你想趁年底這段時(shí)間為你們機(jī)構(gòu)籌集資金，對(duì)吧？首先你需要一篇籌資文案。

于是你坐下來(lái)準(zhǔn)備撰寫(xiě)這篇文案。而你在寫(xiě)作之時(shí)的那些感受，也將是你的讀者在閱讀它的時(shí)候的感受。

你感到焦慮？措手無(wú)策？還是無(wú)聊？這些感受都將體現(xiàn)在你的文字中。

因此，請(qǐng)首先讓你的臉上帶著微笑！回想一下是什么激發(fā)了你的熱情，讓你投身于公益和慈善事業(yè)？是什么吸引你，讓你一直留在這個(gè)行業(yè)？

你應(yīng)該像和自己的朋友談?wù)摓槭裁茨愕墓ぷ骱苤匾菢?，去和捐?zèng)者溝通。因?yàn)槟愕木栀?zèng)者就是你的朋友。而你在這種交流狀態(tài)下不知不覺(jué)流露出來(lái)的激情，是可以傳染的。

TIP 1：

回顧一下你之前寫(xiě)的文案，它們讀起來(lái)感覺(jué)像是你知道自己正在和誰(shuí)對(duì)話嗎？如果不是，那么你當(dāng)時(shí)很可能處于“自動(dòng)駕駛”狀態(tài)，你是在對(duì)你的捐贈(zèng)者說(shuō)教，而不是和他們溝通。你寫(xiě)的東西很可能只是你自己關(guān)心的，而不是他們關(guān)心的。你是在無(wú)意識(shí)地寫(xiě)作。

第1個(gè)秘訣：了解你的受眾

這應(yīng)該是顯而易見(jiàn)的。如果你對(duì)受眾的興趣一無(wú)所知，你又怎么可能與他們開(kāi)展對(duì)話呢？

所有以捐贈(zèng)為中心的籌款活動(dòng)，其背后的基本秘密是這樣的：向你的捐贈(zèng)者展示你了解他們。

你是怎么認(rèn)識(shí)他們的？

最好的方法不是假定或猜測(cè)。而是從你們捐贈(zèng)者數(shù)據(jù)庫(kù)中的事實(shí)（年齡、性別、地理位置、職業(yè)、捐贈(zèng)歷史等）著手。

然后思考一下，為了讓自己成為一個(gè)有吸引力的、讓捐贈(zèng)者無(wú)法拒絕的籌資人，你還需要知道些什么。比如他們的興趣，他們的價(jià)值觀，以及他們最初與你建立關(guān)系的原因。

TIP 2：

創(chuàng)建一個(gè)郵件調(diào)查，或拿起電話直接詢(xún)問(wèn)你的捐贈(zèng)者，為你心中的問(wèn)題尋找答案。這些問(wèn)題的目的，是為了更好地了解你的捐贈(zèng)者的價(jià)值觀。所有的慈善事業(yè)都是以?xún)r(jià)值交換為基礎(chǔ)的。

• 不要問(wèn)太多問(wèn)題，否則你會(huì)讓受訪者不想作答。

• 設(shè)計(jì)一些問(wèn)題用以收集人口學(xué)和心理數(shù)據(jù)。

• 設(shè)計(jì)開(kāi)放式的問(wèn)題，以獲得定性信息。

• 你最初為什么會(huì)捐贈(zèng)我們機(jī)構(gòu)？

• 你為什么愿意持續(xù)地捐贈(zèng)我們機(jī)構(gòu)？

• 你最喜歡我們所做的什么事？

• 你最希望通過(guò)我們的郵件通訊/博客獲得哪方面的信息？

TIP 3：

創(chuàng)建角色。對(duì)你的主要受眾的特點(diǎn)加以總結(jié)，例如“足球運(yùn)動(dòng)員的媽媽蘇西”、“企業(yè)家鮑勃”、“寡婦溫蒂”……但你寫(xiě)作文案的時(shí)候，這些角色將幫助你在腦海中勾畫(huà)出關(guān)于他們的形象。此外，你可能還會(huì)發(fā)現(xiàn)不同的捐贈(zèng)者組別（例如：月度捐贈(zèng)者、大額捐贈(zèng)者、網(wǎng)上捐贈(zèng)者）擁有不同的特點(diǎn)，因此你可能還需要相應(yīng)地創(chuàng)作不同的文案。

第2個(gè)秘訣：使用受眾的語(yǔ)言

利用你從問(wèn)卷調(diào)查或電話交談中所獲得的對(duì)你的受眾的了解，找出那些他們經(jīng)常重復(fù)的短語(yǔ)或語(yǔ)句。

我曾經(jīng)為一個(gè)綜合的社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)工作過(guò)。當(dāng)我們請(qǐng)求人們選擇一個(gè)形容詞來(lái)形容我們機(jī)構(gòu)時(shí)，通常聽(tīng)到的字眼是“關(guān)心”、“同情”、“社區(qū)”和“必要”。

而我的一個(gè)客戶(hù)，一家戲劇公司，他們發(fā)現(xiàn)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)Yelp的評(píng)論中最常出現(xiàn)的詞語(yǔ)是“質(zhì)量”和“親密”。

但可惜的是，我們非營(yíng)利行業(yè)的文案經(jīng)常沒(méi)有想到去使用我們捐贈(zèng)者的語(yǔ)言，而是傾向于吹牛。我們用大量的數(shù)據(jù)來(lái)吹噓我們有多少人，我們是最大的和最好的組織，諸如此類(lèi)。這些既不能凸顯我們的獨(dú)特性，也很難引起捐贈(zèng)者的共鳴。

TIP 4：

使用可以和你的支持者產(chǎn)生共鳴的語(yǔ)匯，這些語(yǔ)匯來(lái)自問(wèn)卷調(diào)查、感謝信、電話、活動(dòng)和日常溝通。在你的辦公桌上放一個(gè)筆記本，每當(dāng)你意識(shí)到你在反復(fù)聽(tīng)到一個(gè)詞的時(shí)候，就把它記下來(lái)，添加到列表中。這可以幫助你意識(shí)到你的捐贈(zèng)者的腦袋里已經(jīng)有了什么，讓你可以寫(xiě)出更容易被接受的文案。

第3個(gè)秘訣：創(chuàng)造一種緊迫感

你的捐贈(zèng)者需要一個(gè)理由：捐贈(zèng)給你們機(jī)構(gòu)而不是別人，并且就在現(xiàn)在。

把你的文案放置在一定的語(yǔ)境中，想一想：對(duì)你的捐贈(zèng)者來(lái)說(shuō)，世界上正在發(fā)生的什么事情是頭等重要的？

此外，緊迫感應(yīng)該貫穿在你的整個(gè)文案中。不要等到文案結(jié)尾，才呼吁讀者“請(qǐng)?jiān)诮裉炀栀?zèng)”。你的籌資文案應(yīng)該從一開(kāi)始就說(shuō)服捐贈(zèng)者“為什么”應(yīng)該捐贈(zèng)你們機(jī)構(gòu)，并且將這個(gè)“為什么”滲透到你的寫(xiě)作中。

TIP 5：

保存你自己收到的那些成功促使你采取行動(dòng)付諸捐贈(zèng)的籌資文案，便于學(xué)習(xí)借鑒。它為什么有效？文案中是否有一種緊迫感？他們是如何營(yíng)造這種緊迫感的？

TIP 6：

試試這些充滿(mǎn)緊迫感的行動(dòng)呼吁：

• 如果你在（截止日期）之前捐贈(zèng)，你的捐贈(zèng)將會(huì)翻倍（適用于配捐）。

• 如果在（截止日期）之前還沒(méi)有收到你們的捐贈(zèng)，我們將只能被迫關(guān)門(mén)。

• 每一分鐘，都有人死于槍支暴力之下。請(qǐng)捐贈(zèng)我們，就在現(xiàn)在。

• 寒冷的冬天即將來(lái)臨。今天，請(qǐng)幫助無(wú)家可歸的人有一個(gè)溫暖的避難所可去。

TIP 7：

把你的緊急理由放在附注（P.S.）上，因?yàn)楹芏嗳肆?xí)慣首先閱讀附注，如果附注抓住了他們的注意力，那么也就可以吸引他們繼續(xù)閱讀文案的其余部分。

第4個(gè)秘訣：使文案易于理解和消化

在小學(xué)6年級(jí)的水平上去寫(xiě)作文案。

如今人們都很忙碌，沒(méi)有什么時(shí)間投入閱讀，他們只是瀏覽。而簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)和短小的段落讓略讀成為可能。

TIP 8：

寫(xiě)得通俗一些，也就是你平時(shí)怎么說(shuō)，就怎么寫(xiě)。大聲朗讀你的文案，剔除任何讓你的舌頭打結(jié)的東西。

TIP 9：

使用你的電腦或手機(jī)上的語(yǔ)音輸入工具來(lái)口述你的文案，可以讓它更加口語(yǔ)化和通俗。

TIP 10：

使用簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)、排版。大量留白。段落縮進(jìn)。使用大標(biāo)題、副標(biāo)題、下劃線和章節(jié)符號(hào)。插入引人注目的圖片。講故事。

TIP 11：

一張圖片抵得上一千個(gè)字?？纯茨阍谶^(guò)去的文案中使用過(guò)的照片。它的含義是不言自明的嗎？當(dāng)你為它添加一個(gè)簡(jiǎn)短的說(shuō)明之后，它傳達(dá)的含義是明了的嗎？如果不是，那就換一張更好的。

TIP 12：

重讀你的文案。添加標(biāo)題、子標(biāo)題和章節(jié)符號(hào)來(lái)分解文本，使其更具可讀性。適當(dāng)?shù)厥褂么煮w字、斜體字，用以突出強(qiáng)調(diào)重要的文本。我喜歡把我的文案看作是由一系列小文案所組成的。如果讀者只閱讀標(biāo)題和副標(biāo)題，他們可以得到要點(diǎn)。如果他們只看粗體字，他們也可以得到要點(diǎn)。如果他們只看有下劃線的部分，他們還是可以明白要點(diǎn)。因?yàn)槟銖膩?lái)都不知道你的讀者會(huì)閱讀文案的哪些部分，所以你最好在多個(gè)地方重復(fù)你的核心信息。

第5個(gè)秘訣：克服文案寫(xiě)作障礙

有時(shí)候，你在桌子前坐下來(lái)準(zhǔn)備寫(xiě)作，可腦子里卻是一片空白。你怎么都沒(méi)法開(kāi)始。文案寫(xiě)作中經(jīng)常遇到的這個(gè)障礙該如何克服呢？

TIP 13：

在你坐下來(lái)寫(xiě)作之前，先和別人談?wù)勀阆雽?xiě)些什么。

TIP 14：

找一個(gè)可以不被打擾的安靜的地方寫(xiě)作。

TIP 15：

在坐下來(lái)寫(xiě)作之前，先瀏覽一些來(lái)自受助者的感謝信，重溫一些你們機(jī)構(gòu)自己的視頻故事，從中尋找寫(xiě)作靈感。

要想避免落入行話陷阱，需要大量有意識(shí)的實(shí)踐。但是在籌資文案中避免行話至關(guān)重要，因?yàn)樾性挄?huì)讓閱讀變得不通暢，導(dǎo)致讀者放棄閱讀。

TIP 16：

要避免行話，做如下自問(wèn)：

• 有一個(gè)更簡(jiǎn)單的詞嗎？

• 有沒(méi)有一個(gè)詞能產(chǎn)生更強(qiáng)的效果？

• 有沒(méi)有一個(gè)更具體的詞？

• 如果我把這個(gè)詞剔除，意思還是明白的嗎？甚至變得更明白了嗎？

• 這個(gè)詞是不是不必要地（或刻板地）對(duì)某些人貼了標(biāo)簽？【整理編輯：時(shí)英平】