| 化妝品零售專營店：差異化體驗(yàn)創(chuàng)造客戶價值個性化！ 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 曾幾何時，消費(fèi)者購買化妝品，已經(jīng)從原來的遠(yuǎn)觀到后來的近看，再到現(xiàn)在去零售連鎖專營店進(jìn)行免費(fèi)體驗(yàn)、免費(fèi)試用，化妝品企業(yè)已經(jīng)越來越多和消費(fèi)者面對面的接觸，這種連鎖專營店互動式美麗體驗(yàn)的確讓消費(fèi)者對化妝品有了更好的了解和使用的真實(shí)感受，算是頗為成功的一種營銷方式。 縱觀市場上各大化妝品連鎖專營店，從嬌蘭佳人號稱2020年開到1萬家店的宏偉目標(biāo)，到屈臣氏的迅速擴(kuò)張，無疑都顯示出了對連鎖專營店的必勝信心，就連擁有眾多國際一線知名品牌的絲芙蘭也放下身段，將中國戰(zhàn)略向地級城市延伸了。 化妝品專營店連鎖大戰(zhàn)正一步步向我們逼近。市場證明，誰能把握浩浩蕩蕩的連鎖大勢，誰就能擁有啟動市場的黃金鑰匙。 而殘酷的現(xiàn)實(shí)是，化妝品專營店連鎖并非我們想象中修煉的那樣爐火純青，有些連而不鎖，有些鎖而不連。有些甚至開店的速度與關(guān)店的速度幾乎成正比，因此很難積聚品牌的規(guī)模效應(yīng)。 一個清晰而現(xiàn)實(shí)的問題擺在從業(yè)者面前：同質(zhì)化的化妝品連鎖專營店如何為顧客提供更好的服務(wù)而且是有別于其他競爭者呢？ 讓我們先來看看化妝品零售業(yè)的巨頭——屈臣氏是怎么做的。 在現(xiàn)代企業(yè)營銷體系中，服務(wù)化營銷至關(guān)重要，它強(qiáng)調(diào)了服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度，把購買滿意度作為重大指標(biāo)，可以極大地提高顧客的回頭率，在服務(wù)營銷體系建設(shè)中，屈臣氏始終強(qiáng)調(diào)三大理念：一、.藥品及保健品始終保留著開店以來所形成的特色，倡導(dǎo)“健康”;二、美容美發(fā)及護(hù)理用品所占比重最大，種類也最繁多，訴求“美態(tài)”概念，讓消費(fèi)者感受美，擁有美；三、以獨(dú)有的趣味公仔及糖果精品傳遞“樂觀”的生活態(tài)度。 多年來在服務(wù)營銷策略建設(shè)中，屈臣氏以不斷創(chuàng)新提供個性化的美麗體驗(yàn)： 專業(yè)化指導(dǎo)。屈臣氏擁有一支強(qiáng)大的美容健康顧問隊(duì)伍，包括八十位全職藥劑師和一百五十位“美麗健康活力大使”。他們均受過專業(yè)的培訓(xùn)，為顧客免費(fèi)提供保持健康生活和美麗儀態(tài)的咨詢和建議。由于廣告對產(chǎn)品的包裝渲染過度，很多消費(fèi)者對挑選產(chǎn)品有點(diǎn)迷茫，如果在購物時有一些專業(yè)人士指引，會吸引更多消費(fèi)者。 特色化服務(wù)。每家屈臣氏個人護(hù)理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，貨品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選;在店內(nèi)陳列信息快遞《護(hù)膚易》等各種個人護(hù)理資料手冊，免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理咨詢;藥品柜臺的“健康知己”資料展架提供各種保健營養(yǎng)配分和疾病預(yù)防治療方法;積極推行電腦化計劃，采用先進(jìn)的零售業(yè)管理系統(tǒng)，提高了訂貨與發(fā)貨的效率。如此種種，我們可以看到的是，屈臣氏關(guān)心的不僅僅是商品的銷售，更注重對顧客體貼細(xì)致的關(guān)懷，充分展現(xiàn)了其“個人護(hù)理”的特色體驗(yàn)服務(wù)。讓消費(fèi)者可以充分感受產(chǎn)品的特色和使用感覺。 .網(wǎng)絡(luò)化指導(dǎo)。網(wǎng)上服務(wù)范圍的延伸，是屈臣氏體貼顧客需求，緊跟顧客消費(fèi)習(xí)慣的大膽嘗試。網(wǎng)上咨詢、網(wǎng)購已經(jīng)成為時尚白領(lǐng)消費(fèi)的主流形式，在網(wǎng)絡(luò)平臺上，大家的意見建議將會更加真實(shí)、毫無偏倚。屈臣氏作為個人護(hù)理專家，率先在人人網(wǎng)開設(shè)試用專區(qū)，為網(wǎng)友們提供自有品牌護(hù)膚產(chǎn)品試用，讓顧客免費(fèi)享用產(chǎn)品的同時，還能與大眾分享自己的護(hù)膚體驗(yàn)心得。讓產(chǎn)品接受大眾的評測，美麗共享，才是真正地為顧客著想。 屈臣氏的做法極大的刺激著顧客的需求，吸引著人們的注意力，除此之外，臺灣的康是美，這個享有“藥妝第一品牌”盛譽(yù)的零售專營店其做法也很值得借鑒。 康是美企業(yè)的特點(diǎn)是：一、全開放的購物環(huán)境，讓顧客毫無壓力的選購商品；二、專業(yè)的服務(wù)人員，與消費(fèi)者在最前線接觸的核心人士，首要是專業(yè)的藥師；三、康是美現(xiàn)采用第二代藥妝業(yè)專用POS系統(tǒng)，除提供總部與門市端各商品類別、單品、時段、客層等銷售情報分析與天氣**外，更包含單店單品庫存管理，及強(qiáng)大的C.R.M系統(tǒng)，未來可借著強(qiáng)大的會員資料庫與銷售情報的交叉運(yùn)用，提供廠商與消費(fèi)者更細(xì)膩的情報與服務(wù)；四、康是美每4周一版的促銷畫冊，方便每一位顧客在最短的時間內(nèi)了解到最新的商品信息；五、康是美專業(yè)雜志提供消費(fèi)者最新的時裝、美容、護(hù)膚、健康的資訊。 如今，化妝品零售連鎖專營店猶如星星之火一般，在市場燎原開來。事實(shí)上，就化妝品零售連鎖行業(yè)來說，要強(qiáng)化體驗(yàn)營銷的價值感和歸宿感，就必須體驗(yàn)服務(wù)模式固定化，在滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理和情感需求基礎(chǔ)上設(shè)立專營店，把體驗(yàn)服務(wù)執(zhí)行貫徹始終。隨著專營店突出自己的品牌，還可以避免市場競爭中的劣勢，而專營店和一些國際性大品牌簽約，還可以提升自己的店鋪形象，兩者優(yōu)勢互補(bǔ)，達(dá)到共贏。 那么，像屈臣氏和康是美在做好美麗體驗(yàn)服務(wù)方面有什么訣竅呢？ 實(shí)踐證明，建構(gòu)一個完善的以化妝品專營店為主導(dǎo)的“美麗體驗(yàn)營銷管理體系”才是做好體驗(yàn)營銷的根本所在。 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)通過觀察，目前許多化妝品專營店成長很快，可是銷售額的增長與利潤增長并不同步，相當(dāng)一部分活得挺累的，這就迫使我們重視美麗體驗(yàn)中的過程管理。 事實(shí)上，像屈臣氏這樣，化妝品專營店的美麗體驗(yàn)營銷就要遵從一切從顧客出發(fā)的原則，圍繞顧客需求來狠下功夫： 吸引顧客，把顧客進(jìn)行分類，建立“數(shù)據(jù)庫”作為核心，多方面分析顧客，運(yùn)用多種方法促使交易成功。 發(fā)動顧客，針對明確的、有意向的群體，組織豐富多樣活動來聚集顧客，用組合式服務(wù)打動他們。 培育顧客，無論活動如何有效，能促成立即銷售的只是一部分，而其他就會成為下次的機(jī)會，這需要對顧客進(jìn)行分類培育，以保障以后銷售的持續(xù)增長。 眾所周知，化妝品專營店的會員即老顧客所產(chǎn)生的銷量是新顧客的三倍以上。 俗話說，酒香不怕巷子深。我們也常說，什么樣的廣告最有效?口碑效應(yīng)，人與人的傳播。你有了以上對顧客的良好服務(wù)態(tài)度和方法，再制定一個老會員介紹新會員的體驗(yàn)方法，問題就解決了。 當(dāng)然，化妝品店的目標(biāo)不僅僅是有了穩(wěn)定的老顧客，又開發(fā)了新顧客，而是要進(jìn)一步靠新老顧客提升日常銷售。 化妝品店做美麗體驗(yàn)，最根本的目的就是為日常銷售服務(wù)。要做好這一點(diǎn)，就需要店老板對門店管理、員工管理和銷售分解目標(biāo)管理制定量化指標(biāo)。進(jìn)行會員管理的核心是管理顧客產(chǎn)品的使用周期，如：潔面產(chǎn)品的使用周期在80天左右，柔膚水在50天左右，面霜在80天左右等等。制定有效的會員檔案，根據(jù)產(chǎn)品的購買日期進(jìn)行顧客使用周期管理。把這個工作做好了，每天把顧客的檔案整理一遍，就可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)天的銷售潛在顧客和預(yù)計銷售目標(biāo)，潛在顧客整理出來后，根據(jù)員工情況分配溝通顧客和當(dāng)天的銷售指標(biāo)，這樣員工才會對當(dāng)天的工作和內(nèi)容有目標(biāo)。就不會每天店門一開，靠天吃飯了。經(jīng)過這樣的工作，更會有效避免會員流失和及時發(fā)現(xiàn)問題會員，及時處理。具體可以從學(xué)習(xí)借鑒中尋求自己的突破： 一、針對性和服務(wù)性相結(jié)合 不同的體驗(yàn)細(xì)節(jié)決定著不同的結(jié)果。每次做促銷時要有針對性，針對的年齡段、消費(fèi)層次；是吸納新顧客還是回饋老會員，主題是否清晰、準(zhǔn)備是否到位、人員安排是否合理、責(zé)任是否落實(shí)明確、宣傳做得好不好、時間選得對不對，這些都決定著促銷的成敗。 一般來說，促銷都是短期的，如果時間過長就不是促銷，而是常規(guī)銷售。我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)有的店促銷一做就不停頓，或周而復(fù)始不斷重復(fù)一種方式，使顧客產(chǎn)生厭倦心理。每一次促銷都要有前期預(yù)熱宣傳，中期活動開展，后期連帶跟進(jìn)銷售和服務(wù)。促銷要環(huán)環(huán)相套，使一次促銷變成多次促銷。 二、穩(wěn)定性和持續(xù)性相結(jié)合 促銷活動一定要準(zhǔn)時開始準(zhǔn)時結(jié)束，不能拖拖拉拉。為小利而失誠信的事不做。為了能給顧客養(yǎng)成準(zhǔn)時的習(xí)慣，可在每年確定幾場固定活動，以全場為主，品牌配合，優(yōu)惠加大，但時間一定要短，速戰(zhàn)速決。 事實(shí)上，會員一但認(rèn)準(zhǔn)你的店，一定是有了依賴感，很希望能夠穩(wěn)定、安全、持久地購買某種商品或某個品牌，否則，就不會加入你的會員。有忠誠的顧客才會有百年老店及百年品牌。因此頻繁更換品牌或商品，就會給會員帶來不習(xí)慣和不舒服，但這并不意味著就不引進(jìn)新品或新品牌，而是要慎重引進(jìn)、慎重淘汰，要充分考慮老顧客即會員的感受。 三、個性化與人性化相結(jié)合 會員可以享受與眾不同的待遇，如會員折扣、會員積分、積分抵現(xiàn)、會員專享特供、生日禮上禮、會員沙龍等。即便同是會員也可以有優(yōu)秀、非優(yōu)秀的待遇區(qū)別。優(yōu)秀的會員和非優(yōu)秀的會員在關(guān)照上要有較為明顯的區(qū)別，這樣既是對優(yōu)秀會員的激勵和肯定，也是促進(jìn)非優(yōu)秀會員及時轉(zhuǎn)化為優(yōu)秀會員的有效方法。 具體說來，促銷活動時設(shè)計優(yōu)惠政策要有會員、非會員之分，即會員消費(fèi)滿***元送**元抵扣券，非會員的消費(fèi)高于會員消費(fèi)額度時方可享受同值贈送，但差距也不要太大。此目的主要是對非會員起到一個提示作用，促使其成為會員，享受更多優(yōu)惠。 四、計劃性與實(shí)施性相結(jié)合 有計劃的開展會員月、會員日活動有利于讓會員形成良好的消費(fèi)習(xí)慣，也可以讓店家形成制度化管理。 總之，一切的一切都離不開文化，文化可以影響精神，精神可以引導(dǎo)靈魂，靈魂向往之，還有什么不能實(shí)現(xiàn)呢？因此，會員建設(shè)的根就是企業(yè)文化的建設(shè)。 五、時效性和危機(jī)感相結(jié)合 只有不想長久開的店，沒有不能開長久的店。店面的生存靠會員，會員的數(shù)量和質(zhì)量靠店面自身。而會員能否持續(xù)、永久地關(guān)顧和青睞你的店，就決定著你的店能否得到長遠(yuǎn)發(fā)展。因此對待會員建設(shè)的問題上一定要著眼長遠(yuǎn)，切莫因?yàn)閻盒《鵀橹４送?，如果把你的店的所處區(qū)域比喻為一塊蛋糕，自己沒有意識到主動、快速地拿出刀和叉，主動去切割蛋糕，那么你最終獲得的蛋糕就必然很少，或者最終就沒有分享這塊蛋糕的機(jī)會。 化妝品美麗體驗(yàn)的一個最重要的目的就是要提高客戶的滿意度，通過營銷與服務(wù)流程的優(yōu)化，改善客戶體驗(yàn)，從而提高客戶滿意度，降低客戶流失率。這就需要專營店能夠真正理解客戶的需要和需求，有效的對產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計和提供過程進(jìn)行分析，不僅能夠識別客戶的忠誠度和生命周期價值，并能通過情感體驗(yàn)的營銷溝通策略來優(yōu)化與客戶的關(guān)系。 美麗體驗(yàn)，不僅僅是局限于企業(yè)自身組建一支情感體驗(yàn)營銷的隊(duì)伍，還可以廣開思路，從消費(fèi)者當(dāng)中開展類似于尋找產(chǎn)品顧問的活動，從而改變企業(yè)產(chǎn)品效果自己說了算的一慣傳統(tǒng)，最終把判定權(quán)交給消費(fèi)者，經(jīng)消費(fèi)者自身認(rèn)可了的產(chǎn)品，自然是能夠在市場中屹立不倒的品牌，通過這樣一種權(quán)利倒置的全新服務(wù)模式，把體驗(yàn)營銷、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡。 這方面，屈臣氏就做得出色，它的成功是在保證其產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，以體驗(yàn)為切入點(diǎn)，找到了差異化的營銷方式，有效的實(shí)現(xiàn)了品牌的美譽(yù)度，通過種種服務(wù)細(xì)節(jié)，讓情感慢慢深入消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者感覺到在利益至上的銷售行業(yè)也是充滿溫情的。而當(dāng)體驗(yàn)至上時，消費(fèi)者會忽略掉許多東西，包括一些不盡如人意的地方。但切記生搬硬套，如果掌握不好其中的尺度，那只能讓消費(fèi)者心生厭惡。 通過實(shí)踐我們總結(jié)出，化妝品專營店在進(jìn)行美麗體驗(yàn)時，以下幾個方面值得注意： 低價策略——吸引重復(fù)購買 體驗(yàn)式促銷作為吸引喜愛消費(fèi)者眼球、提高產(chǎn)品銷售額的有效方式被商家廣泛運(yùn)用。屈臣氏的促銷策略是站在消費(fèi)者立場思考問題，同時也要保證銷售額的穩(wěn)定增長，通過價格優(yōu)惠留住消費(fèi)者，并且促使顧客第二次消費(fèi)。屈臣氏的顧客定位為18歲至40歲的女性，特別是18歲至35歲的時尚女性。 對于這些月收入比較高的顧客，屈臣氏并沒有在高舉高打中令其就范，而是主動降低門檻，目的有三：一是要獲得足夠的客源，二是要維持她們終身購買，三是鼓勵她們購買時多多益善。 在屈臣氏的店鋪里，“我敢保證我低價”的標(biāo)語就懸掛，這一直白的訴求具有巨大的穿透力，據(jù)統(tǒng)計：平均每周大約可以吸引150萬顧客前來消費(fèi)。屈臣氏明確表示，100人的全職專業(yè)價格調(diào)查隊(duì)伍將對產(chǎn)品的價格進(jìn)行調(diào)查和及時反饋，保證當(dāng)天商品的低價，而公司也十分歡迎消費(fèi)者通過價格比較向屈臣氏及時反饋市場信息。屈臣氏不僅把低價商品擴(kuò)大到1300多種，以彰顯自己運(yùn)用低價策略參與市場競爭的決心，而且在促銷上進(jìn)行不斷創(chuàng)新，以提高服務(wù)品質(zhì)來確認(rèn)自己的品牌是絕對“不打折扣”的。每一天，屈臣氏的采購團(tuán)隊(duì)以及自有品牌OEM作業(yè)團(tuán)隊(duì)都在搜尋和網(wǎng)羅各種獨(dú)特、新穎的商品，給消費(fèi)者帶來驚喜。 品質(zhì)策略——提供精致服務(wù) 絲芙蘭在品牌形象方面像是一位護(hù)膚美容顧問，不會以高高在上的專家姿態(tài)要求顧客，這可以從絲芙蘭專柜的BA美容顧問身上充分展現(xiàn)出來。 和其他的美妝產(chǎn)品專柜顧問相比，絲芙蘭的BA更具專業(yè)性，都在“SEPHORA學(xué)校”受過專業(yè)培訓(xùn)，并能準(zhǔn)確地辨別皮膚的類型，了解皮膚結(jié)構(gòu)，同時更是化妝高手。在銷售過程中站在顧客的角度思考，引導(dǎo)消費(fèi)者，幫助顧客找到使自己達(dá)到完美狀態(tài)的產(chǎn)品。 除了介紹產(chǎn)品信息，BA還會免費(fèi)教授顧客基本的化妝技巧，推薦免費(fèi)試用裝，并接受顧客提出的咨詢。正是這種“分享好東西”的閨蜜式服務(wù)讓進(jìn)入店面的人都樂于選購。 區(qū)別傳統(tǒng)的“只看不摸”以及“推薦試用”，絲芙蘭采取類似超市開架的模式，讓顧客自由挑選產(chǎn)品并試用，專業(yè)培訓(xùn)的BA為顧客解答各種問題以及陪同推薦，為顧客營造出輕松的購物體驗(yàn)。 絲芙蘭彩妝臺整體設(shè)計帶給人明亮、自由、高貴的感覺。商品的擺放錯落有致，化妝彩妝臺專柜分割區(qū)域，香水區(qū)、化妝區(qū)、試用區(qū)、新品展示區(qū)劃分清晰，店內(nèi)云集國際知名品牌，如蘭蔻、迪奧、雅詩蘭黛、倩碧、碧歐泉、嬌蘭以及絲芙蘭的自有品牌。這些產(chǎn)品不像傳統(tǒng)的商場按照品牌分，而是按照商品用途分類，方便產(chǎn)品購買者快速尋找到自己所需和喜歡的產(chǎn)品。 影響購物體驗(yàn)的有時不是產(chǎn)品的主體，而是那些不為人注意的細(xì)節(jié)。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加深，化妝品在原材料、制造工藝方面的差別已不再像以前那樣受到消費(fèi)者的關(guān)注，相反那些看似不起眼的細(xì)節(jié)則會左右消費(fèi)者的購物決策，比如化妝品上的小卡片、包裝上的口語化提示，都讓人覺得親切。絲芙蘭對細(xì)節(jié)的關(guān)注容易打動挑剔的消費(fèi)者。 互動策略——享受舒適體驗(yàn) 在人員培訓(xùn)策略，莎莎的特點(diǎn)十分明顯，每個門市現(xiàn)場的美容師都要服務(wù)升級，進(jìn)入公司后至少都要經(jīng)過6個月的專業(yè)培訓(xùn)，進(jìn)入6至12個月后進(jìn)一步接受營銷、話術(shù)培訓(xùn)，12個月以上接受心靈成長培訓(xùn)之外，門市應(yīng)該強(qiáng)化免費(fèi)服務(wù)的加值，包括幫客戶提供免費(fèi)修眉、免費(fèi)彩妝、免費(fèi)臉部保養(yǎng)、免費(fèi)咨詢等服務(wù)，及提供免費(fèi)試用品供試用等，提升門市在消費(fèi)者心中的消費(fèi)價值與黏著度。 當(dāng)然，莎莎也考慮到，要作到每家門市的現(xiàn)場服務(wù)人員，都愿意發(fā)自內(nèi)心為顧客作這些免費(fèi)的服務(wù)，除了觀念上的啟發(fā)、教育之外，也必須從制度面提高誘因，因此，公司也搭配提高獎金補(bǔ)助，提升美容師為顧客服務(wù)的質(zhì)量，營造良性的循環(huán)。 莎莎的策略，就是用開架式通路的價格，讓消費(fèi)者享受專柜式通路的服務(wù)。讓消費(fèi)者覺得在商品價格、服務(wù)加值兩個層面，享受物超所值的優(yōu)惠，這種「平價奢華」的策略，是因應(yīng)Ｍ型社會的對策。要落實(shí)這個競爭策略，就必須回歸到產(chǎn)品面與人才服務(wù)面。 至于營銷面，臺灣莎莎國際這幾年也不斷在觀察掌握消費(fèi)者的需求變化，除了采購更有競爭力的品牌與商品，以助于營銷之外，近來也陸續(xù)強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的互動。譬如邀集香水代理商舉辦莎莎香水之星選拔，同時把這項(xiàng)選拔，透過門市專柜的促銷、戶外巡回推廣、消費(fèi)者投票、網(wǎng)絡(luò)投票等活動，創(chuàng)造集體參與的效益。 門市的經(jīng)營，不管是商品面、營銷面、現(xiàn)場人員服務(wù)面，就是要站在消費(fèi)者的角度去思考，因?yàn)槠放频膬r值、門市的價值，最終都是回歸消費(fèi)者來論斷決定，愈能貼近消費(fèi)者的需求去思考，就愈能贏得消費(fèi)者的青睞。當(dāng)然，要掌握消費(fèi)者的需求，是每家企業(yè)都想要知道的重點(diǎn)，這一點(diǎn)，還要仰賴科技工具的充分運(yùn)用，以及善用財務(wù)報表的分析。 由此，我們堅信，所謂的理性功能價值訴求也好，還是低價誘惑策略也罷，都趕不上感情投資來的實(shí)在。當(dāng)你的產(chǎn)品一動不動時，你該反思一下：你和你的產(chǎn)品究竟向消費(fèi)者釋放了多少美麗體驗(yàn)？ 在與許多連鎖化妝品店溝通中，沒有人不想實(shí)現(xiàn)更快發(fā)展，但問題是為什么許多本土化妝品店經(jīng)營超過十多年還是十幾家店鋪，幾十家店鋪，為什么他們就不能實(shí)現(xiàn)快速拓展？要想實(shí)現(xiàn)“更快”的連鎖拓展，不僅在于意愿，更在于必須打造一個清晰的連鎖經(jīng)營模式，可快速復(fù)制的盈利模式。許多本土化妝品店在發(fā)展初期大多是隨性發(fā)展，拍腦袋決策，但運(yùn)作到連鎖經(jīng)營階段由于沒有形成清晰模式而必然遭遇發(fā)展挫折。 通過屈臣氏、莎莎、康是美的經(jīng)驗(yàn)說明，化妝品店的可復(fù)制的連鎖經(jīng)營模式必須清晰回答四個問題： 第一個問題：賣給誰。零售定位核心是找準(zhǔn)目標(biāo)市場與目標(biāo)人群；化妝品店的目標(biāo)顧客到底是誰？這不是一個簡單的問題，這是一個有關(guān)市場定位與業(yè)態(tài)選擇最核心的問題。我們的目標(biāo)顧客到底是時尚白領(lǐng)、青年學(xué)生還是家庭婦女？我們定位人群到底是中低收入還是中高收入？這些顧客的生活形態(tài)、購買習(xí)慣到底怎么？所有的一切都有待我們給出清晰的答案。就好比跳蚤屋定位于青年學(xué)生，絲芙蘭定位時尚白領(lǐng)，世界上從來沒有最好的定位，只有最適合的定位，這對每一個連鎖化妝品店而言同樣是真理。 第二個問題：在哪賣。零售業(yè)中曾經(jīng)流行過如此一句話——零售最重要的是什么，第一是選址，第二是選址，第三還是選址。我們到底選址是在城市還是農(nóng)村？到底是一二級市場還是三四級市場？到底是商業(yè)區(qū)還是居民社區(qū)？到底是購物中心還是現(xiàn)代商超？對化妝品店以及幾乎所有零售業(yè)務(wù)而言，選址對生意的影響超過70%。歌詩瑪將店鋪與樂購捆綁，億莎將店鋪全面進(jìn)駐購物中心，百分女人選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)中心，越清晰的選址模式越可復(fù)制，這從它們近年的發(fā)展速度可見端倪。 第三個問題：賣什么。零售中的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)直接影響顧客進(jìn)店率與客單價，影響門店經(jīng)營的直接成效。我們到底是采取前店后院，還是單純零售模式？我們到底是經(jīng)營化妝品還是個人護(hù)理用品？我們到底需不需要經(jīng)營女性飾品、食品、日用品？我們在經(jīng)營名品同時到底是否需要經(jīng)營自有商品？賣什么決定了門店的營業(yè)收入與利潤表現(xiàn)，是零售經(jīng)營中最多變化的因素。從屈臣氏賣水、萬寧賣電池、到千色店賣飾品、內(nèi)衣，再到眾多連鎖化妝品店開始引進(jìn)香水、化妝工具，商品上的嶄新嘗試將推動店鋪定位的差異化。 第四個問題：怎么賣。當(dāng)零售店確定商品后，適合的店面管理與零售 體驗(yàn)決定店鋪的利潤。我們到底是寬敞大店還是溫馨小店？我們到底是采用開放貨架還是封閉柜臺？我們到底是統(tǒng)一店鋪形象還是突出品牌為主？我們到底是嚴(yán)守價格還是突出折扣？我們到底是強(qiáng)調(diào)服務(wù)還是強(qiáng)調(diào)商品？如何賣的本質(zhì)是一門零售的技術(shù)，只有把這門技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化并執(zhí)行好才可能實(shí)現(xiàn)連鎖店鋪的擴(kuò)張。 我們認(rèn)為，現(xiàn)代化妝品零售專營店的美麗體驗(yàn)營銷模式有兩個基本要求：一是要創(chuàng)造顧客滿意價值；二是要做好顧客的數(shù)據(jù)庫處理。為此可以從實(shí)踐中總結(jié)出：所謂美麗體驗(yàn)服務(wù)的精髓就是讓經(jīng)營產(chǎn)品過程通過一系列的服務(wù)，從單純的店鋪產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)化為“以美麗體驗(yàn)為核心價值的互動分享”，從而大大提升商業(yè)附加值和消費(fèi)者的忠誠度。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎”獲得者，團(tuán)中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計”項(xiàng)目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級總裁班特聘講師，中國品牌營銷定制式實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)第一人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經(jīng)濟(jì)合作組織、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。 于斐新浪認(rèn)證微博：http://weibo.com/lgzhiyang 聯(lián)系電話：013906186252，網(wǎng)址：http://www./ http://www./ Email： 13906186252@139.com lgzhiyang@163.com |
|
|
