摘要：利用文獻(xiàn)分析方法全面總結(jié)了美國(guó)和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀及其特點(diǎn),在充分借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上,分析我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中存在的系列問(wèn)題和農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的機(jī)遇、優(yōu)勢(shì)、威脅、劣勢(shì)等。提出了積極構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接平臺(tái)、大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、建立專業(yè)化農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷隊(duì)伍、加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流配套設(shè)施建設(shè)等對(duì)策建議。

一、發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀及發(fā)展方式

(一)美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷特點(diǎn)

1.農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場(chǎng)相對(duì)集中。美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域化程度較高,形成了糧食作物、蔬菜作物、經(jīng)濟(jì)作物等主要生產(chǎn)區(qū)。例如:美國(guó)糧食主要分布在大湖區(qū)西南部及周圍地區(qū)(伊利諾伊州、明尼蘇達(dá)州、密蘇里州);經(jīng)濟(jì)作物分布在五大湖的西南部(印地安那、衣阿華、伊利諾伊州、俄亥俄西部、密蘇里北部);蔬菜分布在北達(dá)科他、明尼蘇達(dá),連帶蒙大拿和南達(dá)科他所形成的大三角地帶地區(qū)。

2.農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道短,效率高。美國(guó)80%以上的農(nóng)產(chǎn)品是由產(chǎn)地—批發(fā)市場(chǎng)—零售商—消費(fèi)者渠道完成銷售的。此外,美國(guó)有許多農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)中介組織,如運(yùn)送公司、配送中心及銀行機(jī)構(gòu)等,為農(nóng)產(chǎn)品輸送提供相關(guān)服務(wù),確保農(nóng)產(chǎn)品能夠高質(zhì)量及時(shí)運(yùn)送到客戶手中。

3.美國(guó)鐵路、公路等交通設(shè)施比較發(fā)達(dá),擁有先進(jìn)的物流配送系統(tǒng),農(nóng)產(chǎn)品可以快速?gòu)漠a(chǎn)地運(yùn)送至周邊及較遠(yuǎn)城市。因此,農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地和批發(fā)市場(chǎng)都設(shè)立在偏遠(yuǎn)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū),而非在城市郊區(qū)。

4.美國(guó)的批發(fā)市場(chǎng)主要交易方式為代銷或者拍賣(mài),以批發(fā)市場(chǎng)為平臺(tái),形成期貨市場(chǎng),如世界第一大農(nóng)產(chǎn)品期貨交易市場(chǎng)———芝加哥期貨市場(chǎng),可以提供全面的國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息和價(jià)格,及時(shí)反映市場(chǎng)供求差異,從而形成價(jià)格和信息傳播機(jī)制,降低買(mǎi)賣(mài)雙方的交易風(fēng)險(xiǎn)。[1]

(二)日本農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷特點(diǎn)

日本是工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家,農(nóng)產(chǎn)品主要依托進(jìn)口,營(yíng)銷渠道較為復(fù)雜,主要環(huán)節(jié)包括中央批發(fā)市場(chǎng)、地方批發(fā)市場(chǎng)、中介批發(fā)商及零售組織等(如圖1)。營(yíng)銷渠道主要特點(diǎn):(1)營(yíng)銷鏈條長(zhǎng)而復(fù)雜,流通成本高。日本《批發(fā)市場(chǎng)法》中規(guī)定,不準(zhǔn)許中間商參與農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)業(yè)務(wù),導(dǎo)致日本農(nóng)產(chǎn)品需求經(jīng)過(guò)兩到三級(jí)批發(fā)商之后才能到零售商手中,流通成本進(jìn)一步增加。[2](2)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道法制化、規(guī)范化。日本農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷有完善的法律體系,批發(fā)市場(chǎng)采用預(yù)期銷售、招投標(biāo)、期貨、拍賣(mài)等方式交易,使農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格更加的公平和公正。同時(shí),《市場(chǎng)法實(shí)施規(guī)則》中提出農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到批發(fā)市場(chǎng)后第一時(shí)間進(jìn)行上市,禁止批發(fā)商直接或間接采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品。(3)日本有農(nóng)業(yè)協(xié)作組織,它是聯(lián)系生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的橋梁,主要職能是指導(dǎo)農(nóng)民從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),幫助農(nóng)民選購(gòu)農(nóng)藥、種子和化肥,并發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息,讓農(nóng)戶掌握市場(chǎng)行情和價(jià)格。

圖1 日本農(nóng)產(chǎn)品流通渠道

國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展模式值得我們借鑒的經(jīng)驗(yàn)主要有:(1)渠道組織多元化、多樣化,如日本建立了農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)組織,主要負(fù)責(zé)公布產(chǎn)品信息、市場(chǎng)價(jià)格等。美國(guó)很多農(nóng)民加入專業(yè)合作社,這些產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后合作社為農(nóng)民提供各種形式的服務(wù)。(2)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域化。美國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)較為集中,有利于市場(chǎng)形成規(guī)模效應(yīng),加上美國(guó)交通較為發(fā)達(dá),可以短時(shí)間運(yùn)送到集散地。(3)日本在規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)行為方面有較為完善的法律法規(guī)。(4)美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道較短,節(jié)約成本的同時(shí),也提高了營(yíng)銷效率。

二、中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

(一)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)建設(shè)初具規(guī)模

近年來(lái),隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展和“三農(nóng)”工作有效推進(jìn),農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)日益增多,交易量不斷增大。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),截止到2015年底,全國(guó)交易額過(guò)億元的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)有2134家,交易總額近2.2萬(wàn)億元。農(nóng)產(chǎn)品總量充足、品種豐富、質(zhì)量提高,市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善。

(二)批發(fā)市場(chǎng)成為農(nóng)產(chǎn)品交易的主要渠道

改革開(kāi)放以來(lái),我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)化程度有了明顯提高,逐漸形成了以批發(fā)市場(chǎng)為主導(dǎo),零售和集市貿(mào)易并存的流通體系。據(jù)全國(guó)城市農(nóng)貿(mào)中心聯(lián)合會(huì)的調(diào)查,中國(guó)70%以上的農(nóng)產(chǎn)品都是通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行流通,在部分大中城市,這一比例超過(guò)80%。農(nóng)產(chǎn)品綜合和專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)作為農(nóng)產(chǎn)品流通的主要渠道,對(duì)保障城市供應(yīng)、解決農(nóng)產(chǎn)品“賣(mài)難”問(wèn)題起著重要作用。[3-4]

(三)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中介組織力量突顯

隨著專業(yè)戶、生產(chǎn)大戶及個(gè)人等購(gòu)銷主體的不斷發(fā)展壯大,流通中介組織將小戶生產(chǎn)與市場(chǎng)進(jìn)行有效對(duì)接,徹底打破了產(chǎn)銷脫節(jié)的狀態(tài),解決了農(nóng)產(chǎn)品銷路的問(wèn)題,一方面帶動(dòng)了農(nóng)民就業(yè)、促進(jìn)收入增加,另一方面帶動(dòng)了上游產(chǎn)業(yè)發(fā)展,對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。

三、中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

(一)營(yíng)銷渠道復(fù)雜,成本高、技術(shù)含量低

目前中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷通常需要經(jīng)過(guò)產(chǎn)地→產(chǎn)地中間商→批發(fā)市場(chǎng)→市場(chǎng)中間商或超市→消費(fèi)者等流通環(huán)節(jié),渠道復(fù)雜大大增加了農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)成本。同時(shí),由于農(nóng)產(chǎn)品貯藏及保鮮技術(shù)水平低,使一些水分含量高、容易變質(zhì)的產(chǎn)品不能延遲上市,給反季節(jié)銷售帶來(lái)嚴(yán)重挑戰(zhàn)。此外,我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地域優(yōu)勢(shì)強(qiáng),很多農(nóng)產(chǎn)品銷售的輻射半徑較短,部分地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品過(guò)剩現(xiàn)象嚴(yán)重,產(chǎn)品積壓過(guò)多,成本變高。

(二)缺少農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷專業(yè)人才

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷人才的缺乏是制約農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展的關(guān)鍵因素。目前我國(guó)從事農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷工作的人群多數(shù)為農(nóng)民或者農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)紀(jì)人(如圖2)。從全國(guó)來(lái)看,從事農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的人員普遍受教育程度較低,以高中及初中以下學(xué)歷人數(shù)居多。一方面由于從事農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的人員年齡偏大,受教育程度低,滿足不了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)營(yíng)銷的需要。另一方面,這些營(yíng)銷人員缺乏必要的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷、策劃和金融等相關(guān)知識(shí),在某種程度上阻礙了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

圖2 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷人員受教育程度及年齡結(jié)構(gòu)情況

(三)農(nóng)業(yè)信息平臺(tái)建設(shè)不完善

一是我國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)緩慢,農(nóng)民難以及時(shí)有效的了解市場(chǎng)行情和消費(fèi)者的需求。二是由于農(nóng)民自身素質(zhì)不高,對(duì)各種信息無(wú)法進(jìn)行有效、準(zhǔn)確的識(shí)別,只能通過(guò)主觀意愿去判斷,導(dǎo)致產(chǎn)品積壓或供不應(yīng)求,規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)能力較差。三是交易方式比較落后,目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品交易主要是銷地批發(fā),從產(chǎn)地直接批發(fā)的量少。雖然網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)存在但不普遍,傳統(tǒng)的“交錢(qián)付貨”模式仍然占據(jù)著主導(dǎo)地位。

(四)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低

大部分農(nóng)產(chǎn)品未按相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行篩選和分類就進(jìn)入市場(chǎng),即使產(chǎn)品附加值較高,也不能滿足市場(chǎng)特別是超市的標(biāo)準(zhǔn)化銷售。如果農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化,溯源制度無(wú)法確立,無(wú)法確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性,也不能進(jìn)入期貨市場(chǎng)進(jìn)行交易和拍賣(mài)。

(五)品牌程度化不高

在我國(guó),營(yíng)銷人員大多缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)識(shí),地區(qū)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)不強(qiáng)。而隨著“一村一品”政策的實(shí)施,一些地區(qū)逐漸形成了地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌,但是在生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)建立、品牌推廣及宣傳上面還存在較多問(wèn)題。

四、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的SWOT分析

(一)機(jī)遇和優(yōu)勢(shì)

近年來(lái),隨著“三農(nóng)”工作的有序推進(jìn),國(guó)家先后在農(nóng)產(chǎn)品商品化基地、種子苗木工程、農(nóng)村技術(shù)推廣體系及中低產(chǎn)田改造等方面投入專項(xiàng)資金來(lái)加快完善農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和生產(chǎn)條件,為特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展提供良好基礎(chǔ)條件。此外,國(guó)家通過(guò)一系列惠農(nóng)政策來(lái)引導(dǎo)和鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)加大對(duì)農(nóng)業(yè)的幫扶力度,調(diào)動(dòng)農(nóng)民生產(chǎn)的積極性。

(二)威脅和劣勢(shì)

受經(jīng)濟(jì)下行壓力影響,國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求不斷下降,價(jià)格波動(dòng)較大,致使農(nóng)產(chǎn)品出口量降低。在我國(guó)農(nóng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中,生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌不多并缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí),農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系還不健全,對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)抵抗力不高。

圖3 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)

五、促進(jìn)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的具體措施

(一)積極構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接平臺(tái)

政府和地方農(nóng)業(yè)部門(mén)應(yīng)該定期舉辦農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接活動(dòng),充分發(fā)揮農(nóng)協(xié)及專業(yè)協(xié)會(huì)的中間作用,大力發(fā)展和培育多種形式的流通主體,發(fā)展種糧大戶和專業(yè)合作組織,帶領(lǐng)農(nóng)民進(jìn)行規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。同時(shí),要提高農(nóng)民素質(zhì),培養(yǎng)懂技術(shù)、有水平、有知識(shí)的農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人,逐步引導(dǎo)農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人服務(wù)從產(chǎn)前向產(chǎn)中和產(chǎn)后轉(zhuǎn)化,形成生產(chǎn)、加工、貯藏、營(yíng)銷等一體化的經(jīng)營(yíng)模式。[5]

(二)大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要途徑,農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是線下市場(chǎng)的重要補(bǔ)充,一是通過(guò)B2B(阿里巴巴、百度)、B2C(天貓、京東)等電子商務(wù)平臺(tái),將農(nóng)產(chǎn)品直接賣(mài)到消費(fèi)者手中,以減少流通環(huán)節(jié),降低成本。二是建立和完善市場(chǎng)信用體系,建立標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化的第三方支付平臺(tái),保障網(wǎng)絡(luò)交易的安全性。三是要建立健全物流配送系統(tǒng)以及資金的結(jié)算系統(tǒng),利用線上和線下市場(chǎng)共同推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷快速發(fā)展。

(三)加強(qiáng)政策和資金支持

第一,地方政府要通過(guò)補(bǔ)貼、減息、獎(jiǎng)勵(lì)等方式來(lái)幫扶物流、冷鏈系統(tǒng)、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)基地、質(zhì)量檢測(cè)、農(nóng)產(chǎn)品信息系統(tǒng)等項(xiàng)目的建設(shè)。把大型超市、批發(fā)市場(chǎng)納入到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)認(rèn)定的總盤(pán)子中去。第二,加大金融支持力度,各級(jí)商業(yè)、農(nóng)業(yè)等金融機(jī)構(gòu)應(yīng)把農(nóng)產(chǎn)品超市、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)等列為首要支持對(duì)象,放寬貸款條件,簡(jiǎn)化審批程序和減少審批事項(xiàng)。保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)積極構(gòu)建縣鄉(xiāng)村三級(jí)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè),同時(shí)要建立擔(dān)保公司、擔(dān)?；?解決目前農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的融資難問(wèn)題。第三,減少稅收。針對(duì)生產(chǎn)鮮活產(chǎn)品的龍頭企業(yè)、種養(yǎng)大戶、農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社,應(yīng)減少一定的稅收,以提高企業(yè)和合作社生產(chǎn)的積極性。

(四)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

第一以質(zhì)量創(chuàng)造品牌,按照產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),在生產(chǎn)中嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn),保證每個(gè)環(huán)節(jié)不出問(wèn)題。第二以產(chǎn)品創(chuàng)立品牌,對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力比較強(qiáng),大眾比較認(rèn)可的產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)來(lái)創(chuàng)建品牌。[6]第三通過(guò)包裝來(lái)創(chuàng)建品牌,通過(guò)設(shè)計(jì)包裝,將農(nóng)產(chǎn)品外觀進(jìn)行美化。此外,應(yīng)通過(guò)媒體、網(wǎng)絡(luò)、廣告等媒介加大對(duì)創(chuàng)牌的宣傳,以其樹(shù)立良好的品牌形象。

(五)通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品加工來(lái)促進(jìn)快速營(yíng)銷

農(nóng)產(chǎn)品加工主要是加工企業(yè)通過(guò)工業(yè)設(shè)備將原始產(chǎn)品的風(fēng)味、品質(zhì)及形態(tài)做出改變,以其達(dá)到延長(zhǎng)保質(zhì)期、提高產(chǎn)品附加值和品質(zhì)的過(guò)程。農(nóng)產(chǎn)品因受到季節(jié)影響,上市時(shí)間不同,產(chǎn)品價(jià)格相差較大,例如:青玉米、花生等,提前上市或者延遲上市都比正常時(shí)間上市的價(jià)格要貴,改變農(nóng)產(chǎn)品貯藏、加工方式將促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品快速營(yíng)銷。

(六)縮短營(yíng)銷渠道,降低營(yíng)銷成本

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)節(jié)復(fù)雜、經(jīng)過(guò)多級(jí)批發(fā)商和中介,使農(nóng)產(chǎn)品成本變高、銷售時(shí)間慢,大量鮮食農(nóng)產(chǎn)品因時(shí)間長(zhǎng)而腐爛、變質(zhì),給生產(chǎn)者帶來(lái)?yè)p失。[7-8]我國(guó)應(yīng)該借鑒美國(guó)營(yíng)銷渠道模式,使農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主要直接由產(chǎn)地—配送中心—超市—消費(fèi)者來(lái)完成。

(七)建立專業(yè)化農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷隊(duì)伍

相對(duì)其他行業(yè),我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷人員隊(duì)伍薄弱,人員結(jié)構(gòu)單一,受教育程度較低,文化水平有限,與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷需求存在較大差距。[9]因此,應(yīng)加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷人員的培訓(xùn)力度,提高他們的營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)和技能水平,建設(shè)一支懂專業(yè)、會(huì)技術(shù)、有能力的綜合性營(yíng)銷隊(duì)伍。

(八)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流配套設(shè)施建設(shè)

應(yīng)借鑒日本的經(jīng)驗(yàn),建立和完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送系統(tǒng),以提高營(yíng)銷效率。一方面將原有的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行改造升級(jí),建立以批發(fā)市場(chǎng)為中心,以專業(yè)化經(jīng)營(yíng)者為主體,以超市或規(guī)范化的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為消費(fèi)終端的現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品流通渠道體系。另一方面,應(yīng)著重發(fā)展以物流配送為核心,以連鎖公司為經(jīng)營(yíng)主體,以超市為末端的現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品流通體系,逐漸取代現(xiàn)有的批發(fā)市場(chǎng)體系,將傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代化、多元化營(yíng)銷。