精耕細作。

雖然2015年滴滴曾經戰(zhàn)略投資過餓了么，但當時投資的主要驅動力在于競爭對手Uber正在嘗試外賣業(yè)務，作為對標Uber的跟隨者，滴滴自然需要有這樣的防御性舉措。但隨著Uber推出中國、滴滴接管之后，外賣業(yè)務自然而然也就不再提起了。

和美團不一樣，滴滴不是攤子鋪得越大就越厲害的，恰恰相反，滴滴是走專業(yè)化路線的。

雖然外賣業(yè)務看似和打車很像，一個是送人，一個是送餐，但背后的業(yè)務邏輯、運營模式等是完全不一樣的。即使是單純考慮客戶對品牌的認知，外賣對滴滴來說也不是好的選擇。

因此，滴滴在外賣領域向美團發(fā)出挑戰(zhàn)，實際上會誤導未來的戰(zhàn)略方向，同時稀釋內部資源，畢竟外賣業(yè)務也是靠堆人和砸錢撐起來的。

更進一步講，滴滴把外賣業(yè)務的頭站放在無錫，就是一種認慫的表現(xiàn)。

無錫雖然是個富裕的城市，但明顯不適合“做大事”。滴滴把外賣業(yè)務放在這里，更多的是示威與試探，因為在這樣體量的城市，即使失敗也很有限。

這種“精打細算”、“雷聲大雨點小”式的反擊戰(zhàn)，不僅無法威懾到美團，反而讓美團看到了滴滴的底牌。美團外賣唯一要做并且肯定會做的，就是和滴滴外賣正面硬剛。

滴滴戰(zhàn)略布局的當務之急，應該是兩點：1. 加深網約車行業(yè)壁壘；2. 加快出行相關行業(yè)的布局。

在壁壘方面，首先要做的肯定是滴滴一向擅長的政府關系與政策壁壘。

滴滴可以利用先發(fā)優(yōu)勢，增加網約車牌照獲取的難度，同時然后是限制外牌車，避免突然出現(xiàn)大規(guī)模外牌車擠壓本地市場，最后是配合監(jiān)管部門，增加營運車輛的執(zhí)法力度，加固自身的基本盤。

第二個壁壘是對司機和車的管控。

之前也提過司機端忠誠度比較低，逐利性比較高，因此在司機端短期內最有效的方法是降低抽成比例，增加一定的補貼。同時，也要增加司機的切換成本，比如在給予獎勵的同時適當加上一些懲罰措施（目前滴滴已有相關政策）。

再就是控制車輛了，考慮到滴滴一向輕資產的路數，與整車廠、二手車商合作，或者利用汽車金融工具的形式，將車輛和滴滴綁定在一起應該是不錯的方案。

無論如何，滴滴的未來的戰(zhàn)略一定是和出行密切相關的。

作為出行服務商，滴滴未來可以打造自己的出行服務平臺，比如租車、車輛買賣、車輛抵押、車輛評估等，這些都可以通過合作伙伴來完成。

而在科技相關領域，則可以繼續(xù)深挖自動駕駛、汽車數字化等相關領域。我相信在不久的將來，滴滴的部分產品應該會隨著一級供應商一起，進入到整車廠，從而走進千家萬戶。