現(xiàn)代“營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒曾說過：“營銷渠道決策是管理層最重要的決策，公司所選渠道將直接影響其他所有營銷決策”。

眾所周知，企業(yè)的目的是盈利，盈利的方式是賣出產(chǎn)品（有形產(chǎn)品和服務(wù)），而賣出產(chǎn)品又必須要依靠渠道才能實(shí)現(xiàn)，渠道建設(shè)對企業(yè)發(fā)展的重要性是不言而喻的。賣出產(chǎn)品，渠道為王！

那么，渠道的標(biāo)準(zhǔn)定義是什么，它由什么組成？為什么渠道也是企業(yè)的核心競爭力之一？怎樣打造堅(jiān)不可摧的渠道？

標(biāo)準(zhǔn)的渠道定義是指：當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者或者產(chǎn)業(yè)用戶移動時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。我們也可以形象的將渠道理解為“連接生產(chǎn)者與最終消費(fèi)者的‘橋梁’”。營銷渠道都是由“人”組成的，它包括“基本渠道成員”和“專業(yè)渠道成員”，劃分兩者的依據(jù)是“是否承擔(dān)營銷風(fēng)險(xiǎn)”。基本渠道成員由生產(chǎn)廠商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成，對產(chǎn)品銷售起到?jīng)Q定性的作用；專業(yè)渠道成員由配送商、廣告商、倉儲業(yè)等組成，對產(chǎn)品銷售起到重要輔助作用。

企業(yè)失敗的原因各不相同，但成功的因素大致相似。例如：服務(wù)業(yè)講究特色、飲食、制藥業(yè)講究配方、交通業(yè)講究便捷、IT業(yè)講究技術(shù)等。技術(shù)可以成為企業(yè)的核心競爭力，特色可以成為企業(yè)的核心競爭力，其實(shí)，渠道也是企業(yè)的核心競爭力之一。大多數(shù)人都認(rèn)為只有“技術(shù)”才配作為企業(yè)的核心競爭力，只有技術(shù)才能“顛覆世界、改變社會”，只有技術(shù)才能打造巨頭公司，就像Windows系統(tǒng)成就了微軟公司、IOS系統(tǒng)讓蘋果公司登上了世界科技公司市值第一的寶座、Android系統(tǒng)讓Google公司顛覆了手機(jī)界，這種想法在中國絕對成立不了！早期的阿里巴巴因?yàn)闆]有過硬的技術(shù)，在融資上處處碰壁，甚至連雷軍都認(rèn)為當(dāng)時(shí)的馬云是騙子。忍受著無數(shù)的嘲笑與冷落，阿里巴巴成功搭起了連接“生產(chǎn)者與消費(fèi)者的‘橋梁’”，靠著建立的渠道（電商平臺），阿里巴巴成功打臉了無數(shù)只看好“技術(shù)”的中國企業(yè)家。通過做“渠道”在紐約敲鐘上市的阿里巴巴，讓世界見識到了“渠道”的重要性！

技術(shù)不是一成不變的，渠道亦是如此，在任何時(shí)期，重視渠道建設(shè)，利用渠道“新玩法”也能打造巨頭公司。京東商城成立于2004年，在電商領(lǐng)域較阿里巴巴起步較晚，如果模仿阿里巴巴的“渠道建設(shè)模式”和阿里巴巴競爭，注定會是死路一條。但為何，現(xiàn)在的京東成了國內(nèi)唯一可以和阿里巴巴抗衡的電商平臺？京東也搭建了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的銷售渠道（這是電商平臺需要具備的基本功能），不同的是，京東創(chuàng)造了渠道“新玩法”——京東自營渠道。通過在各大城市建立自家倉庫，縮短渠道長度的同時(shí)也大大縮短了渠道運(yùn)行的時(shí)間（“211”限時(shí)達(dá)），并且也為商品打造了良好的價(jià)格優(yōu)勢。無論在何時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)了滯銷的問題，都應(yīng)該在渠道上找找問題突破口。

科技公司將技術(shù)作為核心競爭力無可爭議，但花費(fèi)大量精力去開發(fā)產(chǎn)品渠道，并將渠道作為自己的“核心競爭力之一”，值嗎？答案是，很值。如果只重視開發(fā)產(chǎn)品，不注重渠道的建設(shè)，產(chǎn)品做得再好，都有會被社會淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。小米科技成立于2010年，小米手機(jī)花三年時(shí)間就趕超國內(nèi)其它老牌手機(jī)品牌，登上了中國手機(jī)排名第一的位置！也許現(xiàn)在小米手機(jī)國內(nèi)排名有所下降，但大家不要忽視了一個(gè)事實(shí)：中興手機(jī)成立于1985年、華為手機(jī)成立于1987年、魅族手機(jī)成立于2003年、oppo手機(jī)成立于2004！為什么雷軍花三年時(shí)間就創(chuàng)造了小米手機(jī)的奇跡？也許印證了京東集團(tuán)董事長劉強(qiáng)東對媒體所說的一句話：“雷軍是中國最會做營銷，最懂得開發(fā)渠道的人”。細(xì)心的人可以發(fā)現(xiàn)，雷軍在做自家手機(jī)的同時(shí)，也開發(fā)了自家的四大銷售渠道：PC端的小米網(wǎng)、手機(jī)APP上的小米商城和米家商城、線下小米之家。小米能 “瞬間崛起”，并不是因?yàn)椤靶∶资謾C(jī)站在了‘風(fēng)浪口’上”，小米手機(jī)能在中國成功“上位”，靠的不僅僅是技術(shù)，還有銷售渠道。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代現(xiàn)已轉(zhuǎn)變成了移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種信息也變得更為“泛濫”，大多數(shù)人的閱讀習(xí)慣已由過去的“尋找信息閱讀”變成了“抵制各種信息”?！吧钕锂a(chǎn)美酒”的美好遐想在如今將會變得難以實(shí)現(xiàn)！

那么，怎樣設(shè)計(jì)合理的銷售渠道？

在設(shè)計(jì)銷售渠道之前，應(yīng)先了解一下渠道結(jié)構(gòu)。渠道結(jié)構(gòu)由“長度結(jié)構(gòu)”、“寬度結(jié)構(gòu)”和“系統(tǒng)結(jié)構(gòu)”三部分組成。根據(jù)層次結(jié)構(gòu)，營銷渠道可以劃分為零級渠道（生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間沒有中間商）、一級渠道（短渠道）、二三級渠道（長渠道）。中間商的數(shù)量決定了渠道的長度，同一級渠道中同類分銷商的數(shù)量決定了渠道的寬度，總的來說，渠道越短越能使產(chǎn)品形成價(jià)格優(yōu)勢，渠道越寬產(chǎn)品更易賣出去。根據(jù)渠道中生產(chǎn)者、消費(fèi)者及中間商的關(guān)系，可將渠道分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類。在傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)之中，各級渠道成員之間各自為政，只追求各自利益的最大化，這是商品滯銷，渠道落后的根本原因。現(xiàn)如今，傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)正在被“整合渠道系統(tǒng)”所取代，在整合渠道系統(tǒng)中，各級渠道成員通過高效運(yùn)轉(zhuǎn)，能更好的降低生產(chǎn)成本，形成價(jià)格優(yōu)勢。

設(shè)計(jì)渠道應(yīng)該考慮商品因素、市場因素、競爭者、生產(chǎn)廠商和環(huán)境因素。

商品：價(jià)格低、銷量大的商品，應(yīng)采取多渠道、長路線的銷售方式，這樣可降低成本。反之，路線越短，渠道越少。時(shí)尚性較強(qiáng)商品、技術(shù)含量較高售后完善的商品，應(yīng)采取短渠道。新品牌新產(chǎn)品應(yīng)選擇短渠道進(jìn)行銷售，成熟品牌應(yīng)選擇多渠道，長渠道，可增加銷量，擴(kuò)大品牌影響力。

市場：了解顧客對商品價(jià)格的接受程度，抓住潛在顧客、開發(fā)潛在消費(fèi)市場，注意商品的季節(jié)性、用途與定位。

競爭者：如果競爭者先入為主控制了傳統(tǒng)的銷售渠道，那么，就要開發(fā)渠道“新玩法”了，例如與阿里競爭的京東建立了京東“自營倉儲營銷渠道”。并不是所有商品都適合采用避開競爭者的方式，例如食品類產(chǎn)品一般都復(fù)制競爭對手的渠道模式，因?yàn)樗麄儽绕吹耐莾r(jià)格。

生產(chǎn)廠商：充分了解“產(chǎn)品組合”的寬度和深度（產(chǎn)品種類和產(chǎn)品型號的多少），產(chǎn)品寬度和深度大（產(chǎn)品種類、型號多），盡可能采取短渠道、直銷的方式。反之，采取長渠道的銷售方式。

環(huán)境因素：設(shè)計(jì)渠道應(yīng)充分考慮消費(fèi)者生活方式、審美特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣等社會文化環(huán)境；了解渠道覆蓋地區(qū)人們的消費(fèi)水平，勞動力狀況、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素；充分了解競爭環(huán)境下競爭對手的渠道設(shè)計(jì)方式，制定短期渠道對策和長期渠道方案。

2017年“雙十一”購物節(jié)再次刷新了“世界電商單日消費(fèi)記錄”，但是消費(fèi)者在享受優(yōu)惠購物的同時(shí)，卻很少能體會到部分商家的痛楚：京東在2017年雙十一之后痛批了阿里的渠道霸權(quán)行為——選擇在阿里電商平臺銷售商品就必須停止和京東的商業(yè)合作！隨著中國制造業(yè)的不斷發(fā)展與升級，供不應(yīng)求、賣家“坐莊”的年代已經(jīng)永遠(yuǎn)過去了，不注重渠道建設(shè)、不開發(fā)渠道的企業(yè)注定將會被時(shí)代所淘汰。

賣產(chǎn)品，渠道為王！線上商家，一定要開辟線下渠道；反之，線下商家，一定要開辟線上渠道。

現(xiàn)代“營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒曾說過：“營銷渠道決策是管理層最重要的決策，公司所選渠道將直接影響其他所有營銷決策”。

眾所周知，企業(yè)的目的是盈利，盈利的方式是賣出產(chǎn)品（有形產(chǎn)品和服務(wù)），而賣出產(chǎn)品又必須要依靠渠道才能實(shí)現(xiàn)，渠道建設(shè)對企業(yè)發(fā)展的重要性是不言而喻的。賣出產(chǎn)品，渠道為王！

那么，渠道的標(biāo)準(zhǔn)定義是什么，它由什么組成？為什么渠道也是企業(yè)的核心競爭力之一？怎樣打造堅(jiān)不可摧的渠道？

標(biāo)準(zhǔn)的渠道定義是指：當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者或者產(chǎn)業(yè)用戶移動時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。我們也可以形象的將渠道理解為“連接生產(chǎn)者與最終消費(fèi)者的‘橋梁’”。營銷渠道都是由“人”組成的，它包括“基本渠道成員”和“專業(yè)渠道成員”，劃分兩者的依據(jù)是“是否承擔(dān)營銷風(fēng)險(xiǎn)”?；厩莱蓡T由生產(chǎn)廠商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成，對產(chǎn)品銷售起到?jīng)Q定性的作用；專業(yè)渠道成員由配送商、廣告商、倉儲業(yè)等組成，對產(chǎn)品銷售起到重要輔助作用。

企業(yè)失敗的原因各不相同，但成功的因素大致相似。例如：服務(wù)業(yè)講究特色、飲食、制藥業(yè)講究配方、交通業(yè)講究便捷、IT業(yè)講究技術(shù)等。技術(shù)可以成為企業(yè)的核心競爭力，特色可以成為企業(yè)的核心競爭力，其實(shí)，渠道也是企業(yè)的核心競爭力之一。大多數(shù)人都認(rèn)為只有“技術(shù)”才配作為企業(yè)的核心競爭力，只有技術(shù)才能“顛覆世界、改變社會”，只有技術(shù)才能打造巨頭公司，就像Windows系統(tǒng)成就了微軟公司、IOS系統(tǒng)讓蘋果公司登上了世界科技公司市值第一的寶座、Android系統(tǒng)讓Google公司顛覆了手機(jī)界，這種想法在中國絕對成立不了！早期的阿里巴巴因?yàn)闆]有過硬的技術(shù)，在融資上處處碰壁，甚至連雷軍都認(rèn)為當(dāng)時(shí)的馬云是騙子。忍受著無數(shù)的嘲笑與冷落，阿里巴巴成功搭起了連接“生產(chǎn)者與消費(fèi)者的‘橋梁’”，靠著建立的渠道（電商平臺），阿里巴巴成功打臉了無數(shù)只看好“技術(shù)”的中國企業(yè)家。通過做“渠道”在紐約敲鐘上市的阿里巴巴，讓世界見識到了“渠道”的重要性！

技術(shù)不是一成不變的，渠道亦是如此，在任何時(shí)期，重視渠道建設(shè)，利用渠道“新玩法”也能打造巨頭公司。京東商城成立于2004年，在電商領(lǐng)域較阿里巴巴起步較晚，如果模仿阿里巴巴的“渠道建設(shè)模式”和阿里巴巴競爭，注定會是死路一條。但為何，現(xiàn)在的京東成了國內(nèi)唯一可以和阿里巴巴抗衡的電商平臺？京東也搭建了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的銷售渠道（這是電商平臺需要具備的基本功能），不同的是，京東創(chuàng)造了渠道“新玩法”——京東自營渠道。通過在各大城市建立自家倉庫，縮短渠道長度的同時(shí)也大大縮短了渠道運(yùn)行的時(shí)間（“211”限時(shí)達(dá)），并且也為商品打造了良好的價(jià)格優(yōu)勢。無論在何時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)了滯銷的問題，都應(yīng)該在渠道上找找問題突破口。

科技公司將技術(shù)作為核心競爭力無可爭議，但花費(fèi)大量精力去開發(fā)產(chǎn)品渠道，并將渠道作為自己的“核心競爭力之一”，值嗎？答案是，很值。如果只重視開發(fā)產(chǎn)品，不注重渠道的建設(shè)，產(chǎn)品做得再好，都有會被社會淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。小米科技成立于2010年，小米手機(jī)花三年時(shí)間就趕超國內(nèi)其它老牌手機(jī)品牌，登上了中國手機(jī)排名第一的位置！也許現(xiàn)在小米手機(jī)國內(nèi)排名有所下降，但大家不要忽視了一個(gè)事實(shí)：中興手機(jī)成立于1985年、華為手機(jī)成立于1987年、魅族手機(jī)成立于2003年、oppo手機(jī)成立于2004！為什么雷軍花三年時(shí)間就創(chuàng)造了小米手機(jī)的奇跡？也許印證了京東集團(tuán)董事長劉強(qiáng)東對媒體所說的一句話：“雷軍是中國最會做營銷，最懂得開發(fā)渠道的人”。細(xì)心的人可以發(fā)現(xiàn)，雷軍在做自家手機(jī)的同時(shí)，也開發(fā)了自家的四大銷售渠道：PC端的小米網(wǎng)、手機(jī)APP上的小米商城和米家商城、線下小米之家。小米能 “瞬間崛起”，并不是因?yàn)椤靶∶资謾C(jī)站在了‘風(fēng)浪口’上”，小米手機(jī)能在中國成功“上位”，靠的不僅僅是技術(shù)，還有銷售渠道。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代現(xiàn)已轉(zhuǎn)變成了移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種信息也變得更為“泛濫”，大多數(shù)人的閱讀習(xí)慣已由過去的“尋找信息閱讀”變成了“抵制各種信息”。“深巷產(chǎn)美酒”的美好遐想在如今將會變得難以實(shí)現(xiàn)！

那么，怎樣設(shè)計(jì)合理的銷售渠道？

在設(shè)計(jì)銷售渠道之前，應(yīng)先了解一下渠道結(jié)構(gòu)。渠道結(jié)構(gòu)由“長度結(jié)構(gòu)”、“寬度結(jié)構(gòu)”和“系統(tǒng)結(jié)構(gòu)”三部分組成。根據(jù)層次結(jié)構(gòu)，營銷渠道可以劃分為零級渠道（生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間沒有中間商）、一級渠道（短渠道）、二三級渠道（長渠道）。中間商的數(shù)量決定了渠道的長度，同一級渠道中同類分銷商的數(shù)量決定了渠道的寬度，總的來說，渠道越短越能使產(chǎn)品形成價(jià)格優(yōu)勢，渠道越寬產(chǎn)品更易賣出去。根據(jù)渠道中生產(chǎn)者、消費(fèi)者及中間商的關(guān)系，可將渠道分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類。在傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)之中，各級渠道成員之間各自為政，只追求各自利益的最大化，這是商品滯銷，渠道落后的根本原因。現(xiàn)如今，傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)正在被“整合渠道系統(tǒng)”所取代，在整合渠道系統(tǒng)中，各級渠道成員通過高效運(yùn)轉(zhuǎn)，能更好的降低生產(chǎn)成本，形成價(jià)格優(yōu)勢。

設(shè)計(jì)渠道應(yīng)該考慮商品因素、市場因素、競爭者、生產(chǎn)廠商和環(huán)境因素。

商品：價(jià)格低、銷量大的商品，應(yīng)采取多渠道、長路線的銷售方式，這樣可降低成本。反之，路線越短，渠道越少。時(shí)尚性較強(qiáng)商品、技術(shù)含量較高售后完善的商品，應(yīng)采取短渠道。新品牌新產(chǎn)品應(yīng)選擇短渠道進(jìn)行銷售，成熟品牌應(yīng)選擇多渠道，長渠道，可增加銷量，擴(kuò)大品牌影響力。

市場：了解顧客對商品價(jià)格的接受程度，抓住潛在顧客、開發(fā)潛在消費(fèi)市場，注意商品的季節(jié)性、用途與定位。

競爭者：如果競爭者先入為主控制了傳統(tǒng)的銷售渠道，那么，就要開發(fā)渠道“新玩法”了，例如與阿里競爭的京東建立了京東“自營倉儲營銷渠道”。并不是所有商品都適合采用避開競爭者的方式，例如食品類產(chǎn)品一般都復(fù)制競爭對手的渠道模式，因?yàn)樗麄儽绕吹耐莾r(jià)格。

生產(chǎn)廠商：充分了解“產(chǎn)品組合”的寬度和深度（產(chǎn)品種類和產(chǎn)品型號的多少），產(chǎn)品寬度和深度大（產(chǎn)品種類、型號多），盡可能采取短渠道、直銷的方式。反之，采取長渠道的銷售方式。

環(huán)境因素：設(shè)計(jì)渠道應(yīng)充分考慮消費(fèi)者生活方式、審美特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣等社會文化環(huán)境；了解渠道覆蓋地區(qū)人們的消費(fèi)水平，勞動力狀況、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素；充分了解競爭環(huán)境下競爭對手的渠道設(shè)計(jì)方式，制定短期渠道對策和長期渠道方案。

2017年“雙十一”購物節(jié)再次刷新了“世界電商單日消費(fèi)記錄”，但是消費(fèi)者在享受優(yōu)惠購物的同時(shí)，卻很少能體會到部分商家的痛楚：京東在2017年雙十一之后痛批了阿里的渠道霸權(quán)行為——選擇在阿里電商平臺銷售商品就必須停止和京東的商業(yè)合作！隨著中國制造業(yè)的不斷發(fā)展與升級，供不應(yīng)求、賣家“坐莊”的年代已經(jīng)永遠(yuǎn)過去了，不注重渠道建設(shè)、不開發(fā)渠道的企業(yè)注定將會被時(shí)代所淘汰。

賣產(chǎn)品，渠道為王！線上商家，一定要開辟線下渠道；反之，線下商家，一定要開辟線上渠道。