十次新的嘗試，便會有九次失敗。失敗固然是一道傷口，卻也孕育著成功的胚芽。 ——柳井正 從1984年優(yōu)衣庫第一家門店開業(yè)到現(xiàn)在走向國際市場。優(yōu)衣庫成長的過程，就是一個經歷了無數(shù)失敗的過程。經歷了衣服被消費者買回去剪掉標簽的尷尬，經歷了為了上市拼命開店的瘋狂。從失敗的經驗中優(yōu)衣庫也摸索出了自己的成功之道。創(chuàng)始人柳井正首次引進了大賣場式的自助購物方式，去除銷售過程的商業(yè)味，讓購物回歸舒適。從非標準化的服裝行業(yè)里面挖掘出標準化的品類，借助全球供應鏈，將效率發(fā)揮到極致，也把價格降到極致。同時建立SPA模式，生產、零售網絡和渠道、物流體系、商品策劃四大模塊健康發(fā)展。當然最重要的還是柳井正和優(yōu)衣庫的經營哲學，這是優(yōu)衣庫風靡全球的思想指導。 一、 重視產品開發(fā)、領先成本、高效運營 優(yōu)衣庫十分重視產品開發(fā)，打破世俗認知提出做”價廉物美“的服裝。產品定位區(qū)別于流行時裝和個性很強的服裝，注重穿著舒適、老少皆宜、做工講究的生活裝。志在滿足大多數(shù)消費者的需求。優(yōu)衣庫的商業(yè)邏輯是成本最低，目標是“made for all“制造出所有人都可以穿的基本款衣服。優(yōu)衣庫每年推出的服裝只有1000款，而其他同等規(guī)模的服裝品牌的SKU都能過萬。這種單品大量的產品策略讓優(yōu)衣庫成為一臺高效運轉的爆款制造機。與淘寶上動輒幾十萬銷量的爆款不同，優(yōu)衣庫的爆款銷量可以達到上億件。 采購階段：全球采購，定制研發(fā)。優(yōu)衣庫十分重視原材料在產品開發(fā)銷售中的重要性，每年都會舉行材料和產品開發(fā)會議，通過匯總各國信息，實現(xiàn)對市場的準確預測，之后再做出是否生產的決定。優(yōu)衣庫認為具有穩(wěn)定供給的原材料才是生產不斷發(fā)展的根基。在材料決策方面，會讓很多部門參與，比如，設計團隊、MD團隊、營銷團隊、材料小組的相關負責人會聚集在一起討論，最后再由會長定奪。在產品研發(fā)方面，優(yōu)衣庫與有實力的高科技企業(yè)建立長期的戰(zhàn)略伙伴關系。比如通過和東麗公司的合作，成功研發(fā)出了一種名為“Heattech”的材料。該材料具有出色的發(fā)熱保暖功能并且十分輕薄。優(yōu)衣庫對這款材料具有獨家銷售權，這讓它在市場上更具競爭力。 除了原材料和產品研發(fā)，優(yōu)衣庫同樣重視產品設計，擁有世界一流的時尚設計師，在東京、紐約、巴黎和米蘭設立R&D中心、致力于收集最新的潮流動向、顧客需求、生活形態(tài)和面料使用等信息。確定每一季度的核心主題，然后進行設計工作，根據(jù)各國實際的市場需求，完成商品構成，在設計過程中毫不妥協(xié)地改進材料和細節(jié)，做每一款產品都精益求精。優(yōu)衣庫從新定義了時尚，讓服裝基本款也可以很時尚。 生產階段：業(yè)務外包，節(jié)約成本。從上世紀90年代以后，優(yōu)衣庫90%以上的產品都是在中國生產，大幅降低勞動力成本。為了保證生產質量實行”匠工程“項目，成立當?shù)氐纳a管理事務所，委派專人常駐進行技術指導和生產監(jiān)督。 銷售階段：直營銷售，減少庫存。“自產自銷”的體制。避免衣料從工廠到消費者手中要經過多重中間商，從而簡化供應鏈環(huán)節(jié)，大大降低產品成本，而且減少中間商之間的流通，會大幅加快商品進入市場的速度。直營店鋪是店鋪即倉庫，倉庫即店鋪。是提供自主搭配時尚服裝服飾的超級賣場，大部分的消費者都很喜歡這種自助式購買、自主搭配的消費模式，并經由產品的品質、百搭風格及品牌的社會公關行為對品牌建立信任。讓門店成為強化品牌的最好陣地。同時直營門店可以直接掌握消費者信息第一時間反饋總部，總部可以根據(jù)顧客的反饋或者要求來設計出他們需要的產品。 二、 SPA經營模式+線上的新零售模式 與眾多同樣從中國進口服裝的企業(yè)相比，優(yōu)衣庫的不同之處是其嶄新的經營運作模式——SPA模式（SPA制造零售業(yè)模式，是從最初的商品策劃、面料開發(fā)、 生產加工、物流直至銷售，所有過程全程控制的策略。）這種SPA經營模式將顧客與生產者直接相連，擯棄了通過代理商、中間商等不必要的中間環(huán)節(jié)， 徹底實施低成本經營。優(yōu)衣庫在此過程中不斷摸索和優(yōu)化，首先把中國加工廠從140家縮減到40家，增加產量，提高效率和質量。建立進攻性的靈活組織架構應對環(huán)境變化，建立店鋪”自力和自律“的運營機制，提高決策效率。將商品策劃、生產制造與終端零售三個環(huán)節(jié)納入運營體系，是“全程參與”而不是“全部擁有”，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，真正實現(xiàn)企業(yè)內部可控產供銷一體的商業(yè)模式。 不僅是在線下實體店的擴張速度令人稱奇，優(yōu)衣庫在線上也打下了屬于自己的一片天。2008年優(yōu)衣庫在中國品牌服裝零售業(yè)率先推出網購業(yè)務，和阿里最終敲定，成立優(yōu)衣庫天貓旗艦店，而那時的優(yōu)衣庫在國內直營店鋪數(shù)量僅為11家。又以入倉模式入駐京東，京東在上海為優(yōu)衣庫開辟了1萬平米的倉庫容量最大能支持100萬套服裝的庫存，這意味著優(yōu)衣庫在京東平臺的配送速度將是當日達級別的。在中國網購市場正在快速發(fā)展階段，而優(yōu)衣庫早早就開始試水電商平臺，從這兩年的雙十一當天的銷量來計算，優(yōu)衣庫更是把ZARA、H&M等快時尚品牌緊緊拋在身后，在阿里雙十一銷量前十排行中名列前茅。優(yōu)衣庫采取線上線下同款、同價、同促銷的模式，不僅沒有把線下線上當成渠道對立和利潤對立，反而變成一個零售渠道整體，在今年“雙11”采取了“線上商品，門店取貨”的新策略，線上引流，線下提貨，便捷的收取貨體驗、個性化售后服務、跨區(qū)域快速取貨，都帶給消費者快捷愉悅的購物感受，這是一種對新零售的踐行。 三、 極度重視商品企劃與市場企劃 優(yōu)衣庫根據(jù)全世界各國收集而來的最新信息，確定每一季度商品的核心概念，并以確定的概念為軸心，貫徹從商品戰(zhàn)略的制訂、商品企劃、宣傳推廣、銷售計劃到店內陳列的各個環(huán)節(jié)，根據(jù)男裝、女裝、童裝、小物和內衣五大商品品類，實施品類空間管理。在這個大流程里，商品企劃（MD）與市場企劃（MK），這兩個環(huán)節(jié)是重要節(jié)點。前期商品企劃，將貨品設計到貨架，提供適銷的貨品，預測、分析未來銷售情況，讓庫存周轉更合理；后期市場企劃，用一切可以影響到顧客決策的環(huán)節(jié)，實現(xiàn)快速銷售。 這也是優(yōu)衣庫ABC改革的關鍵成果。從最初的商品企劃到終端銷售，都要貫徹門店對應、SKU管理杜絕浪費。把商品開發(fā)計劃和市場營銷聯(lián)動起來，把所有力量集中到如何在商場里完美地表現(xiàn)出商品之所以”暢銷的理由“。最終把公司體制變成不是想辦法把做好的商品賣出去，而是如何迅速鎖定暢銷商品，并以最快的速度組織開發(fā)、生產并迅速銷售出去。 四、商業(yè)模式 優(yōu)衣庫商業(yè)模式的基本驅動力來自零售業(yè)，零售終端創(chuàng)造了收入。連鎖零售網絡的另一個重要性是，它匯集了廣泛的消費者需求信息。對于消費需求的分析從根本上決定了SPA模式中廠商對上游資源的整合力度與模式。利潤來自過程控制，由消費信息整合、IT系統(tǒng)、物流、柔性生產組織、外包、店面展示等方面共同整合而成。高效的過程控制效率提升了公司運營現(xiàn)金流的能力，其價值并不直接表現(xiàn)在公司利潤層面，而是讓公司有了更多的預算，提高了SPA模式中零售終端的擴展能力，由此形成了一個良性循環(huán)的商業(yè)模式。最后，依賴于IT及其他輔助系統(tǒng)完成消費信息傳遞，實現(xiàn)零售、設計、生產等環(huán)節(jié)的價值轉換。即通過“軟交換”能力實現(xiàn)多個產業(yè)價值鏈的對接，這是“寬市場”創(chuàng)新理論中最核心的價值轉換方法。 在如今，新零售概念眾說紛紜，大家過分地關注”新“，而很少談”零售“。零售行業(yè)幾百年的發(fā)展，其本質從未變過，始終是成本、效率和體驗。優(yōu)衣庫做為一家廠商企業(yè)，其核心競爭力是將顧客的需求迅速商品化，并迅速提供給顧客。做為一家連鎖企業(yè)，其核心競爭力是消費者不管走到哪家店，都以同樣的價格賣同樣的商品，提供同樣好的服務。不論組織架構、運營機制還是行為準則，始終關注消費者需求，是優(yōu)衣庫真正成功的關鍵所在。 附錄：柳井正的23條經營理念 柳井正和優(yōu)衣庫經營的一勝九敗，不僅僅是一種行為，更是一種精神。保持積極思維，勇于挑戰(zhàn)一切，無論順境還是逆境，都能保持冷清地分析。這都是一個優(yōu)秀企業(yè)家應具備的特殊品質。柳井正的23條經驗理念，對優(yōu)衣庫的成功有著深遠地影響。 1、 順應顧客的需求，創(chuàng)造顧客的需求。顧客需求往往是多方面的，引導并進一步去發(fā)掘需求，讓客戶感到產品的貼心感，從而培養(yǎng)對品牌的忠誠度，是品牌成功的關鍵。 2、 不斷實施好的想法，發(fā)揮企業(yè)的社會影響力。優(yōu)衣庫不斷鼓勵創(chuàng)新，比如獨創(chuàng)”連帶式工作法“提高團隊協(xié)作效率，開創(chuàng)“自選賣場“重塑銷售業(yè)態(tài)。并積極參與環(huán)保等公益事業(yè)，保持長期、遠大的目標走入社會，承擔責任。 3、 獨立自主，不能落入任何企業(yè)旗下。企業(yè)獨立自主，才能進行企業(yè)結構規(guī)劃、生產營銷布局等策略，這也是自主創(chuàng)新的前提。堅持直營店經營，實現(xiàn)店鋪標準化和統(tǒng)一化，也是柳井正這種經營思維的集中體現(xiàn)。 4、 正視現(xiàn)實，與時俱進，積極主動。正視市場變化，主動調整，付諸行動。優(yōu)衣庫面對互聯(lián)網的興起，率先進行線上的新營銷模式嘗試，并與傳統(tǒng)營銷做好深度融合，開創(chuàng)了屬于自己的新零售模式。 5、 營造讓員工自我管理、自我反省的柔性組織環(huán)境。優(yōu)衣庫有剛柔并濟的組織環(huán)境，柳井正被稱為魔鬼社長，對各項規(guī)定制度要求嚴格。同時通過超級明星店長等制度給員工更好的發(fā)展空間以及精神、物質激勵。鼓勵員工自我管理降低管理成本，建立一年一度的”自檢大會“的自我反省制度，提升員工認知能力。這一系列措施建立了人人各盡其職、人人自覺性高、人人自檢進步、人人有良好發(fā)展的柔性組織。 6、 確定公司獨特的身份，實現(xiàn)真正的國際化。建立獨特的屬于企業(yè)自己的商品、服務和作風，走到世界去。尊重各地的文化、審美，打通全球供應鏈，實現(xiàn)國際化。 7、 必須以”唯一與顧客直接接觸的商品和商場“為中心。高度重視門店的商標設計、櫥窗裝修、商品設計與擺放、員工服務、門店衛(wèi)生等所有細節(jié)，給顧客良好的第一印象。 8、 建立對公司效益最大化的全員齊心、部門聯(lián)動的機制。通過信息的高度透明統(tǒng)一，打破部門間的隔閡和私心，統(tǒng)一認知和目標，創(chuàng)造一個共同進步的機制。連帶式工作法成為處理關系的辦法，有效處理員工與員工、上級與下級、管理層之間三種關系，營造和諧又充滿競爭的柔性組織環(huán)境。 9、 強調速度、干勁、革新、執(zhí)行力。執(zhí)行力是企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵，柳井正的“創(chuàng)業(yè)十誡“和重視精神建設等制度，養(yǎng)成員工保質保量、按時完成任務的執(zhí)行力。 10、 光明正大，賞罰分明，提倡徹底的實力主義。內部奉行“只要你做得到，全世界都是你的“的強者至上原則，多勞多得的工資制度。細致、公開、透明的獎懲制度和監(jiān)督機制，使員工愉快工作，使組織高效協(xié)同。 11、 提高管理的品質，執(zhí)行高效率、高分配。奉行”高執(zhí)行、高效率、高分配“的人力資源管理信條。讓員工和各部門快速認清自己在這一階段的任務、目標是什么，該怎么樣完成，并督促員工完成任務。 12、 對以往的成功和失敗進行徹底的分析和總結。柳井正奉行”吾日三省自身“的儒家文化，要求員工對失敗進行徹底的分析和反省。并以身作則，親自攥寫企業(yè)日記，記錄每天對于過去的反思和未來的展望。 13、 積極挑戰(zhàn)，不能逃避困難、回避競爭。重視內部競爭，員工工作半年完成指標任務，就有機會接受考核，公司里經常出現(xiàn)一個店長職位有兩三百人競爭的情況。并不斷優(yōu)化自己，應對外部競爭。讓整個組織能正視競爭帶來的正面作用。 14、 強調通過實際業(yè)績取勝的專家意識。優(yōu)衣庫崇尚用事實說話，實際業(yè)績至上。柳井正的“經營者十誡“把追求結果放在了首位。鼓勵員工在銷售、利潤、店鋪運營等工作中，留下實實在在的業(yè)績。 15、 堅持一貫的經營理念，從小事做起，堅持不懈。不積跬步無以至千里，優(yōu)衣庫內部貫徹從小事做起、從基礎做起的原則。注重堅持理念，并鼓勵員工專注而不盲目，時常自檢避免犯錯。沿著正確的方向，堅忍不拔，不達目的，誓不罷休。 16、 重視企業(yè)文化，由表及里地看問題。文化是企業(yè)的軟實力，優(yōu)秀的企業(yè)文化塑造一流的企業(yè)。優(yōu)衣庫把企業(yè)文化貫徹到經營方針、行為方式、思想意識、工作態(tài)度以及與客戶交往的禮儀姿態(tài)等方方面面。讓全員秉承著一貫的、長期的價值觀和共同目標，高效工作。 17、 保持積極思維，對未來寄予希望，使企業(yè)充滿活動。過去的輝煌是扼制企業(yè)進步的怪圈。不斷創(chuàng)新，重視未來才有持續(xù)發(fā)展的動力。優(yōu)衣庫會做五年規(guī)劃，全面分析應對未來的方法。同時成立“優(yōu)衣庫大學“每年培養(yǎng)數(shù)百名員工為企業(yè)發(fā)展輸出動力源泉。 18、 讓全體員工認同公司的目標、目的和構想。認同是經營的開始，優(yōu)衣庫奉行”引導大于約束“的管理制度，注重激勵、注重與員工的深入溝通，讓員工有明確的目標（想成為什么），目的（為了成為什么而這樣做）以及整體的構想，讓企業(yè)利益=員工利益，大大增強了員工執(zhí)行力。 19、 必須要求公司的事業(yè)、自己的工作達到最高的道德標準。建立并落實企業(yè)問責制度，是企業(yè)最基礎的道德規(guī)范，使得管理更加科學、規(guī)范、透明。做到問心無愧，防范于未然。 20、 倡導自我批評，自我革新。建立科學的績效考核制度，從主觀和客觀上對員工做出評價。鼓勵員工從小事上自我反省，客觀看待自己，自我革新。 21、 消除人種、國別、年齡、男女等所有差別。一視同仁是企業(yè)國際化管理建設的開端，優(yōu)衣庫創(chuàng)建公平、公正，暢所欲言的環(huán)境。消除差別化，抵制種族歧視，拒絕論資排輩，塑造了人人暢所欲言的開放式環(huán)境。 22、 不斷開發(fā)具有倍增效果的新事業(yè)，并要成為其龍頭。只有不斷開辟新領域、新業(yè)務，企業(yè)才能實現(xiàn)跨越式增長。進軍中國市場就是一次”倍增“的嘗試，并取得了巨大成功。 23、 建立因事設人的組織，建立無障礙的項目主義。打破部門間隔閡，從根本上杜絕”踢皮球“現(xiàn)象。優(yōu)衣庫進行了ABC改革（ALL Better Change），通過體制改革，因事設人，提高工作效率。奉行項目主義，把項目交由多個團隊和個人配合完成，發(fā)揮團隊各自優(yōu)勢，群策群力，更加快速和準確地執(zhí)行任務。 這23條經營理念是柳井正和優(yōu)衣庫的經營哲學，也是其商業(yè)智慧的結晶。 - END - 作者：韓乾源 |
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