 01 2012年，畢業(yè)于央戲的張馨心，因發(fā)在豆瓣上的一組照片而走紅網(wǎng)絡(luò)，入圍各大?；ò?，被封“央戲”?；ㄅ?，下面這組照片想必男同胞們都見過。 她還有一個(gè)更廣為人知的名字——“原來是西門大嫂”，也就是小公舉今天的專訪對象。
西門大嫂出身于山東，80后，曾從事過電影編劇、戲劇制作人、廣告制片人等工作?，F(xiàn)為自媒體人，在微信公眾號及微博等多個(gè)陣營經(jīng)營著自己的IP，分享身邊有趣的故事和自己多彩的日常。 截止上個(gè)月7號，她的微博粉絲突破了100萬。她的公眾號注冊于2015年，目前粉絲量也接近百萬，全網(wǎng)各平臺的粉絲量已經(jīng)超過400萬。從網(wǎng)友到網(wǎng)紅，再到自媒體創(chuàng)業(yè)者，西門大嫂完成了完美的蛻變。
她的公眾號內(nèi)容涉及時(shí)尚、美妝、旅行、電影、戲劇、社會(huì)話題和生活雞湯等各個(gè)方面，涉獵非常廣泛。 西門大嫂說，這源于她自己本來就不是某一個(gè)領(lǐng)域的專家，而是一個(gè)生活的玩家，所以公眾號從一開始就設(shè)置了一個(gè)“有趣生活指南”的定位。 當(dāng)然，很多人關(guān)注到西門大嫂也是因?yàn)樗膼矍楣适?，和總是過得有滋有味的小日子。 她和老公西門大官人從青梅竹馬到成為師兄妹，從畢業(yè)到各自奮斗之間長達(dá)十年的戀愛故事，也是被不少網(wǎng)友一路關(guān)注。她更是會(huì)在自己的社交平臺大方分享那些生活趣聞和他們的旅行樂事。
西門大嫂畢業(yè)之后跟過劇組，做過編劇，期間還和朋友成立了一個(gè)叫做“STAGE NO MORE”的實(shí)驗(yàn)劇團(tuán)，也玩過一些有趣的藝術(shù)項(xiàng)目。在此期間她也走過了不少國家，并把自己的旅行照片和視頻Po在社交網(wǎng)絡(luò)上。 從那個(gè)時(shí)候，她的生活經(jīng)歷和感悟開始受到越來越多人的關(guān)注，于是她和朋友一拍即合，開始做“原來是西門大嫂”這個(gè)公眾號。 她自己負(fù)責(zé)內(nèi)容，朋友負(fù)責(zé)運(yùn)營，幾個(gè)月不到的時(shí)間就吸引來了很多一線大牌的關(guān)注，僅廣告部分月度收益也很快就突破百萬。而當(dāng)初他們只有三四個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)，近半年的時(shí)間也迅速變成了近20人的大家庭。 她說，自己不是一個(gè)對于未來計(jì)劃很飽滿的人，但因?yàn)閼驯е?span>好奇心和沖動(dòng)，所以才有不斷的動(dòng)力去一直創(chuàng)造好玩的內(nèi)容，帶著讀者們認(rèn)真玩，認(rèn)真過好每一天。 今天小公舉獨(dú)家采訪到“西門大嫂”，和她聊一聊：
02 Q1、公眾號的名字為什么叫原來是西門大嫂？如何想到去創(chuàng)辦一個(gè)時(shí)尚號的？目前是單身還是已婚？ 西門大嫂： 公眾號“原來是西門大嫂”是從微博沿用來名字，我從最初玩社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候就跟著我丈夫“原來是西門大官人”叫了這個(gè)名字。既然叫大嫂了，那當(dāng)然是已婚哈哈！
一直以來我們都沒有按照時(shí)尚號來定義這個(gè)平臺，更確切的說這是一個(gè)“年輕女性的有趣生活指南”，從我的視角給讀者分享生活里的趣事、好物和穿搭等等，只不過是在風(fēng)格上比較時(shí)尚化。 公眾號內(nèi)容現(xiàn)在分四個(gè)欄目，分別是：
之所以有這樣的定位和內(nèi)容布局，是因?yàn)槲覀兏Ｍ闇?zhǔn)年輕女性這個(gè)群體，提供我們的生活方式建議。
Q2、 第一批種子用戶是如何獲?。亢笃谑侨绾稳プ鐾茝V的？ 西門大嫂： 公眾號的第一批的種子用戶是原來的十幾萬微博讀者，在運(yùn)營初期，我們也通過一些“熱點(diǎn)”或“爆款”文章在微信上吸引了一批用戶。 比如，公眾號建立不到3周，在5·20這天節(jié)日，我們通過一篇《我們還沒環(huán)游世界呢》，當(dāng)晚迅速10W+，也帶來了新的粉絲群體認(rèn)識和關(guān)注。 后期我們在微博，微信還有其他內(nèi)容平臺如B站，小紅書，淘寶達(dá)人等都有著不一樣的推廣策略。 微信上主要還是靠內(nèi)容去累積用戶，當(dāng)然還有日常互推和AB文互推也幫我們吸引了一部分的粉絲。其他的內(nèi)容平臺，如小紅書和淘寶達(dá)人，多是被平臺邀約入駐，所以會(huì)置換一些首頁流量點(diǎn)位。 Q3、公眾號運(yùn)營了多久？目前的粉絲數(shù)量是多少？用戶畫像是怎樣的？ 西門大嫂： 公眾號是2015年初規(guī)劃，2015年5月1日上線的。 目前公眾號粉絲近百萬，90%的主要用戶為年齡18-28的年輕女性，主要集中在北上廣深江浙等一線城市或省份。 Q4、你們是幾個(gè)人的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)？分工是怎樣的？選題有哪幾種呢？ 西門大嫂： 現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)一共15個(gè)。 創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)含我一共三個(gè)人，我主要負(fù)責(zé)內(nèi)容，一位（大F）負(fù)責(zé)商務(wù)運(yùn)營，還有一位唯一的男性（Trevor）負(fù)責(zé)公司策略，投資，電商和新業(yè)務(wù)拓展。 公眾號內(nèi)容團(tuán)隊(duì)有4個(gè)人，微博和視頻團(tuán)隊(duì)有2個(gè)人，商務(wù)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)4個(gè)人，電商團(tuán)隊(duì)2人。選題涵蓋了時(shí)尚，美妝護(hù)膚，旅行和文藝等。
Q5、 除了寫文章，你們還有視頻，為什么要選擇這種成本比較高的手法運(yùn)營？效果和原創(chuàng)文章比有什么區(qū)別？ 西門大嫂： 內(nèi)容角度而言，現(xiàn)在自媒體多是簡單的圖文形式，太過單一的內(nèi)容會(huì)使用戶容易產(chǎn)生厭倦，想要脫穎而出，就必須豐富內(nèi)容形式。 平臺角度而言，視頻內(nèi)容會(huì)更加容易受到平臺方流量傾斜，對自媒體人而言多一種內(nèi)容形式就會(huì)多一種分發(fā)渠道。 廣告變現(xiàn)方面，視頻可以包含的傳播信息更為豐富，更加受到廣告主的青睞?，F(xiàn)在我們著力孵化視頻IP‘ChillChill Talk”，已經(jīng)做到了每周1條視頻的產(chǎn)出。 之前的“直男尬聊時(shí)尚”視頻在微博，微信，B站等平臺共獲得了400多萬次瀏覽。 直男視頻 拍照視頻 Q6、微博目前100萬粉絲，是什么時(shí)候開始做的？運(yùn)營方式和公眾號有什么區(qū)別？有沒有把粉絲導(dǎo)流到公眾號？ 西門大嫂： 微博在公眾號之前很早就開始做，但之前并沒有內(nèi)容規(guī)劃或商業(yè)變現(xiàn)。 我們目前還是主要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及不定期的有獎(jiǎng)活動(dòng)吸引用戶，也曾經(jīng)使用過微博推廣工具（粉絲通，微博熱門）或聯(lián)合其他微博大號進(jìn)行推廣漲粉。 相對微信公眾號而言，微博有著更為豐富的獲取粉絲方式。 過去一年的微博運(yùn)營讓團(tuán)隊(duì)掌握了一些方法論，比如什么樣的內(nèi)容會(huì)被抓到“微博廣場”獲得大曝光，什么樣的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)多，什么樣的內(nèi)容互動(dòng)高。 微信內(nèi)容多不適合直接發(fā)在微博上，所以我們會(huì)重新編輯，以“大圖少字”的方式發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)到微博上，對于用戶很感興趣的深度內(nèi)容或具體品牌信息，有一些我們會(huì)在留言里面導(dǎo)流用戶去關(guān)注微信公眾號。 Q7、你和擁有36萬粉絲的攝影博主@你好_竹子，是什么關(guān)系，屬于抱團(tuán)合作嗎？這種形式有什么好處？ 西門大嫂： 竹子是大嫂多年的好友，也是我們有花果（“”原來是西門大嫂“”所屬公司）簽約的自媒體人。 竹子負(fù)責(zé)內(nèi)容，而我們會(huì)通過流量協(xié)助，平臺支持和廣告變現(xiàn)等方式幫助她。
比如竹子和朋友韓夏策劃的廣播節(jié)目《噴嚏》，我們通過自己的資源，為節(jié)目拿到了喜馬拉雅價(jià)值300萬的推廣點(diǎn)位，通過策劃與推廣，在喜馬拉雅時(shí)尚類節(jié)目做到排名第三。 另外，我們幫助竹子接到了如梅賽德斯奔馳這種既有品牌質(zhì)量保障，又符合竹子的調(diào)性與個(gè)性的優(yōu)質(zhì)廣告。接下來我們在共同創(chuàng)作一個(gè)新的視頻節(jié)目，請大家拭目以待。
Q8、你們的10萬+爆文是如何去進(jìn)行生產(chǎn)的？ 西門大嫂： 每周我們都會(huì)有選題會(huì)，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)會(huì)坐在一起brainstorming，每位編輯都需要報(bào)自己的選題，然后會(huì)斃掉至少其中一半。 通常來說，創(chuàng)新的內(nèi)容加上好的執(zhí)行是會(huì)打造出爆款文章基本要素。 我們有一個(gè)固定的欄目叫“洋化論”，是我們內(nèi)容團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人“小肥羊”的個(gè)人板塊。當(dāng)時(shí)我們決定把這個(gè)欄目拿出來單獨(dú)孵化一個(gè)公眾號，所以需要一篇高質(zhì)量的文章進(jìn)行倒流。 我們做了以下幾件事：
這篇文章《洋化論|173的我跟160的嫂子互換了衣服，結(jié)果......》迅速的完成了近19萬次的閱讀量，并且兩天之內(nèi)為“洋化論”公眾號成功倒流了近3萬的粉絲。 Q9、做時(shí)尚號有遇到過什么困難嗎？是如何去克服的？ 西門大嫂： 可能對我們而言，最大的困難就是不僅僅在做一個(gè)時(shí)尚號，所以我們所發(fā)出的內(nèi)容既要足夠時(shí)髦，又要保持一些個(gè)人特色和獨(dú)到的情懷。 所以很多專題文章都需要我自己來穿搭、示范、測評，保持足夠高的人格化特色，同時(shí)也會(huì)在文章中放入一些穿搭觀點(diǎn)和人生態(tài)度。 所以總體來說最大的困難就是保證內(nèi)容的多樣性，不做重復(fù)的東西，而克服的方法就是，嚴(yán)格要求自己，也嚴(yán)格要求團(tuán)隊(duì)一起多想多嘗試新的內(nèi)容形式。 Q10、時(shí)尚類的號很多，如何構(gòu)建競爭壁壘的？你們和其他同類自媒體比有哪些特點(diǎn)或優(yōu)勢？ 西門大嫂： 我們最大的特點(diǎn)就是強(qiáng)烈的人格化屬性了。 因?yàn)槲业暮芏嘧x者都是隨著我的成長一步步跟隨過來的，他們經(jīng)歷了我從畢業(yè)、結(jié)婚、創(chuàng)業(yè)這一系列過程，知道我生活的里的很多故事，也見證著我的改變和成長，所以他們了解我的生活、我的家人，我的風(fēng)格和喜好，對我很信任也很親切。 除此之外“原來是西門大嫂“又是一個(gè)能提供優(yōu)質(zhì)咨詢的平臺，讀者還可以在這里看到很多的最新的咨詢和好玩的內(nèi)容。比較強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)新能力也是我們的一大優(yōu)勢。 Q11、你曾經(jīng)參加過什么時(shí)裝周，對公眾號有什么幫助？活動(dòng)流程大致是怎樣的？ 西門大嫂： 我參加了米蘭時(shí)裝周和巴黎高定時(shí)裝周，第一次是MaxMara品牌邀請參加的FW17米蘭時(shí)裝周，每次我們都會(huì)和品牌方對接推廣需求，進(jìn)行內(nèi)容的深度定制。 比如說在米蘭時(shí)裝周這次，為MaxMara及旗下的SPORTMAX，Max&Co，針對不同子品牌的定位及目標(biāo)人群，我們制作不同平臺、不同形式的內(nèi)容，分別包括展示最新款單品的視頻，時(shí)裝周街拍大片，深度微信文章內(nèi)容等等。
受品牌邀請，參加時(shí)裝周是對我們內(nèi)容和專業(yè)性的一個(gè)認(rèn)可，我接下來在九月底還會(huì)去米蘭參加國際設(shè)計(jì)周，也會(huì)一直力求找尋不一樣的有趣內(nèi)容帶給讀者。
Q12、你和不少奢侈品進(jìn)行過商業(yè)合作，能舉一個(gè)詳細(xì)說明下嗎？ 西門大嫂：
我們從開始接受廣告合作以來，就有嚴(yán)格的把控，幾乎只合作國際品牌或國內(nèi)一線知名品牌，同時(shí)也必須是我們自己用過或非常了解信任的品牌。 所以在這樣走心推廣的良性循環(huán)下，找到我們的品牌越來越多，也越來越優(yōu)質(zhì)。 比如我們和Chanel品牌，就常年保持著非常良好的合作關(guān)系，除了日常的產(chǎn)品推廣與推薦，我們在今年七月也作為極少數(shù)的自媒體人之一，受邀參加了Chanel Gabrielle香水巴黎發(fā)布會(huì)和Chanel巴黎高定時(shí)裝周。
Q13、有沒有接到過植入性的原生廣告？是怎么去進(jìn)行合作的，CPS合作還是直接投放廣告給你們？ 西門大嫂： 在微信端，我們是微信廣告測試賬戶中的頭部賬戶，在和百洛油Bioil合作的微信互選廣告案例中，我們417%的完成了KPI，達(dá)到了6.27萬的廣告曝光和17.7萬的閱讀次數(shù)。
在淘寶，我們曾和小眾護(hù)膚品牌EVELOM合作過淘寶愛逛街頻道的CPS廣告，19秒售罄200份福袋。 Q14、看到你們有自己的淘寶店鋪，還進(jìn)行過相當(dāng)成功的電商品牌導(dǎo)流，可以具體介紹下是如何去運(yùn)作這個(gè)活動(dòng)的？ 西門大嫂： 電商（淘寶店鋪：Just Chilling有閑生活）的流量主要分兩部分，有70%流量來至于我們公眾號和微博等內(nèi)容平臺的引流，另外30%來至于淘系流量的運(yùn)營。 與純電商網(wǎng)紅不同的是，我們堅(jiān)持盡量少的對店鋪進(jìn)行硬廣推廣，而是把產(chǎn)品放在日常深度內(nèi)容中去介紹。 我們堅(jiān)持每一店鋪產(chǎn)品都必須自己體驗(yàn)過，絕不上自己沒有使用過的產(chǎn)品，所以依靠嚴(yán)格的選品，帶來了很不錯(cuò)了自然日銷流量和老客回購率。 又有深度內(nèi)容帶來的流量有著極高的轉(zhuǎn)化，所以即使不像純電商網(wǎng)紅那樣每天導(dǎo)流，依然可以獲得相當(dāng)不錯(cuò)的銷量。
Q15、未來的規(guī)劃是怎樣的？ 西門大嫂： 未來的發(fā)展重點(diǎn)會(huì)在簽約和孵化更多的有網(wǎng)紅屬性的自媒體人身上。 有花果會(huì)與更多中長尾的自媒體人合作，為他們提供更加全面的服務(wù)，包括但不限于流量和運(yùn)營協(xié)助，平臺資源支持，電商和廣告變現(xiàn)。 公司已經(jīng)從單一的自媒體賬號，成長為一家孵化網(wǎng)紅屬性自媒體的人的MCN公司。
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