【聽楊姐說】

10月17日，京東和騰訊聯(lián)手給阿里在雙11之前送上了一份“大禮”——“京騰無界零售解決方案”。

昨天下午，京東召開了一個(gè)宣傳雙11怎么搞促銷的發(fā)布會(huì)。外行看熱鬧，內(nèi)行看門道——表面上看，這是雙11之戰(zhàn)，但在熱鬧非凡的發(fā)布會(huì)背后，其實(shí)是一場你死我活的“殺戮”。

京東推出的這套“京騰無界零售解決方案”，其本質(zhì)是一套“三體合一”的閉環(huán)。這套方案試圖通過包括微信在內(nèi)的十多個(gè)騰訊系產(chǎn)品入口和與商家后臺(tái)的完美打通，來讓所有傳統(tǒng)商家獲得無與倫比的流量、營銷解決方案和“天地一體”式的庫存、物流。

事情的起因，據(jù)楊姐猜測，是這幾個(gè)月以來行業(yè)里刮起的一陣“被二選一”之風(fēng)，很多商家被某個(gè)電商脅迫撤出京東，大多是服裝類企業(yè)，3C類很少。用腳趾頭想想也知道，3C類沒有一家撤出京東是因?yàn)榫〇|能帶給他們的絕對(duì)超越對(duì)手，令他們不需要猶豫。

沒錯(cuò)，商業(yè)世界不相信眼淚，這是一個(gè)拼實(shí)力的年代。京東沒有選擇一哭二鬧三上吊地跟媒體訴苦，而是悶頭和自己最堅(jiān)強(qiáng)的盟友騰訊去尋找根本性的解決辦法——做大自己，給商家他們想要的，讓他們自己選擇。

楊姐從第三方商家渠道獲悉，此次京東與騰訊的行動(dòng)是雙方最高層親自決策，涉及流量、用戶畫像和小程序等全方位合作。尤其是數(shù)據(jù)層打通上，騰訊和京東都調(diào)集了最頂級(jí)的程序猿聯(lián)合加班了幾個(gè)月——如果不是“二選一”刺激了騰訊方面高層，恐怕這套解決方案還要半年吧。

那么仗怎么打呢？

微信出馬！

每天占用中國人民上網(wǎng)時(shí)間最長、用戶體量最大的客戶端——微信，出手了！

按照計(jì)劃，微信這個(gè)中國最大的流量入口即將也成為京東未來吸引商家最強(qiáng)力的殺手锏，因?yàn)楸澈蠹由狭?/span>LBS和商家數(shù)據(jù)庫的微信，無疑是全中國最了解用戶的畫像。

是的，自從商家被迫“二選一”發(fā)生后，這幾個(gè)月京東沒閑著，他們聯(lián)合了騰訊外，還聯(lián)合了商家——三方建立了一個(gè)無與倫比的用戶畫像庫。眾所周知騰訊所有產(chǎn)品入口形成的用戶畫像幾乎是世界上最完美的標(biāo)簽庫，再加上京東的購物信息，以及品牌方的會(huì)員信息……那么這又會(huì)怎么樣呢？

來，舉個(gè)栗子：比如說楊姐很喜歡“L不V”這個(gè)牌子的時(shí)裝，當(dāng)楊姐走到一個(gè)某個(gè)地方的時(shí)候，就會(huì)接收到一條微信，提醒我，這個(gè)牌子在500米外剛開了一家旗艦店。又或者，姐走到這附近，沒事一刷朋友圈，咦，有一條俺喜歡的“L不V”牌的廣告，我一看，好啊，反正不遠(yuǎn)，沒事去看看吧。

這就是騰訊通過LBS的方式將流量從線上把客人帶到線下商家實(shí)體店的過程。

其實(shí)，在楊姐看來，最可怕的不是引入LBS，而是騰訊。除了無所不在的微信，此次騰訊給京東開放的是全網(wǎng)十個(gè)入口：什么QQ客戶端啊，QQ音樂啊、騰訊視頻啊……統(tǒng)統(tǒng)都上。

也就是說，只要在這個(gè)旗艦店附近你看了手機(jī)，幾乎必定能看到適合你的產(chǎn)品的廣告！

唉，惹怒小馬哥的后果……真的很嚴(yán)重！

接著說：楊姐走進(jìn)旗艦店，試了試一件衣服的大小，選了8號(hào)size，但是沒有我最愛的黃色了。要是在以前，我就需要“L不V”牌服務(wù)員給我從別的門店調(diào)貨，但是現(xiàn)在我也可以通過手機(jī)下單，讓“L不V”商家從其他地方把黃色給我送家里去。

如果是在京東布局好的那18個(gè)城市，半個(gè)小時(shí)以后，姐還沒到家，京東的“精準(zhǔn)達(dá)”就已經(jīng)把我的衣服送到家了！因?yàn)椤?/span>L不V”牌把自己的貨品都放在了京東的倉庫里。作為用戶的我又被重新導(dǎo)回線上。

姐一開心，把鏈接發(fā)到了朋友圈、群，甚至某個(gè)閨蜜的微信里，閨蜜一看也喜歡買了一件，她成了“L不V”新用戶，于是我立刻又得到了一筆來自“L不V”的“推廣費(fèi)”！以前，微店中這種返錢的推廣機(jī)制微信是不允許的。

對(duì)于“L不V”來講，楊姐讓他以非常低的成本獲取了新用戶。

懂了吧，“京騰無界零售解決方案”試圖幫助商家全方位地解決幾個(gè)大問題：第一是流量，第二是精準(zhǔn)的營銷方案；第三是提高會(huì)員的復(fù)購率，第四是具備最快半小時(shí)的物流配送能力，提高周轉(zhuǎn)效率。

即便第二、三點(diǎn)有競爭對(duì)手能夠復(fù)制，但騰訊無處不在的入口流量和京東舉世無雙的物流體系這兩項(xiàng)，也是任何公司至少十年無法做到的。

京騰式“三體”

這套“京騰無界零售解決方案”（以下簡稱“京騰無界”），很像是一次對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的“降維”攻擊——單一的龐大購物人群習(xí)慣性流量是否能夠被移動(dòng)入口無處不在的精準(zhǔn)廣告打破，成敗在此一舉。

這里必須啰嗦兩句：盡管因競爭導(dǎo)致了加速上線，但“京騰無界”也是劉強(qiáng)東很早前就在“無界”戰(zhàn)略下針對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)三大核心痛點(diǎn)設(shè)計(jì)好的：在過去幾十年的發(fā)展過程中，傳統(tǒng)商家積累了很多直營店和加盟店?，F(xiàn)在有電商了，但是很多層面的運(yùn)營邏輯沒法統(tǒng)一。

首先，線下營銷的方案大部分都是按照時(shí)間和空間來的，例如框架廣告的報(bào)價(jià)是按照位置、時(shí)間段、時(shí)長來計(jì)算的固定廣告費(fèi)，而線上公司玩的是流量，按CPM來計(jì)算廣告費(fèi)；

第二，實(shí)體店鋪的重點(diǎn)是提袋率和經(jīng)營會(huì)員的復(fù)購率，一般是通過發(fā)展會(huì)員給折扣的辦法；而線上用戶流失沒門檻，商家必須玩的是拉新和轉(zhuǎn)化率，殺手锏是“滿減”。

第三，就是會(huì)員體系——實(shí)體店會(huì)員與線上的會(huì)員沒有打通，不能識(shí)別身份的話，積分就不能共享核銷。

此外，還有實(shí)體商家在倉儲(chǔ)物流上的絕對(duì)短板——實(shí)體店也需要實(shí)現(xiàn)快速調(diào)貨和配送。

而實(shí)體商業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代遭遇困境的核心原因，就是數(shù)據(jù)無法和現(xiàn)代商業(yè)生態(tài)融合，結(jié)構(gòu)和原理不一樣。

所以，這次京東的“京騰三體”做了三層結(jié)構(gòu)，第一層是數(shù)據(jù)層，就是把商家客戶的線下購物習(xí)慣、線上購物習(xí)慣用人工智能的方式融合在一起，先甄別身份，形成一個(gè)舉世無雙的用戶畫像庫，這可是大騰訊集團(tuán)除了“龍脈”關(guān)系鏈之外積累多年的又一“鎮(zhèn)店之寶”啊，就這么共享給了京東。

此外還打通了商家的積分體系，品牌商通過京東發(fā)放的優(yōu)惠券可以在其線下門店核銷，也可以在其微信商城購物。消費(fèi)者在品牌商線下門店所辦理的會(huì)員卡、積分和優(yōu)惠折扣，照樣可以應(yīng)用于其在京東商城的旗艦店和微信的購物場景當(dāng)中——商家不再是信息孤島！

第二層就是ISV，幫助京東做營銷——現(xiàn)在有非常多的ISV的公司，他們專門做SAAS，通過軟件方法幫助商家做營銷。

在楊姐看來，這是京東建立了一個(gè)以“京騰無界”為核心的生態(tài)，這些服務(wù)商會(huì)基于“京騰”數(shù)據(jù)去為品牌商定制營銷解決方案。誰的好，商家就用誰的。

第三層是應(yīng)用層，京東線上店鋪的后臺(tái)會(huì)有一個(gè)發(fā)展有一個(gè)入口，從這個(gè)入口進(jìn)去之后，商家就會(huì)看到他所要提供的所有服務(wù)，例如他投放的廣告投給了哪些人，這些人點(diǎn)了沒有，看了多久，最終買了沒有……商家也不用再把營銷預(yù)算分為兩部分，重復(fù)投放。

其實(shí)，“京騰三體”更具前瞻力的是“洞察”，就是非常精準(zhǔn)地告訴商家，這件衣服的所有目標(biāo)受眾一共有多少，他們的消費(fèi)習(xí)慣什么樣——可以想見，依據(jù)這樣的大數(shù)據(jù)而制定的營銷方案，將是多么精準(zhǔn)。

楊姐點(diǎn)評(píng)：

無論是C2C也好，B2C也好，中國的電商界都是中心化的，因此分配流量就成了商家們的“脖子”。

京騰無界，則顯然延續(xù)了騰訊一貫的去中心化的思路。且尤其重要的是，具備了一個(gè)ISV層——在這套思路下，無論大型商家還是中小商家都將通過各自不同的營銷方案來獲取適合自己的那部分流量。

毫無疑問，放眼中國互聯(lián)網(wǎng)，只有騰訊一家是“自產(chǎn)”流量的公司，其他的都是流量匱乏型，騰訊每天有大量的冗余流量自己都用不完，但卻可能又很有價(jià)值。

看看互聯(lián)網(wǎng)女皇MaryMeeker在2016年《互聯(lián)網(wǎng)趨勢》報(bào)告中給出的數(shù)字：騰訊的產(chǎn)品，包括微信、手機(jī)QQ、QQ瀏覽器、騰訊新聞、騰訊視頻等，占據(jù)中國網(wǎng)民55%+的移動(dòng)消費(fèi)時(shí)長。根據(jù)騰訊Q2財(cái)報(bào)顯示，截止6月底，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到9.63億。根據(jù)Questmobile《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2017年Q2夏季報(bào)告》：微信月度人均在線時(shí)長達(dá)到1911分鐘。

但在這個(gè)場景當(dāng)中，還沒有任何一平臺(tái)商或品牌商形成完整的數(shù)據(jù)閉環(huán)。這對(duì)于品牌商來說，這也是走向未來零售場景中最大的藍(lán)海所在。

其實(shí)，此前騰訊就向京東輸送過其最渾厚的內(nèi)力，那是鵝廠兩套最牛叉的武功：一個(gè)是騰訊積累十多年的用戶畫像，另一個(gè)是在騰訊“龍脈”中的通行證——京東的商品鏈接可以在微信或QQ中直接打開、下單和完成支付，但是淘寶天貓則不可以。

此次雙11京東和騰訊聯(lián)手給競爭對(duì)手送上的這份“大禮”，估計(jì)是因?yàn)榍岸螘r(shí)間實(shí)在是被逼急了，才加速了它的面世。

騰訊不發(fā)威，你真拿他當(dāng)寵物企鵝？

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