精華筆記·產(chǎn)品思維 本文新鮮度：★★★★★ 口感：一品一市場 筆記君邀您，先思考：
一、產(chǎn)品主義是一種品牌思維
商有商道。 商人的任務(wù)就是找到商業(yè)規(guī)律。“產(chǎn)品主義”本質(zhì)上不是業(yè)務(wù)思維而是品牌思維。這種思維模式，并非適用于所有商人。
為什么這么說呢？因?yàn)檎勂放频臅r(shí)候，很多人都弄不清楚什么樣的人才適合做品牌。特別是對餐飲人來說，大家的門頭上都有招牌，看起來天生都是品牌。可現(xiàn)實(shí)卻并非如此，做不做品牌要看人內(nèi)心的追求。定位不對的話，信念系統(tǒng)就會(huì)出問題。
當(dāng)然，信念會(huì)升級優(yōu)化，但原點(diǎn)的信念基礎(chǔ)很難改變。因?yàn)橐粋€(gè)人小時(shí)候的成長經(jīng)歷，父母對他的影響，以及后來的教育背景，對一個(gè)人的影響是很深刻的，甚至可以說是根深蒂固的。
根據(jù)信念基礎(chǔ)的不同，商人可以劃分為三個(gè)層次：
商人的劃分 剛開始，大家都是開小店的，必須賺錢才能生存，都是在做生意。但同樣是做生意，一種人是有一點(diǎn)責(zé)任的，他要親自去買肉買菜，要包好每一個(gè)包子，這就有了一定的使命感，這就是企業(yè)家氣質(zhì)。而生意人就是單純地賺錢，不談其他。
只有內(nèi)在具備一定的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，不以賺錢為唯一目的商人，才能進(jìn)化成企業(yè)家。
什么是企業(yè)家？就是心無旁騖，不論其他，把自己的事做好，只挖一口“井”。即便外出學(xué)習(xí)培訓(xùn)、廣交朋友、拓展各種資源，和外界的接觸最終都會(huì)落到那口“井”上。這就是企業(yè)家的價(jià)值體系，萬法歸一。
而要做好餐飲就應(yīng)該成為企業(yè)家，用純粹的生意人思維很難做得長遠(yuǎn)。餐飲業(yè)是良心行業(yè)，必須用心對待，需要責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。餐飲又是一個(gè)“麻雀雖小，五臟俱全”的行業(yè)，本身就夠纏人，想要做好必須專注。
資本家則是看懂人性、看懂商業(yè)模式、看懂趨勢的人，能研究社會(huì)宏觀的東西，能夠在更大的空間中測算概率，發(fā)現(xiàn)并利用更多的企業(yè)家。
企業(yè)家、資本家沒有高下之分，只是思維結(jié)構(gòu)、價(jià)值體系不一樣。
用資本的思維、大運(yùn)作的思維來做企業(yè)，依然是企業(yè)家，而且是很厲害的企業(yè)家。因?yàn)?/span>“投資”不是他的本質(zhì)，整合來的資源再應(yīng)用到那口“井”上，滋養(yǎng)它，這才是本質(zhì)。
企業(yè)家本質(zhì)上就是創(chuàng)業(yè)家，永遠(yuǎn)在創(chuàng)業(yè)的路上。 創(chuàng)業(yè)的夢想階梯 創(chuàng)業(yè)，是一個(gè)從無到有、從小到大、從弱到強(qiáng)的過程。
實(shí)現(xiàn)從無到有，首先要確定干什么，要把自己是干什么的說得清清楚楚，這就是界定業(yè)務(wù)；
實(shí)現(xiàn)從小到大，從小包子店做到包子連鎖必須有實(shí)施步驟，這就是確定戰(zhàn)略，還要把自己要干成什么想得明明白白，這就是明確使命；
由弱到強(qiáng)，希望產(chǎn)生什么樣的社會(huì)影響，就是樹立愿景。 二、如何做品牌？
明確了產(chǎn)品第一、賺錢第二，明確了產(chǎn)品主義是一種品牌思維，那么該如何做品牌？ 一個(gè)品牌的四面鏡子：
其一，焦點(diǎn)是否清晰。
產(chǎn)品焦點(diǎn)是餐飲品牌的根，是餐飲企業(yè)必須守的“正”。
如老孫家的羊肉泡饃、蔡林記的熱干面等。如果品牌定位不能聚焦到產(chǎn)品上，它的力量就相對單薄了。
如果沒有清晰的種子，只從服務(wù)或者裝修上驅(qū)動(dòng)，也能有結(jié)果，但是看那些僅在裝修等細(xì)枝末節(jié)上加力的品牌怎么撲騰也走不長遠(yuǎn)，就不難發(fā)現(xiàn)，在根部施肥才是最有生發(fā)力，最能長久的。
焦點(diǎn)收縮，力量才能擴(kuò)大。焦點(diǎn)一旦改變，企業(yè)經(jīng)營肯定是要出問題的。
開封第一樓在宴請領(lǐng)域發(fā)力，轉(zhuǎn)移了之前的焦點(diǎn)—灌湯包，最有歷史最有積淀的包子品牌沒有開發(fā)出來，而來自臺(tái)灣的鼎泰豐卻能把一籠包子賣得最貴。
其二，屬性是否異化。
產(chǎn)品焦點(diǎn)是餐飲企業(yè)品牌的根，產(chǎn)品屬性則賦予了品牌文化的內(nèi)涵，兩者相互作用構(gòu)成了品牌的競爭力。品牌要保持長久的生命力，必須避免屬性異化。
比如，火鍋業(yè)曾刮起過一股國際化風(fēng)潮，一些知名品牌從傳統(tǒng)的大鍋?zhàn)兂闪藭r(shí)尚的小鍋，這樣做是為了迎合國際化的分餐制。
而在巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵看來，餐飲品牌首先要是民族的，然后才可能是世界的。改成單鍋其實(shí)是種屬性異化，把一群人圍著篝火跳舞變成了一人拿一根火把。這樣一改，就把火鍋留給人的歡聚、團(tuán)圓的心靈印記給抹掉了。
“這就像你種了一棵楊樹，十年后它枝繁葉茂了，也還應(yīng)該是楊樹，不會(huì)變成柳樹、榆樹。很多品牌出現(xiàn)問題，就是發(fā)展過程中，老板對他原來的東西不自信了，心空了，不斷出現(xiàn)挖根動(dòng)作，種的是楊樹，卻胡亂嫁接，讓品牌長著長著變成柳樹了。”
所以，戰(zhàn)略是一種方向感，是一種取舍，是良好心態(tài)的放大。
 其三，能否控制住流行。
流行是指社會(huì)上一段時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)的事物、觀念、行為方式等被人們接受、采用，進(jìn)而迅速推廣直至消失的過程，具有標(biāo)新立異、病毒式傳播、短暫易逝等特點(diǎn)。
餐飲業(yè)也有流行，追逐流行就必然出現(xiàn)曇花一現(xiàn)現(xiàn)象：快速開放，快速凋落。
一種是品類的流行，比如黃燜雞、大魷魚、掉渣餅、柴火雞，幾乎每年都有新品類成為市場熱點(diǎn)，快速升溫，快速降溫，基本上還沒發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品是如何導(dǎo)入的，就已經(jīng)被市場追捧。  品牌建設(shè)是一種復(fù)雜的長期系統(tǒng)性動(dòng)員，必須做好加法，再做乘法。如果加法做不好就去做乘法，不斷調(diào)高顧客的期望值，讓顧客的實(shí)際體驗(yàn)和預(yù)期不匹配，顧客就會(huì)棄你而去。
品牌的命運(yùn)是多個(gè)變量互動(dòng)的結(jié)果，如果前面是負(fù)數(shù)，乘上越大的數(shù)字負(fù)得就越多，品牌死得也就越快。
其四，是否防止老化。
品牌有成長規(guī)律，也有衰退規(guī)律，既要控制流行，也要防止老化。 老，是一種瀕死病。防止老化，是所有企業(yè)乃至有機(jī)生命體抗衰退的共同課題。
一個(gè)品牌的衰退取決于空間競爭環(huán)境的變化。你不進(jìn)步，別人進(jìn)步了，就沒你什么事了。
這樣的現(xiàn)象在企業(yè)史上俯拾皆是。膠卷大王柯達(dá)被數(shù)碼相機(jī)淘汰，一代霸主諾基亞被時(shí)代潮流摧垮。在新聞發(fā)布會(huì)上公布同意微軟收購時(shí)，諾基亞 CEO 約瑪·奧利拉的話讓人無限感傷：“我們并沒有做錯(cuò)什么，但不知為什么，我們輸了。” 產(chǎn)品主義絕不是做好產(chǎn)品這么簡單，而是要用品牌思維、戰(zhàn)略思維、極致思維、信念思維來重新認(rèn)識(shí)和解構(gòu)產(chǎn)品。 —— 巴奴火鍋創(chuàng)始人 杜中兵 中國飲食里有成千上萬個(gè)故事，卻仍舊講不清楚。
游牧民族的彪悍奔放是火鍋， 西南大山里的纖夫苦力也是火鍋， 東南沿海的精明挑剔同樣是火鍋， 紫禁城邊安逸滋潤還是火鍋。 極具中國特色的“火鍋”這一品類，一直是餐飲行業(yè)中競爭極為激烈的紅海。創(chuàng)立于2001年的巴奴火鍋更是直逼海底撈的火鍋黑馬。 從一種餐桌食材，一種經(jīng)營理念，到一種人生態(tài)度，杜中兵幾乎成了餐飲界的“反動(dòng)派”，突破性地提出了“產(chǎn)品主義”的理念。 它的提出像一場降噪工程，給浮躁喧囂的行業(yè)兜頭澆了一盆冷水，給在大環(huán)境下用各種奇招、怪招努力“出奇制勝”的餐飲人注射了一針鎮(zhèn)靜劑，把大家拉回到做產(chǎn)品這個(gè)根本上。 產(chǎn)品是入口，背后有很多有形和無形的支撐。
把品牌聚焦到一個(gè)具象的產(chǎn)品之上，通過這個(gè)產(chǎn)品積蓄品牌勢能，讓顧客通過產(chǎn)品這個(gè)入口，了解整個(gè)品牌背后的故事或文化，這才是“產(chǎn)品主義”的真諦。 三、找到餐飲品牌的基因 為什么眾多餐飲企業(yè)都在用過度服務(wù)、過度裝修等來博取食客眼球，卻又往往在食客嘗鮮的勁頭過去之后黯然收場？
杜中兵的答案是：
造成這種現(xiàn)象的根源是對產(chǎn)品本身的忽略。沒有極具市場競爭力的產(chǎn)品，沒有有生命力、有內(nèi)涵、有文化、有價(jià)值的產(chǎn)品，其他都是空談。
因此，產(chǎn)品主義，是一場對餐飲乃至更多行業(yè)從業(yè)者的呼喊——什么才是品牌長青的根基？
各行各業(yè)的產(chǎn)品主義，都是讓企業(yè)知道自己是以“產(chǎn)品”為原點(diǎn)與人發(fā)生關(guān)系的。
餐飲與人的關(guān)系，是由產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)、氛圍等多個(gè)維度的點(diǎn)滴感受堆積而成的。
在這一系列的關(guān)系中，產(chǎn)品是打造餐飲品牌的原點(diǎn)。這個(gè)“產(chǎn)品”的外在界面，是一個(gè)具體可感的單品，是一個(gè)細(xì)分品類的代名詞。 很多餐飲企業(yè)出問題，不是因?yàn)閯?chuàng)新能力太弱，而是由于創(chuàng)新能力太強(qiáng)。多元的探索豐富了餐飲的內(nèi)涵，但產(chǎn)品才是餐飲企業(yè)的根。守住產(chǎn)品的根，才能不丟魂。
品牌要始終用產(chǎn)品說話，用產(chǎn)品做代言，永遠(yuǎn)以產(chǎn)品為介質(zhì)和顧客發(fā)生關(guān)系。
就像提到麥當(dāng)勞會(huì)想到漢堡，提到星巴克會(huì)想到咖啡，所有偉大的餐飲品牌，都是以產(chǎn)品為入口，經(jīng)過強(qiáng)大的體系化溝通和表達(dá)，讓品牌和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了共通。
蘋果直營門店的工作人員不會(huì)向顧客主動(dòng)示好，也不會(huì)為顧客端茶倒水，卻能夠充分地展示蘋果手機(jī)的最新技術(shù)。
那么，為什么從來沒有人覺得蘋果直營店的服務(wù)不夠好呢？
事實(shí)上，蘋果在培訓(xùn)員工的時(shí)候，從來不教員工怎么樣服務(wù)客人，而是讓員工指導(dǎo)顧客學(xué)會(huì)體驗(yàn)蘋果的產(chǎn)品和技術(shù)。
有人說，高端餐飲不好做是受到了反腐的影響，但大董烤鴨店卻在反腐出來后逆勢上揚(yáng)，大董的標(biāo)簽是烤鴨，也是產(chǎn)品。無論是蘋果的手機(jī)，還是大董的烤鴨，這些成功案例靠的都不是取悅顧客，圍繞人的服務(wù)一概沒有，全都是圍繞產(chǎn)品展開。
極致的產(chǎn)品會(huì)自帶感情，架起與顧客溝通的橋梁。
極致的產(chǎn)品有它的記憶，進(jìn)而上升到情懷，上升到戰(zhàn)略。 四、產(chǎn)品主義的定位觀：“找不同” 成功的原因很復(fù)雜，但最凌厲的殺招是“找不同”。
“我比你更好就是競爭力？未必！只有創(chuàng)造不同，做出特色，才能形成顧客消費(fèi)你的理由?！?/span>
規(guī)律的迷人之處恰恰在于它的普世價(jià)值。
在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，一家名叫安德瑪（Under Armour）的年輕品牌，就在 2014 年超過阿迪達(dá)斯，一躍成為全美第二大運(yùn)動(dòng)品牌，向體育用品大鱷耐克發(fā)起挑戰(zhàn)。 而安德瑪之前，阿迪達(dá)斯、銳步、匡威等重量級挑戰(zhàn)者對耐克的霸主地位已覬覦多年，使用高科技、請?bào)w育明星代言、瘋狂打廣告等策略頻出，都沒能如愿。
而安德瑪?shù)某晒γ卦E就是“找不同”，耐克做的是大而全，安德瑪則用 10 年打造一個(gè)單品爆款“吸汗 T 恤”，耐克倡導(dǎo)的品牌調(diào)性越來越溫情、優(yōu)雅，安德瑪則回歸競技體育的狂野、殘酷，形象片不請大牌明星，而以粗糙的地面、巖石、未知的森林為背景。
安德瑪 CEO 凱文·普蘭克在辦公室的墻上寫了這么一句話：“我們作為一個(gè)公司，要很聰明，也要很天真，更要挑戰(zhàn)不可能?！?/span>
五、圍繞焦點(diǎn)的“加減法” 所謂“減法”，就是舍棄，一切為了焦點(diǎn)。最難以舍棄的是當(dāng)前還能為企業(yè)賺錢，然而卻可能成為企業(yè)未來的負(fù)擔(dān)，甚至把企業(yè)拖入死亡深淵的東西。
作為一種從餐飲本質(zhì)出發(fā)的戰(zhàn)略思維，產(chǎn)品主義最重要的策略就是舍棄——?jiǎng)h除表面上的枝枝蔓蔓，一切圍繞根部焦點(diǎn)展開。
360 和金山在殺毒軟件戰(zhàn)場上的比拼即為一例。360 作為新興品牌，通過免費(fèi)獲取了流量。而曾經(jīng)的殺毒軟件老大金山，因?yàn)槊磕暧?2 億元的收入而不愿免費(fèi)，最終被用戶拋棄。 在餐飲行業(yè)也是一樣，想做一個(gè)偉大的品牌，想打造百年老店，一定要找到路在哪里，焦點(diǎn)是什么，并以跑馬拉松的心態(tài)減掉“贅肉”。
所以，甩包袱，丟負(fù)擔(dān)，抵誘惑，是老板最重要的任務(wù)。
產(chǎn)品主義不只是講究產(chǎn)品聚焦，更是以產(chǎn)品為焦點(diǎn)構(gòu)建的一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。
它需要所有的資源均圍繞焦點(diǎn)匹配，需要精細(xì)有力的內(nèi)部管控，需要向上游產(chǎn)業(yè)鏈挑戰(zhàn)，需要和消費(fèi)者清晰有效地溝通，這可以看作產(chǎn)品主義的加法，或者是一場圍繞焦點(diǎn)展開的宏大敘事。
這個(gè)系統(tǒng)搭建的過程需要互聯(lián)網(wǎng)，需要裝修，需要服務(wù)，但這一切的一切都是手段，是為了讓焦點(diǎn)更清晰更有力，而不是為了服務(wù)而服務(wù)，為了裝修而裝修。
如果自認(rèn)為追隨產(chǎn)品主義，卻沒有收獲預(yù)期的效果，那么需要檢視三個(gè)問題：
第一，選擇的事是不是對路，有沒有找好焦點(diǎn)；
第二，有沒有支撐焦點(diǎn)的強(qiáng)大系統(tǒng)；
第三，是否掌握好發(fā)展節(jié)奏，讓內(nèi)部系統(tǒng)跟得上品牌的成長；是否能把握好推廣節(jié)奏，使推廣宣傳和消費(fèi)的實(shí)際體驗(yàn)保持一致。
如果宣傳過度，推廣大于實(shí)際，只能使消費(fèi)預(yù)期被拉得虛高，并在實(shí)際體驗(yàn)中跌至谷底。 銷售“最佳的產(chǎn)品”才能保持成功，永遠(yuǎn)是商業(yè)中顛撲不破的真理。 《產(chǎn)品主義：火鍋黑馬的超越之道》  掃描二維碼 進(jìn)入購買頁面 海底撈憑借服務(wù)，一招鮮，坐穩(wěn)了火鍋這個(gè)中國傳統(tǒng)餐飲大類的頭把交椅。但除了海底撈，還有一家名不見經(jīng)傳的火鍋品牌在一些城市悄然超越了這位“大哥”。它用開放式后廚和苛刻的食材挑選方式贏得了消費(fèi)者的口碑。
這匹火鍋黑馬，你可能沒吃過，但你看了本書一定很想去試一試、學(xué)一學(xué)！ 搶先讀，送5本 獲取方式： 在文章評論區(qū)回復(fù)，你對產(chǎn)品主義是如何理解的，平時(shí)有吃過巴奴火鍋嗎？你有哪些吃火鍋小訣竅？或者談?wù)勂渌獣碛?，即可參與。 |
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