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昨天，我買了一個米老鼠的卷筆刀。
她把它扔在了地上。
一）忠誠
我父親曾希望我多看一些《世界名著》。在他圈出來的書單里面，有霧都孤兒，嘉莉妹妹，呼嘯山莊，悲慘世界，麥克白和百年孤獨。 很抱歉，以上所有的書，我一本也沒看過。
我只看過孤星淚，小李飛刀，天龍八部，碧血劍，萍蹤俠影，喜寶，劉德華，周星馳，鐘楚紅，邱淑貞，星矢，亂馬，白素貞……
很多年以后，俺討好地買了一個卷筆刀。 一個米老鼠形狀的，帶二個耳朵，會發(fā)出聲音的，很可愛的卷筆刀。
俺女兒七歲，她憤怒地把卷筆刀扔在了地上。 “我不要米老鼠。我要冰雪奇緣，冰雪奇緣”！ 恍惚間，我似乎看到了什么。
為什么小孩子不喜歡“米老鼠”呢。因為她沒有看過“米老鼠”。 我仔細(xì)想了想，嚴(yán)格地說，90年代播放的，黑白電視機上的“米老鼠和唐老鴨”，她一集都沒有看過。完全無感??！
她看過的，童年中最大的IP，第一名肯定是“小馬寶莉”。 其次是海底小縱隊，汪汪隊立大功，熊出沒，芭比。
學(xué)寫字的桌臺上，密密麻麻排開一百多個“小馬”。 每一具小馬如數(shù)家珍，每一個可愛標(biāo)志，都能講出故事。
俺嘆了口氣：
目前全世界的“迪士尼樂園”混得都不好。 香港迪士尼慘淡經(jīng)營。上海迪士尼開園二年，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達到期望中效果。
曾經(jīng)的經(jīng)營者以為，孩子們會喜歡米老鼠，白雪公主。小孩子尖叫，歡呼。 然而，并沒有發(fā)生。 小孩子對于米老鼠的表現(xiàn)很冷淡。害怕連合影拍照都不肯。
“迪士尼”犯了一個錯誤。他們以為“小孩子喜歡米老鼠”。 1）喜歡 2）天生
這二者都不是?！靶『⒆酉矚g米老鼠”是后天的！ 是每天放學(xué)，看上二集米老鼠。是日積月累，電視轟炸了好幾年后才有的效果。 迪士尼花費了幾百億去建造樂園。但是他們并沒有占領(lǐng)屏幕。
真正有價值的，不是米老鼠膠片。而是電視機。 比電視機更有價值的，是孩子們有限的注意力時間。
二）背叛
前二天，看了一則新聞《真功夫、吉野家、永和大王、味千……為什么這些連鎖快餐現(xiàn)在都處境尷尬？》 文章很長，但還是建議各位看一遍。很有幫助。
如果你是一個基金投資人。你需要決策“味千大王”。請問你是割肉，還是抄底。 我賭一元錢，我賭“真吉永味”沉淪。不可能再復(fù)興了。 為什么，因為他們的品牌太“老”了。
同一個時代，更大的受害者，還有P&G寶潔。 曾經(jīng)，P&G是洗發(fā)水的絕對王者。任何品牌都無法和她競爭。全國前六名，有五名是P&G名下。[1]
但是最近五年，P&G每況日下。市場份額不斷蠶食。 任何一家競爭對手，都不是巨型企業(yè)?？赡芫褪琼n國的一家小公司，可能就賣幾十萬瓶。 可是消費者就是喜歡“小眾”的品牌。就是對飄柔，海飛絲，沙宣，潘婷無感。感覺“大路貨”。 是消費者厭倦了你。而“厭倦”是marketing的終極武器，無藥可救的。
這些品牌，經(jīng)歷的是同樣的問題。 不是他們做得不好，而是“人口”變了。是消費者變了。
低級的品牌經(jīng)理，雛嫩的新手，容易把“市場”看作是一個常量。 市場份額有多少，消費者口味去屑還是滋養(yǎng)。幾年前的報告，拿過來修修改改還能用。
這樣的思維，大錯特錯。 “市場”是動態(tài)的。消費者的人口，是隨年變化的。
哪怕你什么事也不做，你也會飛快地丟失市場份額。 每年2%
（15歲~65歲，共50年。每年更換2%）
“真吉永味”的問題，他們并沒有做得不好。消費者一如既往地喜歡他們。 可是消費者在“老去”，品牌在“死去”。 一到65歲，就永久性地退出消費市場。
而新生代，新新人類，他們并不喜歡“味千拉面”。 經(jīng)過五年，你就失去了10%的消費人口。
色拉好吃么： 哥哥最討厭濕冷膩的色拉了。 帕尼尼好吃么： 油死了 朝日啤酒： 不如青島 冷榨果汁： IB
但是，這些都不重要。 營養(yǎng)，價格，口味，性價比，產(chǎn)品經(jīng)理千萬別搞錯了核心訴求。 哪怕新餐廳賣狗屎，“新新人類”也會去吃的。
新新人類的核心訴求只有一個，你千萬別搞錯了：
從某些意義上講，KFC pro依然是錯誤的做法。 你想做新品牌，你根本就不應(yīng)該用KFC三個字。 就好比“真吉永味”如果開子品牌，85%的概率也是會失敗的。[2]
但是純商業(yè)“職業(yè)經(jīng)理人”很難抗拒KPI的考核。 Line Extension中規(guī)中矩，有更大的概率可以活下來。 但真正的“大賣”超級大贏家，一定是一個新品牌。
因為消費者的核心訴求是：
三）顛覆
為什么“年輕人”如此顛覆。為什么年輕人永遠(yuǎn)不肯跟隨“秩序”，現(xiàn)有安排的格局。
這個世界并不是“水平”的。競爭和搶劫無所不在。 在過往的研究中，人們往往重視同一個時代中，不同國家，不同階級之間的搶劫和對抗。
其實他們沒有看到，不同年齡，一代人對一代人的搶劫。
在商業(yè)上，最容易賺錢的，是“囤積居奇”。 具體來說，找到一種珍稀資源。然后把所有的“好貨”都搶到自己手里。 吊得高高的，賣給后來者。
在某些更極端的情況下，“老頭子”甚至還能兼職“裁判”的角色。 不僅所有的好貨，都在老頭子手里。而且什么是好貨，也得讓老頭子說了算。
最典型的，譬如中國字畫，紅木，瓷器，翡翠，和田玉市場。 不那么典型的，還有土地，地段，礦山，政協(xié)委員和書法大師。 好東西都被人搶光了。新生代窮無立椎之地。 財富在二代人之間，是不平等的。
新生代對于原有的“估值體系”，基本是全盤否定的。 你如果壟斷了某項資源，我就干脆不和你玩。 這樣，不玩“紅木”雖然對家居裝飾有一定的損失。但總比被剝一層皮好。
上兵伐謀，“在選擇的戰(zhàn)場發(fā)動戰(zhàn)役”。 而作為年輕人，就絕不肯在你已經(jīng)構(gòu)建了重重堡壘，機槍防御完善的陣地，和你發(fā)生對抗。
60年代法國人，老家伙“互相推薦”的風(fēng)氣太濃厚。 因此年輕人搞出了“引用數(shù)”排名的SCI方法。
日本人的論資排輩實在太嚴(yán)重。 因此引發(fā)了“宅男”文化爆發(fā)。（此舉‘退而求其次’損害了日本國力）
中國的年輕人，隱性地對父母不滿。 也對長輩們壟斷社會，政治，經(jīng)濟權(quán)力不滿。 所以他們搞“文青”“馬拉松”“西藏騎行”來異化個人成就。吃菜只吃色拉。[3]
四）IP時代
我們總結(jié)一下思路。
（IP翻譯為：名氣、品牌價值、無形資產(chǎn)、知識產(chǎn)權(quán)等）
在我小的時候，上海譯文出版社專門組織了力量，出版了一套《世界名著》叢書。 按我父親的說法，這些“經(jīng)典”是可以挨過時間的考驗，歷經(jīng)數(shù)百年而不腐的。
我們知道，現(xiàn)在這就是一句笑話。象《邦斯舅舅》《漂亮朋友》這種書，哪還有誰記得。 即使記得，我也不建議下一代讀。因為嚴(yán)重脫離時代，實在沒什么營養(yǎng)。除非純?yōu)榭脊拧?/span>
“后人哀之而鑒之”，其實我擔(dān)心的是，我們這一代人，心目中的“經(jīng)典”，在未來也不值錢。 星爺?shù)碾娪?，在VR時代也不值錢。 我們所追捧的，角逐的，出名的，在未來棄若敞履。
任何一個做局做出來的鉆石，翡翠，紅木，字畫，普洱，蜜蠟，LV，PP價格體系都不保值。 都禁不住歲月、人口的洗禮。
“品牌”的貶值，是非常非常迅速的。浮沙上的大廈。 大米遠(yuǎn)遠(yuǎn)比古董更保值。放棄品牌價值，專注實用價值。 大面積，低單價。
“您知道嘛，這北京的學(xué)區(qū)房，也得講究一個血脈和傳承”。 “北京的學(xué)區(qū)房，摸金分三派八脈。向來以中關(guān)村一二三小為尊，學(xué)問大著呢”。 “40平米，1300W元。這不是賣破房子，賣的是文化，底蘊，傳承！”
你要問我對北京學(xué)區(qū)房怎么看。 00后會不會花1300W來買你。 NO，他們大概率會掀桌子。
（yevon_ou@163.com，2017年9月3日）
[1] 除了怪胎SLEK，只有老人才記得當(dāng)年恐怖的“紅色城市”。數(shù)十億張的刷墻傳單。 [2] 在美國，MCD和KFC的定位是“滿足基本生存的食品”。而完全不涉及品牌溢價。這樣的定位，哪怕品牌老化，也活得下去。 [3] 有一群SB，比特幣上限2100W枚，在2030年之前幾乎全部挖光。 于是那幫SB就吊起來賣，妄想“一幣一墅”。 而事實的真相是，新生代根本不可能賣他們的賬。New Money自己再去搞一個“沙特幣”。
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