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五年之前，誰(shuí)也無(wú)法想像阿里會(huì)大筆投資大潤(rùn)發(fā)；騰訊會(huì)和永輝超市、家樂福達(dá)成戰(zhàn)略合作。 到2018年，亞馬遜正式推出完全無(wú)人商店 Amazon Go，也讓人看到了技術(shù)對(duì)零售業(yè)將產(chǎn)生巨大影響的潛力。 Amazon Go實(shí)體商店 近期陸家嘴雜志舉辦的活動(dòng)中，有幸邀請(qǐng)到弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾與大家分享了他對(duì)于新零售未來(lái)的一些看法。 翁怡諾先生從1999年就開始了風(fēng)險(xiǎn)投資的職業(yè)生涯，曾任中金公司(CICC)直接投資部的執(zhí)行總經(jīng)理。他所創(chuàng)立的弘章資本是國(guó)內(nèi)少數(shù)幾只長(zhǎng)期專注跟蹤消費(fèi)品牌、零售連鎖領(lǐng)域的私募股權(quán)投資基金。 在過(guò)去五年里面，翁怡諾先生與弘章資本的同事們花了大量的時(shí)間用于學(xué)習(xí)和研究全球的商業(yè)巨頭的成長(zhǎng)路徑。他本人與盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅也相識(shí)多年。在他看來(lái)，中國(guó)的新零售創(chuàng)新的實(shí)踐中，盒馬鮮生這樣的“新物種”是最值得關(guān)注的案例之一。 以下是翁怡諾在陸家嘴讀書會(huì)活動(dòng)中的發(fā)言內(nèi)容節(jié)選，經(jīng)過(guò)編輯刪減。 暢想一下未來(lái)15年之后，中國(guó)的零售格局是什么？服務(wù)業(yè)和零售業(yè)紛繁的演化格局之中會(huì)產(chǎn)生什么新的可能？中國(guó)未來(lái)的線下零售是不是都會(huì)被顛覆？想要了解新零售，這些問題都值得探討。 我上一次去美國(guó)看了一個(gè)超市就非常有意思。他們?cè)谝粋€(gè)超市當(dāng)中藏了一個(gè)酒吧，晚上可以作為一個(gè)酒吧和表演的場(chǎng)所——如何獲得效率極致？就是把經(jīng)營(yíng)時(shí)間延長(zhǎng)，為什么便利店最后很多都做成24小時(shí)便利店？其實(shí)就是要增加經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換。所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)零售始終是流量、成本突破，效率提升，實(shí)現(xiàn)整體的服務(wù)極致效率。 帶餐飲的超市：獲客 提高毛利率 未來(lái)，零售業(yè)會(huì)進(jìn)入到一個(gè)不僅僅是商品購(gòu)買的階段，而進(jìn)入到一個(gè)服務(wù)型零售的新的發(fā)展階段。除了商品買賣之外，還要增加一大塊是做服務(wù)的。 零售的頻次很高，周轉(zhuǎn)很快，現(xiàn)金流很好，但是并不是高毛利的模式。餐飲的特點(diǎn)是獲客成本低，它是一個(gè)非常好的線下獲客的方式。人會(huì)為吃去店里體驗(yàn)，而且餐飲毛利率高。 盒馬它為什么要加餐飲？這就是成本、效率、體驗(yàn)、流量綜合的結(jié)果。為什么？餐飲的特征是毛利高，通常餐飲行業(yè)的毛利達(dá)到了65%以上，零售的毛利很低：零售正常綜合毛利就是20%左右，商品毛利15-16%，后臺(tái)5%。 具體來(lái)看，盒馬有自己的發(fā)展歷程和模式特點(diǎn)。 盒馬發(fā)展歷程（點(diǎn)擊查看大圖） 模式：生鮮超市 餐飲體驗(yàn) 線上業(yè)務(wù)倉(cāng)儲(chǔ)； 特點(diǎn)：聚人流，好玩，線下往線上引流；把逛吃發(fā)揮到極致；所購(gòu)生鮮可在餐飲區(qū)直接加工，提升轉(zhuǎn)化率、提升線下體驗(yàn)、帶動(dòng)客流增長(zhǎng)； 品類：業(yè)態(tài)以生鮮為主，海鮮、蔬菜、水果、肉類等全品類經(jīng)營(yíng)，新鮮菜品、半成品和成品全供應(yīng)；未來(lái)在成品比例將會(huì)不斷增加，滿足消費(fèi)者對(duì)于便利需求； 包裝：洗凈、小包包裝，一餐食分量，符合年輕人低價(jià)格敏感，更注重方便與否的消費(fèi)習(xí)慣，多頻少食； 定位：生鮮超市 餐飲； 業(yè)態(tài)：核心是去中心化； 面積：4000-10000平米； 選址：以大流量的Shopping Mall為主； 動(dòng)線設(shè)計(jì)：以全渠道經(jīng)營(yíng)的理念來(lái)設(shè)計(jì)門店動(dòng)線，以自動(dòng)化物流設(shè)備實(shí)現(xiàn)店內(nèi)分揀。一、盒馬使用電子標(biāo)簽，可通過(guò)app掃碼獲取商品信息并在線上下單，無(wú)需在線下設(shè)計(jì)復(fù)雜動(dòng)線；二、優(yōu)化店內(nèi)分揀效率。由于電商業(yè)務(wù)共享了線下門店倉(cāng)儲(chǔ)配送體系，倉(cāng)儲(chǔ)成本更低，且通過(guò)門店配送周邊客戶的時(shí)效性也更強(qiáng)； 配送時(shí)間：8：30-21：00，且可預(yù)約精確到半小時(shí)，如10:00-10:30之間；完美滿足上班族下班回家人到菜到； 兩個(gè)海外靈感源 Eataly門店 盒馬思路原型之一，就是Eataly，Eataly是餐飲 零售的結(jié)合點(diǎn)。在美國(guó)第五大道上就有一家Eataly。他是把意大利的食材作為零售，但是實(shí)際上是餐飲，里面有很多的餐飲區(qū)，把意大利的美食淋漓盡致的展現(xiàn)出來(lái)。這個(gè)公司的創(chuàng)始人不是零售人，而是餐飲人。所以它本質(zhì)是餐飲，而捎帶著做零售。它是一個(gè)定位非常清晰，而且有非常強(qiáng)的體驗(yàn)感。盒馬的設(shè)計(jì)當(dāng)中是融入了它的一些體驗(yàn)感和集市感，盒馬市集的概念是源自于這個(gè)概念的。我覺得未來(lái)盒馬的體驗(yàn)還有很大的提升空間。 Eataly柜臺(tái) Eataly業(yè)態(tài)特點(diǎn)：綜合了超市和餐廳兩種屬性，針對(duì)中高端消費(fèi)者；綜合性強(qiáng)、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)高、體驗(yàn)性強(qiáng)、以及近乎完美的視覺成列；單日人流10000以上，毛利28%；2014年28家店，凈利潤(rùn)2.2億歐元（15億人民幣）； 一樓：書籍、包包、雜貨、咖啡、冰激凌、甜品、酒、糧油調(diào)料、臨時(shí)活動(dòng)場(chǎng)地； 二樓：肉、魚、果蔬、生鮮、輕餐飲(小吃)、音樂會(huì)場(chǎng)地； 三樓：酒、米其林餐廳； 盒馬吸收了Eataly的集市感與體驗(yàn)感，更在Eataly的基礎(chǔ)上加入線上部分與物流； 盒馬思路還有一個(gè)原型是上引水產(chǎn)。臺(tái)灣的上引水產(chǎn)，就是零售 餐飲和體驗(yàn)完美的結(jié)合。如果說(shuō)不出意外的話，盒馬也計(jì)劃在上海推出一個(gè)新店，就是著眼旅游結(jié)合，可能會(huì)成為上海旅游標(biāo)志。到盒馬吃飯、體驗(yàn)，能夠獲得一種類似于旅行的享受。 上引水產(chǎn)海鮮展示體驗(yàn) 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：零售和體驗(yàn)完美結(jié)合； 經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)：重視管理，沒有傳統(tǒng)魚市臟亂臭； 體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)：將燒烤、刺身、烹飪、火鍋等現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)圍繞在零售周邊，體驗(yàn)的同時(shí)教育消費(fèi)者如何對(duì)各類海鮮制作加工； 生活方式產(chǎn)品延伸：生活方式用品、鮮花植物等； 回到盒馬市集，包括盒馬鮮生，也是增加了餐飲零售，最大的和傳統(tǒng)體驗(yàn)不一樣的地方在于它是電商，是O2O，在盒馬內(nèi)部KPI當(dāng)中追求一個(gè)KPI指標(biāo)叫做線上單量要超過(guò)線下的單量，這是一個(gè)內(nèi)部指標(biāo)。它不僅要引流到店里，而是說(shuō)來(lái)了之后要把你轉(zhuǎn)換成我的有效會(huì)員，培養(yǎng)你線上下單的習(xí)慣。其實(shí)我們做消費(fèi)也好，做服務(wù)也好，其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)最重要的是什么？消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。一旦形成了這個(gè)習(xí)慣之后就形成了固化的流量了。 從這個(gè)角度，在盒馬的這套邏輯里，線下起到了非常重要的獲客、降低成本的作用，而且還可能有一個(gè)邏輯叫降低損耗。 線下餐飲食材的來(lái)源就是從零售那邊來(lái)，把餐飲的食材就在門店場(chǎng)景里，就直接制作和加工。這一套邏輯實(shí)際上是試圖解決成本的問題。 我們今天所說(shuō)的新零售，其核心目標(biāo)依然是成本突破。因?yàn)樵诠潭ǖ某杀窘Y(jié)構(gòu)里，大家做出來(lái)的生意是一模一樣的。 我特別佩服阿里的是在于他是互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)頭羊，他傳統(tǒng)商業(yè)的思考始終是如何突破成本邊界。侯毅跟我聊的時(shí)候，他一直問我餐飲的成本結(jié)構(gòu)是什么？我要突破你的餐飲成本結(jié)構(gòu)。他始終想顛覆別人，這是一個(gè)非常了不起的互聯(lián)網(wǎng)思維。 倉(cāng)店一體 圍繞盒馬鮮生已經(jīng)有了很多解讀。我們叫他“倉(cāng)店一體的雙向流量零售殺手”。它是一個(gè)披著超市外衣的大前置倉(cāng)模式。其實(shí)本身盒馬當(dāng)年的設(shè)計(jì)就是一個(gè)生鮮的前置倉(cāng)邏輯，但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)前置倉(cāng)成本太高。如何可以把成本降下來(lái)，這就要尋找一個(gè)新的突破。 最后發(fā)現(xiàn)，能不能進(jìn)行倉(cāng)店一體呢？它既是一個(gè)倉(cāng)庫(kù)又是一個(gè)店。如果只是一個(gè)物流節(jié)點(diǎn)成本太高，倉(cāng)庫(kù)還可以經(jīng)營(yíng)，成本就下降了。 它和傳統(tǒng)的O2O有一個(gè)不同，就是它有物流邏輯。本次本質(zhì)上它是一個(gè)“披著超市外衣的大前置倉(cāng)”。 盒馬店鋪中的懸掛系統(tǒng) 披著超市外衣的大前置倉(cāng)模式：盒馬鮮生將門店超市區(qū)域與倉(cāng)庫(kù)結(jié)合，每個(gè)門店都是線上訂單配送的倉(cāng)儲(chǔ)；線上、線下共用同一倉(cāng)儲(chǔ)，共同分擔(dān)，降低成本； 線下：超市 餐飲，最優(yōu)化體驗(yàn)，最大化聚流效應(yīng)，將消費(fèi)者引流線上； 線上：通過(guò)盒馬APP提供線上服務(wù)，分兩大板塊：盒馬鮮生負(fù)責(zé)生鮮 傳統(tǒng)消費(fèi)品，統(tǒng)一支付寶支付； 物流：自建物流體系，無(wú)限額3公里最快30分鐘內(nèi)配送到家； 存量實(shí)體店的四大問題：1、商品老化；2、消費(fèi)人群老化；3、團(tuán)隊(duì)老化；4、低效率的供應(yīng)鏈體系； 解決方案：1、采購(gòu)共享；2、倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)共享；3、客流訂單共享； 我有一些在上海的朋友已經(jīng)告訴我，他們家已經(jīng)離不開盒馬了。這種轉(zhuǎn)換的效率是非常驚人的。盒馬的核心配送時(shí)間是30分鐘。所以你會(huì)看到，從你單子到它的后臺(tái)，到他在門店里快速幫助你找到商品，用物流進(jìn)行合攏、包裝?？爝f出來(lái)，是要重新包裝的，而且有一些都是鮮食的產(chǎn)品，包裝也是有講究的。這些動(dòng)作要在30分鐘之內(nèi)完成送到你家里。如果說(shuō)做到這一點(diǎn)，就意味著餐飲快送可以做了。 從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這種電商的體驗(yàn)會(huì)留存下非常好的感受，而且突破了京東B2C電商的極致，是品類的突破。 這當(dāng)中當(dāng)然也會(huì)遇到挑戰(zhàn)。比如在一個(gè)正常的賣場(chǎng)當(dāng)中，如何找商品。盒馬非常創(chuàng)新的有懸掛系統(tǒng)。因?yàn)樗麄円陂T店正常銷售的場(chǎng)景里把東西快速找到，然后通過(guò)懸掛系統(tǒng)到后臺(tái)進(jìn)行電商的合攏，形成訂單對(duì)外快速發(fā)送。 當(dāng)然這里有很多的零售技術(shù)，動(dòng)線管理，門店端的數(shù)據(jù)采集，已經(jīng)成為了新零售的重要突破口。因?yàn)槲覀儠?huì)發(fā)現(xiàn)，過(guò)去零售商是不知道誰(shuí)在什么時(shí)候買了我的什么商品的，你最多是辦了一張預(yù)付卡，其實(shí)還是一個(gè)借錢的邏輯。但是今天B2C電商知道你所有的消費(fèi)行為。你點(diǎn)開這個(gè)網(wǎng)頁(yè)他有紀(jì)錄，你喜歡什么樣的商品結(jié)構(gòu)，它都有記錄。而新零售的突破在于它試圖把線下的場(chǎng)景也數(shù)據(jù)化。今天我們看到的盒馬還不夠極致，現(xiàn)在只是把現(xiàn)場(chǎng)的安全庫(kù)存管理做好了。 盒馬日日鮮的電子價(jià)簽 電子標(biāo)簽系統(tǒng)價(jià)值：
盒馬具體配送流程：系統(tǒng)接收到線上訂單后，揀貨員根據(jù)移動(dòng)手持終端（PDA）顯示訂單，前往零售區(qū)或倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)揀貨，放入專用揀貨袋，通過(guò)傳送鏈把商品傳送到后臺(tái)300多平方米的合流區(qū)，后臺(tái)將揀貨袋裝入專用的配送箱，用垂直升降系統(tǒng)送到一樓出貨，最后由配送員使用電瓶車完成最后3公里配送到家； 移動(dòng)手持終端FDA：共有收貨、退貨、上架、盤點(diǎn)、移庫(kù)、打包、復(fù)核等功能，涵蓋存貨管理、揀貨到配送。FDA可顯示訂單中每一個(gè)物品的貨位、名稱、編號(hào)、應(yīng)揀數(shù)量、待揀數(shù)量等信息。揀貨員用FDA掃描商品條形碼，完成單個(gè)商品的揀貨，并確保每個(gè)訂單有跡可循。 盒馬已經(jīng)形成了區(qū)域的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。因?yàn)楹旭R在上海已經(jīng)有15、6家店了，當(dāng)它鋪設(shè)到20多家的時(shí)候，外環(huán)以內(nèi)的物流將全覆蓋，馬上北京也會(huì)變成一個(gè)高密度的零售戰(zhàn)場(chǎng)。 新零售的新戰(zhàn)場(chǎng) 未來(lái)新零售更加精確的發(fā)展方向，我相信是要把門店的數(shù)據(jù)化做到極致，就是你人來(lái)了，他有攝像頭，一看就知道你是誰(shuí)，你出去的時(shí)候，你覺得是拿了東西就走了，其實(shí)支付寶已經(jīng)幫助你扣掉了錢。 這就是我們今天說(shuō)的無(wú)人零售的概念。門店場(chǎng)景端的數(shù)據(jù)化也是一個(gè)重要的發(fā)展方向。所以未來(lái)門店會(huì)成為網(wǎng)頁(yè)，我們以前說(shuō)網(wǎng)頁(yè)能收集數(shù)據(jù)，門店以后也能收集數(shù)據(jù)。 盒馬的新業(yè)態(tài)叫F2，因?yàn)檫^(guò)去的盒馬是4000-10000平方米，是大賣場(chǎng)或者是中型賣場(chǎng)的邏輯。而今天他做出的小店模式叫F2便利店，500多平方米，其實(shí)更像是重餐飲定位辦公人群的一個(gè)新便利店模式。它是和全家，和7-11在競(jìng)爭(zhēng)。 盒馬做了一個(gè)非常重大的創(chuàng)新，他是按照烹飪方式劃分的。比如說(shuō)這里有撈檔，所有撈檔的東西都到這邊來(lái)做。蒸鋪，我這里專門做蒸的東西，比如說(shuō)面食、點(diǎn)心、包子等等。所以他試圖用烹飪方式來(lái)重新定義零售效率和餐飲效率，很有意思，非常好的思路。 另外比如說(shuō)像剛剛說(shuō)的門店端的新技術(shù)，自動(dòng)化的分揀、智能物流、電子價(jià)簽，我們也投資了中國(guó)最大的電子價(jià)簽公司。電子價(jià)簽就變成了在門店場(chǎng)景端消費(fèi)者跟商品一對(duì)一進(jìn)行溝通的非常好的方式。因?yàn)殡娮觾r(jià)簽除了實(shí)時(shí)變價(jià)之外和，還可以有二維碼，你掃碼就可以拿到比如說(shuō)可口可樂的一個(gè)優(yōu)惠券，我在現(xiàn)場(chǎng)就可以進(jìn)行互動(dòng)，我可以和品牌進(jìn)行互動(dòng)。這種電子價(jià)簽的新技術(shù)融合，整體在提升零售的效益。 因此我們說(shuō)新零售的戰(zhàn)場(chǎng)才剛剛開始。包括如果我們定義新零售，其實(shí)我認(rèn)為有兩種，一種是泛新零售概念，所有的業(yè)態(tài)創(chuàng)新現(xiàn)在都標(biāo)榜自己是新零售，無(wú)人貨架說(shuō)自己是新零售，各種形態(tài)都變成新零售了。但是這個(gè)我們叫泛零售概念。在我的書里面對(duì)新零售的定義，我認(rèn)為一定是雙向流量的，一定是多業(yè)態(tài)融合，一定是有供應(yīng)鏈邏輯的，我們才定義成新零售，否則這個(gè)面就太廣了。我們今天看到所有的嘗試一定不是終局。 |
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