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要做好病毒營銷，首先我們要明確病毒性營銷的概念，來自網(wǎng)絡(luò)營銷方式—病毒性營銷：病毒性營銷是一種網(wǎng)絡(luò)營銷方法，即通過提供有價值的信息和服務(wù)，利用用戶之間的主動傳播來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的目的，同時病毒性營銷也是一種網(wǎng)絡(luò)營銷思想。 簡而言之，就是做一篇營銷案，讓大家交口相傳，像病毒一樣地復(fù)制、擴散開來，從而達到營銷的目的。 那么我們?nèi)绾尾拍軐⒆约合霠I銷的信息散發(fā)出去，卻不引起大家的反感和恐懼呢？所以掌握病毒性營銷戰(zhàn)略的基本要素是十分重要的，那么病毒性營銷戰(zhàn)略的基本要素是什么呢？ 1. 提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)
在營銷中，“免費”一直是最有效的詞語，大多數(shù)病毒性營銷計劃提供有價值的免費產(chǎn)品或服務(wù)來引起注意，例如，免費的e-mail服務(wù)、免費專業(yè)電子書、免費的軟件等?！氨阋恕被蛘摺傲畠r”之類的詞語可以產(chǎn)生興趣，但是“免費”通?？梢愿煲俗⒁狻?br> 免費策略是一種病毒性很強的策略，在網(wǎng)站看到免費東西的人，可以沒有心理負擔的向其他人推薦，反正是免費的，不會被人覺得是拿了什么回扣或好處才推薦別人來網(wǎng)站。免費策略營銷是為日后盈利打基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。 病毒只在易于傳染的情況下才會傳播，也就是說，需要設(shè)計舉手之勞就可以實現(xiàn)的傳播方式，比如使用即時通訊工具（MSN,QQ,短信，郵件等）只要動一下手就能輕易實現(xiàn)，最忌諱復(fù)雜的操作。 病毒性營銷在互聯(lián)網(wǎng)上得以極好地發(fā)揮作用是因為即時通信變得容易而且廉價，數(shù)字格式使得復(fù)制更加簡單，從營銷的觀點來看，必須把營銷信息簡單化使信息容易傳輸，越簡短越好，最經(jīng)典的莫過于耐克的廣告語："Just Do it"。 3. 信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散 為了迅速傳播擴散,傳輸方法也必須從小到大迅速變化，換言之，要找到容易把消息迅速傳播出去的出發(fā)點——“病毒感染源”。如一些有名的社交論壇等，或者找一些名人作為傳染源，如新浪博客迅速崛起就很好地利用了名人的眼球效應(yīng)。 如果病毒的復(fù)制在擴散之前就扼殺了主體，就什么目的也不能實現(xiàn)了，只要提前做好計劃，就不會有任何問題，你的病毒性模型必須是可擴充的。例如2016年出現(xiàn)的一款柏拉圖性格標簽的應(yīng)用，這是一款基于H5技術(shù)的性格分析APP，網(wǎng)友輸入自己的生日之后，系統(tǒng)會自動匹配生日標簽。 QQ上快速傳播之后，大家就瘋轉(zhuǎn)至朋友圈，該微信號半天時間漲粉400多萬。后來因為鏈接問題被封。廣告營銷上，正好滿足了網(wǎng)友對自身性格的好奇和在朋友圈展現(xiàn)自我的欲望。2016年7月14日直接識別圖片中的二維碼參與活動，當晚8點多鐘開發(fā)者在QQ空間花了3000多塊錢小推了下，晚上9點半活動頁閱讀破了10萬，11點鐘閱讀破了100萬。第二天上午微信公號被封前，活動頁閱讀 1200多萬，性格標簽生成數(shù)900多萬張，微信漲粉400多萬?？上н@些粉絲并沒能留住，解封后被微信全部清空。 4. 利用公共的積極性和行為 最容易能激發(fā)所有人的積極性莫過于公共性的話題，當然與每個人自身密切相關(guān)的話題也能引起傳播者參與的興趣，雖然給予獎品等也能吸引一部分人參加，但遠不如“中立”具備更高的關(guān)注潛力。通信需求的驅(qū)動產(chǎn)生了數(shù)以百萬計的網(wǎng)站和數(shù)以十億計的e-mail信息,為了傳輸而建立在公眾積極性和行為基礎(chǔ)之上的營銷戰(zhàn)略將會取得成功。 5. 利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò) 要根據(jù)產(chǎn)品的特性精心選擇利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇、博客、視頻、郵件等先進的傳播通路，讓產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)由用戶之間的互動迅速“傳染”出去。 大多數(shù)人都是社會性的，每個人都生活在一個8—12人的親密網(wǎng)絡(luò)之中，根據(jù)在社會中的位置不同，一個人的寬闊的網(wǎng)絡(luò)中可能包括二十、幾百或者數(shù)千人?？煽诳蓸芬苍l(fā)布過一個以粉絲生成內(nèi)容制作而成的視頻廣告，視頻時長30秒，內(nèi)容是粉絲們分享喝可樂的各種快樂時刻?？煽诳蓸费埛劢z分享一段“當你喝可樂的時候的，你會有什么感覺”的視頻短片，優(yōu)秀的短片會被剪輯進可口可樂的廣告中?；顒幼詈笫盏搅藖碜允澜绺鞯氐某^400份視頻短片，創(chuàng)意公司W(wǎng)ieden + Kennedy 從中挑選出其中40份剪輯成短片，并以“This is Ahh”進行宣傳推廣。作為可口可樂“The AHH Effect”營銷戰(zhàn)役的組成部分，此次的 UGC 視頻廣告，除了在《美國偶像》節(jié)目插播外，還會在年輕人中比較有影響力的媒體網(wǎng)絡(luò)播出，比如 MTV等。這次營銷活動無疑是無比成功的。學(xué)會把自己的信息置于人們現(xiàn)有通信網(wǎng)絡(luò)之中，將會迅速地把信息擴散出去。 6. 利用別人的資源 最具創(chuàng)造性的病毒性營銷計劃莫過于利用別人的資源達到自己的目的，也就是借勢造勢，最少的降低成本，爭取大眾傳媒的跟進報道，放大事件。 例如2015的冰桶挑戰(zhàn)，這個活動風(fēng)靡全球。是由美國ALS(肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥)協(xié)會發(fā)起的慈善活動，要求參與者在網(wǎng)上發(fā)布自己被澆冰水的視頻，再點名其他人參與。被邀請者要么在24小時內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么選擇捐出100美元。比爾·蓋茨、馬克·扎克伯格、科比、雷軍、周鴻祎、劉德華等各界大佬名流紛紛迎戰(zhàn)。伴隨持續(xù)發(fā)酵的名人效應(yīng)，從7月29日到8月12日，ALS協(xié)會總部共收到230萬美元捐款，而去年同期收到的捐贈只有2.5萬美元。截至8月20日，捐款數(shù)已高達1140萬美元。 在這六項基本要素上，無論是哪一個要素的實施，都是圍繞著“實現(xiàn)信息互動傳播”開展的，強調(diào)“低成本，強擴散”兩個方面。在病毒式營銷中，好的“病毒”能讓品牌的知名度在短期內(nèi)迅速提升，但是進一步實現(xiàn)用戶的增加量卻需要結(jié)合傳播的一些技巧，并巧妙給予獎勵。病毒式營銷可以主要從病原體、傳播方式、福利三個方面進行闡述。病原體：病原體的創(chuàng)造，必須有趣、有料、最好帶有時尚性，或者能提供用戶社會認同感才能形成引爆點；傳播機制：當有好的引爆點后，選擇恰當?shù)钠毓鈾C制；福利：福利的分享是病毒式營銷的極大助力,分享福利意味著接受別人的分享參與游戲也可以獲取福利。 一般來說完整的病毒營銷需要考慮病原體、傳播方式、福利三個方面，針對不同的情況，只考慮其中兩個方面也能造成病毒式營銷。Intel曾在Instagram上展示了怎樣用一件毛衣自己DIY一個超級本電腦包。創(chuàng)意首先是一個吸引眼球的點，但是整個視頻最讓你印象深刻的大概也是教會了你怎樣完成一件事，所以說這類視頻不是僅僅為了娛樂，也不一定和品牌的產(chǎn)品直接相關(guān)，但是對于粉絲來說的確提供了一些有價值的實用信息，也對讓粉絲對品牌的好感度增加。 “口耳相傳”，這一種歷史悠久，長久以來也被人們普遍認為是最原始、也是最普遍的傳播手段，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，這一方式一躍進主流營銷手段的行列，并被冠以“病毒式營銷”的美名，表示某種產(chǎn)品或服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)能像病毒在人群中傳染一樣快速傳播到龐大人群中去。從古至今還存在著一種建立在良好用戶體驗帶來的良性口碑基礎(chǔ)上的口碑營銷，口碑營銷滿足的是美譽度，通過推薦現(xiàn)身說法達到信任認可。所以我們應(yīng)該明白，什么時候用病毒，什么時候上口碑，怎樣的方式更能滿足我們當前的營銷需要，兩者相輔相成的營銷才是可掌握并且可靠可發(fā)展的。 |
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