為了完成全年銷(xiāo)售任務(wù)，生產(chǎn)企業(yè)習(xí)慣在年底給經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，而經(jīng)銷(xiāo)商為了拿到返利，也不得不被動(dòng)式壓貨。

壓貨看似完成了今年的銷(xiāo)售任務(wù)，但產(chǎn)品并沒(méi)有真正銷(xiāo)出去，必然要影響明年的發(fā)貨，耽誤明年總?cè)蝿?wù)的完成，年底又得壓貨，如此循環(huán)，最終會(huì)影響廠商合作的信譽(yù)，甚至導(dǎo)致市場(chǎng)越做越爛，無(wú)疾而終。

壓貨是無(wú)奈的銷(xiāo)售行為，是最低檔次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。該不該壓貨？壓多少貨？如何壓？壓了以后怎么辦？這些都需要銷(xiāo)售經(jīng)理深潛市場(chǎng)，深刻思考，靈活操作，否則可能是搬起石頭砸自己的腳。

1、為什么會(huì)產(chǎn)生壓貨？

企業(yè)為什么要壓貨？說(shuō)白了，就是完不成當(dāng)年的銷(xiāo)售任務(wù)！大企業(yè)要壓貨小企業(yè)也會(huì)壓貨，OTC品種要壓貨醫(yī)院品種也會(huì)壓貨，月底要壓貨季度年底更加要壓貨，壓貨已經(jīng)不分企業(yè)大小和壓貨時(shí)間了。過(guò)去，醫(yī)藥行業(yè)再差也有20%以上的增長(zhǎng)，現(xiàn)在很努力，可能也是百分之十幾的增長(zhǎng)，而老板總是樂(lè)觀不知足的，每年的指標(biāo)定得那么高，到了季度年末，壓貨便成為常態(tài)。沒(méi)有壓貨的銷(xiāo)售是夢(mèng)想的銷(xiāo)售，不懂壓貨的經(jīng)理是幼稚的經(jīng)理。

企業(yè)壓貨的間接原因是，完不成任務(wù)將和返利、獎(jiǎng)勵(lì)、代理權(quán)、經(jīng)銷(xiāo)權(quán)等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)掛鉤，也影響經(jīng)理的獎(jiǎng)金、崗位、晉升、評(píng)先進(jìn)等其他指標(biāo)，導(dǎo)致銷(xiāo)售經(jīng)理為了達(dá)到某種目的，必須完成銷(xiāo)售指標(biāo)，不計(jì)后果。一朝天子一朝臣，先完成今年的指標(biāo)再說(shuō)，哪管明年怎么樣？那是接手的人要處理的了。

2、壓貨的后果怎么樣？

企業(yè)壓貨會(huì)產(chǎn)生什么后果呢？用一句俗的話將就是，搞大肚子不是本事，搞大后還能順產(chǎn)才是本事。適度的壓貨能使經(jīng)銷(xiāo)商為了返利或其他利益更加賣(mài)力的銷(xiāo)售本公司的產(chǎn)品，減少銷(xiāo)售競(jìng)品，提高市場(chǎng)占有率，從而達(dá)到壓貨的目的。過(guò)度的壓貨會(huì)使經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品喪失信心，沒(méi)利可圖，從而不愿意繼續(xù)銷(xiāo)售，改而以銷(xiāo)售競(jìng)品為主，使企業(yè)蒙受較大的損失。因此，適可而止的壓貨能使銷(xiāo)售更上一層樓，泛濫無(wú)度的壓貨會(huì)使企業(yè)走向崩盤(pán)。

根據(jù)1992年美國(guó)羅伯.柯普朗與大衛(wèi).諾頓提出的平衡記分卡理論，要實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)目標(biāo)讓顧客滿意，必須充分平衡財(cái)務(wù)目標(biāo)與非財(cái)務(wù)目標(biāo)、外部目標(biāo)和內(nèi)部目標(biāo)、長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)、滯后目標(biāo)和先導(dǎo)目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不僅僅是財(cái)務(wù)指標(biāo)，財(cái)務(wù)指標(biāo)也不是業(yè)績(jī)衡量的唯一指標(biāo)，因?yàn)樗沁^(guò)去經(jīng)營(yíng)管理行為的結(jié)果，卻無(wú)法解釋企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)性因素，顧客滿意才是先導(dǎo)指標(biāo)，它反映企業(yè)在市場(chǎng)的真實(shí)狀況。壓貨的情況嚴(yán)不嚴(yán)重，只有客戶心里最清楚。因此，我們?cè)谠u(píng)判壓貨的后果是否嚴(yán)重時(shí)，最好的辦法不是看財(cái)務(wù)報(bào)表而是到市場(chǎng)去問(wèn)客戶。

如果經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)都是你的舊批號(hào)的產(chǎn)品，客戶抱怨市場(chǎng)價(jià)格倒掛，虧本銷(xiāo)售，終端不愿購(gòu)進(jìn)，月銷(xiāo)售明顯同比減少，哪怕大力度的促銷(xiāo)也沒(méi)能讓客戶尖叫，各級(jí)業(yè)務(wù)員信心倍受打擊，那么可以判斷，壓貨的后果很?chē)?yán)重了。

3、應(yīng)該怎么樣壓貨？

壓貨很講究藝術(shù)，有藝術(shù)的壓貨讓客戶愛(ài)恨交加。

1）提前壓貨。不要等到年底最后幾天才找客戶壓貨，應(yīng)該提前和客戶溝通，曉之以理動(dòng)之以情，說(shuō)服客戶接受壓貨方案，并承諾不會(huì)給客戶帶來(lái)麻煩，企業(yè)會(huì)幫客戶分銷(xiāo)。

2）旺季壓貨。并不是旺季能完成任務(wù)就不壓貨，坐等到淡季才想到壓貨。而應(yīng)該未雨綢繆，在旺季要多銷(xiāo)售要讓客戶多進(jìn)貨，旺季多銷(xiāo)售就提前減輕了淡季壓貨的壓力，旺季的壓貨促銷(xiāo)比淡季的壓貨的成本要低效果要好。如果在淡季壓貨，既難壓下去，就算壓下去了，也難以動(dòng)銷(xiāo)，最后買(mǎi)單的還是生產(chǎn)企業(yè)。

3）適度壓貨。適度的壓貨客戶可以理解接受，寅吃卯糧還不至于斷糧，但過(guò)度的壓貨必然會(huì)造成客戶的重大壓力，或?yàn)榱藴p少損失，沖貨串貨影響市場(chǎng)秩序；或低價(jià)拋售，擾亂價(jià)格體系；或囤貨銷(xiāo)售，坐等廠家分銷(xiāo)，要挾利潤(rùn)。什么樣的壓貨才算是適度的壓貨呢？一般是不超過(guò)客戶月銷(xiāo)售額的3至4倍為宜。

4）終端壓貨。如果能把貨壓到終端是比較好的壓貨方式，終端只要敢接受壓貨，總能想辦法賣(mài)掉，也有利于搶占終端有效的貨架資源，為以后贏得更多機(jī)會(huì)。壓在大商業(yè)大一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的壓貨最無(wú)奈，雖然壓貨的額度比較大，但風(fēng)險(xiǎn)太高，是不得已而為之。最終還是依靠廠家的分銷(xiāo)才能解決商業(yè)公司的龐大庫(kù)存，付出的成本也很高，對(duì)市場(chǎng)的影響最壞。

5）主動(dòng)壓貨。往往被貨壓怕了，一提到壓貨聯(lián)想到的都是不好的，其實(shí)也有主動(dòng)的利好的壓貨，這是商家最歡迎的壓貨。例如得到要漲價(jià)的信息，產(chǎn)能要減少的信息，或者將開(kāi)展大型促銷(xiāo)活動(dòng)，或競(jìng)品價(jià)格或產(chǎn)量變化等等都會(huì)造成有利于市場(chǎng)銷(xiāo)售的局面，商家當(dāng)然愿意多備貨以獲取超額利潤(rùn)。

4、壓貨后應(yīng)該怎么辦？

壓貨容易銷(xiāo)貨難。只要有一定客情，許以一定的經(jīng)濟(jì)利益，商家往往無(wú)可奈何的接受廠家的壓貨，但難的是壓貨后怎么幫商家消化掉庫(kù)存，以求繼續(xù)補(bǔ)貨回款，實(shí)現(xiàn)新的銷(xiāo)售才是最考驗(yàn)廠家的技術(shù)活。

1）加大宣傳推廣。用戶才是上帝，要不斷增加用戶，就要加強(qiáng)宣傳推廣，讓用戶了解產(chǎn)品，嘗試使用產(chǎn)品，通過(guò)用戶的口碑宣傳，帶來(lái)更多的用戶，從而創(chuàng)造需求，擴(kuò)大市場(chǎng)，增加銷(xiāo)售。

2）加強(qiáng)分銷(xiāo)分流。必須把商業(yè)公司的庫(kù)存分銷(xiāo)到二級(jí)和終端客戶那里，使產(chǎn)品有更多的機(jī)會(huì)和消費(fèi)者見(jiàn)面，才有動(dòng)銷(xiāo)的可能。壓在公司的庫(kù)房里，只能等待返工，損失甚大。

3）科學(xué)制定指標(biāo)。經(jīng)過(guò)努力解決了上一年的壓貨后，對(duì)市場(chǎng)的容量和潛力有充分的了解了，省區(qū)經(jīng)理必須和領(lǐng)導(dǎo)溝通，制定科學(xué)合理的新的銷(xiāo)售指標(biāo)，不能再透支市場(chǎng)。因?yàn)榛鹚幫翱傆幸惶鞎?huì)爆炸，被炸的人說(shuō)不定就是自己，讓市場(chǎng)回歸真實(shí)，既有利于領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)決策，也有利于客戶繼續(xù)耕耘市場(chǎng)，爭(zhēng)取更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。（中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟）

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