狗年春節(jié)將至，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)卻迎來(lái)一個(gè)壞消息，今年1月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比下降了16.6%。2017一整年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)廠商都過(guò)得不好，除小米外華為、OPPO、vivo都有不同程度的下跌。受市場(chǎng)飽和、硬件創(chuàng)新乏力、換機(jī)潮結(jié)束等因素影響，這一下降趨勢(shì)或會(huì)延續(xù)整個(gè)2018年。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)寒冬真來(lái)了？

2017年是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)重要的轉(zhuǎn)折之年，據(jù)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Canalys提供的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)2017年出貨量下降4%，結(jié)束了國(guó)內(nèi)智能手機(jī)八年高增長(zhǎng)。而今年1月，國(guó)內(nèi)手機(jī)再度下降散發(fā)了不好的信號(hào)，預(yù)示著今年或?qū)⒀永m(xù)去年的跌勢(shì)，這對(duì)以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主要陣地的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)極壞的消息。

                    （2009-2017年中國(guó)智能手機(jī)出貨量）

雖然去年全面屏、AI手機(jī)等概念火爆，但仍舊不能掩蓋智能手機(jī)創(chuàng)新乏力的事實(shí)。首先，華為帶動(dòng)的AI手機(jī)概念并未在實(shí)用層面上讓消費(fèi)者擁有直觀的感受，導(dǎo)致火熱一陣后即銷(xiāo)聲匿跡。其次，全面屏因?yàn)閕Phone X的推出引起一陣模仿潮，可偽全面屏的質(zhì)疑，也使得這一硬件創(chuàng)新影響力大幅下降。除此之外，整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)創(chuàng)新乏善可陳，一時(shí)間讓人看不到市場(chǎng)的未來(lái)。

這一年來(lái)，由于國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)集體推行全球戰(zhàn)略，國(guó)產(chǎn)智能手的觸角延伸到非洲、東南亞甚至歐洲等地。然而在全球高端智能手機(jī)市場(chǎng)，蘋(píng)果、三星仍是無(wú)法撼動(dòng)的雙雄，除了華為在歐洲高端領(lǐng)域與前兩者有一定實(shí)力爭(zhēng)奪，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)出海仍舊是走的低端市場(chǎng)。

據(jù)調(diào)研公司Counterpoint Research發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年蘋(píng)果、三星占到全球智能手機(jī)利潤(rùn)的86%，國(guó)產(chǎn)手機(jī)華為、OPPO和vivo每部利潤(rùn)分別為15、14和13美元，小米低至2美元。由于國(guó)外智能手機(jī)市場(chǎng)同國(guó)內(nèi)的差異性，銷(xiāo)售硬件靠軟件盈利的思路并不可行（國(guó)內(nèi)由于Google被屏蔽，各大智能手機(jī)可以提供增值服務(wù)二次盈利），刷量模式的低端出海未來(lái)并不樂(lè)觀。

4G手機(jī)飽和是下滑主因

2010年iPhone 4的上市，以及3G網(wǎng)絡(luò)的普及，正式開(kāi)啟了智能手機(jī)時(shí)代。自此之后全球進(jìn)入智能手機(jī)換機(jī)潮，2010-2012這三年皆以100%的速度增長(zhǎng)，此后智能手機(jī)普及到一定的份額增速開(kāi)始放緩。2014年4G的到來(lái)，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的第二波換機(jī)潮。據(jù)工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，近一年來(lái)，除了2017年7月，4G手機(jī)都占到出貨量的九成以上。

                                                       （2017年1月至2018年1月國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量情況）

4G之后，備受期待的5G距離商用尚有一段時(shí)間，業(yè)界預(yù)測(cè)5G大規(guī)模商用要等到2020年，而全面普及甚至要更久?？梢哉f(shuō)，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的首次下滑，就同4G普及飽和有很大的關(guān)聯(lián)?？梢哉f(shuō)發(fā)展至今，智能手機(jī)在硬件與軟件上進(jìn)行革命創(chuàng)新已十分困難。

5G由于至少10倍于4G的峰值速率，必將會(huì)帶來(lái)一次大規(guī)模的換機(jī)潮，然而遠(yuǎn)水畢竟解不了近渴。

5G來(lái)臨前該如何度過(guò)寒冬？

由于4G網(wǎng)絡(luò)剛剛普及，5G網(wǎng)絡(luò)的全面到來(lái)將沒(méi)有如此迫切，因此短期內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商很難投入巨資快速推動(dòng)5G商用。另外，4G已經(jīng)大大改觀移動(dòng)上網(wǎng)的體驗(yàn)，即使5G網(wǎng)絡(luò)來(lái)臨，能否帶動(dòng)新一次換機(jī)潮仍要打上問(wèn)號(hào)，因此，手機(jī)廠商必須找到過(guò)冬方式，否則很可能在第三波換機(jī)潮前就已死掉。

既然國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)下滑是大趨勢(shì)，那在5G的到來(lái)前的短暫寒冬里，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)該如何度過(guò)？筆者認(rèn)為只有三條路可走。

首先，品牌高端轉(zhuǎn)型。從全球智能手機(jī)利潤(rùn)上對(duì)比，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)占據(jù)很小的一部分，然而這已經(jīng)比往年負(fù)利潤(rùn)強(qiáng)上不少，這一變化主要靠華為、OPPO、vivo的帶動(dòng)。在國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)領(lǐng)域里，華為是高端化最成功的案例，如今在歐洲500~600歐元價(jià)格的高端智能機(jī)市場(chǎng)，華為份額達(dá)到了14.3%。、OPPO、vivo相反是國(guó)內(nèi)在中端領(lǐng)域做得最好的品牌，因此也有著極高的盈利能力。

然而，因?yàn)榇罅ν苿?dòng)紅米拉低品牌，小米一直未能突破低端印象，因此利潤(rùn)也被限制在較低的2美元左右。因此可以看到，智能手機(jī)市場(chǎng)利潤(rùn)同品牌卡位的高低呈正比。國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)想要扛過(guò)寒冬，必須及時(shí)提升品牌高端化，在走量時(shí)代結(jié)束后，擁有足夠的利潤(rùn)才能度過(guò)這個(gè)寒冬。

其次，硬件創(chuàng)新突破。雖然去年全面屏、AI芯片等并未產(chǎn)生現(xiàn)象級(jí)硬件革命。但iPhone X與華為Mate 10憑借前兩者仍舊獲得市場(chǎng)的熱捧，在智能手機(jī)同質(zhì)化愈趨嚴(yán)重的今日，任何能夠帶來(lái)差異體驗(yàn)的硬件創(chuàng)新都會(huì)左右用戶的選擇。

例如，iPhone X開(kāi)售時(shí)一度缺貨，就同其配備的全面屏和face ID這兩項(xiàng)創(chuàng)新有關(guān)。由于智能手機(jī)普及率已經(jīng)非常之高，第一代智能手機(jī)用戶相比以往更易辨別一項(xiàng)創(chuàng)新的價(jià)值，因此，各大智能手機(jī)廠商無(wú)論在攝影、屏幕、電池還是外觀上，任何實(shí)質(zhì)突破，都會(huì)帶來(lái)意想不到的影響。

最后，放棄機(jī)海戰(zhàn)略主攻旗艦機(jī)。工信部數(shù)據(jù)顯示，今年1月國(guó)內(nèi)智能手機(jī)上市新機(jī)型共51款，同比下降19%。這也同用戶愈發(fā)可辨別智能手機(jī)好壞有關(guān)，以往廠商為了提高銷(xiāo)量，都會(huì)選擇機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，通過(guò)提供多檔位的硬件配置、價(jià)格區(qū)間供用戶選擇。然而我們發(fā)現(xiàn)，這種手段，隨著用戶的認(rèn)知力提升而效力下滑。

而且，隨著中高端智能手機(jī)市場(chǎng)的提升，此前機(jī)海戰(zhàn)術(shù)往往是低端走量的做法，因此拋棄機(jī)海戰(zhàn)術(shù)已勢(shì)在必行。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，今年上市機(jī)型數(shù)量已經(jīng)大幅度下降，這也是市場(chǎng)變化倒逼著廠商縮減戰(zhàn)線。然而與其被迫放棄機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，不如主動(dòng)出擊，在許多品牌尚未意識(shí)到這一趨勢(shì)時(shí)，將精力放在少量的旗艦機(jī)型上，早日完成中高端形象轉(zhuǎn)變，才能在寒冬中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

5G來(lái)臨之前，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)將有一場(chǎng)持續(xù)很久的寒冬期，早早著手準(zhǔn)備，才是度過(guò)這一危機(jī)等待下一個(gè)黎明到來(lái)的正確姿勢(shì)。