美團打車上海上線的影響早已超出了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，已經(jīng)成了舉國熱議的話題。這兩天在北京打車，司機大概率會聊這件事。如果你翻翻朋友圈，全國“簞食壺漿、以迎美團”的群眾大有人在。據(jù)美團披露，上海上線首日15萬單，次日破了25萬單，第三日破30萬單，數(shù)字非常驚人。據(jù)說已經(jīng)占取了1/3的市場份額。
我跟各種人聊過這個事情，司機、外賣城市代理、兩家公司的人…… 根據(jù)我跟美團、滴滴的人聊的情況，美團的業(yè)務(wù)邏輯非常簡單，“用戶吃完飯、K個歌總要來回打車吧”，他們認為這部分用戶體驗不好，美團就要試著提供更好的服務(wù)，現(xiàn)在南京試試投入產(chǎn)出比再推。 滴滴的人其實對于外賣的事情略有不解，Uber Eat那陣他們就在看，但是放棄了，現(xiàn)在為了“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)”又撿了起來。滴滴整體是一個經(jīng)營流量的思路，就是我有這么多流量，還能怎么導(dǎo)流變現(xiàn)，能不能像淘寶一樣造出頭部餐飲商戶。 互聯(lián)網(wǎng)下半場，錢多、好標的少，跨賽道的事還會繼續(xù)發(fā)生。 我的感覺是，跨賽道最終還得看跟已有生態(tài)的自洽程度。前兩天跟人聊天，聊起很多年前解放軍渡江戰(zhàn)役與美團打車此次的發(fā)展路徑，似乎很像。美團在這次賽道融合的過程中，可以說抓住了“解放軍”的精髓：競爭格局分析+群眾基礎(chǔ)。 我試著給出一個成體系的跨賽道分析框架，歡迎討論。
1. 壁壘。 打車的壁壘在技術(shù)、算法，包括定位、時間預(yù)估、路線規(guī)劃等等。外賣的壁壘在于商家資源。前者美團基本都做過，只需要假以時日精細化、準確化。后者，對于滴滴來說，是個新功課。 從AI算法的角度，美團也做過定位、時間預(yù)估等，滴滴有人能計算燒烤、黃燜雞所需送餐時長嗎？打不到車可以取消訂單路招，點餐在預(yù)定時間送不到，用戶不會下樓吃堂食，只會投訴你。冷啟動門檻高矮不一樣。 美團點評在餐飲行業(yè)商家那邊滲透是比較深的。IT系統(tǒng)、支付等等都是門檻。IT系統(tǒng)不是說換就換的。To B的東西洗牌是比較慢的。 2. Timing。 美團打車在南京試點了一年，占有了一定的市場份額，向司機、用戶雙向證明了自己。雖然會有一些用戶抱怨司機話多、定位偏移什么的，打車軟件剛開始都有這個過程。 球踢給了滴滴，下一步滴滴需要向商家證明“大家會用滴滴叫外賣”，需要向用戶證明“你們要的店我這里也有，還更便宜”。畢竟容易BD的快餐單，客單價也低，拉上平臺也很難賺錢。 其次，打車的運營模式、網(wǎng)約車新政基本都定型了，新進入者成本降低，今非昔比。當年王興看到程維拿來的APP，說是垃圾?，F(xiàn)在滴滴產(chǎn)品已經(jīng)穩(wěn)定高效了，但是今天，全世界也都大概知道這個打車APP該長什么樣、有什么大坑不要踩了。 3. 導(dǎo)流效率。 本質(zhì)上就是一個問題：吃喝玩樂后你收到打車券VS打完車收到餐飲券，用哪個的人多。前者體驗更順。這不光是個決策順序問題，更是個概率問題。出行之后可以分叉出太多決策可能，吃喝玩樂之后換地方/回家則是個大概率。 單獨的打車APP真的是用完即走的，美團點評這些年已經(jīng)讓大家有了“這個APP本地生活啥都能干”的預(yù)期，用戶時長、預(yù)期都不一樣。比方說，我想吃的店美團外賣沒上，我就很自然地去美團APP找找美團做沒做跑腿，DIY一個外賣。 來源于大河論壇 其次，餐飲是個復(fù)雜需求，導(dǎo)流效率是大打折扣的，你自己想一想朋友聚會商量吃什么的時候，“我上火不吃辣”、“我感冒不吃腥冷”，事逼多了去了。有幾次是“我有打折券”就會選定這個地方的。出行是個簡單決策，點對點盡快到達就行了。 打車流量導(dǎo)給餐飲商家行不行？餐飲真不是這么玩的，你可以想想現(xiàn)在那些火爆的餐飲連鎖，哪個是因為導(dǎo)流做起來的？餐飲根本還是要品質(zhì)好、服務(wù)好。海底撈、必勝客需要導(dǎo)流嗎？ 所以餐飲導(dǎo)給出行和出行導(dǎo)流給餐飲，效果絕對有差距。 4. 心態(tài)。 美團點評的心態(tài)是讓用戶用著順手、分一杯羹。即便是未來美團減少補貼、一塊錢上路不復(fù)存在，恢復(fù)到網(wǎng)約車行業(yè)新的平衡價，相當一部分用戶還是會在用美團或者大眾點評買單后，習(xí)慣用美團點評去打車，美團點評分得一杯羹是基本沒問題的。 滴滴的心態(tài)更多是流量經(jīng)營，多個盈利方式，這個難度很大。滴滴能吃下多少餐飲行業(yè)，下個月可以觀察。 5. 財務(wù)。 跨賽道必須算自己家的財務(wù)。根據(jù)此前《財經(jīng)》的報道，2017年4月美團點評盈虧整體打平，到店綜合、到店餐飲賺得多填平了外賣虧損。一年過去了，不出意外，到店財務(wù)會更好看，外賣虧損一定是收窄的，美團其實有余力在打車上稍微燒燒錢。 打車呢，說實話整體盈虧打平比較難，看Uber財報就知道。滴滴相當于說，干著一個燒錢生意，又跨賽道做另一個虧錢生意，一打起來兩邊都要增加燒錢，真心是比較累的。 總之，以上五點，你會發(fā)現(xiàn)，美團點評主要做的都是需求打通、能力復(fù)用，既然是復(fù)用，投入產(chǎn)出比是比較高的。
這個方面我想美團在前期市場傳播就想明白了，要證明美團做打車是群眾的意見。所以直接搞一個“報名滿20萬、馬上就開站”的活動。 但很多人并不明白，為什么都是抽傭的公司，群眾感情基礎(chǔ)差這么多。打車行業(yè)其實是有監(jiān)管政策因素在里面的，這個討論也無解，按下不表。我分析一下群眾感情差異的原因。 1. 外賣行業(yè)和打車行業(yè)，群眾不滿意度，是非常不同的。 一方面，外賣行業(yè)到底還有餓了么、百度外賣，用戶如果討厭美團外賣還有“泄憤”之處。打車里面，滴滴市場份額超過了90%。 另一方面，輿論對兩個行業(yè)傭金的討論也不是一個量級。行業(yè)里常常引用的數(shù)字是滴滴抽成20%，北京很多滴滴專業(yè)司機說，抽成多的時候超過30%。雖然打車難不能怪滴滴，可惜，現(xiàn)在群眾對于美團“進城”的歡呼多少帶有一些“反滴滴”意味。 2. 餐飲和打車B端盈利模型的復(fù)雜度，是非常不同的。 餐飲盈利元素多元，我交了傭金，如果外賣做得好，我可以砍掉一部分堂食，省下一部分店面房租，北京很多快餐已經(jīng)這么干了。或者我交了傭金，我把推薦菜漲2塊錢就賺回來了。 不光商家，我跟幾個美團的城市代理聊過，他們這些年還是賺到了錢，對美團態(tài)度還不錯。 打車不一樣，司機收入就是總收入減抽成。傭金提了5個點，我到哪里賺回來，多干一個小時也是剝奪我的生活質(zhì)量。 所以外賣、打車都抽成，群眾感情兩重天。 3. 中國人其實對于出行、餐飲的價格敏感度是不同的。 如果你在四五線城市，你回家看看爸媽的支出結(jié)構(gòu)，吃飯是大頭，出行基本不花錢，搞個電動車就完了。廣大低線城市還是習(xí)慣出行不怎么花錢。大城市里商超品類價格可以浮動，地鐵公交漲價是非常慎重的。道理類似。 不妨這樣想，在北京，朋友聚餐一頓飯吃50塊錢和吃70塊錢，體感差別不大，只要好吃、吃得開心就行。但是，打車漲了10塊錢大家就會嫌棄“怎么這么貴了”。 這跟網(wǎng)約車補貼大戰(zhàn)慣壞了用戶、很多人拿網(wǎng)約車對標公共交通價格有關(guān)。大家覺得出租車服務(wù)不好是你起家的“初心”，你怎么可以比出租車貴。 所以這兩年打車、外賣行業(yè)都在減少補貼，但是觀感不同。
網(wǎng)約車和外賣寬泛來看都屬于O2O的大賽道，算法也有重合，但真的要跨越的時候，因素非常復(fù)雜。 比方運力的顆粒，專職的網(wǎng)約車司機平均年齡偏大，上有老下有小，不少是想用網(wǎng)約車收入養(yǎng)家糊口；外賣小哥平均年齡小一些，買不起車，但是一人吃飽全家不餓，賺得差不多就行，送餐之外希望有時間打打王者榮耀。二者的收入敏感度邊際效應(yīng)不同。拉攏網(wǎng)約車司機降傭金就行，外賣小哥可能還需要送得省心、松緊適度。 回到大家常常討論的美團沒有邊界、不專注的觀點。王興說過，“太多人關(guān)注邊界，而不關(guān)注核心。你可以把邊界理解成萬有引力，每一個物體因為質(zhì)量的存在，它會產(chǎn)生引力，會影響其它所有物質(zhì)。差別就在于——離核心越遠，影響力越小，或者是它本身的質(zhì)量越小，變得影響力越小?！?/p> 解釋邊界是什么，首先要看你怎么定義專注，小米做著手機又做家居專注嗎？Elon Musk玩得就更跨越了。很多行業(yè)殺到紅海必須跨賽道，只要盤活資源、能力復(fù)用，跟已有生態(tài)自洽起來，大家終會忘記團購-外賣-酒旅之類的跳躍，只記得，這是一個本地生活巨頭。 |
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