作者 | 奧凱

去年以來，不少行業(yè)人士開始擔憂微信公眾號的商業(yè)潛力，但在一些垂直領域，微信公眾號依然是最可靠的內(nèi)容電商陣地。目前來看，不少中小內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者會選擇全平臺分發(fā)，但這未必適用一些垂直領域，比如母嬰和體育。在一些親子母嬰類的代表性內(nèi)容電商看來，微信公眾號號能夠繼續(xù)扮演內(nèi)容電商的富礦，關鍵在于做好服務、并及時挖掘小程序的潛力。為此年前藍鯨采訪了小小包麻麻及“百寶新媒體'等親子母嬰內(nèi)容電商平臺，探討小程序時代的內(nèi)容電商邏輯。

專注微信、不碰微博的內(nèi)容電商邏輯

在全平臺分發(fā)成為越來越多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的選擇，微信公眾號的潛力，卻有一些內(nèi)容電商選擇了繼續(xù)押注微信平臺的商業(yè)潛力。前不久，張小龍?zhí)岢隽宋⑿殴娞栐趦?nèi)容創(chuàng)業(yè)方面的新福利，比如專門的公眾號APP和小程序游戲，而在一些內(nèi)容電商創(chuàng)業(yè)者看來，微信本身依然存在著難以被替代的紅利機制。

從內(nèi)容電商這個維度來看，內(nèi)容的工具屬性要大于媒體屬性，相比于微博，微信的工具作用更強，所以，從數(shù)據(jù)來看，微信領先微博不少。微博2017年第三季度報的數(shù)顯示，截至2017年9月底，微博月活躍用戶增長至3.76億，日活躍用戶達到了1.65億。而微信公布的2017年報告中，微信日登陸用戶超過9億，日發(fā)送消息次數(shù)380億，朋友圈日發(fā)表視頻次數(shù)6800萬，公眾號月活躍賬號數(shù)350萬，月活躍粉絲數(shù)7.97億。

知名自媒體人萬能的的大熊表示，從用戶層面來看，微博是弱關系，更多是根據(jù)自己的興趣或為了湊熱鬧才關注，幾乎沒什么朋友所以，微博上最熱鬧的是明星，吃瓜群眾只有看熱鬧的份兒，連轉(zhuǎn)發(fā)和評論都懶得做，微信則是強關系，大家更愿意發(fā)表自己的觀點，因為你要在好友面前擺出自己的優(yōu)越感，互動率也更高。所以，刷屏的關鍵是撬動用戶的強關系，而不是弱關系，比如很多電影票房靠著口碑逆襲，口碑來自哪兒，其實就是你在朋友圈的一句點評。正是由于微信的強關系，所以，圈層效應更強，刷屏就是要擊穿這些圈層。

據(jù)新榜此前觀察，微信平臺上的母嬰親子類內(nèi)容電商依然有巨大潛力。以創(chuàng)辦于2014年的小小包麻麻為例，目前平臺粉絲超500萬，相比去年增長近一倍，整體微信粉絲量已突破千萬,其中，主賬號粉絲500萬，電商月銷售額超過 4000 萬元。而隨著工具賦能和全矩陣粉絲的增長，營收也節(jié)節(jié)攀升。據(jù)創(chuàng)始人透露，如今平臺月流水已達7000萬元。

另外，微信有營銷成本方面的優(yōu)勢。行業(yè)人士分析認為，微博現(xiàn)在的營銷生態(tài)系統(tǒng)很成熟，比如粉絲頭條、熱門話題推薦位、大V接單平臺等，你如果想在微博營銷，幾乎干什么都要花錢，比如“粉絲頭條”，其收費邏輯就是你是一個擁有1千萬粉絲的大V，如果你發(fā)一個疑似廣告的微博，如果你不給平臺付費，你的1千萬粉絲幾乎看不到這條微博，雖然這是你的粉絲。相反，如果你買了粉絲頭條，微博會幫你在信息流做類似“置頂”的操作，讓你的粉絲一定會刷到這條內(nèi)容。

在內(nèi)容營銷領域，話題的可控性是另一個需要考慮的因素。日前，微博被責令關閉熱搜榜、排行榜7天，反映了在微博式的開放內(nèi)容營銷領域，品牌話題失控的可能性很大，這對于口碑至上的母嬰內(nèi)容營銷來說，可能是滅頂之災。對于類似于母嬰、健身、美食等嚴重依賴口碑傳播的垂直話題領域，如果形成和持續(xù)引導構建一個干凈的輿論環(huán)境非常關鍵。小小包麻麻創(chuàng)始人賈萬興指出，微博做內(nèi)容營銷，還存在第三方干擾因素，在用戶評論和話題把控方面，很容易失控，這是內(nèi)容營銷的大忌，在萬能的大叔看來，微博水軍的存在，內(nèi)容營銷的品牌風險不可控。

微信內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的二級火箭：從矩陣到服務

翻看親子類內(nèi)容的一些代表性新媒體，不難發(fā)現(xiàn)矩陣化的群狼戰(zhàn)略過去一直是核心。目前小小包麻麻平臺上的“Michael錢兒頻道”、“說說咱家娃”、“寶寶營養(yǎng)輔食”、“小樓老師心理課”等矩陣成員與，在各自的領域中已堪稱“大號”甚至“超級大V”。但隨著微信公眾號整體打開率的下滑，這些平臺的應對，是深耕用戶，實現(xiàn)從內(nèi)容到服務的轉(zhuǎn)變，不僅是對讀者的服務，也是對入駐品牌和創(chuàng)業(yè)者的服務。

和其他內(nèi)容創(chuàng)業(yè)相比，內(nèi)容電商的一個痛點是渠道和供應鏈體系建設，雖然行業(yè)誕生了一條這樣的內(nèi)容電商巨頭，但在垂直內(nèi)容領域，能夠掌握渠道、采購和供應鏈管理的平臺少之又少，而說說咱家娃切中的正是這一機會，在一些行業(yè)創(chuàng)投媒體看來，簡單來說就是“搭建好新媒體矩陣后，在上游與廠商深度合作，下游以內(nèi)容＋工具引流”，即引入團隊、孵化項目，條件成熟進行投資。

36氪分析師鄧痕痕認為，由于單個 IP 不能解決所有母嬰問題，長遠來看總有部分用戶是沉寂的，新媒體矩陣則能填補主賬號無法觸及的兒童心理、教育、輔食、醫(yī)療等需求。這些賬號的運營者或為某細分領域的專家，或本身是自媒體達人，母嬰類平臺為他們提供部分內(nèi)容支持和電商支持，這樣的激勵機制，正在吸引大量第三方人才加入。

小小包麻麻創(chuàng)始人賈萬興則指出，跟做內(nèi)容的思路不同，服務特別需要專業(yè)的人做專業(yè)的事情。賈萬興同時認為，小小包麻麻的孵化不僅針對公眾號和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，也包括線下優(yōu)質(zhì)的小型店面，“如果他線下有用戶，比如你線上有十萬用戶，這個資源他線下有十萬用戶，其實都是可以合作的，有人就可以合作?！?/p>

目前來看，這種孵化室的新媒體平臺也得到了資本市場認可。2017歲末，百寶新媒體平臺宣布，已完成1.4億元人民幣B輪融資，由A股主板上市公司、女性領域知名品牌拉芳家化及美股紐交所上市公司、教育行業(yè)的標桿企業(yè)新東方集團共同投資。