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國內(nèi)房地產(chǎn)營銷策劃行業(yè)的實(shí)踐與發(fā)展的時(shí)間較短，并沒有形成一套完整、全面、行之有效的理論系統(tǒng)。許多進(jìn)入該領(lǐng)域的策劃機(jī)構(gòu)，不久前還在別的領(lǐng)域中拼搏，在房地產(chǎn)全程策劃、營銷的理論探討及實(shí)踐中，常會(huì)出現(xiàn)一些失誤，受到開發(fā)商的抱怨，同時(shí)也引起開發(fā)商的警惕。 作為乙方的房地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)總是抱怨房地產(chǎn)開發(fā)商不能正確對(duì) 待自己，但以“智業(yè)”為標(biāo)榜的房地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)，在為開發(fā)商服務(wù)過程中，在告誡別人“站在對(duì)方的立場上”思考問題的同時(shí)，我們自己又究竟做的怎樣？細(xì)數(shù)起來，不也同樣讓開發(fā)商們心驚肉跳嗎？ 1．缺乏市場調(diào)研分析能力，將有效需求與潛在需求混為一談 調(diào)查方式單一，缺乏相互印證，不論樓盤大小，取樣總是一個(gè)常量；調(diào)查數(shù)據(jù)普適有余，針對(duì)性不足，對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、位置、特點(diǎn)等與消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系缺乏整體把握，樣本數(shù)量不足，以偏概全，導(dǎo)致結(jié)果與實(shí)際差距很大。 市場需求分潛在需求和有效需求兩種。潛在需求是無經(jīng)濟(jì)購買能力的欲念需求。如，在經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)，人們對(duì)住房的需要客觀上和欲念上都是很強(qiáng)，但由于人們經(jīng)濟(jì)收入很低，只能滿足生存需求，沒有能力滿足居住的需求，因此，這里對(duì)住房的需求是一種潛在需求。有效需求是具有經(jīng)濟(jì)購買能力的現(xiàn)實(shí)需求。在進(jìn)行市場調(diào)查、分析房地產(chǎn)需求時(shí)，必須嚴(yán)格區(qū)分有效需求與潛在需求、欲念需求和現(xiàn)實(shí)需求，因?yàn)閮深愊M(fèi)者處于不同的階層，盡管潛在需求會(huì)轉(zhuǎn)化成有效需求，但他們的消費(fèi)觀念是絕對(duì)不同的，而房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對(duì)象是有經(jīng)濟(jì)購買能力的現(xiàn)實(shí)需求者。 調(diào)查中混淆有效需求與潛在需求的差異，導(dǎo)致定位“繆之一毫，差之千里”，造成調(diào)查時(shí)需求者眾，開盤后購買者寥寥無幾的局面。 2．缺乏對(duì)區(qū)域規(guī)劃的深層次把握 對(duì)本地區(qū)城市規(guī)劃不清楚，對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域城市建設(shè)規(guī)劃不了解，甚至根本不清楚城市規(guī)劃對(duì)具體項(xiàng)目策劃的決定性作用，要么人云亦云：周邊建設(shè)什么樣的樓盤，我也建什么樣的樓盤，對(duì)開發(fā)商美其名曰“市場跟蹤戰(zhàn)略”；要么人云我不云：周邊建設(shè)什么樣的樓盤，我就不建什么樣的樓盤，對(duì)開發(fā)商美其名曰“市場差異化戰(zhàn)略”。 3．理論欠缺、概念不清，把市場定位混同于目標(biāo)市場 這兩個(gè)概念是市場營銷的基礎(chǔ)，沒有明顯的目標(biāo)市場和清晰的市場定位，一切的策劃和營銷就會(huì)變得無的放矢和搖擺不定。但目前一些營銷策劃人員混淆和重復(fù)了這兩個(gè)概念。實(shí)際上，兩者在概念和功能上有明確不同。 目標(biāo)市場是指企業(yè)對(duì)市場經(jīng)過比較、選擇、細(xì)分后，決定作為服務(wù)對(duì)象、確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的相應(yīng)的子市場。市場定位則是指企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位，即在潛在的消費(fèi)者心里奠定企業(yè)產(chǎn)品的位置和印象。目標(biāo)市場是市場定位的前提，市場定位則指明項(xiàng)目的服務(wù)方向。 概念弄不清，就更不可能按照定位的三個(gè)層次：產(chǎn)品定位、品牌定位、公司定位，來對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)策劃。 4．對(duì)市場競爭對(duì)手的應(yīng)對(duì)反映估計(jì)不足 一相情愿的制定營銷策劃方案，對(duì)競爭者的優(yōu)勢、劣勢不能正確和及時(shí)做出判斷，尤其對(duì)市場競爭者的應(yīng)對(duì)反應(yīng)能力估計(jì)不足，對(duì)競爭樓盤的反擊措施，缺乏有效的反擊手段，要么束手待斃，要么價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)樓盤營銷戰(zhàn)略、定位與反定位戰(zhàn)略。 5．項(xiàng)目沒有定位或缺乏核心定位 某樓盤在宣傳上匯集了“成功人士理想家園”、“寬帶智能住宅”、“商住兩宜，SOHO一族”……等概念，這些都不能算是項(xiàng)目定位，只能視為銷售策劃在不同階段的賣點(diǎn)口號(hào)。 樓盤名稱也是定位的反應(yīng)，一些樓盤整體營銷上定位不明確，角色變換太頻繁。變戲法似不斷的改名字，不停的改變著形象，在潛在消費(fèi)者心中無法樹立置信度。 6．不能將自己的利益與開發(fā)商保持一致 標(biāo)傍“沒有賣不出去的樓盤，只有賣不出去的價(jià)格”，用心不在下功夫的市場調(diào)研上，定位也不是建立在大量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，不是將自己看成開發(fā)商的合伙人與利益共同者，也不是把自己視為與開發(fā)商風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的伙伴，而是將自己置于跟隨猛獸后、食殘羹的鬣狗的角色，隨時(shí)準(zhǔn)備用“價(jià)格”這把雙刃劍對(duì)付開發(fā)商。 7．立意不嚴(yán)謹(jǐn)，分析不科學(xué)、結(jié)論主觀臆斷 很厚的一本文案，看起來像模像樣，仔細(xì)一看，論據(jù)不當(dāng)，論點(diǎn)與結(jié)論不符，所依據(jù)的調(diào)研結(jié)果不足以得出所做的結(jié)論，完全是主觀臆斷，整篇文案概念混亂、事實(shí)不清，不是一篇立論有據(jù)、分析嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)報(bào)告，而是一篇充滿感情色彩的檄文。面對(duì)這樣的策劃案，開發(fā)商進(jìn)退兩難。
8．營銷策劃缺乏創(chuàng)新，經(jīng)驗(yàn)至上，甚至迎合 敝帚自珍，過分看重以往項(xiàng)目成功的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)開發(fā)商云山霧罩吹噓技巧，無視項(xiàng)目外部客觀環(huán)境、地域文化、消費(fèi)特點(diǎn)及內(nèi)部資源差異，把以往的舊經(jīng)驗(yàn)照搬到新項(xiàng)目的策劃中，導(dǎo)致定位失誤，半道被開發(fā)商清走了事。定位不準(zhǔn)，僅靠單一的技巧，對(duì)項(xiàng)目的整體市場推廣的作用十分有限。 一些策劃公司為接項(xiàng)目，投開發(fā)商所好，迎合開發(fā)商的某些欲望：如做城市標(biāo)志性建筑等，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行投機(jī)性策劃。更有一些草臺(tái)班子，甚至連房地產(chǎn)的概念設(shè)計(jì)、市場定位、不同收入購房者購買樓盤的心理需求這些基本概念都弄不清楚，直接照抄照搬外地項(xiàng)目的運(yùn)作模式，必然帶來災(zāi)難性后果。 |
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