從1986年到2017年，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已過(guò)而立之年。1986年，鄉(xiāng)村旅游發(fā)端于成都郫縣的農(nóng)科村，這種“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、觀農(nóng)家景、購(gòu)農(nóng)家物、干農(nóng)家活”的“農(nóng)家樂(lè)”模式，開啟了全國(guó)鄉(xiāng)村旅游的歷史先河。 2016年，以田園風(fēng)光為主題，用“休閑度假村落”的方法打造的新型、高端旅游度假生態(tài)區(qū)——烏村橫空出世，行業(yè)贊譽(yù)為中國(guó)最高水準(zhǔn)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)。有時(shí)候鄉(xiāng)村旅游指的是“把自家?guī)资矫椎男∥菪抟恍?，騰兩間出來(lái)給客人住”，有時(shí)候又指的是“涵蓋觀光、休閑、娛樂(lè)、度假等多元業(yè)態(tài)，地域面積幾百平方公里的國(guó)家農(nóng)業(yè)公園”，可見從空間維度來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村旅游是一個(gè)跨度巨大的范疇。

從投資的維度來(lái)看，情況也很復(fù)雜。鄉(xiāng)村旅游萌芽階段，多是農(nóng)戶以家庭為單位利用自有資金進(jìn)行投入，投入強(qiáng)度比較低，最終的業(yè)態(tài)以農(nóng)家樂(lè)居多；隨著以企業(yè)為主體的投資者進(jìn)入，百萬(wàn)和千萬(wàn)級(jí)別的投資成為主流，開發(fā)面積大約為幾十畝到幾百畝，業(yè)態(tài)以精品民宿、觀光農(nóng)園和鄉(xiāng)村度假區(qū)為主。鄉(xiāng)村旅游成為經(jīng)濟(jì)的新“風(fēng)口”之后，大型資本開始進(jìn)入，烏村的投資在3億左右，規(guī)模為450畝。而無(wú)錫“田園東方”的整體投資額在50億元左右，規(guī)模為6246畝；這些旗艦型的由大型資本驅(qū)動(dòng)的鄉(xiāng)村綜合體項(xiàng)目正在引導(dǎo)中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)代。

最終我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游其實(shí)存在兩種討論視角：項(xiàng)目開發(fā)視角和區(qū)域開發(fā)視角。項(xiàng)目開發(fā)視角主要關(guān)注依托局部鄉(xiāng)村資源開發(fā)的單體旅游項(xiàng)目，比如民宿、農(nóng)場(chǎng)、鄉(xiāng)村樂(lè)園等。而區(qū)域開發(fā)視角則更關(guān)注鄉(xiāng)村整體的旅游產(chǎn)業(yè)綜合開發(fā)和區(qū)域發(fā)展。與單體項(xiàng)目開發(fā)視角不同的是，區(qū)域開發(fā)視角立足于區(qū)域內(nèi)的自然空間、產(chǎn)業(yè)空間、居住空間、游憩空間的綜合整理；核心是要確立核心優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、調(diào)整優(yōu)化現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，讓旅游能夠在最廣泛的層面上與其他產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)融合和創(chuàng)新；區(qū)域綜合開發(fā)最終要落腳于人的發(fā)展，新主體的引入和留住，或原住民生活水平的提高、生產(chǎn)生活方式的改善及素質(zhì)和技能的提升。

不管是哪種類型的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，在實(shí)踐中都普遍面臨著三個(gè)瓶頸。一個(gè)是旅游產(chǎn)業(yè)特性在鄉(xiāng)村旅游中的體現(xiàn)，即長(zhǎng)線回收：與地產(chǎn)類項(xiàng)目比較，旅游項(xiàng)目（尤其是其中大量的基礎(chǔ)和服務(wù)設(shè)施）投入產(chǎn)出率較低，投資回收期較長(zhǎng)，無(wú)法形成投資-增值-再投資的良性循環(huán)。這對(duì)天生逐利的資本而言，并不具備太強(qiáng)的吸引力。另兩個(gè)是鄉(xiāng)村區(qū)域特性在鄉(xiāng)村旅游中的體現(xiàn)：其一是公共性困境，鄉(xiāng)村是村民世世代代生產(chǎn)生活的地方，旅游開發(fā)不可避免地占用了部分空間，并按照旅游的邏輯開始改造這些空間。如何讓這兩類空間能夠完美地融合在一起，是鄉(xiāng)村旅游長(zhǎng)久和諧發(fā)展的關(guān)鍵。其二是人才困境，空心化是當(dāng)前鄉(xiāng)村的普遍現(xiàn)象，大量的農(nóng)村青年外出打工，僅剩老人和兒童留守鄉(xiāng)村。而鄉(xiāng)村旅游需要依靠有專業(yè)技能和素養(yǎng)的人才能持續(xù)健康地運(yùn)營(yíng)下去，如何吸引有理想的新農(nóng)人下鄉(xiāng)/回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)需要破解的核心困境。

2017年2月5日，中央“一號(hào)文件”發(fā)布，在政策的風(fēng)口上，預(yù)測(cè)2017年我國(guó)將實(shí)現(xiàn)過(guò)5000億元的鄉(xiāng)村旅游投資總額，鄉(xiāng)村旅游總體消費(fèi)規(guī)模有望達(dá)到1萬(wàn)億以上。

國(guó)家旅游局與國(guó)開行簽署了《開發(fā)性金融推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)合作協(xié)議》，與農(nóng)發(fā)行則簽署了《支持鄉(xiāng)村旅游扶貧工程合作協(xié)議》，與12家商業(yè)銀行共同遴選推出了680個(gè)優(yōu)選旅游項(xiàng)目，包括景區(qū)提升改造項(xiàng)目、生態(tài)旅游項(xiàng)目、鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目、旅游綜合體、旅游小鎮(zhèn)及休閑度假旅游項(xiàng)目等，計(jì)劃融資總額為8433億元。

除了國(guó)家政策性資金的投入，各種民間資本紛紛紛進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游，主要以創(chuàng)投機(jī)構(gòu)、眾籌網(wǎng)站和個(gè)人投資主體為主。目前資本涌入的主要方向是民宿，由于供給相對(duì)不充分，民宿案例中常?？吹椒浅Ａ裂鄣慕?jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和融資數(shù)據(jù)。眾籌數(shù)據(jù)表明資金正在快速涌入這個(gè)行業(yè)，從一個(gè)側(cè)面反映了行業(yè)產(chǎn)能大概率正急劇增加。

在住宿供給上，實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)家樂(lè)到鄉(xiāng)村民宿的升級(jí)。由設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)、脫胎于鄉(xiāng)村老宅的民宿正在取代農(nóng)民自己改造的農(nóng)家院落成為鄉(xiāng)村旅游的住宿新寵。

在休閑供給上，實(shí)現(xiàn)了從采摘園到市民農(nóng)園的升級(jí)。從簡(jiǎn)單的以采摘為主的鄉(xiāng)村體驗(yàn)，進(jìn)化到全面體驗(yàn)享受農(nóng)業(yè)勞動(dòng)過(guò)程樂(lè)趣的市民農(nóng)園，更加迎合親子市場(chǎng)的鄉(xiāng)土教育需求。

在游賞要素上，實(shí)現(xiàn)了從民俗村到鄉(xiāng)村度假綜合體的升級(jí)。鄉(xiāng)村的旅游體驗(yàn)逐漸由觀光向休閑度假轉(zhuǎn)變，除了感受鄉(xiāng)村異質(zhì)性的生態(tài)和文化感知外，鄉(xiāng)村旅游越來(lái)越傾向于深度的、多元的度假體驗(yàn)。

在購(gòu)物要素上，實(shí)現(xiàn)了從土特產(chǎn)到有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的升級(jí)。為了滿足都市人追求健康的心態(tài)，鄉(xiāng)村的農(nóng)產(chǎn)品越來(lái)越傾向于綠色有機(jī)的種植/養(yǎng)殖方式，也更注重包裝的設(shè)計(jì)，精美的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品成為鄉(xiāng)村旅游最有范兒的伴手禮。

鄉(xiāng)村旅游的初期沒(méi)有什么營(yíng)銷或銷售平臺(tái)，“口碑”+“經(jīng)驗(yàn)”是主要的方式。借助口口相傳來(lái)擴(kuò)大自己的影響力；運(yùn)營(yíng)主體也主要是通過(guò)之前的經(jīng)驗(yàn)來(lái)儲(chǔ)備物料，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)浪費(fèi)或者供不應(yīng)求的情況。

而目前以“自媒體”+“預(yù)定平臺(tái)”為主體，鄉(xiāng)村旅游的平臺(tái)已經(jīng)基本形成。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟，基于分享的各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)層出不窮，鄉(xiāng)村旅游的運(yùn)營(yíng)主體可以通過(guò)各種自媒體工具，如微信、微博、直播平臺(tái)等時(shí)時(shí)展示和推廣自己，并獲取及時(shí)的反饋來(lái)調(diào)整和改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)。各種OTA預(yù)定平臺(tái)，例如攜程、airbnb等幫助業(yè)者提前了解市場(chǎng)的需求情況，讓業(yè)者可以及時(shí)調(diào)整價(jià)格、把握物料的采購(gòu)數(shù)量和節(jié)奏。

盡管經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但目前來(lái)看仍存在著三大問(wèn)題。

從產(chǎn)品的供給層面看，目前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品基本已經(jīng)滿足了食宿和游樂(lè)功能，并且在一定程度上正在為游客提供更為健康的綠色產(chǎn)品。但是，隨著新中產(chǎn)階級(jí)的興起，這些基本功能已經(jīng)無(wú)法滿足市場(chǎng)正在升級(jí)的需求了，鄉(xiāng)村需要提供更有價(jià)值的旅游產(chǎn)品。未來(lái)的鄉(xiāng)村，應(yīng)該致力于塑造具有社交功能的場(chǎng)地讓情感得以安放，研發(fā)更具個(gè)性和品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)彰顯個(gè)人的身份和地位，更注重挖掘人的潛力、給予充分的自我實(shí)現(xiàn)空間。

目前的鄉(xiāng)村旅游，雖然整體業(yè)態(tài)比較豐富，但由于運(yùn)營(yíng)主體缺乏產(chǎn)業(yè)整合能力，因此并沒(méi)有最大程度地統(tǒng)籌好資源，單體項(xiàng)目的業(yè)態(tài)都比較單一，且同質(zhì)化情況嚴(yán)重，無(wú)法形成產(chǎn)業(yè)鏈條環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)品集群。要使鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目擁有可持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力，并最大限度地實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村價(jià)值，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的開發(fā)必須要著眼于與旅游相關(guān)的各大鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈條的搭建，構(gòu)建完整的鄉(xiāng)村旅游生態(tài)圈。

鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目具備旅游產(chǎn)業(yè)回收周期較長(zhǎng)的通病，加上政府對(duì)于鄉(xiāng)村土地指標(biāo)的嚴(yán)格控制，致使社會(huì)資本不敢輕易涉足。宅基地，屬于村集體建設(shè)用地，集體建設(shè)用地及原有房屋能否成功流轉(zhuǎn)，是社會(huì)資本進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游的“瓶頸”。目前，雖然政府已經(jīng)開始在土地政策方面釋放了一些利好消息，但是鑒于鄉(xiāng)村用地仍然無(wú)法進(jìn)行交易，社會(huì)資本進(jìn)入鄉(xiāng)村仍存在較大顧慮。鄉(xiāng)村旅游需要土地、資本等要素的投入，如果農(nóng)村集體建設(shè)用地和農(nóng)房能夠合理流轉(zhuǎn)，并實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化交易，那大量的資本必然會(huì)進(jìn)入鄉(xiāng)村這片價(jià)值洼地。

目前，已經(jīng)出現(xiàn)了兩個(gè)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)：專業(yè)化和集群化。行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了一批專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，比如眾籌平臺(tái)開始孵化網(wǎng)紅民宿，預(yù)定管理平臺(tái)開始系統(tǒng)整合供應(yīng)鏈，研學(xué)機(jī)構(gòu)通過(guò)“培訓(xùn)+游學(xué)”的方式來(lái)服務(wù)鄉(xiāng)村旅游業(yè)者；同時(shí)，不少機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始了新的商業(yè)模式的嘗試，試圖通過(guò)集群化來(lái)增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，這使得鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開始出現(xiàn)分層趨勢(shì)。從趨勢(shì)來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游的下半場(chǎng)，需要構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)+金融”的基本框架，圍繞以下四個(gè)基本點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)：

目前的鄉(xiāng)村旅游主要還是提供以食宿為核心的功能性產(chǎn)品。而隨著新中產(chǎn)階級(jí)的興起，市場(chǎng)對(duì)于鄉(xiāng)村旅游更多地開始關(guān)注價(jià)值層面的體驗(yàn)，這就意味著在中高端的價(jià)值體驗(yàn)產(chǎn)品的供給側(cè)出現(xiàn)了巨大的缺口。因此，鄉(xiāng)村旅游需要進(jìn)行產(chǎn)品的供給側(cè)改革，同質(zhì)化、功能性為主的低端產(chǎn)品或者被淘汰或者進(jìn)行品質(zhì)化提升；新建的項(xiàng)目則需要圍繞升級(jí)后的消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)各種以價(jià)值體驗(yàn)為主的產(chǎn)品體系，比如書舍、文創(chuàng)空間、鄰里中心等業(yè)態(tài)，將項(xiàng)目地當(dāng)作一個(gè)社區(qū)來(lái)營(yíng)建，將游客當(dāng)作一個(gè)社群來(lái)運(yùn)營(yíng)。

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展最終將體現(xiàn)在綜合運(yùn)營(yíng)能力上，不僅僅是后端對(duì)于市場(chǎng)的營(yíng)銷，也包含前端對(duì)于資源的高效統(tǒng)籌利用上，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目真正的落地。目前，多數(shù)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目仍然是以單打獨(dú)斗的姿態(tài)落地，產(chǎn)品單一，同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)大。而未來(lái)最有生命力的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，會(huì)以集群方式落地，聚合成多業(yè)態(tài)群落生態(tài)圈，自成閉環(huán)，這對(duì)運(yùn)營(yíng)主體的運(yùn)營(yíng)能力提出了巨大的挑戰(zhàn)，因此持續(xù)培育和強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)能力，是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵。

目前，鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)由以農(nóng)戶為主體，逐步轉(zhuǎn)向家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)戶、合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)、旅游企業(yè)多主體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。這些經(jīng)營(yíng)主體，大多都是資源的擁有方或投資主體，絕大部分并不具備專業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力。目前，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了專業(yè)化的分工機(jī)構(gòu)，以民宿為例，從民宿融資平臺(tái)、管理平臺(tái)、預(yù)訂平臺(tái)、民宿學(xué)院到相關(guān)培訓(xùn)、管理、設(shè)計(jì)咨詢公司一應(yīng)俱備，甚至出現(xiàn)了網(wǎng)紅體驗(yàn)師職業(yè)群體。鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目需要依靠專業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，并且根據(jù)資源條件、項(xiàng)目規(guī)模、產(chǎn)品體系的不同，來(lái)選擇和組合不同的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。

從2016年起，資本開始涌入鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域，雖然達(dá)到了39.5%的同比增長(zhǎng)率，但并沒(méi)有超過(guò)航空旅游、體育旅游、郵輪游艇等業(yè)態(tài)的增長(zhǎng)率；在總量上，也遠(yuǎn)不及旅游景區(qū)的投資額。因此，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)還需要大規(guī)模的資本導(dǎo)入。一方面，善用政府財(cái)政資金，充分發(fā)揮財(cái)政資金引導(dǎo)作用，帶動(dòng)金融和社會(huì)資金更多投入農(nóng)業(yè)農(nóng)村。另一方面，鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)業(yè)者也應(yīng)不斷地摸索和創(chuàng)新，不斷研發(fā)出能夠快速?gòu)?fù)制、擁有廣闊成長(zhǎng)空間、投資回報(bào)周期短的產(chǎn)品和項(xiàng)目，來(lái)吸引社會(huì)資本。從日益旺盛的需求與快速發(fā)展的供給來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)仍存在較大發(fā)展空間。從項(xiàng)目角度看最重要的是要實(shí)現(xiàn)：從功能層向價(jià)值層躍升；從區(qū)域角度看，最重要的是鄉(xiāng)村區(qū)域社會(huì)綜合發(fā)展和資本投入產(chǎn)出效益的平衡。