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很多明明很優(yōu)秀的產(chǎn)品，卻一直無法暢銷起來，這里面的原因到底是什么呢？這個問題一般人真的不會有深刻的理解，總以為多打一點廣告，提升品牌知名度就可以。作為一個沖殺在市場一線的營銷策劃人，我是深有感觸，有些產(chǎn)品無論你怎么轟廣告，沒需求它就是不動銷！

就像空氣凈化器類錦上添花型產(chǎn)品，明明對我們的身體健康非常有好處，但就是無法像空調(diào)冰箱一樣暢銷，這是因為產(chǎn)品沒有給出消費者強(qiáng)大的購買理由，這也許就是一個概念的事，但卻是一種最實用的營銷思維。

2017年7月5日啟動的深圳兆福源科技有限公司的營銷策劃項目，是一款家用萃取機(jī)產(chǎn)品，同樣也是一種錦上添花型產(chǎn)品。所謂錦上添花型產(chǎn)品是指，消費者不用它不影響正常的生活，換一句話說，這個產(chǎn)品對消費者來說是可有可無的，通俗點說就是“非剛需”產(chǎn)品。

萃取機(jī)項目經(jīng)過兩個月時間的努力，終于順利進(jìn)入全國市場的招商階段。上個月我在平臺上發(fā)過文章，介紹過這個項目的啟動情況，所以好多朋友想知道，這個項目究竟被我策劃成什么樣子了，我也曾說過，這個項目的策劃過程，我會全方位地向大家公開。

這是一臺家用萃取設(shè)備，是傳統(tǒng)工業(yè)萃取的家庭版，但技術(shù)卻已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)化學(xué)溶解萃取工藝。它采用全新的破（破壁）、滾（高溫）、抽（真空）、沖（滲泡）、蒸（蒸汽）五法同步，能快速萃取植物中的營養(yǎng)成分，由于剔除了植物（中藥）中的苦澀味，萃取后可直接飲用。

我曾在很久以前就提出過這個想法，要是傳統(tǒng)的苦口良藥被改變——中藥變成像飲料一樣特別好喝而不再苦澀難喝的時候，中醫(yī)的創(chuàng)新才真正進(jìn)入實質(zhì)性，但沒想到這個愿望竟然被兆福源的這臺機(jī)器給解決了！

這個產(chǎn)品的品類名稱叫萃取機(jī)，企業(yè)也曾經(jīng)創(chuàng)意過叫本草機(jī)和萃飲機(jī)，但因為網(wǎng)絡(luò)上有假的萃取機(jī)（其實就是破碎溶解）銷售，價格又相差十萬八千里，所以企業(yè)不想用，但本草機(jī)又讓人費解。萃飲機(jī)看上去不錯，但因為品牌名稱叫極萃，連起來讀有點拗口。

極萃品牌的定位原來是“專注本草飲品精致養(yǎng)生”，但無法快速讓人明白極萃究竟是干什么的？有人以為是做飲料的，也有人認(rèn)為就是從事中藥理療的，總之，品牌定位不清晰不直接。

企業(yè)為這臺產(chǎn)品也匹配了專用的藥食同源料包，如靈芝、茯苓、枸杞、紅棗、當(dāng)歸等，為了保證原料的絕對安全，為此還專門與專業(yè)的有機(jī)原料生產(chǎn)基地達(dá)成戰(zhàn)略合作。應(yīng)該說企業(yè)自己也做了不少的努力！

在我介入之前，企業(yè)已經(jīng)將產(chǎn)品進(jìn)入了參茸店、養(yǎng)生館和一些藥店銷售，極萃自己也有一個官網(wǎng)，專門用來在線銷售產(chǎn)品的。雖然使用過的人都說產(chǎn)品體驗感很棒，但就是沒有暢銷起來，企業(yè)也感覺缺乏系統(tǒng)有效的策略，所以才有了與雙劍的營銷策劃合作。

在上個月19日，我攜三套策劃思路向兆福源科技提案，雖然三套方案的策略性受到了客戶方的高度認(rèn)可，甚至對三套方案一環(huán)扣一環(huán)的精準(zhǔn)策略發(fā)出尖叫，最終客戶也根據(jù)實際情況選擇了第一和第二兩套方案的聯(lián)合執(zhí)行思路。

我的第一套方案是在企業(yè)原來的基礎(chǔ)上設(shè)計的精準(zhǔn)策略，即將產(chǎn)品全方位進(jìn)入一切可以進(jìn)入的終端店鋪，但在每一個類別的產(chǎn)品終端，投放個性化針對性的售點廣告，如易拉寶、DM單、產(chǎn)品展示架和營業(yè)員專業(yè)推薦等。

第二套方案是在此基礎(chǔ)上又推進(jìn)了一步。因為在各種銷售終端，我們是針對來店里的顧客，那么那些不去這些店鋪的顧客怎么辦？所以我采取將產(chǎn)品送到離顧客更近的高端社區(qū)的方法，以社區(qū)店鋪直接面向高端客戶，除產(chǎn)品銷售外，還增加了飲品銷售（現(xiàn)萃飲品+預(yù)萃飲品）和待客加工萃取。

第三套方案是站在未來的高度，給客戶設(shè)計了強(qiáng)大的家庭健康會員系統(tǒng)，不再是賣產(chǎn)品了，而是向高端家庭提供完整的健康方案，這就為客戶拓展了更多的盈利來源，形成了商業(yè)模式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。

我在方案中將產(chǎn)品的品類創(chuàng)意成“飲養(yǎng)機(jī)”，讀起來很順，又有意思表達(dá)在其中。企業(yè)非常喜歡，已經(jīng)采用；又將極萃品牌定位為“飲養(yǎng)工程師”，這個也很有形象感，又有了專業(yè)的聯(lián)想，企業(yè)也感覺不錯；又通過飲養(yǎng)工程師的定位，找到了“飲養(yǎng)文化”，以區(qū)隔被用濫了的“養(yǎng)生文化”。企業(yè)也很喜歡！已經(jīng)采用。

客戶對三套方案都很滿意，也認(rèn)為可以在企業(yè)的不同發(fā)展階段逐漸向未來的商業(yè)模式演變。但是，對于方案中的產(chǎn)品銷售概念和品牌定位策略，有一種說不出來的問題，雖然很多策略很有創(chuàng)意，但依然沒有解決一個實質(zhì)性的問題：產(chǎn)品依然是非剛需，缺乏強(qiáng)大的非買不可的理由！

我對這個項目陷入了沉思：我們有了一個飲養(yǎng)工程師的定位，產(chǎn)品就可以暢銷了嗎？不能！飲養(yǎng)工程師概念好嗎？很好！有延伸感和形象感，也有文化挖掘；但它能影響消費者對健康的麻木神經(jīng)嗎？也不能！

有沒有一種更強(qiáng)大的營銷概念？至少可以讓人一聽就能引起高度警覺的？平庸的定位是需要大量燒錢猛打廣告才能產(chǎn)生心智力量！譬如怕上火喝王老吉，無添加、正宗、專家、第一、唯一、繞地球N圈等！

沈坤提示：當(dāng)一個承載某種產(chǎn)品的品牌，依靠傳統(tǒng)的定位無法直接影響消費者的心智，或者說，這個心智概念無法最大限度影響消費者對品牌的強(qiáng)烈關(guān)注和對產(chǎn)品的非買不可時，就需要對品牌進(jìn)行高強(qiáng)度定位，就是把一個僅僅標(biāo)明某種需求的概念，創(chuàng)造為更強(qiáng)大影響力，乃至震撼級影響力的新概念植入，促使所有人一聽到這個定位概念就被其強(qiáng)大的影響力給震撼并關(guān)注，甚至采取購買行動！

這也是企業(yè)這么多年來一直在苦苦尋找而得不到的。我冷靜下來重新對三套方案中的每一個策略進(jìn)行了梳理，發(fā)現(xiàn)極萃飲養(yǎng)的品牌定位“飲養(yǎng)工程師”缺乏力量感，跟消費者的關(guān)聯(lián)度也不是很強(qiáng)，沒有從消費者的角度進(jìn)行思考！

我曾經(jīng)在多篇文章里說過，通常訴諸健康的產(chǎn)品都不太好賣，因為消費者普遍對健康不怎么重視，即便是你的產(chǎn)品很好，對提升健康有幫助，但很遺憾，消費者不喜歡你講道理，因為他們以為，你所宣講的一套套理由，無非是為了賺取他們的錢。但如果有一個強(qiáng)悍的理由，我們就不需要再跟消費者講一套套的養(yǎng)生和健康道理了。

上個月底，我再次組織項目團(tuán)隊進(jìn)行橫向思維頭腦風(fēng)暴，準(zhǔn)備為極萃飲養(yǎng)機(jī)尋找一個強(qiáng)悍的銷售概念，并以此來作為極萃品牌的全新定位。橫向思維真的很牛逼，不負(fù)我望，很快我就從中找到了一個足以撼動消費者對健康產(chǎn)品麻木心態(tài)的切入點，這就是“生命充電器”概念。

我們對充電器的認(rèn)知非常深刻和牢固，尤其是智能手機(jī)時代，充電器是確保我們的手機(jī)正常工作的保障，幾乎每個人每天都要使用，而且有人還為此多備了一個充電寶。充電器能給手機(jī)以活力的延續(xù)，那么生命充電器呢？顯然，這個概念的聯(lián)想力量非常強(qiáng)大。為了強(qiáng)化這個概念，我把廣告語直接改成“極萃飲養(yǎng)機(jī)，生命充電器”，以呼應(yīng)品牌LOGO下的“生命充電器”定位。

果然，當(dāng)我把這個新概念向客戶宣講的時候，客戶企業(yè)一片歡呼，認(rèn)為這才找到了打動消費者的命脈，同時也將非剛需產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榉琴I不可的剛需產(chǎn)品。有誰不想為自己的生命充電？誰不想為自己準(zhǔn)備一臺生命充電器來確保自己的生命活力？這個概念可以起到震驚消費者的強(qiáng)大作用。

當(dāng)天晚上，我與客戶企業(yè)的骨干一起，紛紛感覺到，用“生命充電器”這個概念來運(yùn)作將產(chǎn)生太多太多的創(chuàng)意延展，譬如廣告創(chuàng)意可以讓一個人口里含一個充電器；體弱多病的人可以用紅色警告生命電量的不足，屬于急需充電的一族；而商務(wù)人士又被認(rèn)為是耗電量最強(qiáng)大的一族，甚至，飲養(yǎng)文化也被大家創(chuàng)意上升為“中華飲養(yǎng)健康工程”。

中華飲養(yǎng)工程設(shè)定每個城市一個運(yùn)營中心，運(yùn)營中心由城市合伙人全權(quán)負(fù)責(zé)，下設(shè)一個飲養(yǎng)工程站和飲養(yǎng)工作室。飲養(yǎng)工程站負(fù)責(zé)將極萃飲養(yǎng)機(jī)分銷給全市的參茸店、養(yǎng)生館、藥店藥鋪、美容院、電器店和高端會所等30多種銷售終端；飲養(yǎng)工作室將進(jìn)入高端社區(qū)和CBD，直接服務(wù)C端的家用和商用客戶，提供極萃設(shè)備、植物萃飲精華和飲養(yǎng)體驗三大核心內(nèi)容，由此形成一張縱橫交錯、密不透風(fēng)的全國極萃飲養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)。模式獨特，國內(nèi)罕見！

至此，整個項目完全進(jìn)入招商執(zhí)行階段，雙劍團(tuán)隊也在緊張地為客戶提供招商手冊、招商詳情頁、招商廣告和招商話術(shù)等各種招商應(yīng)用文案，企業(yè)也在緊鑼密鼓地招兵買馬，兩個公司整合成一個團(tuán)隊，而招商大會，則確定于2017年11月11日在深圳華僑城的洲際酒店舉行！

極萃飲養(yǎng)機(jī)，原來與空氣凈化器、家用凈水器等產(chǎn)品一樣，屬于錦上添花型產(chǎn)品，如果不改變這個被動局面，產(chǎn)品的銷售非常有限。但被我創(chuàng)造了“生命充電器”銷售概念之后則大不一樣，我有這個決心，能把這個錦上添花型產(chǎn)品營銷成絕對的剛需產(chǎn)品，非但高端家庭要具備，每一個普通家庭也應(yīng)該具備，這樣才能讓我們遠(yuǎn)離保健品，進(jìn)入全民原生態(tài)飲養(yǎng)新時代。

生命充電器必將與我們的手機(jī)充電器一樣，每個人要用，而且天天要用，這樣我們才能始終保持生命的活力，我們才能有精力去追求我們的事業(yè)，或者享受甜蜜愛情及家庭的幸福。生命充電器，你有嗎？想擁有嗎？敬請關(guān)注雙十一深圳引爆的“中華飲養(yǎng)健康工程啟動儀式”。