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第三只眼看零售 趙向陽2017.09.20 摘要：9月27日，永輝生活將會在上海開出第100家門店。與去年同期拓店30多家相比，永輝生活門店數(shù)獲得雙倍增長。 《第三只眼看零售》獨家獲悉，9月27日，永輝生活將會在上海開出第100家門店。與去年同期拓店30多家相比，永輝生活門店數(shù)獲得雙倍增長?！ ?nbsp; 截止目前，其開店范圍覆蓋上海、北京、福州、重慶、深圳、廈門等地，與超級物種擴張路徑趨于一致。在單個城市中，永輝生活計劃做到一公里一家店，配合永輝生活A(yù)PP，在線下提高門店密度，在線上優(yōu)化履約效率。 永輝生活實施于2015年，當時定位為永輝會員體驗店，主攻進口商品和生鮮食材。但當永輝發(fā)現(xiàn)會員店會讓消費者產(chǎn)生”不是會員不能消費”的錯覺，因而在2016年將其迭代為永輝生活，放緩開店節(jié)奏，并開始一年多的商品結(jié)構(gòu)調(diào)整?！ ?nbsp; 這意味著，永輝生活初步具備標準化復(fù)制能力，使其在保障門店品質(zhì)的前提下高速擴張。其次，它的供應(yīng)鏈系統(tǒng)趨于穩(wěn)定，能夠支撐永輝生活展開多城市、多商圈、多店型布局。據(jù)永輝云創(chuàng)戰(zhàn)略合伙人彭華生透露，永輝生活經(jīng)營業(yè)績高于預(yù)期，其中線上訂單占比達到50%以上。進入2018年后，永輝生活的拓店速度只會越來越快?！ ?nbsp; 目前來看，永輝生活成為永輝云創(chuàng)定位高頻度觸達消費者，強調(diào)門店密度的關(guān)鍵一環(huán)?！兜谌谎劭戳闶邸妨私獾?，永輝云創(chuàng)的核心戰(zhàn)略在于線上線下融合發(fā)展，即以永輝生活A(yù)PP作為線上板塊，接入Bravo永輝超市、超級物種、永輝生活三大品牌。其中Bravo永輝超市定位5公里至15公里購物圈，主打精致生活一站購；超級物種作為高端超市 食材餐飲體驗店，通常覆蓋3至5公里客群；永輝生活則是指“家門口的永輝”，對標“一公里生活圈”?！ ?nbsp; 此次大舉開店，或許可以說明，在永輝云創(chuàng)的創(chuàng)新物種中，永輝生活是第一個完成自我革命、可供大規(guī)模復(fù)制的樣板。當它自我迭代之后，必然會對定位相似的便利店、生鮮店等小業(yè)態(tài)產(chǎn)生影響。永輝生活勝在商品差異化程度較高，標品生鮮占比達50%以上，而便利店、生鮮店等業(yè)態(tài)體量相對較小，擴店靈活度更高。 對于門店面積在100平方米左右的小業(yè)態(tài)來說，永輝生活如果更勝一籌，或可證明“標品生鮮 便利店 線上運營”模式，將成為發(fā)力新方向。 標品生鮮 自有品牌 差異化商品 “此前，我們刻意放緩開店節(jié)奏。隨后一年中，永輝生活一方面利用門店、永輝生活A(yù)PP積累不同購物場景中產(chǎn)生的消費數(shù)據(jù)，從而提取出選品共性。同時按照不同城市、不同商圈、不同店型進行差異化調(diào)整，借此總結(jié)出商品模型、運營模型以及供應(yīng)鏈模型?！庇垒x生活相關(guān)負責人告訴《第三只眼看零售》?！ ?nbsp; 永輝生活目前有社區(qū)店、CBD店兩種店型，均為100平方米左右。前者通常選址在中高端社區(qū)周邊，定位為“生鮮加強型便利店”。商品結(jié)構(gòu)以水果、蔬菜、肉類、糧油干貨為主，其中生鮮占比達50%以上，由彩食鮮提供標準化預(yù)包裝產(chǎn)品。后者以CBD商圈為主，在常規(guī)商品中增加熟食、盒飯、烘焙以及果汁等適合白領(lǐng)工作餐與下午茶加餐需求的品類?！?nbsp; 這樣做的好處在于，預(yù)包裝產(chǎn)品使得生鮮標品化成為可能。它一方面迎合顧客偏向少量多次購買的消費習(xí)慣，提升消費者到店頻率。另一方面降低損耗，從而提升業(yè)績。在永輝內(nèi)部供應(yīng)系統(tǒng)中，永輝生活可依據(jù)品類、規(guī)格、品質(zhì)等多種標準向彩食鮮申請訂貨。例如彩食鮮近期推廣的某款石榴，便依照品質(zhì)劃分為特級果、果王果以及一般果，采用不同規(guī)格、不同包裝，分銷給提出訂貨的相應(yīng)門店?！ ?nbsp; 與部分生鮮電商按份售賣，具有5g左右的正負誤差不同，彩食鮮可精確至克。例如150g包裝的綠碟生菜、80g包裝的冰菜以及150g包裝的優(yōu)雅生菜等。消費者如果發(fā)現(xiàn)誤差，可通過永輝生活A(yù)PP申請差額退款，例如消費者在永輝生活購買一份標價10元的豬肉，稱重核價后發(fā)現(xiàn)只有9.8元，即可獲得0.2元退款?！ ?nbsp; 同時，永輝云創(chuàng)利用達曼、全球貿(mào)、超級物種等體系，為永輝生活等門店供應(yīng)差異化商品。在產(chǎn)地直采商品品類中，永輝通常選取當?shù)毓I(yè)化程度較高、地域性較強或具有品牌保障的“頭部商品”。這些商品一般通過達曼或永輝超市原有供應(yīng)鏈體系進行采購?！?nbsp; 據(jù)了解，達曼在全球擁有18000家工廠，對于品牌的認知度遠遠高于國內(nèi)貿(mào)易商。他們的采購能力可以做到為企業(yè)精準訂購四、五件商品，而不是傳統(tǒng)貿(mào)易商動輒一個集裝箱的發(fā)貨量。”這也就解釋了，永輝的全球采購優(yōu)勢已經(jīng)為業(yè)內(nèi)所認可，卻還要與達曼在強化供應(yīng)鏈方面展開合作?！ ?nbsp; 其二是指自有品牌，《第三只眼看零售》了解到，永輝旗下設(shè)置有一家名為“全球貿(mào)”的商品供應(yīng)公司，為永輝提供獨家商品。其三，則是指超級物種生產(chǎn)的凍品食材。這相當于將超級物種的消費場景拓寬，使顧客可以滿足到店堂食、購買食材回家烹飪或段距離攜帶等需求?！ ?nbsp; 經(jīng)過調(diào)整之后，永輝生活拿出了一套可供門店套用的運營模型、商品模型以及供應(yīng)鏈模型。其中供應(yīng)鏈模型能否穩(wěn)定運營，是測評永輝生活能否大規(guī)模復(fù)制的核心要素，包括供應(yīng)鏈系統(tǒng)搭建、線上線下一體化庫存優(yōu)化以及利用數(shù)據(jù)反哺商品供應(yīng)等環(huán)節(jié)。永輝生活為此觀察了6個多月，才確定其穩(wěn)定性。 在搭建供應(yīng)鏈系統(tǒng)方面，由于永輝有分布在全國500多做城市的超市網(wǎng)絡(luò)，干線物流、城際物流、店間物流幾乎鋪設(shè)完成，因而難度較小。為此，永輝生活主要攻克后兩個環(huán)節(jié)。他們通過永輝生活A(yù)PP將所有門店間的后臺系統(tǒng)打通，并搭建中臺完成數(shù)據(jù)采集、分析、給出解決方案等程序。據(jù)永輝生活相關(guān)負責人透露，“精準訂貨是永輝生活實現(xiàn)線上線下一體化庫存管理的典型獲利點。這意味著，門店訂貨量誤差減小，對客群實現(xiàn)精準對標。首先減少了退換貨過程中造成的人力、財力以時間成本，其次則在商品管理中減少缺貨、商品動銷率低、更新頻率低等問題，” 另外，由于永輝生活A(yù)PP抓取的消費數(shù)據(jù)日漸豐富，已經(jīng)能夠支持永輝生活依照數(shù)據(jù)選品?！拔磥?，永輝生活希望做到數(shù)據(jù)庫 人力分析雙重選品，目的是借數(shù)據(jù)庫提升標準化運營，利用人力兼顧實體商圈差異性?！?/div> 線上銷售占比突破50% 社區(qū)合伙人成履約關(guān)鍵 隨著永輝生活門店數(shù)增多，它逐漸成為永輝生活A(yù)PP觸達消費者的高頻入口。永輝云創(chuàng)為布局最后一公里搭建的社區(qū)合伙人團隊，在配送時可將永輝生活作為前置倉，提高履約效率。在線上訂單較少時，則能夠以永輝生活門店為據(jù)點，運營消費者社群，從而增強消費者粘性，提高門店的服務(wù)性、體驗感?！ ?nbsp; 對于不少接入到家服務(wù)平臺的實體零售商來說，如何平衡高峰時段的人力調(diào)配是一大難題?！兜谌谎劭戳闶邸凡稍L南方某上市零售企業(yè)時獲悉，其接入某第三方到家服務(wù)平臺后，由于門店面積較大，員工為線上訂單揀貨時需耗費大量精力。但如果雇傭?qū)Ｂ毴藛T，卻又面臨線上訂單高峰時段較短，人力成本與線上增量不成正比的尷尬。對此，永輝生活在每家門店均配置社區(qū)合伙人，在不影響實體店運營的情況下，獲取線上增量市場。社區(qū)合伙人主要由社區(qū)住戶、年輕創(chuàng)業(yè)者等組成，負責線上訂單處理、配送以及為消費者提供增值服務(wù)等板塊。 舉例來說，當消費者在永輝生活A(yù)PP中下單，系統(tǒng)會分配給就近門店揀貨配送，目前已涵蓋永輝旗下所有門店體系。其中超級物種、永輝生活基本上做到半小時送達，Bravo永輝超市則延長到一小時送達。為吸引消費者，永輝生活A(yù)PP購滿18元即免配送費，且設(shè)置有線上專屬價。例如一瓶百香果汁線上售價9.9元，門店售價13.9元。一瓶圣佛洋金啤酒，線上定價19.9元，門市價為26.9元。 其次，永輝針對線上線下一體化開發(fā)了YHSHOP系統(tǒng)，結(jié)合永輝會員體系，將永輝生活A(yù)PP、商品碼、會員卡、充值卡余額管理以及第三方支付系統(tǒng)有機融合，同時打通永輝會員通、商品通、支付通等運營系統(tǒng)，使得永輝在從門店向線上引流時，具有相對完善的運營機制。 在此基礎(chǔ)上，永輝生活接入京東到家平臺，進一步擴大其配送范圍。目前來看，永輝生活線上訂單占比可達50%以上，類似于首家永輝生活這樣的成熟門店，線上銷售可達70%左右。其中來自于京東到家的訂單平均占到線上銷售的30%至50%，但在帶動實體門店銷售方面，效果并不明顯。 值得注意的是，永輝社區(qū)合伙人團隊還具有客群運營職能，并非單純的配送團隊。通過永輝生活A(yù)PP目前開通的增值服務(wù)來看，E袋洗、寵物、健身、家政都是其拓展方向，并在平臺中留有接口。而社區(qū)合伙人要做的，便是將所負責社區(qū)的消費者聚集起來，通過永輝生活A(yù)PP、微信群、線下活動等方式增強互動，從而提升轉(zhuǎn)化率?！ ?nbsp; 據(jù)永輝生活相關(guān)負責人透露，“一家永輝生活門店至少有一個500人左右的微信群，由于成員大多同住一個社區(qū)，因而具有一定的從眾心理、分享熱情以及團購基因。舉例來說，上海一家永輝生活的顧客群中，經(jīng)常有消費者分享食材、菜譜、插畫教程等信息，社區(qū)合伙人會以此為契機，分享門店中的關(guān)聯(lián)食材圖片及APP鏈接，通常10分鐘內(nèi)就有訂單出現(xiàn)。另外，他們也會根據(jù)群內(nèi)討論的熱點話題，組織插花課、烘焙課等線下活動?！?/div> 定位生鮮便利店 或?qū)⑼苿涌鐦I(yè)態(tài)競爭 目前來看，永輝生活是對Bravo永輝超市、超級物種的補充。永輝內(nèi)部將其稱作”社區(qū)生鮮便利店“，目的在于抓取最后一公里的消費客群。據(jù)其官方透露，永輝生活未來不排除大面積推行24小時運營的可能性。如此一來，便利店、生鮮店等社區(qū)型門店，難免需要迎戰(zhàn)永輝生活?！?nbsp; 便利店的優(yōu)勢在于商品結(jié)構(gòu)以標品為主，運營難度相對較低。同時，不少便利店品牌通過特許加盟或托管加盟迅速開店。相比較全部直營的永輝生活來說，優(yōu)勢較為明顯?！兜谌谎劭戳闶邸妨私獾?，在門店快速擴張時，總部如何可持續(xù)、保質(zhì)量的為新店配備管理團隊，是永輝生活急于解決的痛點?！ ?nbsp; 舉例來說，在實體零售企業(yè)中，一般基層員工干到店長至少需要一兩年左右。但在永輝生活中，最快可以做到幾個月實現(xiàn)晉升。由此可以看出，永輝生活的人才需求十分迫切。永輝生活相關(guān)負責人告訴《第三只眼看零售》，“永輝生活開發(fā)有面對面培訓(xùn)、APP培訓(xùn)等多種方式，同時利用合伙人模式激勵員工”?！?nbsp; 但是，便利店商品同質(zhì)化嚴重也是一大問題，使得不少品牌通過增加標品生鮮、主打鮮食、開發(fā)自有品牌等方式突圍。舉例來說，7-eleven、蘇果日前在北京部分門店中上線預(yù)包裝生鮮，其中7-eleven銷售的蔬菜和半成品蔬菜經(jīng)銷商均為蜀海（北京）供應(yīng)鏈管理有限責任公司。該公司為永輝云創(chuàng)入股，且業(yè)務(wù)模式較為相似。因此，由蜀海輸出的半成品食材，不排除彩食鮮參與的可能性。 也就是說，大部分便利店品牌缺少自主開發(fā)標品生鮮的能力，而彩食鮮作為永輝云創(chuàng)旗下板塊，為永輝生活提供的助力可想而知。一旦永輝生活提升其標準化復(fù)制能力，迅速鋪開門店網(wǎng)絡(luò)，在商品結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈能力以及線上引流等方面，必然會對周邊便利店產(chǎn)生影響?！ ?nbsp; 實體零售業(yè)發(fā)展至今，跨業(yè)態(tài)競爭不可避免。這或許解釋了，永輝為何要在Bravo永輝超市之外，布局超級物種、永輝生活、永輝生活A(yù)PP以及APM24小時購物廣場等多種業(yè)態(tài)。因為只有這樣，永輝才有可能在大賣場增長頻臨天花板時，從不同消費場景觸達消費者，獲取新的利潤增長點。同時利用多業(yè)態(tài)布局，聯(lián)通產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。
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