過去一年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)有哪些變化？哪些方面又有了長足的發(fā)展？

在2018新榜大會的開場演講中，新榜總裁陳維宇為大家?guī)砹藘?nèi)容創(chuàng)業(yè)年度報告。

陳維宇從用戶迭代、分化加劇、價值革新、平臺賦能和分工細化五個維度，解讀當(dāng)下的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)生態(tài)，洞察2018年的趨勢和機遇。

以下為陳維宇現(xiàn)場演講稿整理，PPT請在新榜后臺回復(fù)“報告”獲取。

新榜大會從內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者之春，走到內(nèi)容迭代風(fēng)起時，再走到今天的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)進化論。在三年的時間里，我們共同經(jīng)歷了行業(yè)從萌芽到成長，也一路看到了許許多多的故事。

在2017年，相信很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都感受到各種各樣的焦慮，我們發(fā)現(xiàn)獲取流量變得困難，獲取粉絲變得困難……

我們希望用行業(yè)的洞察了解2017年的趨勢，一同探究2018年的未來。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的大森林中生機勃勃，卻也充滿競爭，希望跟各位一起探尋森林的希望之光。

今天的報告分五個部分，我們試圖用一種從宏觀到微觀，再回到宏觀的邏輯與視角，共同解讀這份趨勢。

在2017年我們看到一個趨勢是用戶迭代，包括內(nèi)容下沉、需求多元和表達欲的釋放。

從我們第一次提出內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的概念到現(xiàn)在，已經(jīng)過去了三年。伴隨著平臺、技術(shù)，以及設(shè)備的不斷進步和革新，用戶領(lǐng)域已經(jīng)從最初一線城市人群，逐漸擴展到了三四線城市，甚至農(nóng)村的人群。

移動互聯(lián)網(wǎng)使用人群的年齡覆蓋范圍也在增加，在技術(shù)的革新與基礎(chǔ)設(shè)施的成熟下，用戶的構(gòu)成變得多樣，他們的行為也開始變得多元。這種種變化不但影響著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，同時也改變著內(nèi)容行業(yè)自身的格局。

在新榜與問卷網(wǎng)聯(lián)合發(fā)起的一次調(diào)查中，有這樣一個問題：在2017年，你認為以下哪一個內(nèi)容領(lǐng)域，它的內(nèi)容有明顯增多？

我們得到了一個這樣的圖表。大家可以看到上面四個：傳統(tǒng)文化、深刻觀點、嚴肅新聞和知識干貨，這些是基于精英的內(nèi)容，下面的則是基于大眾人群喜好的內(nèi)容設(shè)置。

我們可以看到，不僅僅是精英內(nèi)容，包含大眾內(nèi)容在內(nèi)的多層級分布，已經(jīng)呈現(xiàn)出與以往不同的態(tài)勢。人們不但關(guān)心精英內(nèi)容，也關(guān)注大眾文化，這樣的產(chǎn)業(yè)格局也開始成型。

人們的內(nèi)容需求被完全滿足了嗎？這個問卷還有第二個問題：你認為在大眾內(nèi)容和個人興趣內(nèi)容的層面，你的需求是否被滿足了。

請大家注意43.6%和4.5%這兩個數(shù)字，他們認為個人興趣的內(nèi)容并沒有被滿足。與之對應(yīng)的是，超過八成的用戶認為大眾的信息需求，也就是泛信息需求已經(jīng)被滿足了。而有超過一半的人認為，自己的個性內(nèi)容消費還沒有被完全滿足。

這也為我們接下來的內(nèi)容選擇的方向提供了一個見解：細分垂直領(lǐng)域的內(nèi)容仍然存在空間。這個調(diào)查還告訴我們一件事，有超過40%的用戶明確表示，他們愿意為滿足自己的內(nèi)容需求而付費。

根據(jù)喜馬拉雅的銷售增長列表來看，親子兒童、商業(yè)財經(jīng)、情感生活等六類內(nèi)容消費得到了顯著增長，未來我們滿足個性化需求的同時，這些領(lǐng)域是值得關(guān)注的。

剛剛提到，隨著基礎(chǔ)設(shè)施不斷成熟，帶寬越來越便宜，視頻拍攝的成本進一步降低，視頻的生產(chǎn)越來越容易。并且視頻消費對于個人的要求相對較低，看懂一段視頻很容易，但是看懂一篇嚴肅的文章可能有一定門檻。

在這種環(huán)境下，就催生了整個2017年短視頻行業(yè)的蓬勃發(fā)展，誕生了抖音、快手和火山小視頻這些以UGC為主的視頻平臺。這些平臺在不斷拉長用戶消費短視頻的時長，也在擴大人群，間接影響到了PGC內(nèi)容的生產(chǎn)，因為人們開始習(xí)慣于看短視頻。

我們的數(shù)據(jù)顯示，在過去的半年中有64.7%的用戶表示，他們觀看短視頻的時間增加了，而且已經(jīng)到了人均觀看短視頻每天半個小時的程度。UGC到PGC的沉淀和過渡，讓我們相信2018年短視頻仍將大行其道。

回到內(nèi)容生產(chǎn)者這端，大家深刻體會到各種各樣的焦慮。于是，越來越多的內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，開始把他們的目光從追求增量拉回到盤活存量的階段。內(nèi)容價值開始回歸，而頭部內(nèi)容越來越顯現(xiàn)出它們的品牌效應(yīng)。

競爭在升級，而行業(yè)格局也比愈發(fā)確定。我們覺得流量越來越難做，粉絲越來越難積累。

究竟有多難呢？我們看一個數(shù)字。2017新榜微信公眾號500強，它們在微信公眾平臺的活躍賬號占比大約是千分之一，但這些賬號提供了每天微信公眾平臺12.9%的流量。如果把尺度進一步縮小，最頭部的50個賬號僅占活躍數(shù)的萬分之一，它們卻提供了整個微信公眾平臺2.9%的流量。

我們再看另外一個數(shù)字，2017年微信公眾平臺一共產(chǎn)生了42萬篇10w 內(nèi)容，有52%是來源于500強賬號的，由此可見流量的集聚前所未有的集中。

那收入端怎么樣呢？從新榜自己廣告交易平臺的數(shù)據(jù)可以看到，假如我們把微信公眾號頭條報價超過1萬元的號定義為頭部號，這樣的賬號僅占可交易賬號的13.94%，但這些賬號在整個交易過程中分享了廣告主94%的廣告投放預(yù)算。

我們進一步收窄尺度，如果我們把頭條報價超過10萬塊的公眾號當(dāng)做頂級號的話，它們在可售賣的賬號中僅占1%，這1%的賬號分走了廣告主40%的廣告投放。

由此可見，過去一年的草根小號，他們的商業(yè)價值在逐漸降低，而頭部內(nèi)容的品牌溢價在升高，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的貧富分化也在加劇。

再說資本，2015年和2016年是資本大舉進入內(nèi)容行業(yè)的兩年。據(jù)統(tǒng)計，在2017年有披露的內(nèi)容行業(yè)的投融資總額超過了50億元人民幣，這其中超過20%的比例是B輪，以及B輪之后的中后期的創(chuàng)業(yè)企業(yè)。

如果綜合考量新榜指數(shù)以及投資金額，73%的投資金額都是被頭部創(chuàng)業(yè)者拿走了。對一個新入場的玩家來講，越來越難獲得資本青睞了。

那么頭部創(chuàng)業(yè)者做了什么呢？2017年是MCN機構(gòu)遍地開花的一年。

頭部創(chuàng)業(yè)者通過搭建MCN機構(gòu)，一方面連接更多的中長尾內(nèi)容，使自己的內(nèi)容多元化、規(guī)?；娱L生命周期。另一方面是通過運營新吸收的賬號，塑造新的IP，打造自己的內(nèi)容集群。

同時MCN機構(gòu)也可以更好地與平臺進行政策的談判與交易，來延長自己、擴展自己的商業(yè)變現(xiàn)路徑。

無論是從孵化新IP還是規(guī)?；a(chǎn)，還是從多元變現(xiàn)角度，我們可以看到在2017年涌現(xiàn)出很多鮮活的例子，比如說孵化新IP的機構(gòu)papitube、新片場等等。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者做內(nèi)容，最希望做的是將價值最大化。如果說剛才講到獲取流量變得越來越困難，獲取粉絲越來越困難，你勢必要將視角從擴張拉回到如何盤活現(xiàn)有的資源。

我們將從流量價值回到用戶價值。當(dāng)你獲得粉絲的成本高到一個不合理的程度，或者高過了你能從中獲得收益的程度，你的邊際效益為零，你不得不考慮怎么盤活已有的粉絲，從而獲得更高的價值。

如果說廣告是內(nèi)容行業(yè)天然的變現(xiàn)方式，一種通過二次轉(zhuǎn)化的變現(xiàn)方式，那么越來越多的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者正在試圖跨越這種二次轉(zhuǎn)化的鴻溝。無論通過內(nèi)容電商的形式，還是知識付費的形式，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者希望能夠直接與用戶產(chǎn)生聯(lián)系，能夠一次性地跟用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化和交易，從而拉近內(nèi)容與用戶之間的距離。

是什么在驅(qū)動這樣的革新呢？是產(chǎn)品和服務(wù)的升級。從一篇簡單的圖文，到推出各種各樣的增值服務(wù)，從看重存量到盤活增量，從內(nèi)容的傳遞到提供更豐富的服務(wù)；產(chǎn)品和服務(wù)的升級，其實在不斷地驅(qū)動這種價值革新。

我舉個例子，關(guān)于如何深度鏈接用戶和創(chuàng)造超額價值，你會發(fā)現(xiàn)有一些內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，他們在不斷深挖用戶的需求，不斷盤活自己的存量。通過提供與之匹配的產(chǎn)品和服務(wù)，通過精細化的運營，獲得更多收益。

“十點讀書”從讀書內(nèi)容做起，現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋了讀書、電影到娛樂各個方面的內(nèi)容。同時他們也運營自己的內(nèi)容電商以及知識付費產(chǎn)品。他們包含圖文、音頻、短視頻，以及小程序，他們在每個產(chǎn)品的推廣中都會創(chuàng)造一個場景，把用戶帶到這個場景當(dāng)中去，用這種沉浸式的體驗推動用戶，完成轉(zhuǎn)化。

在內(nèi)容和銷售之外，他們通過線上的留言互動和線下的讀書會，完成跟讀者用戶的二次接觸。這種參與的傾聽感與陪伴感，完成了十點讀書從產(chǎn)品體系到介質(zhì)的擴張，以及用戶的價值鏈接。

我們并不是向大家鼓吹單一的變現(xiàn)方式。我們相信，在這樣一個市場環(huán)境當(dāng)中，一定有多元的變現(xiàn)方式、商業(yè)模式存在。去年新榜與頭條號，插坐學(xué)院做了一個針對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的調(diào)研，得到一個結(jié)論：變現(xiàn)方式依然是多元的。

當(dāng)然我們可以看到，以平臺方提供流量分成的模式，依然占據(jù)著內(nèi)容行業(yè)變現(xiàn)的主流方式，同時廣告依然是無可取代的、非常重要的變現(xiàn)方式。

與此同時，還有給需求方提供代運營、品牌活動策劃和培訓(xùn)；以及直接與用戶發(fā)生聯(lián)系的電商打賞或知識付費這些變現(xiàn)方式。甚至有23.1%的變現(xiàn)方式，我們無法將它歸類到以上的四種中的任何一種。

可見在這個環(huán)境下，變現(xiàn)方式是如此多元。但在所有的變現(xiàn)方式中，我們看到一個暗含的邏輯，就是OMO模式的出現(xiàn)。當(dāng)我們走過了純線上時代、電商時代、O2O時代三個階段，你會發(fā)現(xiàn)在線上可以獲得跟線下一樣的購物體驗，在線下可以獲得跟線上一樣的便利性。我們相信在未來，這種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容對于線下實體經(jīng)濟的浸入和滲透，將改造我們的實體經(jīng)濟。

講完了用戶，講完了創(chuàng)業(yè)者，再來看看平臺。在2017年，平臺也在不斷進化。平臺無論通過補貼也好，賦能也好，都在不斷激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作能力，吸引來更多的用戶。無論是算法也好，社交也好，在這種雙重的分發(fā)機制下面，其實平臺與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者共同創(chuàng)造了一個當(dāng)下的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)生態(tài)。

當(dāng)然我們最常見到的是平臺以真金白銀去補貼內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。但是可以發(fā)現(xiàn)一個趨勢，在2018年，這樣的貼補有可能逐漸轉(zhuǎn)向頭部內(nèi)容，或者說垂直內(nèi)容，甚至獨家內(nèi)容。

所以在2018年，我們可能無法像過去一樣，在所有平臺都拿到一樣的補貼，我們需要好好想想，是不是還能依靠這個方式推進自己內(nèi)容的商業(yè)化。

現(xiàn)金的貼補是有限的，而擁有賺錢的能力，則可以幫助內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者更好地服務(wù)用戶。無論是聯(lián)合出品還是媒體資源開放，甚至眾創(chuàng)空間，以及一系列的投融資服務(wù)。平臺希望通過開放能力的方式，幫助內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者更好地服務(wù)用戶。

這種能力的開放，可以幫助內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者不斷加強自己與用戶之間的關(guān)系鏈。這種關(guān)系鏈一旦建立，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者跟平臺之間的關(guān)系鏈也將得到不斷的加強，于是三者就能夠建立穩(wěn)定的關(guān)系。這也是平臺開放各種各樣的能力扶持內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的原因。

以今日頭條為例，他們通過完善的產(chǎn)品矩陣，覆蓋了從圖文、問答、資訊到短視頻以及娛樂社區(qū)種種內(nèi)容形式。包括海外收購了一系列的內(nèi)容產(chǎn)品，通過這樣的產(chǎn)品矩陣提供豐富的內(nèi)容，獲得各種類型的海量用戶。

同時，平臺也在開放自己的平臺賦能。提供了包括創(chuàng)業(yè)工具以及分發(fā)機制的保障，粉絲增長的扶持，平臺補貼，以及商業(yè)變現(xiàn)的幫助，還有眾創(chuàng)空間這樣的孵化服務(wù)，他們希望通過開放這些工具和能力，幫助內(nèi)容生產(chǎn)者更好更高效地創(chuàng)作，盤活整個平臺的內(nèi)容生態(tài)。

在用戶、創(chuàng)業(yè)者和平臺之后，如果我們用更宏觀的視角看內(nèi)容行業(yè)的進化的話，這種進化就意味著分工。因為我們知道，在任何一個行業(yè)，任何一個領(lǐng)域當(dāng)中，行業(yè)分工的出現(xiàn)意味著產(chǎn)業(yè)進化。

我們知道，現(xiàn)在的內(nèi)容生產(chǎn)者已經(jīng)不再像早期那樣作坊式地生產(chǎn)容，他們開始開始產(chǎn)生團隊和分工，產(chǎn)生方法論，通過這樣的形式確保自己能有高水準的輸出。

我們舉兩個例子。第一個例子是咪蒙，相信各位一定看過新榜關(guān)于咪蒙的采訪。咪蒙的文章是怎么誕生的？50個選題中挑選一個，通過5小時的情緒模擬寫作，通過100個標題的選舉，通過5000人的投票，最終確定了內(nèi)容的產(chǎn)出。當(dāng)文章投放之后，會有一萬字的報告，總結(jié)這個內(nèi)容，為下一次的內(nèi)容生產(chǎn)提供建議跟指導(dǎo)。

另一個例子是得到，一個得到的訂閱專欄怎么生產(chǎn)的呢？從甄選到內(nèi)容的確定，到內(nèi)容的生產(chǎn)，上線的策劃流程，到上線的內(nèi)容管理。以上每一個部分都有一個專門的團隊負責(zé)標準制定、執(zhí)行以及后期檢查。以上種種的標準化的內(nèi)容和標準化的生產(chǎn)方式，就標志著在內(nèi)容生產(chǎn)端已經(jīng)有了明確的分工。

我們走到更廣闊的產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，如果說在內(nèi)容生產(chǎn)端已經(jīng)有了完整的分工細化。在整個產(chǎn)業(yè)鏈上，在產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，其實都產(chǎn)生了細致的分工和服務(wù)機構(gòu)。

無論從服務(wù)機構(gòu)還是第三方外部開發(fā)，從內(nèi)容運營到變現(xiàn)的輔助，在每個節(jié)點都有成熟的服務(wù)機構(gòu)服務(wù)著創(chuàng)業(yè)者，讓他們能安心地做好自己的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。

新榜作為領(lǐng)先的內(nèi)容商業(yè)樞紐，也在一直不斷進化自己的商業(yè)服務(wù)能力，希望通過我們的努力，能為內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺和廣告客戶，找到一種更高效的溝通方式，為參與行業(yè)的每一方都提供價值。

新榜提供了三項服務(wù)，第一是內(nèi)容營銷服務(wù)。我們秉承著聚合開放的信條，能為客戶提供在線、完整的整合營銷解決方案。為頭部流量提供包括媒介策略、廣告策略，多平臺策略等一系列定制化服務(wù)。對腰部的垂直流量，可以提供內(nèi)容電商，包括支持和實物分銷等變現(xiàn)解決方案。對中長尾的流量，可以提供基于閱讀付費的變現(xiàn)方式。

同時我們不但提供在線服務(wù)，我們也希望跟客戶一起，完成從線上到線下的融合與轉(zhuǎn)化，讓內(nèi)容為所有的品牌所用。截至2017年12月14日，新榜平臺廣告的用戶訂單預(yù)算總額已經(jīng)超過10億。

第二個是新榜的立身之本，我們?yōu)槠脚_、品牌和用戶提供內(nèi)容數(shù)據(jù)服務(wù)。新榜是國內(nèi)唯一做到移動端全平臺數(shù)據(jù)覆蓋的內(nèi)容提供商。我們的數(shù)據(jù)來源權(quán)威，并且非?？煽俊Ｔ诓煌男枨箅A段，我們能給用戶，創(chuàng)業(yè)者以及品牌提供不同的服務(wù)。從最基礎(chǔ)的新媒體榜單，到線上查詢工具，甚至到客戶定制化的需求，我們都有專業(yè)化的咨詢和服務(wù)團隊。

舉例來說，大家一定看過我們今年年初做的“2017年微信公眾號的數(shù)據(jù)回顧”，這個H5在投放后第五天的PV超過了500萬。這對于B端的產(chǎn)品來講，是非常可觀的數(shù)據(jù)量。

第三，新榜為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供的是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)社群服務(wù)。我們希望把服務(wù)貫穿到整個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，提供引流、社群、活動、孵化等內(nèi)容，能幫助內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者更好地專注內(nèi)容創(chuàng)作，讓我們做周邊的事情。

大家知道，新榜的社群有兩個知名組織，一個是新榜俱樂部，一個是新榜成長營。新榜俱樂部成員擁有的賬號粉絲總量已經(jīng)超過六億。新榜成長營已經(jīng)成為一個通往頂級大號的預(yù)備隊，我們也在長期招募各個行業(yè)，各個垂直領(lǐng)域里的大號加入我們的行業(yè)。

說到進化，2018年，新榜會有什么樣的新服務(wù)和新產(chǎn)品呢？

首先是百咖大賞?；谏缃幻襟w數(shù)據(jù)、消費數(shù)據(jù)和行業(yè)KOL評分，我們希望打造成新時代的消費者決策指南。我們在2017年已經(jīng)從美妝行業(yè)切入，2018年我們希望將這個IP繼續(xù)發(fā)揚，進入更多新領(lǐng)域，幫助消費者在信息紛雜的環(huán)境下做一個理性的消費決策。

第二個是新榜小而美經(jīng)紀業(yè)務(wù)。我們希望通過這一年孵化一批小而美賬號，我們將聚焦于時尚、情感和生活方式等領(lǐng)域。希望通過資源整合、IP打造以及多平臺分發(fā)，解決這些小賬號的成長問題，讓他們安于好的創(chuàng)作。

在資源整合的扶持上，我們和P2共同打造了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)聯(lián)合辦公空間。通過連接新榜加速器、新榜商學(xué)院，在跨界產(chǎn)業(yè)資源和社群運營內(nèi)容方面，整合上下游的服務(wù)機構(gòu)，提供更好的服務(wù)內(nèi)容。目前我們的聯(lián)合辦公空間已經(jīng)在上海運營了，之后我們將在杭州落戶第二家空間，逐漸形成全國的內(nèi)容空間產(chǎn)業(yè)布局。

第三個產(chǎn)品是自媒寶。如果說頭部的聚集越來越強，我們這個則是針對于中長尾的商業(yè)化產(chǎn)品?；谫~號歷史閱讀數(shù)，做一個在線的、自動的廣告主自助交易的投放。

我們希望每一次閱讀都能產(chǎn)生與之對應(yīng)的商業(yè)價值。自這個產(chǎn)品測試以來，我們已經(jīng)接到了超過10萬個媒體賬號的接單響應(yīng)，并且服務(wù)了超過四千家廣告主，所有的投放可以完全在線提交項目，在線成交和結(jié)算，解決了許多交易過程中的交易成本問題。

當(dāng)然，新榜也沒有錯過小程序。我們目前在測試一個小程序的投放產(chǎn)品，希望能夠在2018年春天，完成這個小程序投放產(chǎn)品的上線。通過智能綁定，使廣告主的小程序自動綁定，全程自動化交易，在線無縫銜接，希望用這樣的方式提供一種極致的體驗。

進化論是抽象的三個字，如果把它放在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)中來看，我相信它指的是物競天擇，適者生存。

我們也很欣喜地看到，在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的過程中，所有的參與者都在不斷適應(yīng)這種變化，不斷自我革新。我們也非常驕傲，能與這樣一群努力而優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者共同創(chuàng)造這個時代，就讓我們一起努力，為了未來一起奔向內(nèi)容創(chuàng)業(yè)下一個春天，謝謝大家。