2016年7月18日，由住建部、國家發(fā)改委、財政部共同公布了《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》，明確提出要培育建設(shè)1000個特色小鎮(zhèn)之后，“小鎮(zhèn)”瞬間成為了風口上的大象 ——地產(chǎn)開發(fā)模式歷經(jīng)了數(shù)年的沉寂不變之后，重資本長周期的小鎮(zhèn)開發(fā)反倒成為了業(yè)內(nèi)外熱議的焦點。

很多人認為，小鎮(zhèn)開發(fā)需要“重運營，輕營銷”，用“門票收入”（慢錢）來替代“賣房收入”（快錢）；這其實是不讀歷史的謬論，稍微了解一下美國太陽城、海濱小鎮(zhèn)等經(jīng)典小鎮(zhèn)案例，就會知道，充足的現(xiàn)金流是小鎮(zhèn)成功的關(guān)鍵之處——若是僅依靠美好的理念，不接地氣，只會倒在進軍風口的路上。

小鎮(zhèn)開發(fā)，是一個綜合的過程。在這個過程里，你需要大量現(xiàn)金的支持、需要較高人氣的助力、需要品牌的溢價等等，而絕非簡簡單單的銷售產(chǎn)品。

其實，做小鎮(zhèn)，不容易！

多數(shù)小鎮(zhèn)位于偏遠的郊區(qū)，離目標客戶所在地非常遠，傳統(tǒng)的地產(chǎn)營銷路子基本行不通。怎樣讓客戶心甘情愿在偏遠的小鎮(zhèn)掏出真金白銀？怎樣讓客戶對小鎮(zhèn)產(chǎn)生“家園”的認同感？

漫長的開發(fā)周期則是另一個挑戰(zhàn)。小鎮(zhèn)開發(fā)動輒以10年為單位，完整的小鎮(zhèn)生活呈現(xiàn)是一個漫長而艱難的過程，而這又是小鎮(zhèn)營銷的攔路虎。開發(fā)慢，導致客戶不愿意下單；客戶不下單，資金不充裕，導致開發(fā)更慢。

一位極有經(jīng)驗的小鎮(zhèn)“鎮(zhèn)長”說過：一個小鎮(zhèn)能否最終在商業(yè)和社會效益上取得多贏，最關(guān)鍵的就是——項目的現(xiàn)金流快周轉(zhuǎn)能否使整體開發(fā)形成良性循環(huán)。

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綠城打算怎樣做小鎮(zhèn)？

正是因為小鎮(zhèn)營銷難做，又極其重要——我們可以看到，業(yè)內(nèi)聞名遐邇的營銷“神盤”，多半就是小鎮(zhèn)項目；他們獨辟蹊徑、大放異彩，為行業(yè)提供了更多借鑒。

但坦誠地說，目前，所有聚焦“小鎮(zhèn)開發(fā)”的地產(chǎn)，都還處在“摸著石頭過河”的境地，具備聯(lián)動性、普適性的成熟的“小鎮(zhèn)營銷模式”，尚未出現(xiàn)。

甚至，意識到這個問題嚴重性的公司，都還寥寥無幾。但，有遠見的公司已經(jīng)在積極探索這一切。

我最看好的，是綠城的小鎮(zhèn)之路。綠城是一家“行勝于言”的公司，處事低調(diào)，但房子造得好，服務(wù)做得好；他們對小鎮(zhèn)的理解，更遠比同行深刻。

綠城為了專注小鎮(zhèn)開發(fā)，特別成立了“綠城小鎮(zhèn)集團”，就在前天，綠城小鎮(zhèn)的“全國渠道動員大會”在海南藍灣小鎮(zhèn)召開。

在我看來，這是綠城小鎮(zhèn)試圖搭建自己“營銷生態(tài)”乃至“產(chǎn)業(yè)生態(tài)”的一個重大嘗試。

小鎮(zhèn)的營銷完全不同于常規(guī)的房地產(chǎn)營銷，生活感知、服務(wù)匹配、產(chǎn)業(yè)助推，這些都至關(guān)重要。綠城小鎮(zhèn)似乎也意識到了這個問題，從去年開始，他們便以“生活服務(wù)”來溶解“營銷”。

在這樣的背景之下，綠城小鎮(zhèn)的營銷構(gòu)想除了生活服務(wù)、老客戶維護、品牌美譽度之外，一定還需要跨界資源的整合——機構(gòu)、渠道、產(chǎn)業(yè)伙伴——這就是前日他們召開這次大會的原因。

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產(chǎn)業(yè)運營和小鎮(zhèn)服務(wù)，怎樣打通？

或許，從建立之初，綠城小鎮(zhèn)就已擁有了上述的想法和規(guī)劃，這從綠城藍灣小鎮(zhèn)的發(fā)展思路中可以窺出究竟。

藍灣小鎮(zhèn)的開發(fā)，可以追溯到2008年，彼時還叫做“綠城清水灣”。

2014年，由宋衛(wèi)平主持的“小鎮(zhèn)之藍”研討會在此召開，理想小鎮(zhèn)的概念在這次會議中被確認為未來綠城開發(fā)的模式之一，而藍灣小鎮(zhèn)也正是在那時正式更名。

后來，綠城小鎮(zhèn)提出以“社群建設(shè)”為運營核心——通過“家人計劃”，來解決人與人之間的關(guān)系，這里面包括了很多，比如用吉祥物去運營業(yè)主微信群，用眾籌去組織業(yè)主活動等等，以此去建立小鎮(zhèn)的社群基礎(chǔ)，形成生活氛圍和真實場景。

而在今年，綠城小鎮(zhèn)又提出了“小鎮(zhèn)服務(wù)計劃”，由鎮(zhèn)長服務(wù)、家人眾創(chuàng)、小鎮(zhèn)中心、小鎮(zhèn)自治四部分計劃組成，目的是在生活服務(wù)的持續(xù)提升中，深挖業(yè)主口碑效應(yīng)、完成品牌的持續(xù)溢價。

在這一切進行的內(nèi)容基礎(chǔ)上，渠道拓展，機構(gòu)合作，產(chǎn)業(yè)鏈接——跨界資源的整合便成為了小鎮(zhèn)構(gòu)建營銷生態(tài)的最后一環(huán)；這一環(huán)，也是其他幾個“神盤”相對薄弱之處。畢竟，要支撐藍灣小鎮(zhèn)單盤每年50億以上的銷售額，相對競品50%以上的溢價率，需要的是各個方向的全面發(fā)力。

綠城小鎮(zhèn)所謂跨界資源的整合，并非單純的房產(chǎn)營銷或是產(chǎn)業(yè)孵化，而是貫穿小鎮(zhèn)生命周期始終的大運營體系——服務(wù)、農(nóng)業(yè)、教育、醫(yī)療、頤養(yǎng)……所有綠城自有的產(chǎn)業(yè)體系，以及多年來各個行業(yè)的合作伙伴，都將在大運營體系中被打通——在開發(fā)階段，上下游合作伙伴為各個小鎮(zhèn)輸送客戶，這些產(chǎn)業(yè)資源還將給予客戶信心，促進銷售，實現(xiàn)快周轉(zhuǎn)，反哺小鎮(zhèn)建設(shè)；在全面交付后，這些產(chǎn)業(yè)資源將為小鎮(zhèn)獲取源源不斷的“門票收入”，最終獲得可持續(xù)發(fā)展的運營收益。

換言之，打通產(chǎn)業(yè)運營與房產(chǎn)營銷這兩個原本不搭界的板塊。

盡管藍灣小鎮(zhèn)早已一房難求，但鎮(zhèn)長“俞麗婭”仍不滿足，她的另一個身份，是綠城小鎮(zhèn)集團大運營、營銷系統(tǒng)的分管領(lǐng)導——“我們思考的，是整個綠城小鎮(zhèn)集團的營銷模式乃至大運營模式，現(xiàn)在市場好，大家都很高興；但我們需要打通我們的產(chǎn)業(yè)資源體系，什么時候市場下行，那才是真正的考驗”。

或許，綠城小鎮(zhèn)，這只潛伏的“獨角獸”，等待的就是今后幾年的某次“斷崖式下跌”——是對整個行業(yè)的考驗，卻可能是某些企業(yè)的機會。