2 相關(guān)理論和方法

　　本章主要是為 M 公司未來發(fā)展提供理論依據(jù)，筆者會(huì)介紹當(dāng)前企業(yè)戰(zhàn)略管理理論、戰(zhàn)略思維的轉(zhuǎn)變介紹及問題管理傾向性和特點(diǎn)，為 M 企業(yè)的真正發(fā)展提供理論依據(jù)。

　　2.1 公關(guān)基本理論

　　國(guó)外的公共關(guān)系基本學(xué)理規(guī)范更加注重與現(xiàn)實(shí)工作緊密聯(lián)系的問題研究層面。

　　2.1.1 企業(yè)社會(huì)責(zé)任

　　企業(yè)的社會(huì)責(zé)任在現(xiàn)代社會(huì)很受到重視，公共關(guān)系在 21 世紀(jì)引領(lǐng)成員道德觀念方面起到了積極的推進(jìn)作用，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)則制定就是一個(gè)典范，是值得中國(guó)公共關(guān)系的發(fā)展中借鑒的；
　　
　　2.1.2 公共關(guān)系調(diào)研

　　從公關(guān)計(jì)劃和措施實(shí)施方面來看都是開始于調(diào)查研究，公共關(guān)系需要有足夠的資料作為研究基礎(chǔ)，沒有大量的調(diào)查研究對(duì)可行性計(jì)劃的制定是有失偏頗的，調(diào)研是現(xiàn)代公共關(guān)系最關(guān)鍵的一步。

　　2.1.3 公共關(guān)系管理理論

　　公共關(guān)系管理系統(tǒng)在國(guó)外已經(jīng)形成了自身的理論框架，傳播學(xué)界專家認(rèn)為公關(guān)是一個(gè)邊界角色，公共關(guān)系管理者應(yīng)該是一只腳在企業(yè)內(nèi)部，一只腳在外部公眾。待處理關(guān)系包括：“企業(yè)與周圍環(huán)境的關(guān)系”、“企業(yè)內(nèi)部問題創(chuàng)新性措施”、“戰(zhàn)略性思維”、“測(cè)量公共關(guān)系結(jié)果”國(guó)外的公共關(guān)系學(xué)家已經(jīng)發(fā)展成為系統(tǒng)的管理者。

　　2.1.4 公共關(guān)系寫作發(fā)展

　　現(xiàn)代公共關(guān)系寫作觀念和形式上已經(jīng)發(fā)生了根本的變化。美國(guó)公共關(guān)系學(xué)家弗萊士提出了可讀性模式，他認(rèn)為只要按照自己的方法來寫，每個(gè)人都可以成為作家，語句必須遵循明確、積極、簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)短、可信服、可理解原則?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，自媒體人就是對(duì)此很好的詮釋。

　　2.1.5 危機(jī)公共關(guān)系管理

　　解決危機(jī)是公共關(guān)系的最終任務(wù)，管理者不僅要看到公共關(guān)系在危機(jī)發(fā)生時(shí)起到的作用，也應(yīng)看到在公共事務(wù)中的價(jià)值。很多美國(guó)公司已經(jīng)在高層建立了問題管理職位，職責(zé)就是幫助公司解決政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)問題。在 20 世紀(jì)末到 21 世紀(jì)初，社會(huì)上充滿了危害個(gè)人和組織的嚴(yán)重事件，從環(huán)境問題到能源問題，從歧視到企業(yè)規(guī)?？s小等，問題管理在現(xiàn)代公共關(guān)系中顯得尤為重要。

　　2.1.6 公共關(guān)系傳播研究

　　傳播是公共關(guān)系的核心要素，進(jìn)入 21 世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)成為快速增長(zhǎng)的強(qiáng)大傳播工具，成為公共關(guān)系實(shí)踐的重要傳播工具。進(jìn)入 21 世紀(jì)，許多創(chuàng)新性營(yíng)銷形式已經(jīng)出現(xiàn)，如電視購物、產(chǎn)品植入電影等形式流行起來，多媒體整合營(yíng)銷已經(jīng)形成，而中國(guó)公共關(guān)系的整合營(yíng)銷才剛剛開始?？v觀美國(guó)、歐洲、亞洲發(fā)達(dá)國(guó)家的公共關(guān)系更加側(cè)重的是對(duì)內(nèi)傳播，自從 20 世紀(jì) 90 年代，全世界企業(yè)都在開始縮小規(guī)模，兼并，裁員導(dǎo)致企業(yè)員工變得多疑和冷淡，尤其是金融危機(jī)的發(fā)生，使員工與管理層之間產(chǎn)生了巨大的鴻溝，如何走出困局，幫助企業(yè)渡過難關(guān)，對(duì)內(nèi)傳播的價(jià)值就更大，因此對(duì)內(nèi)傳播成為國(guó)外公關(guān)領(lǐng)域的一個(gè)熱門話題。

　　2.1.7 公共關(guān)系與多元化文化研究
　　
　　國(guó)外的公共關(guān)系已經(jīng)開始重視多元文化的研究，首先從多元化人群來看，公共關(guān)系學(xué)家們開始關(guān)注婦女群體，認(rèn)為公關(guān)專業(yè)出現(xiàn)女性領(lǐng)導(dǎo)人只是時(shí)間的問題。美國(guó)公共關(guān)系學(xué)家開始關(guān)注非洲裔美國(guó)人、拉丁美洲人，隨著奧巴馬當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)，這種影響會(huì)不斷被擴(kuò)大和強(qiáng)化，并且非洲裔美國(guó)人和拉丁美洲人占有美國(guó)人種數(shù)量很大的比例。同性戀群體和老齡化群體也是主流社會(huì)所關(guān)注的群體。公共關(guān)系學(xué)者必須對(duì)這些現(xiàn)實(shí)情況保持高度的敏感性；其次進(jìn)入 21 世紀(jì)，消費(fèi)者對(duì)于誤導(dǎo)性廣告、包裝，商標(biāo)的濫用、質(zhì)量和安全的失控已經(jīng)不再容忍，現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重品質(zhì)和服務(wù)；最后隨著 21 世紀(jì)的到來，政府官員已經(jīng)開始注意到媒介影響公眾輿論的力量，20 世紀(jì)末美國(guó)政府有接近 15000 個(gè)與公共關(guān)系相關(guān)的職位。公共關(guān)系研究人員發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)游說成為一個(gè)大的工作，數(shù)量上從 3000 人上升到 40000 人之多。最有效的是基層游說，目的是動(dòng)員地方議會(huì)成員與普通大眾打電話、寫信等方式來促成國(guó)會(huì)的立法。

　　2.1.8 公共關(guān)系與法律研究

　　國(guó)外的公共關(guān)系發(fā)展到現(xiàn)代，所有人都會(huì)肯定公共關(guān)系必須成為律師在申訴時(shí)要預(yù)先考慮的事情，律師告訴你說什么，而公共關(guān)系則會(huì)告訴你做什么。公共關(guān)系扮演著重要角色影響民意，進(jìn)而影響法律的結(jié)果。美國(guó)的公共關(guān)系和法律主要研究主題包括：“公共關(guān)系與第一修正案”、“ 公共關(guān)系與內(nèi)部貿(mào)易”、“ 公共關(guān)系與隱私法”、“ 公共關(guān)系與版權(quán)法”、“ 公共關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)法”、“ 公共關(guān)系與法律界人士”。雖然不同社會(huì)文化背景的國(guó)家不完全適應(yīng)，但不可否認(rèn)國(guó)外的公共關(guān)系理論創(chuàng)新的影響力和擴(kuò)散力。

　　國(guó)外公關(guān)教育普及程度高，各種公關(guān)協(xié)會(huì)紛紛建立，公關(guān)職業(yè)化程度相當(dāng)高，這些都會(huì)對(duì)中國(guó)的公關(guān)界引起重大的影響。
　　
　　2.2 戰(zhàn)略管理與戰(zhàn)略分析評(píng)價(jià)方法
　　
　　伊戈?duì)枴ぐ菜鞣蚴状翁岢隽硕鄠€(gè)概念，有戰(zhàn)略管理，公司戰(zhàn)略，企業(yè)優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)略規(guī)劃的系統(tǒng)理論以及權(quán)變理論，是戰(zhàn)略管理的鼻祖。他認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略的核心應(yīng)該是：

　　弄清你所處的位置，界定你的目標(biāo)，明確為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)而必須采取的行動(dòng)。開啟了戰(zhàn)略管理研究的先河。一直以來企業(yè)戰(zhàn)略管理理論都在快速的發(fā)展,從早期的戰(zhàn)略思想階段到競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略階段，到動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略階段，市場(chǎng)是復(fù)雜的，尤其是在世界能源危機(jī)發(fā)生之后, 由于企業(yè)的周邊環(huán)境等越發(fā)的復(fù)雜, 環(huán)境的動(dòng)態(tài)也越發(fā)的起伏不定, 這就對(duì)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略制定過程中的適應(yīng)性以及針對(duì)性提出了更為嚴(yán)格的要求,其戰(zhàn)略理論自身的核心內(nèi)容不僅要向市場(chǎng)實(shí)際操作轉(zhuǎn)變，還要同時(shí)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理論進(jìn)行深入的研究。

　　2.2.1 企業(yè)戰(zhàn)略思維演變

　　企業(yè)戰(zhàn)略的思維五大演變?yōu)椋?/p>

　?。ㄒ唬念A(yù)先性戰(zhàn)略到預(yù)先性與反應(yīng)型兼顧的戰(zhàn)略從企業(yè)戰(zhàn)略的概念出發(fā)，傳統(tǒng)的概念的屬性是整體性，全局性，計(jì)劃性，即事先制定好的計(jì)劃，由美國(guó)哈佛大學(xué)邁克爾·波特提出；應(yīng)變性、競(jìng)爭(zhēng)性和風(fēng)險(xiǎn)性是反應(yīng)性的現(xiàn)代概念的屬性，是由明茲伯格（H. Mintzberg）提出。

　?。ǘ母?jìng)爭(zhēng)到競(jìng)合波特戰(zhàn)略思維的演變：1980：《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》五種競(jìng)爭(zhēng)力；1985：《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》價(jià)值鏈；1990 年波特在《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中，從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力角度，引入了“產(chǎn)業(yè)集群”（industrial cluster）概念，即鉆石模型，進(jìn)一步豐富了五種競(jìng)爭(zhēng)力分析。也標(biāo)志著波特的戰(zhàn)略思維從“競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“競(jìng)合”?！?】

　　
　　（三）從“紅?！钡健八{(lán)?！奔t海戰(zhàn)略是由W·錢·金教授提出的，藍(lán)海戰(zhàn)略是由勒妮·莫博涅教授提出的。

　　紅海戰(zhàn)略就是指在一個(gè)有限的市場(chǎng)空間內(nèi)，通過企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)來搶占界定空間的市場(chǎng)份額，將市場(chǎng)細(xì)分極致化，如一味的追求紅海戰(zhàn)略會(huì)是企業(yè)的發(fā)展終將會(huì)緩慢發(fā)展到消亡的過程。藍(lán)海戰(zhàn)略是指去邊界化，打破界定的市場(chǎng)空間，更多的去探索這個(gè)空間以外的市場(chǎng)空間。而另辟發(fā)展之路，是水平營(yíng)銷的思路，具備創(chuàng)新機(jī)制，使企業(yè)看的更寬，走的更遠(yuǎn)。

　?。ㄋ模┊a(chǎn)業(yè)演變思路的擴(kuò)展傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演變的新途徑。每一個(gè)產(chǎn)業(yè)都遵循從導(dǎo)入期到衰落期的周期發(fā)展過程，為保持產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展期限，就必須走創(chuàng)新之路，即科技創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。提升對(duì)消費(fèi)者新需求的敏感性，而新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)就是把握住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)，塑造適宜的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，正確處理產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外在性與延展性，選擇合適的進(jìn)入時(shí)機(jī)和領(lǐng)域。

　?。ㄎ澹摹吧鷳B(tài)”與“發(fā)展”的對(duì)峙到“對(duì)峙的終結(jié)”“資源生產(chǎn)率”的概念為改善環(huán)境和提高競(jìng)爭(zhēng)力獲得統(tǒng)一打開了新的思路。要打破僵局，企業(yè)管理者和環(huán)境監(jiān)管部門應(yīng)該把注意力轉(zhuǎn)向污染的巨大機(jī)會(huì)成本上。為應(yīng)對(duì)環(huán)境監(jiān)管而進(jìn)行的創(chuàng)新可以分成兩大類：第一類是在污染發(fā)生后把污染處理費(fèi)用降到最低的新技術(shù)和新方法。這些方法的關(guān)鍵之處在于，從污染物中提取有用的資源，并將它們轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的東西。（如循環(huán)經(jīng)濟(jì)）；第二類創(chuàng)新形式是通過提高資源生產(chǎn)率來解決污染的源頭問題。（如新能源計(jì)劃）
　　
　　2.2.2 企業(yè)戰(zhàn)略的概念和含義

　　明茨伯格提出著名的 5P 企業(yè)戰(zhàn)略概念：企業(yè)的觀念（Perspactive）、企業(yè)的模式（Pattern）、企業(yè)的定位（Position）、企業(yè)的計(jì)策（Ploy）、企業(yè)的計(jì)劃（Plan）。

　　企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為了保持生存和發(fā)展，而做出的規(guī)劃和指導(dǎo)，是動(dòng)態(tài)的、預(yù)先與反應(yīng)相結(jié)合的、面向未來的決策。分為戰(zhàn)略分析，戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略實(shí)施。界定清晰企業(yè)的使命和目標(biāo)，通過內(nèi)外部環(huán)境的分析，提出戰(zhàn)略方案選擇并進(jìn)行有效的評(píng)估，最終選擇適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略并有計(jì)劃有步驟的實(shí)施?！?】

　　
　　2.2.3 問題管理

　　問題管理、科學(xué)管理，人本管理和目標(biāo)管理并稱為四大管理模式。而問題管理是以挖掘問題，表達(dá)問題，解決問題為導(dǎo)向的。企業(yè)就是借助問題來優(yōu)化管理，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展是有效的管理模式。它將一個(gè)個(gè)問題，不判斷大小，全部努力找出來，分辨真假問題，及時(shí)過濾假問題，一一解決真問題，使其防患于未然，及時(shí)有效處理危機(jī)，助力企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，問題管理的優(yōu)勢(shì)還能夠很好的打通跨部門之間的溝渠，使企業(yè)朝向和諧的方向發(fā)展。

　　2.3 企業(yè)外內(nèi)部環(huán)境分析

　　從企業(yè)外部環(huán)境分析理論著手，針對(duì)企業(yè)組織外部環(huán)境的分析方法，掌控企業(yè)在市場(chǎng)環(huán)境下的行業(yè)前景趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，分為兩部分研究?jī)?nèi)容，一部分是行業(yè)環(huán)境的分析，一部分是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析。

　　2.3.1 行業(yè)環(huán)境分析

　　行業(yè)環(huán)境的分析分為宏觀環(huán)境的分析和微觀環(huán)境分析，宏觀環(huán)境的分析方法用PEST分析。即P是政治(Political System)，E是經(jīng)濟(jì)(Economic)，S是社會(huì)文化(Social)，T是技術(shù)(Technological)。它們之間的關(guān)系見圖2.3：【3】

　　
　　微觀環(huán)境的分析就是對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)環(huán)境的分析，產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)出的概念，而市場(chǎng)是需求的概念。著名的學(xué)者邁克爾.波特在1980年提出了下面經(jīng)典的“五力模型”。見圖2.3。【4】

　　
　　如上圖所示，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都面臨這五種力量的并存問題，沒有一個(gè)產(chǎn)業(yè)可以越過它。他們之間的抗衡決定著產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)率以及這競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度高低。但這五種力量對(duì)于現(xiàn)有企業(yè)的防范也是有解的，波特指出存在 7 種主要障礙：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資金需求、轉(zhuǎn)換成本、分銷渠道、其他優(yōu)勢(shì)及政府政策。比如可以通過結(jié)構(gòu)性阻礙和行為性阻礙抵制潛在進(jìn)入者，汽車產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)就是結(jié)構(gòu)性阻礙。而新產(chǎn)品能否替代老產(chǎn)品是要看性能-價(jià)格比，當(dāng)性能-價(jià)格比低于老產(chǎn)品時(shí)，新產(chǎn)品不具備替代實(shí)力，其中性能-價(jià)格比的概念來自價(jià)值工程中價(jià)值的概念，價(jià)值工程中的一個(gè)基本公式：價(jià)值=功能/成本，貫穿于價(jià)值分析的整個(gè)過程，而價(jià)值工程就是起源于尋找物美價(jià)廉的替代品。

　　為了防止替代威脅，企業(yè)就應(yīng)該時(shí)刻具備危機(jī)意識(shí)，不斷創(chuàng)新才是王道。

　　在看供應(yīng)者、購買者討價(jià)還價(jià)的能力是水平方向?qū)Ξa(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈(value chain)的描述，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上每一個(gè)環(huán)節(jié)，都具有雙重身份，誰擁有話語權(quán)誰就占具優(yōu)勢(shì)。而行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分為：完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷，產(chǎn)品差異性是研究市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要概念。通過豪泰林（Hotelling, H.）、張伯倫（Chamberlin, E.）、蘭卡斯特(Lancaster, K.)等人的研究說明產(chǎn)品差異可以為企業(yè)注入活力，提升其在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　五種競(jìng)爭(zhēng)力分析表明了產(chǎn)業(yè)中的所有公司都必須面對(duì)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的威脅力量。公司必須尋求幾種戰(zhàn)略來對(duì)抗這些競(jìng)爭(zhēng)力量。波特的一般戰(zhàn)略對(duì)此就做出了很好的詮釋。見下表 2.3?！?】

　　
　　哈佛商學(xué)院教授大衛(wèi)·亞非（David B. Yoffie）在波特教授研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)全球化經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，提出了第六個(gè)要素——互動(dòng)互補(bǔ)作用力，進(jìn)一步豐富了五種競(jìng)爭(zhēng)力理論框架。

　　2.3.2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析是一個(gè)必要的環(huán)節(jié)，所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”只有充分了解了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)所制定的戰(zhàn)略才能真正做到有的放矢。本小節(jié)主要講述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析方法，引入著名學(xué)者波特提出的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析內(nèi)容圖：【6】

　　
　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的模型曾在波特的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中被提出，從企業(yè)的現(xiàn)行戰(zhàn)略、未來目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、自我假設(shè)四個(gè)方面分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為和反應(yīng)模式。在企業(yè)常用的目標(biāo)體系目標(biāo)主要是財(cái)務(wù)目標(biāo)，但同時(shí)還要了解社會(huì)責(zé)任、環(huán)境保護(hù)、技術(shù)領(lǐng)先等方面的目標(biāo)，目標(biāo)是分層級(jí)的，不但要了解總公司的目標(biāo)，還要了解各個(gè)事業(yè)單位的目標(biāo)，還有各職能部門的目標(biāo)。現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析表明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前正在做什么和將來能做什么，對(duì)其采取的戰(zhàn)略用心分析。進(jìn)一步了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，找出差距。要充分掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自身對(duì)產(chǎn)業(yè)的假設(shè)，也許不全部都正確，但是掌握假設(shè)，絕對(duì)可以使本企業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)的有利地位?！?】

　　
　　當(dāng)一個(gè)企業(yè)處在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，就一定要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行研究，如圖所示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以分為行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析內(nèi)容包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)分析一般指的是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，如分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的預(yù)算，還包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人才招聘，領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)歷及背景的了解，領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)線路跟蹤，媒介新聞中的領(lǐng)導(dǎo)人講話，垃圾信息采集等，只要敏銳洞察，一定可以收集到最具價(jià)值的信息，從而做到有備無患。同時(shí)不僅要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本身，也要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間是否存在產(chǎn)業(yè)集群這樣高度格局，也就是1990 年波特在《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中提到的，從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力角度，引入了“產(chǎn)業(yè)集群”（industrial cluster）(作為產(chǎn)業(yè)集聚的表現(xiàn)形式)概念，進(jìn)一步豐富了五種競(jìng)爭(zhēng)力分析。也標(biāo)志著波特的戰(zhàn)略思維從“競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“競(jìng)合”。

　　從企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境理論分析，資源與能力是分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的主要內(nèi)容，主要闡述企業(yè)資源與戰(zhàn)略能力分析的理論與方法，重點(diǎn)研究公司資源與戰(zhàn)略能力對(duì)公司戰(zhàn)略的影響。

　　2.3.3 資源和能力概述

　　企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須比對(duì)手創(chuàng)造更高的價(jià)值，一個(gè)公司創(chuàng)造出高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值，只是因?yàn)樵诓糠只蛉窟@些活動(dòng)中它做得比對(duì)手好。因而，這就要求公司擁有其對(duì)手所不具備的資源和能力。

　　戴維·貝贊可（David Besanko）等人用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)框架來解釋為何一些公司能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而另一些公司卻不能。資源基礎(chǔ)的企業(yè)理論將廠商在產(chǎn)業(yè)中賺取比同行更高利潤(rùn)率的能力定義為“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。獲得優(yōu)勢(shì)有兩種途徑，一種是在成本略高的基礎(chǔ)上采取差異化消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)值。另外一種是在消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)值低下時(shí)獲得更大的成本優(yōu)勢(shì)?！?】

　　
　　資源(resources)是企業(yè)專用性資產(chǎn)，包括商標(biāo)、專利，品牌聲譽(yù)、客戶基數(shù)、組織文化、專業(yè)員工。能力（capabilities，competence）是一個(gè)公司比其他公司做得特別出色的一系列活動(dòng)。通過資源和能力持續(xù)的保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就需要采取限制和削弱其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法，理查德·魯姆特(Rumelt, R. P.)將這種限制競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被模仿或被削弱的經(jīng)濟(jì)力量稱為隔絕機(jī)制（isolating mechanisms）。分為模仿障礙和提前行動(dòng)者優(yōu)勢(shì)。

　　資源基礎(chǔ)理論從創(chuàng)新、演變和環(huán)境等幾個(gè)角度解釋企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源。

　　（一）創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)盈利性【9】

　　
　　如上圖企業(yè)擁有核心資源是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的條件，但是核心資源是需要不斷創(chuàng)新才能夠保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。

　?。ǘ┭葑儾ㄌ剡€認(rèn)為，企業(yè)的永續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須時(shí)時(shí)求變。無論處于何種產(chǎn)業(yè)，企業(yè)本身必須能引導(dǎo)而非坐視產(chǎn)業(yè)的走向。

　　（三）環(huán)境波特教授主張競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還來源于公司所在的當(dāng)?shù)丨h(huán)境。這個(gè)結(jié)論是根據(jù)他的著作《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中對(duì)許多產(chǎn)業(yè)的詳細(xì)案例研究得出的。2006 年邁克爾·波特與克拉斯·范德林德（Claas van der Linde）在一篇《環(huán)保與競(jìng)爭(zhēng)力：對(duì)峙的終結(jié)》的論文中對(duì)資源環(huán)境約束條件下環(huán)保與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系進(jìn)行了開拓性的研究。邁克爾·波特與克拉斯·范德林德的研究為低碳經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)通過發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)和“清潔生產(chǎn)”、使用新能源與環(huán)保技術(shù)而提高競(jìng)爭(zhēng)力提供了新的視角與途徑。

　　2.3.4 企業(yè)價(jià)值鏈

　　資源和能力的分析離不開價(jià)值鏈的分析，邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中引入了“價(jià)值鏈”的概念。價(jià)值鏈日益成為分析公司資源與能力有用的理論框架。價(jià)值鏈將企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分為基本活動(dòng)和支持活動(dòng)兩大類。每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以為組織創(chuàng)造價(jià)值來保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基因。

　　2.3.5 企業(yè)核心能力

　　核心能力是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿的、能帶來經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的獨(dú)特的能力。核心宗旨是不易被模仿，很難從市場(chǎng)中取得，企業(yè)的資源，生產(chǎn)能力，開發(fā)能力，經(jīng)營(yíng)能力，財(cái)產(chǎn)能力，企業(yè)人力和管理是整體統(tǒng)一的，并且不易流失。

　　2.3.6 分析模型 SWOT

　　企業(yè)自身的有效分析和外部環(huán)境的有效分析，為企業(yè)選擇最合理的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供可信可行的依據(jù)，由美國(guó)韋里克教授提出的模型SWOT分析工具，就是最典型的代表。

　　其通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)S(Strengths)及劣勢(shì)W(Weakness)，外部環(huán)境的機(jī)會(huì)O(Opportunities)及威脅T(Threats)的分析，聚焦相關(guān)的資源、能力到企業(yè)優(yōu)勢(shì)和多機(jī)會(huì)的地方，防御那些危及公司業(yè)務(wù)的外部威脅。從而使企業(yè)的戰(zhàn)略變得清晰可執(zhí)行。見表2.3 ?！?1】