▲三只松鼠創(chuàng)始人章燎原

2012年，章燎原創(chuàng)立三只松鼠，從當(dāng)時(shí)五個(gè)人的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)到2017年3200多人的大公司。從2012年第一個(gè)雙11以766萬(wàn)奪冠，到2017年雙11單天銷售額高達(dá)5個(gè)多億的六連冠，五年全渠道銷售額總計(jì)超過50億元。作為僅有體驗(yàn)店——“三只松鼠投食店”的純電商品牌，三只松鼠是如何做到如此勢(shì)如破竹的？明明網(wǎng)絡(luò)上很難做品牌，因?yàn)闆]有實(shí)體店的服務(wù)支撐、沒法靠裝潢取勝，也無(wú)法依靠商場(chǎng)“背書”取勝，可謂是所有傳統(tǒng)招數(shù)都失效了。但五年50億?。?！三只松鼠又憑什么能做到？其實(shí)三只松鼠之所以能以“火箭般”的速度發(fā)展，除了產(chǎn)品質(zhì)量的確過硬外，更主要是得益于老總章燎原長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光，他選擇“網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷”作為他的主要營(yíng)銷方法之一。

令三只松鼠狂賺背后的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷方法，到底有什么過人之處？不妨先來(lái)了解一點(diǎn)有關(guān)“網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷”的基本概念，這樣有利于大家更加了解三只松鼠成功的巧妙。

一、什么是“網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷”？

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷又名E-IMC（Network Integrated Marketing）指在一段時(shí)間內(nèi)，以互聯(lián)網(wǎng)渠道為主的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和形象，傳播連續(xù)、一致的企業(yè)或產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立品牌形象，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的長(zhǎng)期密切關(guān)系，使其更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品行銷的目的。

二、“網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷”的發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播是上個(gè)世紀(jì)90年代從西方風(fēng)行的營(yíng)銷理念和方法。是從傳統(tǒng)營(yíng)銷4P “以產(chǎn)品為中心”過渡到更強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”的4C營(yíng)銷。它強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系。

三、三只松鼠網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷實(shí)施步驟

1.找準(zhǔn)品牌定位和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

品牌定位：三只松鼠選擇的是走多品牌純互聯(lián)網(wǎng)森林食品B2C營(yíng)銷路線，堅(jiān)持拒絕分銷，不做線下分銷。盡管傳統(tǒng)品牌企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于他們線下資源的積累，但這些資源優(yōu)勢(shì)也恰恰成為他們跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)。比如“強(qiáng)品牌+強(qiáng)分銷” 的打法是目前國(guó)內(nèi)很多品牌快速壯大的有力武器，但線下分銷必將增加流通環(huán)節(jié)，破壞產(chǎn)品新鮮度，進(jìn)而影響消費(fèi)體驗(yàn)，削弱品牌力。三只松鼠市場(chǎng)定位選擇為純互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，不僅可有效地避免上述情況的發(fā)生，還可以節(jié)約成本，更加充分展示旗下經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品?！?/p>

市場(chǎng)機(jī)會(huì)：三只松鼠堅(jiān)持紅海中挖掘藍(lán)海，不斷細(xì)分市場(chǎng)。即堅(jiān)果類市場(chǎng)，是紅海市場(chǎng)。新類型、新口味是其藍(lán)海市場(chǎng)。就比如說碧根果，原產(chǎn)于北美大陸的美國(guó)和墨西哥北部，后被引入中國(guó)栽培中時(shí)，三只松鼠便嗅到了碧根果的巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在其他品牌單純的售賣原味碧根果時(shí)，三只松鼠便推出了口感更好的奶油味碧根果。此款現(xiàn)在也是三只松鼠主打產(chǎn)品之一，是支撐三只松鼠目前業(yè)績(jī)第一的關(guān)鍵產(chǎn)品。

2. 搶占第一印象，取得“第一”客戶。

影視劇的廣告植入是三只松鼠最初始的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段之一，這不僅為三只松鼠擴(kuò)大了市場(chǎng)，還體現(xiàn)出三只松鼠客戶定位為年輕顧客這一目標(biāo)人群。比如光2016年在影視劇《微微一笑很傾城》、《歡樂頌》、《小丈夫》、《檸檬初上》、《好先生》等都能高頻率的看到三只松鼠的廣告植入，這些熱播劇中不僅三只松鼠堅(jiān)果作為道具頻繁出鏡，還出現(xiàn)了大量 “三只松鼠”的經(jīng)典對(duì)白，三只松鼠的玩偶以及卡通形象抱枕等品牌衍生產(chǎn)品貫穿在電視劇中，吸引了一大批年輕客戶的喜愛關(guān)注，這部分客戶每當(dāng)對(duì)堅(jiān)果有需求時(shí)，腦海里會(huì)第一時(shí)間浮現(xiàn)三只松鼠各類產(chǎn)品，進(jìn)而消費(fèi)購(gòu)買。

3.利用技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)手段，設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)功能，建設(shè)主導(dǎo)以信息和商務(wù)的服務(wù)網(wǎng)站。根據(jù)用戶反饋的信息進(jìn)行分析，確定主要營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，滿足用戶需求。

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷中的一個(gè)重要工具是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，也就是利用潛在用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，通過網(wǎng)絡(luò)信息采集將非結(jié)構(gòu)化的信息從大量的網(wǎng)頁(yè)中抽取出來(lái)保存到集中結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)庫(kù)中便于后續(xù)的營(yíng)銷分析與利用，建立或加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系。如大數(shù)據(jù)調(diào)查顯示品牌動(dòng)漫擬人化有利于讓新媒體與客戶進(jìn)行更具互動(dòng)化的溝通，所以三只松鼠的吉祥物是三只不同屬性的萌系松鼠：鼠小酷，鼠小賤，鼠小妹。松鼠們的性格也是根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)的信息抓取、大眾喜好分析而設(shè)立的。松鼠們又稱客戶為主人，表明是以主人和寵物之間的甜蜜的關(guān)系相處，替代了商家和消費(fèi)者之間的關(guān)系。會(huì)令人感覺更有溫情、更有個(gè)性、更有喜好，更萌、更被尊重。而客戶也更愿意與松鼠進(jìn)行互動(dòng)、溝通和傾訴，即滿足了客戶心理上的需求，提高了客戶忠誠(chéng)度，還利于避免隱形危機(jī)的轉(zhuǎn)化，優(yōu)化品牌形象，拉攏消費(fèi)。

4. 利用各傳播工具的特性以及各種信息需求，建設(shè)商家與客戶的交互功能，建立客戶之間的交流平臺(tái)，引導(dǎo)外在顧客產(chǎn)生興趣和需求，內(nèi)在客戶提高忠誠(chéng)度。

比如三只松鼠的官方網(wǎng)站、新浪微博、微信公眾號(hào)、貼吧QQ群。

官方網(wǎng)站：主要負(fù)責(zé)確定對(duì)外傳播信息，根據(jù)已有客戶的信息涉及分配各人群的需求，進(jìn)行對(duì)外口碑傳播。

微博：主要負(fù)責(zé)進(jìn)行活動(dòng)的宣傳、產(chǎn)品的介紹。

微信公眾號(hào)：主要負(fù)責(zé)商家與客戶的交流。比如三只松鼠目前一共開通了六個(gè)微信公眾號(hào)：松鼠小美、松鼠小酷、松鼠小賤、三只松鼠、松鼠主人服務(wù)中心和會(huì)員服務(wù)號(hào)“松鼠星球”。其中松鼠小美的功能是“松鼠樹洞”，主要鼓勵(lì)粉絲和客戶用語(yǔ)音傾訴自己的心事或秘密并與小美進(jìn)行交流溝通。松鼠小酷的功能是是鼓勵(lì)客戶貢獻(xiàn)美文，進(jìn)行分享等。松鼠主人服務(wù)中心則主要是負(fù)責(zé)解答客戶咨詢、解決客戶問題。

貼吧、ＱＱ群：是客戶之間的交流平臺(tái)?？蛻糁g可以在此平臺(tái)上自由交流、相互推薦產(chǎn)品，起到口碑營(yíng)銷的作用。

5. 實(shí)施各種免費(fèi)服務(wù)策略，發(fā)現(xiàn)用戶潛在需求，誘導(dǎo)傳播和消費(fèi)。

三只松鼠對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買、食用的每個(gè)環(huán)節(jié)都有思考，每個(gè)環(huán)節(jié)都盡可能給予方便和優(yōu)化，將服務(wù)徹底的有形展示。比如把堅(jiān)果產(chǎn)品加工得更易剝、包裝制作得更方便客戶開啟和密封、還提供各種便捷工具：開箱器、開殼具、扔果殼的紙袋、吃完擦手的紙巾等等總之提供各種免費(fèi)服務(wù)策略。以及還有送給顧客的有趣提示語(yǔ)，例如果殼袋上的提示：“主人，我是鼠小袋，吃的時(shí)候記得把果殼放進(jìn)袋子里哦”，輕松有趣；另外，三只松鼠還會(huì)經(jīng)常附贈(zèng)一些小驚喜：抽獎(jiǎng)卡、優(yōu)惠券、新品試用、鑰匙扣、微雜志等等，不斷的發(fā)現(xiàn)用戶潛在需求，誘導(dǎo)傳播和消費(fèi)。

四、三只松鼠網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷技巧

1.學(xué)會(huì)有效發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳染性的作用：

①利用社會(huì)性事件

指利用生活中的平常事件。

在三只松鼠最初起步階段，經(jīng)常會(huì)有客戶反映碧根果和一些堅(jiān)果空殼太多，或味道太咸、太淡等問題。但天然類食品并不能保證百分百的完美，所以三只松鼠針對(duì)這些問題特創(chuàng)立了“主人來(lái)找茬”（愛才找茬）服務(wù)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行整改，凡是遇到空殼、漏氣或其他質(zhì)量問題可以統(tǒng)統(tǒng)反映到這個(gè)服務(wù)平臺(tái)，證實(shí)后就可獲得一定的“獎(jiǎng)勵(lì)”。這樣既規(guī)避了可能側(cè)面反映產(chǎn)品質(zhì)量問題的“賠償”字眼，還可避免消費(fèi)者的直接損失所造成的不滿，提高客戶忠誠(chéng)度，更是有利于企業(yè)產(chǎn)品關(guān)注度的大大提升。

②利用突發(fā)性事件

在2014年天貓臘八節(jié)中，三只松鼠的倉(cāng)儲(chǔ)被蜂擁而入的訂單徹底擊垮了，大量訂單堆積到了必須要關(guān)停交易平臺(tái)的嚴(yán)重地步。此無(wú)奈之舉遭到了很多人的質(zhì)疑與唾罵。面對(duì)此次突發(fā)事件，三只松鼠當(dāng)即宣布如果主人年前不能收到貨，立即給予30%訂單賠償。其誠(chéng)懇的道歉態(tài)度感動(dòng)了不少鐵桿主人，他們自發(fā)組織起來(lái)在各平臺(tái)上安撫其他主人，得到了大家共同的理解。

③利用民眾追星的心理

《微微一笑很傾城》、《歡樂頌》、《小丈夫》、《檸檬初上》、《好先生》等熱播影視劇中，不少鏡頭中都可以清晰辨析三只松鼠的產(chǎn)品，甚至有時(shí)自己喜愛的演員還會(huì)品嘗、推薦給劇中其他演員。即使很多顧客當(dāng)時(shí)可能并不是很了解這個(gè)產(chǎn)品，但為了和自己的偶像更近一步，會(huì)愿意對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行查詢、購(gòu)買，轉(zhuǎn)換為客戶。簡(jiǎn)單的來(lái)講就是明星同款。

④利用反傳統(tǒng)的心理

指通過不同尋常的事，來(lái)吸引大眾的目光，通過網(wǎng)絡(luò)和口碑進(jìn)行快速傳播。

在2017年2月12日三只松鼠老總章燎原帶領(lǐng)松鼠BOSS、新零售、新商業(yè)人員、媒體前往蘇州，以喪失了細(xì)節(jié)追求、品質(zhì)基因?yàn)橛捎H自掄錘砸掉了開業(yè)還未到一個(gè)月就獲得了人流量第一、銷售額第一、轉(zhuǎn)化率第一三項(xiàng)第一的蘇州投食店，損失高達(dá)200萬(wàn)。

從公眾視野來(lái)看，三只松鼠此次的砸店行為，更多地感到難以理解，甚至可以說是認(rèn)為不符合常理的，可能許多人的理解是，直接損失200萬(wàn)進(jìn)行砸店，還不如花費(fèi)200萬(wàn)去投放廣告。其實(shí)不然，砸店既能彰顯三只松鼠官方對(duì)品質(zhì)追求的決心，又能擴(kuò)大影響力，可謂一箭雙雕。就如三只松鼠老總章燎原所說一般：“蘇州店三個(gè)第一的記錄，并不是單店發(fā)展的結(jié)果，而是三只松鼠成立5年來(lái)的發(fā)展紅利。而今天的瑕疵將直接影響著三只松鼠未來(lái)5年的發(fā)展，今天不砸，長(zhǎng)期下去就是個(gè)慢性病，它將不斷稀釋這幾年的沉淀。”

砸店事件往后一段時(shí)間，三只松鼠業(yè)績(jī)不僅沒降反而呈上升趨勢(shì)，還收獲了一大批客戶的充分贊譽(yù)，2017年雙十一，更是12分鐘破億、賣到了167個(gè)國(guó)家/地區(qū)，累計(jì)賣出500多萬(wàn)個(gè)包裹，銷售額高達(dá)5個(gè)多億榮獲連續(xù)6年“雙11” 天貓?zhí)詫毷称沸袠I(yè)銷量第一的好成績(jī)，銷售業(yè)績(jī)也再次刷新雙十一記錄。

2.學(xué)會(huì)有效發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷重合性的作用：

“重合性”是指在不同的媒介上以統(tǒng)一的形象或者是在同一個(gè)媒介上以不同的形式出現(xiàn)，使客戶快速的產(chǎn)生印象，建立記憶。

如《歡樂頌》中角色邱瑩瑩、《微微一笑很傾城》中角色二喜每當(dāng)有開心、失戀、內(nèi)疚、郁悶等情緒波動(dòng)時(shí)，基本上都會(huì)拿出三只松鼠，這一定程度上暗示了觀眾，所以每當(dāng)觀眾有類似情緒時(shí)，很容易第一個(gè)聯(lián)想到三只松鼠，進(jìn)而消費(fèi)。

3.學(xué)會(huì)有效發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷背書性的作用

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿論的自由性，使網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息缺乏信任感，這勢(shì)必要有一個(gè)更有公信力的媒體支持，以彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)的不足，達(dá)到最好的宣傳效果，強(qiáng)化公信力。所以需要利用網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷背書性的作用。

 “背書”是指至少有一個(gè)權(quán)威的或者說可信的媒介傳遞出信息，來(lái)為另外一個(gè)媒介之前披露的信息進(jìn)行確認(rèn)和佐證。

比如三只松鼠砸店事件起初在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)這樣的新聞的時(shí)候，很多網(wǎng)友都持有懷疑態(tài)度，直到官方和一些具有權(quán)威性的平面媒體參與報(bào)道后，很多人才開始選擇相信。所以三只松鼠在砸店的時(shí)候就請(qǐng)了很多具有公信力的媒體來(lái)進(jìn)行事件的整合宣傳，以彌補(bǔ)砸店事件可能會(huì)帶來(lái)的不利影響，達(dá)到最好的宣傳效果。

三只松鼠現(xiàn)今的輝煌業(yè)績(jī)，并非一朝一夕所能達(dá)到，適銷對(duì)路是三只松鼠綜合實(shí)力的展現(xiàn)。三只松鼠如今的成功，正是憑借對(duì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的準(zhǔn)確把握，將傳統(tǒng)堅(jiān)果經(jīng)營(yíng)成獨(dú)特、全方位的的體驗(yàn)服務(wù)，為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)食品類企業(yè)提供了新的標(biāo)桿，重新定位了市場(chǎng)，讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加良性化。