主持人：下面有請(qǐng)?zhí)粕竭h(yuǎn)洋城購(gòu)物廣場(chǎng)物業(yè)服務(wù)有限公司總經(jīng)理李國(guó)祥先生演講。

圖為 唐山遠(yuǎn)洋城購(gòu)物廣場(chǎng)物業(yè)服務(wù)有限公司總經(jīng)理李國(guó)祥

　　李國(guó)祥：尊敬的各位企業(yè)家，各位同行，大家好！我接到朱老師這個(gè)課題非常大，叫成功模式，其實(shí)今天這個(gè)片子內(nèi)容很多，最后還有將近一個(gè)小時(shí)的時(shí)間，可能有的人要趕路，我希望在最短的時(shí)間里能給大家分享一下遠(yuǎn)洋城從創(chuàng)業(yè)到今天為止取得的一些成功的過(guò)程，可能能夠給各位帶來(lái)一個(gè)參考性的意見。

　　片子比較多，有102篇，我撿重點(diǎn)給大家分享。第一塊就是三線城市的一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，我在這里就不一一來(lái)說(shuō)了，我強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是什么？就是經(jīng)營(yíng)的火爆性。我們大家都在開發(fā)地產(chǎn)，建綜合體，最終想要的結(jié)果是讓這個(gè)項(xiàng)目火爆，讓它保值增值，保值增值最重要的是什么？那就是我們后來(lái)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，讓自持價(jià)值快速的膨脹，如何才能更好地經(jīng)營(yíng)火爆？我按照這個(gè)項(xiàng)目從選址到建成到后期運(yùn)營(yíng)的過(guò)程，來(lái)跟大家共同分享，一共12點(diǎn)。

　　首先大家了解一下唐山遠(yuǎn)洋城，唐山遠(yuǎn)洋城隸屬中國(guó)勒泰商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)，唐圓遠(yuǎn)洋城是04嗯年12也18日開業(yè)，它是集購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂(lè)、辦公為一體的綜合性商業(yè)項(xiàng)目，不像咱們綜合體說(shuō)他有寫字樓，有公寓，它是一個(gè)比較商業(yè)比例比較大的項(xiàng)目。建筑面積是11.67萬(wàn)平方米，主體三層，地下一層，局部七層，這是它的一個(gè)整體的建筑結(jié)構(gòu)。設(shè)計(jì)有馬來(lái)西亞的AGM公司設(shè)計(jì)的，并且也是行業(yè)內(nèi)第一個(gè)嘗試在三線城市做的城市綜合體，當(dāng)時(shí)被譽(yù)為華北第一Mall，上面是它的外觀效果圖。

　　大家剛才看到的是已經(jīng)開業(yè)的一個(gè)情況，這是當(dāng)時(shí)選址建設(shè)時(shí)期的圖片，它的位置座落在唐山的一個(gè)副城區(qū)，一會(huì)兒做選址我再給大家詳細(xì)講解，這是運(yùn)營(yíng)中的圖片。目前在唐山市場(chǎng)占有率占到了整個(gè)商業(yè)部分的18%，看一下它的重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，唐山遠(yuǎn)洋城總投資4億，建筑面積11.67萬(wàn)平方米，年銷售額15億，年收入1.2億，商戶數(shù)量278家，出租率99.57%，日客流量6萬(wàn)余人，投資回報(bào)期八年，項(xiàng)目評(píng)估16億，獲十年期經(jīng)營(yíng)性物業(yè)貸款6個(gè)億，這是09年評(píng)估的數(shù)字。

　　如何做到真正的讓項(xiàng)目聚集人氣，有強(qiáng)大的品牌組合？首先第一得從選址和設(shè)計(jì)開始。選址設(shè)計(jì)主要分為四塊，一塊是項(xiàng)目的選址，項(xiàng)目的定位，項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和項(xiàng)目規(guī)模的設(shè)定。每一塊都有一個(gè)要點(diǎn)，第一是項(xiàng)目選址，我提三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一個(gè)所選城市的人均消費(fèi)能力，第二是必須符合城市發(fā)展的軌跡，這個(gè)城市它的發(fā)展方向是什么，我們所選的這個(gè)項(xiàng)目是不是符合了這個(gè)城市未來(lái)發(fā)展的方向，并且對(duì)應(yīng)城市商圈的發(fā)展規(guī)劃。當(dāng)時(shí)唐山遠(yuǎn)洋城選址的時(shí)候，那個(gè)十字路口戳著一個(gè)大牌子，唐山人民歡迎你，那個(gè)地方是剛剛進(jìn)入唐山市，但是現(xiàn)在是人流量、交通量最大的一個(gè)十字路口，選址，選址再選址。

　　城市商業(yè)核心區(qū)拿到地很難，尤其做綜合體，它的面積大，所以我們的目標(biāo)還是瞄準(zhǔn)城市副中心，更重要的特點(diǎn)，第一必須符合城市發(fā)展方向，第二必須是主干路，并且是十字路口，我建議開發(fā)商在選址的時(shí)候一定具備的幾個(gè)條件。這是遠(yuǎn)洋城落位的圖，一個(gè)是建設(shè)路貫通整個(gè)唐山南北的主干路和長(zhǎng)寧道，也是貫通東西的道。

　　第二項(xiàng)目定位。前面我看都有講過(guò)了，我給大家提醒的就是定位的調(diào)整。一旦定了之后，更重要的是跟商家的接觸，接觸完了之后再調(diào)整我們定位的落定，必須要結(jié)合市場(chǎng)和城市的商家資源，我們大部分都是去參觀和學(xué)習(xí)一二線城市的商業(yè)綜合體和購(gòu)物中心，看到他們的品牌組合的時(shí)候，在我們的三線城市實(shí)現(xiàn)的可能性不是很大。所以必須結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)和當(dāng)?shù)氐钠放瀑Y源和商家資源，去重新考慮，適合的才是重要的。

　　它的幾個(gè)要點(diǎn)，第一是獨(dú)特性，因?yàn)楝F(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)，我們講的藍(lán)海戰(zhàn)略。長(zhǎng)遠(yuǎn)性，就是剛才說(shuō)到的，我們必須做到領(lǐng)先三到五年，目標(biāo)客群，這是我們分析的要素。唐山遠(yuǎn)洋城的一個(gè)簡(jiǎn)單定位，從04年開始到現(xiàn)在，它的商圈也發(fā)生了很大變化，所以唐山遠(yuǎn)洋城的定位，也由當(dāng)時(shí)的郊區(qū)購(gòu)物中心過(guò)渡到現(xiàn)在的青春、時(shí)尚區(qū)域型購(gòu)物中心，未來(lái)通過(guò)二期建設(shè)，業(yè)態(tài)重組，將會(huì)向城市中心CBD購(gòu)物中心邁進(jìn)。

　　第三點(diǎn)設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)這一塊應(yīng)該是理念比較是超前的，尤其是作為開發(fā)商來(lái)講，我建議第一在建筑設(shè)計(jì)方面，一定要不惜成本。因?yàn)橐坏┙ǔ闪耍傧敫奶y了，我現(xiàn)在對(duì)這個(gè)體會(huì)很深。雖然我們?cè)诮ㄌ粕竭h(yuǎn)洋城的時(shí)候花了很多的成本、代價(jià)和時(shí)間，但是最終在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程當(dāng)中，還是有很多的缺憾。這是經(jīng)營(yíng)者無(wú)法改變的硬件的缺憾，所以在建筑設(shè)計(jì)方面，我建議要跟世界先進(jìn)的設(shè)計(jì)公司包括美國(guó)的杰德，馬來(lái)西亞的AGM公司等等很多，跟他們來(lái)合作設(shè)計(jì)，不管是從理念上還是建筑的風(fēng)格上，還是建筑的結(jié)構(gòu)上，店鋪的分割上，物業(yè)條件的配置上等等，都是給出一個(gè)很好的規(guī)劃。

　　規(guī)劃設(shè)計(jì)的幾個(gè)要點(diǎn)，第一就是功能的合理性。第二高度的統(tǒng)一性，顧客的互動(dòng)性和系統(tǒng)性，這里面我要跟大家強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)就是統(tǒng)一性和互動(dòng)性。也就是我們?cè)谶x擇功能和定位的時(shí)候，一定達(dá)到整個(gè)項(xiàng)目的相互促進(jìn)，比如說(shuō)有很多失敗的案例，它下面是超市，上面就是精品百貨，下面是大眾超市，不是精品超市，而上面就是精品百貨，也就是在業(yè)態(tài)的選擇和定位上不是統(tǒng)一，沒(méi)有共同的共享一個(gè)顧客群體。我們要選擇沃爾瑪就要選擇和沃爾瑪匹配的百貨，不能你選擇了沃爾瑪，又選擇高端的百貨。

　　第三小項(xiàng)是動(dòng)線的設(shè)計(jì)。動(dòng)線的設(shè)計(jì)包括水平的動(dòng)線和垂直的動(dòng)線，垂直的動(dòng)線更多是我們內(nèi)部交通的設(shè)置，扶梯、貨梯，員工的流動(dòng)，商家的貨品流動(dòng)，水平動(dòng)線一般會(huì)采用L型、弧形包括現(xiàn)在的太極也是現(xiàn)在流行的動(dòng)線設(shè)計(jì)的要素。

　　第四規(guī)模的選擇。現(xiàn)在專家都在說(shuō)，說(shuō)我們現(xiàn)在三線城市包括四線城市綜合體的開發(fā)都存在著超前開發(fā)的跡象，實(shí)際是對(duì)的，必須要超前，否則就會(huì)落伍。但是超前一定要適當(dāng)，要領(lǐng)先三到五年就足以了，一般購(gòu)物中心的養(yǎng)適期會(huì)是三年左右。三線城市的人口數(shù)量在二百萬(wàn)左右，所以我建議選擇購(gòu)物中心的面積在八至12萬(wàn)平方米左右，也要根據(jù)城市人口的總量和我們所選擇城市的落位來(lái)定項(xiàng)目的面積、規(guī)?！，F(xiàn)在在單層面積的設(shè)計(jì)上，在三線城市，我個(gè)人建議大家，第一單層面積最好不要低于兩萬(wàn)平方，商業(yè)最好不要超三層，這是在三線城市。為什么？假如低于兩萬(wàn)平方，你除非不做主力店，或只做超市主力店，假入你要做街區(qū)式和超市主力店，低于兩萬(wàn)平方很難做，并且客流會(huì)形不成互動(dòng)統(tǒng)一系統(tǒng)。

　　停車配套，我也要強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在購(gòu)物中心的停車配套是最重要的條件之一，每平方米配一個(gè)，這是比較標(biāo)準(zhǔn)的。我們?cè)谶x擇分類上，要選擇區(qū)域性購(gòu)物中心，在三線城市應(yīng)該是最適合的，它的面積在十到十五萬(wàn)平方。根據(jù)面積，二十萬(wàn)以上是超區(qū)域購(gòu)物中心，社區(qū)購(gòu)物中心一般是在五萬(wàn)平米左右。

　　我們看第二項(xiàng)合理的功能組合。我講的這個(gè)功能組合是城市綜合體的功能組合，不是購(gòu)物中心的。它實(shí)際就是一個(gè)投資回報(bào)的測(cè)算，如何做城市綜合體的功能組合，我們做商業(yè)多大面積，酒店多大面積，寫字樓多大面積，公寓多大面積，其實(shí)就是一個(gè)投資測(cè)算的模型。你根據(jù)自己的現(xiàn)金流的狀況，根據(jù)我們投資回報(bào)的測(cè)算，來(lái)確定選擇哪種模式，具體的比例是多大。

　　物業(yè)自持，這個(gè)就不用講了，都在說(shuō)。唐山遠(yuǎn)洋城也有一部分是出售的，在這說(shuō)到物業(yè)自持我也簡(jiǎn)單說(shuō)一下，外街街鋪的回購(gòu)，我們付出了很大的代價(jià)，現(xiàn)在回購(gòu)漲了三倍。

　　適合的商業(yè)定位，商業(yè)定位一個(gè)方面是定位優(yōu)先的原則，另外一方面就是功能業(yè)態(tài)的選擇和配比，結(jié)合我們租金回報(bào)的能力來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。給大家?guī)讉€(gè)建議，因?yàn)槲业恼n題是三線城市，所以全部是圍繞三線城市來(lái)做的，區(qū)域型購(gòu)物中心定位以時(shí)尚之休閑、家庭為中心，第二三線城市的購(gòu)物中心，不是定位越高越好，結(jié)合城市人口的消費(fèi)水平，選擇合適的定位最重要。因?yàn)楹芏嗬习逅貏e喜歡定位高，因?yàn)樗匆欢€城市綜合體的時(shí)候看到的都是高端品牌，咱這能不能引進(jìn)來(lái)，引進(jìn)來(lái)需要花費(fèi)很大的代價(jià)，但并不一定適合我們?nèi)€城市的發(fā)展。三線城市的招商走大眾化路線比較保險(xiǎn)，并且在投資回報(bào)、租金承受、集客等方面都是最優(yōu)的方案。

　　在這個(gè)定位的同時(shí)，除了功能業(yè)態(tài)，更重要的是體驗(yàn)。中心我們?yōu)槭裁粗v它的功能組合？到這個(gè)商場(chǎng)的同時(shí)，不是來(lái)消費(fèi)產(chǎn)品，更重要的是消費(fèi)時(shí)間，我們有個(gè)新理念叫消費(fèi)時(shí)間。包括我們那些娛樂(lè)都是消費(fèi)顧客時(shí)間的。

　　組合模式，這個(gè)是根據(jù)項(xiàng)目的體量和我們建筑結(jié)構(gòu)的結(jié)構(gòu)組合來(lái)選擇功能組合模式。A是以主力店來(lái)引導(dǎo)的，加步行街和餐飲、娛樂(lè)、休閑的組合。B是主力店，其中的主力店以超市為主，這個(gè)是規(guī)模相對(duì)小的社區(qū)型的購(gòu)物中心的組合模式。C是區(qū)域性大賣場(chǎng)、步行街、休閑、娛樂(lè)和主題館，把百貨打散，分成主題館的形式，雖然沒(méi)有主力店賣貨，但是以主題館的形式體現(xiàn)。廣州的天河城有很多，雖然它是叫百貨的組成，但它也是一個(gè)主題館一個(gè)主題館來(lái)組合的。

　　做功能選擇的時(shí)候，還要考慮到生意人就要講回報(bào)，不同的業(yè)態(tài)它的租金貢獻(xiàn)度和集客的能力是不同的，我們?cè)诠δ苓x擇的時(shí)候，就重要的看這兩點(diǎn)的集合，哪些是以增強(qiáng)項(xiàng)目的生命力、集客為主的，哪些是給予我們更多租金回報(bào)的。

　　我們看第四，獨(dú)特的業(yè)態(tài)配比。這是購(gòu)物中心的四個(gè)要點(diǎn)，超前的功能組合，獨(dú)特的業(yè)態(tài)配比，強(qiáng)大的品牌組合，豐富的功能配套。有了這四點(diǎn)組合，才能夠把它經(jīng)營(yíng)好。業(yè)態(tài)配比，我們?cè)诤芏鄷隙寄芸吹焦剑詈谜急仁嵌嗌?，我告訴大家的是一定不要超，因?yàn)樗械捻?xiàng)目所處的城市不同，消費(fèi)習(xí)慣不同，消費(fèi)能力也不同，你項(xiàng)目的規(guī)模和面積大小也不同，樓層的設(shè)置和規(guī)模也不同，所以適合的是最好的。但是它這個(gè)公式一定有參考性。

　　業(yè)態(tài)的組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，它不是靜止的。根據(jù)項(xiàng)目不同的階段，對(duì)于業(yè)態(tài)的配比也有不同的要求，比如剛開業(yè)，我建議購(gòu)物的比例要小，因?yàn)槭切枰?xiàng)目養(yǎng)適，更重要的是讓客人來(lái)。雖然娛樂(lè)和餐飲的租金貢獻(xiàn)不低，但是它的集客能力一定是強(qiáng)的。大家可以看到很多新型的購(gòu)物中心剛剛開業(yè)，很多零售的部分都沒(méi)有生意，但是餐飲和娛樂(lè)部分人氣都很旺。這就是我們業(yè)態(tài)配比最根本的，知其人要知所以然的話，要讓更多的人來(lái)，你娛樂(lè)的比例越大，來(lái)的客人就越多，你的餐飲比例越大，集客的程度就越強(qiáng)。我們?yōu)槭裁床蝗龀蓨蕵?lè)？因?yàn)閵蕵?lè)的租金貢獻(xiàn)太低了。所以大家找到了一個(gè)最合理的公式，是在項(xiàng)目的生命力和回報(bào)之間找到一個(gè)結(jié)合點(diǎn)，就是黃金比例。但是根據(jù)不同的時(shí)期，要有不同的調(diào)整，唐山遠(yuǎn)洋城就經(jīng)歷了一個(gè)全過(guò)程，他已經(jīng)開業(yè)七年了，從開始的三年養(yǎng)適，在唐山遠(yuǎn)洋城經(jīng)營(yíng)七年的商戶有26家，剛剛開業(yè)進(jìn)來(lái)的到現(xiàn)在和我們繼續(xù)合作的一共還剩了26家。這是開業(yè)初期和成熟階段的一個(gè)比例調(diào)整，成熟階段人很旺了，要回報(bào)，那就把零售的比例調(diào)大，適當(dāng)?shù)販p少娛樂(lè)和餐飲的比例。

　　大家可以看一下，這是唐山遠(yuǎn)洋城的一個(gè)業(yè)態(tài)配比和收益的占比，前面這個(gè)圖是面積占大，后面那個(gè)圖是租金貢獻(xiàn)度的占比。當(dāng)零售占到67%的時(shí)候，它的租金貢獻(xiàn)是72%。它的休閑娛樂(lè)占到16%，但是它的租金貢獻(xiàn)是12%。餐飲占比是12%，租金貢獻(xiàn)是13%，功能配套占比是5%，租金貢獻(xiàn)是4%，這個(gè)是我的真實(shí)數(shù)據(jù)。所以大家可以看出來(lái)零售的貢獻(xiàn)是最高的，其次是餐飲，再其次是娛樂(lè)。并且娛樂(lè)的行當(dāng)，所有的合同期簽的時(shí)間很長(zhǎng)，因?yàn)樗顿Y大，簽短了招不進(jìn)來(lái)。雖然你的經(jīng)營(yíng)提升很高了，它的租金匹配也跟不上去。

　　選擇了配比之后，就是業(yè)態(tài)的組合分布如何落位到我們實(shí)際的建筑物當(dāng)中去，它有很多方法。我就不去講理論了，大家看一下實(shí)際唐山遠(yuǎn)洋城的一個(gè)落位情況。這是地下一層，地下一層是家樂(lè)福超市和一部分娛樂(lè)，是半一層的。整個(gè)一二三層的布局，街區(qū)是L型的街區(qū)式布置，然后是主力店垂直落位的主力店布置。大家看到這個(gè)左側(cè)每層有七千多平方，垂直一二三層是一個(gè)百貨公司，地下是超市，然后每一層都有南北東西兩條步行街。步行街的中央是一個(gè)主力店，蘇寧電器，一層它的客單比較高的，珠寶、男裝這些為主，就是消費(fèi)能力比較強(qiáng)的。二層主要以時(shí)尚、休閑，only、依戀等等這些品牌的組合。三層主要是兒童，有兒童娛樂(lè)城，正餐，電影院、運(yùn)動(dòng)城、美容美發(fā)，都是一些功能配套的業(yè)態(tài)的組合。

　　我們看第五塊叫配套的店鋪結(jié)構(gòu)，剛才說(shuō)了業(yè)態(tài)配比和店鋪結(jié)構(gòu)要結(jié)合起來(lái)。我們把店鋪的分類分為了五類，就是除了按品類分，還要按照店鋪的結(jié)構(gòu)分，大型主力店在四千平方米以上，次主力店一般在八百到四千之間，主題店一般在三百平米以上，專賣店三百平方米以上的，然后是中島，并且它的租金貢獻(xiàn)度是依次增高的。因?yàn)樽獾拿娣e越小，租金單價(jià)就越高。我們說(shuō)了租金貢獻(xiàn)度要想大，那就是這些店鋪結(jié)構(gòu)的調(diào)整就會(huì)讓租金的結(jié)果有變化，假如你的中島的比例越高，最終收獲的租金就越高。專賣店，依此類推，看一下這幾個(gè)特點(diǎn)，面積最小，租金最高的就是中島，大家去過(guò)西單大悅城，他剛剛開業(yè)的時(shí)候是什么景象，現(xiàn)在已經(jīng)不一樣了，它的中島增的非常多，我不知道大家有沒(méi)有去過(guò)，就是鏤空點(diǎn)的旁邊，主通道凡是寬的地方都增設(shè)了中島。為什么？它的租金貢獻(xiàn)，雖然十平方，但是有可能達(dá)到了主題店的租金。

　　主力店就是面積最大，租金最低，次主力店會(huì)在大型主力店的一側(cè)，主題店正好居于中心點(diǎn)，專賣店就在第三象限，這是唐山遠(yuǎn)洋城一個(gè)實(shí)際的店鋪結(jié)構(gòu)和租金收益結(jié)構(gòu)的配比。大家可以看一下主題店在我整個(gè)12萬(wàn)平方米里占到了18%的面積，它的租金貢獻(xiàn)度恰恰也是18%。主力店面積占比40%，租金貢獻(xiàn)度才25%，看中島面積占比是8%，而它的租金貢獻(xiàn)度是19%。也就是他一平方比我們?nèi)甑钠骄邘妆叮恳邇杀哆€多。這是店鋪結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的收益比例的不同。所以我們要想求得更高的租金回報(bào)，就在店鋪結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)配比上進(jìn)行調(diào)整。

　　第六塊強(qiáng)大的品牌組合。當(dāng)然品牌組合也會(huì)涉及到我們的租金的回報(bào)，承租的能力，因?yàn)槠放贫仍綇?qiáng)，它的租金貢獻(xiàn)度就越低，這是一般情況。所以我們?yōu)榱俗銎放埔?guī)劃達(dá)到平衡，而不是名品越多越好，還是要講比例的。一般我們說(shuō)要有20%的非重合品牌，也就是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)沒(méi)有的，我們作為三線城市的商業(yè)綜合體必須要有20%是填補(bǔ)市場(chǎng)空白的，70%是重置的，10%到20%是高租金貢獻(xiàn)的，也就是不停在流動(dòng)的這些商家。

　　另一個(gè)品牌組合的要點(diǎn)，和百貨公司不同的是，百貨公司是按品類來(lái)組合，百貨公司所有的樓層布置，品牌分類都是按照品類來(lái)分的。而購(gòu)物中心是按照檔次和人群來(lái)組合的，我們選擇了哪個(gè)顧客群體，就以哪個(gè)顧客群體為主去做品牌的定位和品牌的選擇組合。

　　這是各個(gè)店鋪類型和業(yè)態(tài)類型選擇的具體點(diǎn)，這是唐山遠(yuǎn)洋城的品牌組合的部分品牌，餐飲有肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客包括吉野家還有正餐，餐飲是正餐和快餐之間是反比例搭配，什么叫反比例搭配呢？就是正餐的店鋪數(shù)量少，但是面積大，租金回報(bào)低，快餐它的數(shù)量多，但是面積小，租金回報(bào)高。

　　購(gòu)物部分，除了三大主力店之外，就是主題店和品牌店的組合，休閑娛樂(lè)部分，這里面有幾個(gè)典型的，一個(gè)是百老匯影院，影院我簡(jiǎn)單提一下，影院最近幾年發(fā)展迅猛，尤其是在三線城市。當(dāng)時(shí)07年在遠(yuǎn)洋城開業(yè)的時(shí)候，整個(gè)影院全年的票房收入還不足三百萬(wàn)，今年百老匯影院在我單店的票房收入已經(jīng)超過(guò)了1500萬(wàn)，并且目前和一線城市對(duì)比，它的評(píng)效在它的集團(tuán)里面是排名前三名的，它面積比較小，一共四個(gè)廳，有2200平方，評(píng)效是非常高的。我們跟百老匯是合營(yíng)抽成制，剛開始的時(shí)候租金還不到五毛錢，合起來(lái)平均測(cè)算還不足五毛錢，現(xiàn)在已經(jīng)升了六倍還多。所以影院它的集客能力是非常強(qiáng)的，并且這些客人的消費(fèi)能力也是非常強(qiáng)的。天人人間的KTV，集客也非常強(qiáng)，還有兒童娛樂(lè)城，唐山遠(yuǎn)洋城有兩個(gè)兒童娛樂(lè)城，一個(gè)是成童，一個(gè)是幼童，因?yàn)橐粋€(gè)孩子就會(huì)牽動(dòng)六個(gè)人的消費(fèi)，所以兒童娛樂(lè)城在購(gòu)物中心起到的作用越來(lái)越強(qiáng)。

　　第七配套可行的招商政策。也就是我們有了定位，有了組合，有了配比，有了結(jié)構(gòu)，那怎么辦？就得把這些品牌招來(lái)，招來(lái)要有配套可行的政策， 這有幾個(gè)要點(diǎn)，不同的業(yè)態(tài)制定不同的招商政策，不同的品牌，不同的店鋪結(jié)構(gòu)，給的租金也是不一樣的，所以我們要分類分別制定政策。不同品類的A類客戶給予特殊政策，我們要想做好招商，必須要有針對(duì)性，尤其那些引領(lǐng)性、代表性的品牌，它的進(jìn)駐可能會(huì)后面跟著一堆就會(huì)過(guò)來(lái)，對(duì)于這些品牌必須放寬政策。不同店鋪的租賃條件不盡相同，并且要根據(jù)業(yè)態(tài)組合和品類要求，來(lái)進(jìn)行簽約的排序。這是招商政策的幾個(gè)組成部分，租金政策、合同期政策，裝修期政策，優(yōu)惠政策、審批權(quán)限。

　　第三點(diǎn)，影響租金的因素，也就是說(shuō)租金的制定根據(jù)哪些方面來(lái)制定？第一是品牌業(yè)態(tài)，剛才我們說(shuō)了零售和餐飲，零售一定比餐飲高，餐飲一定比娛樂(lè)高，所以這是不同的業(yè)態(tài)，零售里面又分很多品類，珠寶一定比服裝高，服裝當(dāng)中還會(huì)分不同的服裝的品類也是會(huì)接受不同的租金政策。第二店鋪面積的大小，剛才說(shuō)了，店鋪面積越大，租金的評(píng)效就會(huì)越低，店鋪的位置，它處于幾層，在主通道的什么位置。其實(shí)這個(gè)位置主要是看客流通過(guò)率，我們?cè)跍y(cè)算整個(gè)購(gòu)物中心位置好壞的時(shí)候，不僅僅是樓層，更重要的是客流通過(guò)率。這個(gè)店所處在這個(gè)購(gòu)物中心的整個(gè)客流量能通過(guò)百分之多少，來(lái)決定這個(gè)店鋪?zhàn)饨鸬母叩汀５昝娴膶挾?，也就是它的展示面有多寬，承租戶在整體策略的重點(diǎn)角色，就是它的角色是什么，它到底是引領(lǐng)性品牌還是一般品牌。市場(chǎng)可參考類比租金，這是制定租金的一個(gè)規(guī)律圖，什么品類一般占據(jù)多大的面積，租金的水平是什么樣子。

　　租賃政策的制定，這里面是講到了一些簽合同的那些主條款，如何和商家進(jìn)行簽約，哪些可以讓給商家，什么樣的商家可以給優(yōu)惠政策，哪些品牌可以享受什么樣的裝修期，哪些品牌可以享受物業(yè)管理費(fèi)的減免，這個(gè)我就不一一說(shuō)了。另外是其他收費(fèi)項(xiàng)目，這個(gè)一般是在運(yùn)營(yíng)期當(dāng)中來(lái)做的。除了租金之外，還有很多收費(fèi)項(xiàng)目，比如管理費(fèi)，物業(yè)管理費(fèi)還是叫運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)，還是叫供暖費(fèi)等等很多項(xiàng)目，宣傳推廣費(fèi)。目前唐山遠(yuǎn)洋城基本上大部分的項(xiàng)目都在收，除了租金之外都在收，是我們運(yùn)營(yíng)期所用的。

　　不同階段我們采取的租賃政策，開業(yè)前期是采用防水養(yǎng)魚政策，不能讓商家黑燈，當(dāng)時(shí)我們的原則就是哪怕免租，也不能讓他黑了燈，必須要經(jīng)歷這樣的階段。很多開業(yè)之后，很多商家紛紛撤場(chǎng)，但是我們保證是先亮著燈，招來(lái)趕緊替掉他，可能黑著燈招商是很難的。大家一來(lái)看這個(gè)氣場(chǎng)就沒(méi)有。項(xiàng)目成長(zhǎng)期要給予一些特別的客戶一些優(yōu)惠政策就可以。項(xiàng)目成熟期，可適當(dāng)增加收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)。

　　第八點(diǎn)是租戶的招商，有了配套的政策，我們開始展開對(duì)商家的落位。在籌備期我們會(huì)制定招商的原則，招商的順序，并且招商的政策應(yīng)該是配套的。我們?nèi)绾文軌蝮w現(xiàn)出讓達(dá)到我們品牌組合的要求，你必須要放開政策，否則我們一廂情愿，他來(lái)不了的。比如我們想引進(jìn)優(yōu)EKU，但是沒(méi)有優(yōu)惠政策他不會(huì)過(guò)來(lái)，我們還要感謝萬(wàn)達(dá)，凡是萬(wàn)達(dá)開的三線城市，這些國(guó)際一線快銷品品牌隨之而來(lái)，我們大家招商的難度就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)降低。假如沒(méi)有他，這些品牌進(jìn)入三線城市還需要幾年，尤其是排行落后的三線城市。成長(zhǎng)期就是根據(jù)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)去調(diào)整，要根據(jù)品牌在實(shí)際情況當(dāng)中的經(jīng)營(yíng)狀況，銷售貢獻(xiàn)度去做綜合分析和調(diào)整計(jì)劃的制定。成熟期那就是預(yù)警機(jī)制的建立和汰換機(jī)制。后面有一些如何做的規(guī)則，招商的要點(diǎn)，這是一些原則，假如說(shuō)招商面積小的，應(yīng)該從外圍往中間填，面積大的分區(qū)招，我們?nèi)绾巫屨猩添樌倪M(jìn)行，我們集團(tuán)現(xiàn)在也有個(gè)項(xiàng)目正在招商期，就是石家莊的勒泰項(xiàng)目，有很多商家搶著簽。我們目標(biāo)的商家一直談不定，怎么簽，必須要排好。這個(gè)招商人員會(huì)提出一個(gè)要求，你讓我簽約率可以達(dá)到多少，可以簽嗎？我說(shuō)不可以簽，那些隨時(shí)可以簽。

　　主力店和次主力店招商時(shí)應(yīng)預(yù)流未來(lái)挪用客戶的條件，招商時(shí)應(yīng)該堅(jiān)持先易后難的原則來(lái)執(zhí)行，這是租戶引進(jìn)的順序，依次從主力店、餐飲店、娛樂(lè)、主題店和品牌店的簽約時(shí)間。假如我們定了一個(gè)開業(yè)時(shí)間，距開業(yè)時(shí)間什么時(shí)期來(lái)簽這些店，一般主力店在一年半以前必須要確定主力店，為什么萬(wàn)達(dá)后來(lái)有了自己的百貨？他的項(xiàng)目開發(fā)周期很短，主力店的談判時(shí)間是不夠的。大型餐飲店在一年左右，因?yàn)樗奈飿I(yè)條件比較復(fù)雜，必須是定向招商，否則后期的改建成本會(huì)很多。我們知道大型餐飲一般的房間里面都會(huì)帶洗手間，假如我們不能把它提前落位做好的話，后期的上下水設(shè)置會(huì)大量翻修。零售方面的主題店在半年左右即可，專賣店提前三個(gè)月就可以，當(dāng)然他的接觸、談判是需要過(guò)程的，在簽約之前。

　　招商的原則這個(gè)我就不講了，書上很多招商的原則，招商的手段、方法。強(qiáng)調(diào)一下客戶的儲(chǔ)備，品牌、商家的儲(chǔ)備體系，我們不管是在開業(yè)前的招商還是運(yùn)營(yíng)后的招商，商戶的儲(chǔ)備體系是非常重要的。不管是商戶的淘汰還是商戶的撤場(chǎng)還是我們方案的調(diào)整，假如沒(méi)有后備資源，你什么想法都實(shí)現(xiàn)不了。我們的招商團(tuán)隊(duì)必須做好所有招商品牌談判進(jìn)度表、信息統(tǒng)計(jì)表、合作計(jì)劃表等等。另外就是購(gòu)物中心的軟件信息流。

　　第七是商戶的汰換機(jī)制，這是在運(yùn)營(yíng)期，我們?cè)谏虘魧?duì)經(jīng)營(yíng)管理期當(dāng)中做排行，主要的排行要素是銷售貢獻(xiàn)度、租金貢獻(xiàn)度、管理配合度以及品牌等級(jí)形象度，四個(gè)指標(biāo)來(lái)進(jìn)行綜合評(píng)議，做獎(jiǎng)勵(lì)和汰換，這個(gè)政策在遠(yuǎn)洋城用地非常好，并且調(diào)動(dòng)很多商家的積極性和配合度的提升。因?yàn)槲覀兣琶谝粫?huì)免租金多少，免營(yíng)銷費(fèi)全年，免管理費(fèi)多少，在人員招聘方面，在外事公關(guān)方面，在網(wǎng)絡(luò)信息流方面，有很多很多的支持。假如排在第一，在我購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)非常方便，但是排在后面的，明年就沒(méi)有續(xù)約權(quán)。這是新引進(jìn)品牌對(duì)象的選擇，我們淘汰了一些品牌以后，我們進(jìn)什么品牌，為了防止招商人員和商家鉆空子，我們拍腦袋的原則，跟誰(shuí)關(guān)系好，就讓誰(shuí)進(jìn)，或者誰(shuí)公關(guān)力度強(qiáng)，就讓誰(shuí)進(jìn)，甚至有一個(gè)招標(biāo)，這些分差不多出來(lái)之后怎么辦，那就幾家爭(zhēng)，這里面是品牌等級(jí)市場(chǎng)占有率，品牌價(jià)值，有一個(gè)測(cè)算公式。

　　第九客戶合作的步驟，從談判到簽約開業(yè)的九個(gè)步驟，一個(gè)是合作意向的明確，明確了之后就是出落位方案，落位方案就是合同條件的談判，然后簽訂意向，做設(shè)計(jì)裝修圖，方案做完了，合同簽約，裝修，進(jìn)場(chǎng)，開業(yè)。

　　第九，開業(yè)第一的開業(yè)目標(biāo)，開業(yè)第一，我們?cè)陂_業(yè)前有很多目標(biāo)，比如我們的財(cái)務(wù)目標(biāo)，比如我們的品牌組合目標(biāo)，比如我們的定位目標(biāo)，比如我們的功能組合目標(biāo)等等。什么目標(biāo)和開業(yè)目標(biāo)沖突的時(shí)候，就以開業(yè)目標(biāo)為第一。否則一味的推遲開業(yè)，一定會(huì)帶來(lái)更多的麻煩。

　　這是當(dāng)年開業(yè)前的圖片，開業(yè)之后，第一要點(diǎn)是豐富多彩的營(yíng)銷活動(dòng)，讓更多的人來(lái)。這個(gè)也是根據(jù)不同的階段，我們的營(yíng)銷手法也會(huì)不同，開業(yè)初期主要以吸引人流的主打人氣營(yíng)銷戰(zhàn)，如何讓更多的人來(lái)，我們?nèi)ゲ邉澾@樣的活動(dòng)。當(dāng)時(shí)遠(yuǎn)洋城策劃了很多，包括演藝方面的，包括文化方面的，甚至于制造人們的茶余飯后的主題論調(diào)的活動(dòng)等等。

　　成長(zhǎng)階段以品牌營(yíng)銷和商家的參與和促銷活動(dòng)為主，也就是不光能來(lái)人，來(lái)了之后還要掏更多的錢，大家看到最多的那些活動(dòng)就是促銷。

　　成熟階段那就是以文化營(yíng)銷和體驗(yàn)式營(yíng)銷為主。因?yàn)檫@個(gè)是培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的時(shí)期，我們講什么是讓忠誠(chéng)度最強(qiáng)？那一定是文化。這個(gè)是配套的客流監(jiān)測(cè)體系，我們?cè)陂_業(yè)初期要想引進(jìn)更多的客流，必須要有配套的設(shè)備和設(shè)施，購(gòu)物中心當(dāng)中應(yīng)該安裝監(jiān)測(cè)客流體系，今天進(jìn)了多少人，每個(gè)口的客流量是多少，這套體系就會(huì)告訴你。營(yíng)銷的方式，文化營(yíng)銷，會(huì)員營(yíng)銷，主題營(yíng)銷，節(jié)日營(yíng)銷，資源整合營(yíng)銷，這是遠(yuǎn)洋城曾經(jīng)搞過(guò)的一些營(yíng)銷活動(dòng)的案例，在這給大家做一個(gè)共享。文化營(yíng)銷，一些社區(qū)服務(wù)，孤寡老人的協(xié)助，捐款的儀式，愛心活動(dòng)的舉辦。會(huì)員營(yíng)銷，會(huì)員我們除了賣卡之外，其實(shí)提升更多的顧客忠誠(chéng)度的手段就是會(huì)員。這是遠(yuǎn)洋城第七年了，過(guò)了六個(gè)生日了，每個(gè)店慶日的活動(dòng)主題和活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。現(xiàn)在基本上遠(yuǎn)洋城的店慶日基本唐山人們都知道，都有重大活動(dòng)推出，并且非?；鸨?/p>

　　第十一協(xié)調(diào)一致的物業(yè)運(yùn)營(yíng)管理，就是日常管理。在購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)期是以運(yùn)營(yíng)為中心，把招商這個(gè)部門降低它的重視程度，以統(tǒng)一和規(guī)范化力度，來(lái)進(jìn)行精細(xì)化管理，提升管理和服務(wù)的水平。這是完善的手冊(cè)的制定，遠(yuǎn)洋城有八大手冊(cè)，手冊(cè)網(wǎng)上很多，一搜一堆一堆的，但是我說(shuō)適合企業(yè)的才是最好的。我們也是召集了所有參與企業(yè)管理的人員，把所有的標(biāo)準(zhǔn)修訂，讓它是一個(gè)可執(zhí)行、適合企業(yè)、能夠真正實(shí)施的流程制度和手冊(cè)。

　　每一個(gè)管理點(diǎn)都有配套的管理規(guī)范，比如巡檢機(jī)制，都有專項(xiàng)的巡檢表格、責(zé)任人，應(yīng)急預(yù)案機(jī)制的設(shè)定，在運(yùn)營(yíng)期安全第一。包括風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制，遠(yuǎn)洋城專門設(shè)立一個(gè)叫監(jiān)察部門，并且他有權(quán)對(duì)我進(jìn)行審問(wèn)和監(jiān)察，這也是在企業(yè)管理當(dāng)中保障風(fēng)險(xiǎn)控制的一個(gè)很好的措施，并且還有法務(wù)部門。

　　我說(shuō)一下五個(gè)統(tǒng)一，統(tǒng)一管理招商就不說(shuō)了，統(tǒng)一收銀說(shuō)一下，大家說(shuō)購(gòu)物中心統(tǒng)一收銀很困難，但是我提醒大家一定要做統(tǒng)一收銀的系統(tǒng)，商家可以自收款，但是一定要有信息的統(tǒng)計(jì)。否則在以后的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，比如他的銷售額你不知道，你對(duì)他的掌控，不管是租金的貢獻(xiàn)還是這個(gè)商家是不是該挪位，很難去做評(píng)估。所以我們?cè)谫?gòu)物中心的建設(shè)，前期就應(yīng)該所有的商家配置統(tǒng)一的收銀系統(tǒng)，他可以自己收錢，但是他的銷售記錄必須我們這要有一個(gè)信息匯總。現(xiàn)在遠(yuǎn)洋城在做這個(gè)體系，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在一直拿人工來(lái)統(tǒng)計(jì)，工作量非常大。但是沒(méi)有這些數(shù)據(jù)的支持，你的決策很難做，否則只是人情化。

　　剛才我說(shuō)了商戶的評(píng)價(jià)體系，就是一個(gè)最終評(píng)出來(lái)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和淘汰的原則。這一塊在運(yùn)營(yíng)期的購(gòu)物中心的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？是樹立高品質(zhì)、協(xié)調(diào)一致的服務(wù)質(zhì)量。在購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)期的時(shí)候，必要做的就是它，如何提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，解放商戶生產(chǎn)力，這是最關(guān)鍵的。唐山遠(yuǎn)洋城后三年，尤其是近幾年客戶的滿意度應(yīng)該是最高的時(shí)期。為什么？他的生意會(huì)這么好，為什么會(huì)這么多的商家積極的配合你調(diào)場(chǎng)，積極的配合你做品牌的汰換，積極配合你做大量的營(yíng)銷工作，就是因?yàn)閰f(xié)調(diào)一致的服務(wù)質(zhì)量，讓他騰出更多的經(jīng)理去搞營(yíng)銷，去關(guān)注他的商品，關(guān)注他的進(jìn)銷存等等，否則更多的那個(gè)老板做生意做起來(lái)很累，天天解決這個(gè)事，解決那個(gè)事，并且裝修的問(wèn)題當(dāng)中，包括吃拿卡要等等一些問(wèn)題，一旦場(chǎng)子火了，這些問(wèn)題就會(huì)隨之而來(lái)，要是生意不好還沒(méi)事，要是好了這些問(wèn)題就會(huì)隨之出現(xiàn)。這一切都是為了保障運(yùn)營(yíng)的更好，營(yíng)銷的支持。比如我們所有的商家進(jìn)場(chǎng)都有配套的營(yíng)銷知識(shí)，你進(jìn)來(lái)我就會(huì)有一個(gè)條幅，什么什么品牌落戶遠(yuǎn)洋城，我就會(huì)有配套的字幕給你打上，報(bào)紙上第一次做活動(dòng)所有的都是免費(fèi)的，包括公關(guān)方面，外事關(guān)系的協(xié)調(diào)方面，我們會(huì)把所有商家的外事統(tǒng)一協(xié)調(diào)，人員的招聘，他們這是很頭疼的問(wèn)題，雖然大家看這一點(diǎn)很小，但是現(xiàn)在導(dǎo)購(gòu)員的招聘太難了，我們統(tǒng)一招的時(shí)候就會(huì)有一個(gè)人力資源庫(kù)，商家可以隨時(shí)提取。信息流的支持，服務(wù)體系的建設(shè)，流程的簡(jiǎn)化，商戶的回訪機(jī)制，這個(gè)都是有的。剛才說(shuō)了，唐山遠(yuǎn)洋城雖然收費(fèi)項(xiàng)目多，大家是合同一費(fèi)制，以前不是，以前就是商家在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程當(dāng)中，經(jīng)常來(lái)交錢，今天用POP要收錢，后天交電費(fèi)要收錢，離了錢不說(shuō)話，所以商家很煩，改成了合同一費(fèi)制，在合作的程度上有了很大的提升。

　　第十二點(diǎn)就是優(yōu)秀的企業(yè)文化和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，其實(shí)最重要的，人財(cái)物，最重要的第一是人。這是遠(yuǎn)洋城的組織架構(gòu)圖，主要分為七個(gè)部分，這是我們的一些團(tuán)隊(duì)建設(shè)的機(jī)制。我們回顧一下這十二點(diǎn)，我這十二點(diǎn)的設(shè)計(jì)，基本上從項(xiàng)目的開始到后期的一個(gè)全過(guò)程，其實(shí)每一點(diǎn)都可以寫一本書，都可以講一天，今天我們簡(jiǎn)單地串一下，每一塊都有很重要的要點(diǎn)和注意事項(xiàng)。

　　這是唐山遠(yuǎn)洋城的鳥瞰圖，二期，我剛才說(shuō)的我們的一期是一個(gè)L型的物業(yè)，這個(gè)右下角是我們?cè)诮ㄔO(shè)的二期的補(bǔ)充，一共建了有16畝地，有11萬(wàn)平方米。當(dāng)時(shí)在04年開業(yè)的時(shí)候，覺(jué)得它的體量已經(jīng)很大了，但是從今天來(lái)看，已經(jīng)滿足不了，因?yàn)楹芏嗌碳遗胖?duì)都進(jìn)不來(lái)。二期的建設(shè)也正好是一個(gè)最好的時(shí)期，并且現(xiàn)在物業(yè)價(jià)值和那個(gè)時(shí)間也不一樣了，建出來(lái)的塔樓的銷售，現(xiàn)在我這樓的建筑稿還沒(méi)有出來(lái)，就有很多商家報(bào)名，我要到你這里來(lái)辦公，要買多少層，實(shí)際一個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)火爆，會(huì)給它帶來(lái)很多除了物業(yè)之外的價(jià)值。剛才前面老師講的課程中也提到，一個(gè)購(gòu)物中心的成功，它的帶動(dòng)性是非常大的。甚至于我們周邊所有的項(xiàng)目都隨之受益，當(dāng)時(shí)這個(gè)項(xiàng)目建的時(shí)候，唐山的房?jī)r(jià)才1800，現(xiàn)在周邊的房?jī)r(jià)都在八千以上，當(dāng)然社會(huì)的大環(huán)境房?jī)r(jià)也在提升，但是這被譽(yù)為唐山的一級(jí)用地，當(dāng)時(shí)我們選的時(shí)候是一個(gè)最偏的地方，但是現(xiàn)在這個(gè)地方和唐山市中心的地是相同的，作為一級(jí)用地，這就是它的經(jīng)營(yíng)火爆所帶來(lái)的價(jià)值體現(xiàn)。

　　今天以遠(yuǎn)洋城為例，來(lái)匯總了一下購(gòu)物中心普遍存在的一些規(guī)律，希望能夠給大家一些參考依據(jù)。謝謝各位！

　　主持人：非常感謝李總，應(yīng)該說(shuō)能有資格來(lái)總結(jié)購(gòu)物中心這么全程有七年歷程這樣的項(xiàng)目，應(yīng)該說(shuō)很少，中國(guó)購(gòu)物中心大多數(shù)都在前期的策劃、定位，而且投入運(yùn)營(yíng)三年以上的項(xiàng)目是很少的，所以中國(guó)的購(gòu)物中心能夠重視長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，真正體會(huì)到運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造價(jià)值這樣的項(xiàng)目其實(shí)也是鳳毛麟角。我們這次論壇用兩天選了八哥項(xiàng)目跟大家進(jìn)行分享，可能有些項(xiàng)目包括唐山遠(yuǎn)洋城他已經(jīng)有七年的運(yùn)營(yíng)歷程，但是在業(yè)界他們都很低調(diào)，像曲阜那個(gè)項(xiàng)目都名不見經(jīng)傳，有些嘉賓是第一次講演，但是他們都非常真誠(chéng)的，無(wú)保留的把他們的經(jīng)驗(yàn)跟我們進(jìn)行了分享，所以我們?cè)俅我哉坡曄蛩械难葜v嘉賓表示感謝。我們以后還會(huì)持續(xù)關(guān)注行業(yè)的發(fā)展，會(huì)不斷地推出這樣的專題論壇，也希望大家繼續(xù)關(guān)注和支持我們。  

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