這一篇內(nèi)容結(jié)合上一篇寫下促銷說服的五大手段：廣告、公關(guān)、人員銷售、銷售促進、直銷【含網(wǎng)絡(luò)營銷】。

促銷（promotion）就是營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售量的目的。

促銷實質(zhì)上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激消費的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標對象（即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等），以影響其態(tài)度和行為。 常用的促銷手段有廣告、人員推銷、直銷【含網(wǎng)絡(luò)營銷】、人員銷售、銷售促進和公共關(guān)系等。

企業(yè)可根據(jù)實際情況及市場、產(chǎn)品等因素選擇一種或多種促銷手段的組合。

一、廣告

廣告（advertising）可以追述到人類歷史剛有記載的時期，考古學家在地中海附近的國家挖掘出了表明不同時間和所售產(chǎn)品的標志物。

廣告（Advertising）為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告的英文原義為 “注意”、“誘導(dǎo)”，即“廣泛告知”的意思。廣告有廣義和狹義之分。廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告指不以盈利為目的的廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等。狹義廣告僅指經(jīng)濟廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式。

美國廣告主協(xié)會對廣告下的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的是傳遞信息，改變?nèi)藗儗V告商品或事項的態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主獲得利益。

營銷管理部門制定廣告方案時，要作出四個重要決策：確定廣告目標、編制廣告預(yù)算、制定廣告策略（創(chuàng)意決策和媒體決策）和評估廣告運動（見圖15—1 ）

1、確定廣告目標

制定廣告計劃的第一步是確定廣告目標。這些目標應(yīng)當根據(jù)既定的目標市場、定位和營銷組合的決策來確定，他們明確了廣告在整個營銷計劃中的地位和作用。

廣告的總體目標是通過溝通顧客價值來幫助建立顧客關(guān)系。

廣告目標（advertising objective）是在一定期限內(nèi)，針對特定目標對象而設(shè)定的意向具體的溝通任務(wù)。廣告的目標可以根據(jù)告知、勸說和提醒等目的來分類。

告知性廣告（informative advertising）主要用于新產(chǎn)品的導(dǎo)入時期，目標是建立基本需求

勸說性廣告（comparative advertising）漸漸的演變成比較性廣告，公司直接或間接地與一個或者幾個其他品牌作比較。

提醒性廣告（reminder advertising）在產(chǎn)品成熟階段很重要，它幫助維持顧客關(guān)系，并且使消費者一直記住該產(chǎn)品。

2、編制廣告預(yù)算

一個品牌的廣告預(yù)算常常取決于產(chǎn)品生命周期的哪一階段。新產(chǎn)品、低市場份額通常需要較高的廣告預(yù)算。

一些大型公司已經(jīng)建立了精密的統(tǒng)計模型，來決定促銷費用與平拍銷售額之間的關(guān)系，以幫助制定對不同媒體的“最優(yōu)投資”決策。影響廣告的因素非常多，所以衡量廣告費用的效果任然是一個頗有爭議的問題。在很多情況下，編制廣告預(yù)算必須在進行更多定量分析的同時，依賴營銷人員大量的經(jīng)驗判斷。

3、制定廣告策略

廣告策略（advertising strategy）包括兩個主要方面：廣告創(chuàng)意和媒體決策。

暴漲的媒體成本，更加聚焦目標市場營銷策略，以及新媒體的發(fā)展，都提高媒體策劃的重要性。關(guān)于廣告運動使用什么媒體的決策，有時候比廣告運動的創(chuàng)意元素更重要，所以越來越多的廣告主致力于尋找精心策劃的創(chuàng)意與表達該倡議的媒體之間的珠聯(lián)璧合。

廣告創(chuàng)意

a/ 創(chuàng)意策略：有效地進行廣告創(chuàng)意的第一步是制定創(chuàng)意策略——決定向顧客傳播什么樣的信息

制定有效的創(chuàng)意策略從確認利益開始，顧客看中的利益可以為廣告的訴求點。理想的情況是，廣告創(chuàng)意策略嚴格遵循公司的定位和顧客價值策略。

創(chuàng)意策略的陳述應(yīng)當平實，直截了當?shù)馗爬ǔ鰪V告主要強調(diào)的利益和定位點。然后，廣告主必須設(shè)計一個假發(fā)興趣的創(chuàng)新性概念（creative concept），或者是一個好創(chuàng)意，用富有特色、令人難忘的方法讓創(chuàng)意策略變成現(xiàn)實。

簡單的創(chuàng)意會發(fā)展成為優(yōu)秀的廣告運動。通常，文案作者與藝術(shù)總監(jiān)會合作產(chǎn)生多個概念創(chuàng)意，并期望其中的一個最終能變成優(yōu)秀的創(chuàng)意。概念構(gòu)想可以使一種形象、一個詞組或者兩者的結(jié)合。

概念構(gòu)想將指導(dǎo)廣告運動中最具訴求的選擇。廣告訴求點要具備三個特點。第一，它們應(yīng)當是有意義的，指出使消費者更渴望和感興趣的產(chǎn)品利益。第二，它們必須是可信的，消費者必須相信產(chǎn)品或服務(wù)會提供所承諾的利益。第三是可以說明自己的產(chǎn)品與競爭品牌相比好在哪里。

b/ 創(chuàng)意執(zhí)行：創(chuàng)意團隊必須找到一種最好的方法、風格、格調(diào)、文字和樣式來執(zhí)行創(chuàng)意。任何創(chuàng)意都可以用不同的執(zhí)行風格（execution styles）來呈現(xiàn)。

?生活片段。這種方式表現(xiàn)一個或多個“典型人物”在正常環(huán)境下使用某種產(chǎn)品。

?生活方式。這種方式表現(xiàn)一個產(chǎn)品怎樣復(fù)合某種特定生活方式

?幻境。這種方式圍繞產(chǎn)品及其使用創(chuàng)造一種幻境。

?情調(diào)或形象。這種方式圍繞產(chǎn)品或服務(wù)建立一種情感或形象，如美麗、愛情或安詳。

?音樂。這種方式表現(xiàn)人物或卡通形象延長關(guān)于該產(chǎn)品的歌曲。

?人物象征。這種方式塑造一個代表產(chǎn)品的人物。這個人物可以使動畫形象，也可以是真實的形象。

?專業(yè)技術(shù)。這種方式表現(xiàn)公司在制造產(chǎn)品方面的專業(yè)知識。

?科學證據(jù)。提出該品牌優(yōu)于其他品牌的調(diào)研結(jié)果和科學證據(jù)。

?證言和代言。這種廣告的特色是請可行度很高或者受歡迎的人來代言該產(chǎn)品?？梢哉堃粋€普通人講述他多門喜歡該產(chǎn)品。

?消費者的創(chuàng)意和制作

利用現(xiàn)今的互動技術(shù)，許多公司正從消費者身上“竊取”創(chuàng)意靈感，甚至真是的廣告。它們搜索現(xiàn)有的視頻網(wǎng)站，建立自己的網(wǎng)站，或者贊助廣告創(chuàng)意比賽或其他的促銷活動。

媒體決策

選擇廣告媒體的主要步驟包括：1、確定廣告的范圍、頻率和效果；2、選擇主要的媒體類型；3、選擇特定媒體載體；4、確定媒體時段。

a/ 確定范圍、頻率和效果。為選擇媒體，廣告主必須先確定為達到廣告目標，需要的廣告范圍和頻率。范圍衡量在給定的時期內(nèi)，目標市場中接觸到該廣告運動的人數(shù)所占的比例。例如廣告主可能希望平均每人接觸3次。

但廣告主想要做的不僅僅是以一定的頻率接觸到一定數(shù)量的消費者。廣告主還必須決定期望的媒體效果，即通過某一特定媒體所展示信息的質(zhì)的價值。

b/選擇主要媒體類型。媒體策劃者必須了解各種主要媒體類型的廣告范圍、頻率和效果、如圖15-2。媒體策劃者在選擇這些媒體類型時，應(yīng)考慮諸多相關(guān)因素。他們愿意選擇那些能夠快速、有效地將廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)給目標顧客的媒體。因此，他們必須考慮各種媒體的效果、信息傳遞的有效性和成本。

c/選擇特定媒體載體。在選擇媒體載體的過程中，媒體策劃者需平衡費用與多個媒體效果因素的關(guān)系。首先，策劃者應(yīng)當評估媒體載體的受眾質(zhì)量（audience quality）。其次，媒體策劃者應(yīng)考慮受眾的涉入度（audience engagement）。最后，策劃者應(yīng)評估載體的編輯質(zhì)量，哪個更可信賴、更有權(quán)威性。

4、評估廣告效果和廣告投資回報

廣告主應(yīng)當定期地評估兩類廣告結(jié)果：溝通效果與銷售和利潤效果。

衡量一則廣告的或廣告運動的溝通效果，就是判斷該廣告以及媒體是否很好地溝通了廣告信息。廣告測試可以再播出前后進行。在廣告推出前，廣告主可以向消費者展示廣告，詢問他們的感受，并且測量信息的回憶程度或態(tài)度的前后變化。在廣告發(fā)布后，廣告主可以測試廣告如何影響消費者回憶或產(chǎn)品認知、了解和偏好，也可以對整個廣告進行溝通效果的事前評估和事后評估。

衡量廣告銷售和利潤效果的方法之一是與過去的廣告費用和銷售利潤額做比較，另一種方法是通過實驗，即可在不同的市場調(diào)整廣告支出額，然后測量各地銷售和利潤水平的差異。還可以設(shè)計更負責的實驗，包含其他變量，如廣告本身或使用媒體有所不同。

其他廣告因素

開發(fā)廣告策略和方案的時候，公司可能會遇到其他兩個問題。第一，公司如何組織廣告部門，也就是誰負責廣告任務(wù)。第二，面對國際市場的復(fù)雜性，公司應(yīng)如何調(diào)整其廣告策略和方案。

不同的公司用不同的組織來實施廣告方案。小公司的廣告即可由銷售部的某一個人來負責就可以了。大公司則會建立負責編制廣告預(yù)算的廣告部門，與廣告代理機構(gòu)合作，解決廣告代理商不能處理的事情。多數(shù)大公司使用外部廣告公司，因為他們有很多優(yōu)點。

二、公關(guān)【公共關(guān)系】

1、公共關(guān)系定義及作用

公共關(guān)系，即通過獲得有利宣傳與有關(guān)公眾建立良好關(guān)系，樹立良好的公司形象，處理不利的謠言、傳聞和事件。

公共關(guān)系部門處理以下部分或全部工作：

&新聞關(guān)系或新聞機構(gòu)：創(chuàng)造并在新聞媒體上刊登有新聞價值的信息，吸引大眾對某些任務(wù)、產(chǎn)品或服務(wù)的注意。

&產(chǎn)品宣傳：宣傳某些特定產(chǎn)品。

&公共事務(wù)；建立并維持與全國和當?shù)厣鐓^(qū)的關(guān)系。

&游說：建立并維持與立法者和政府官員的良好關(guān)系，以影響相關(guān)立法和監(jiān)管。

&投資關(guān)系：維持與股東和其他金融界人士的關(guān)系。

&開拓渠道：維持與捐贈者或非盈利機構(gòu)成員的關(guān)系，以獲得資金或志愿人員的支持。

2、公共關(guān)系的地位及影響

公共關(guān)系能夠以比廣告低得多的成本，對公眾的認知產(chǎn)生強烈影響。公司不需要為媒體所提供的版面或時間付費，但它要雇傭?qū)Ｂ毴藛T創(chuàng)作并傳播信息以及應(yīng)對一些情況。如果公司有一個有趣的素材和事件被媒體選中報道，其效果與花費幾百萬美元的商業(yè)廣告是一樣的，但可信度卻超過廣告。

3、公共關(guān)系的工具

公共關(guān)系常用到的工具有幾種，新聞是主要的工具之一。公共關(guān)系專業(yè)人員會找出或創(chuàng)造出對公司及其產(chǎn)品和人員有利的新聞。有時新聞故事自然而然就發(fā)生了，有時公共關(guān)系人員可以提出一些事件或活動來制造新聞。演說也可以帶來對產(chǎn)品和公司的媒體上發(fā)表演講，這些事情或建立或破壞公司的形象。另一種常見的公關(guān)工具是特殊事件，其內(nèi)容從新聞發(fā)布會、新聞巡回展、盛大開幕禮和煙花表演到激光表演、熱氣球升空、多媒體展示，或這為了接觸和吸引目標公眾而設(shè)計的教育性活動。

三、人員銷售

1、什么叫人員銷售

羅伯特·路易斯·史蒂文森（Robert Louis Stevenson）指出：“每個人都靠推銷某種東西來生活?！?br>

人員銷售的特質(zhì)

人員銷售（personal selling）是世界上最古老的職業(yè)之一。常被稱呼：推銷員、銷售代表、區(qū)域經(jīng)理、客戶經(jīng)理、銷售顧問、銷售工程師、代理人以及客戶開發(fā)代表等。

銷售人員（salesperson）包括許多不同的職務(wù)。銷售人員可能主要是訂單接受者，如站在柜臺后面的百貨商店售貨員；還可是訂單獲得者，他們實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售并建立關(guān)系。

2、銷售人員的作用

a: 連接公司和顧客

銷售人員在公司和顧客之間起到關(guān)鍵的紐帶作用。很多情況下，銷售人員同時為買方與賣方同時服務(wù)。銷售人員代表公司與接近顧客、介紹產(chǎn)品、回答反對意見、談判價格以及最后的成交。另一方面代表顧客與公司打交道，將顧客對公司產(chǎn)品和行動的看法轉(zhuǎn)達給相關(guān)人員，并與公司內(nèi)的其他營銷或非營銷人員一起努力，提高顧客價值。

b: 協(xié)調(diào)營銷和銷售

最理想的情況是銷售人員與公司其他營銷職能緊密合作，共同為顧客和公司創(chuàng)造價值。公司可以通過通過安排聯(lián)合會議和明確雙方應(yīng)該何時以及和誰共同，來進行兩者間的溝通。也可以為銷售和營銷職能建立共同的目標和獎勵制度，或者指定營銷——銷售聯(lián)絡(luò)人（marketing-sales liaisons）——來自營銷部門，能與銷售團隊共同合作，并幫助協(xié)調(diào)營銷和銷售團隊計劃和行動的人。最后，公司可以任命一位首席收益官（chief revenue officer）（或者首席顧問官（ chief coustomer officer ）——一名更高層的營銷經(jīng)理，他同時負責監(jiān)督營銷和銷售工作。這種人能幫助促進營銷和銷售以創(chuàng)造顧客價值為共同目標來獲取價值回報。

3、管理銷售人員

銷售人員管理（sales force management）定義為分析、計劃、執(zhí)行和控制銷售人員的活動，包括設(shè)計銷售團隊策略和結(jié)構(gòu)，以及招聘、選拔、培訓(xùn)、激勵、監(jiān)督和評估銷售人員。

4、人員銷售過程

推銷過程（selling process）必須關(guān)注如何獲得新顧客以及如何從他們那獲得訂單

人員銷售的步驟

人員銷售包括七個步驟：發(fā)掘潛在顧客和核查資格→準備→接近顧客→介紹和示范→處理異議→成交→跟進和維持。

5、人員銷售與客戶關(guān)系管理

要贏得并保持顧客，僅僅靠制造好的產(chǎn)品和指導(dǎo)銷售人員達到交易是不夠的。公司希望銷售人員警醒價值銷售——展示并傳遞更高的顧客價值，并獲得基于該價值的且對顧客和公司雙方都公平的回報。價值銷售需要傾聽顧客，理解他們的需求，協(xié)調(diào)公司的全部力量來創(chuàng)造基于顧客價值的長期關(guān)系。

四、銷售促進

1、什么叫銷售促進

銷售促進（sales promotion）是短期的激勵活動，目的是鼓勵對某一產(chǎn)品或服務(wù)的購買或銷售。廣告為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)提供了理由，而促銷提供了立即購買的理由。

a:銷售促進的快速發(fā)展

許多組織，包括制造商、分銷商、零售商和非營利組織，都采用促銷手段。他們的目標有最終顧客（消費者促銷）、零售商和批發(fā)商（交易促銷）、產(chǎn)業(yè)顧客（產(chǎn)業(yè)促銷），以及銷售團隊的成員（銷售人員促銷）。今天，在一般的消費品公司中，銷售促銷占市場營銷費用總數(shù)的74%。

b:銷售促進目標

促銷的目標各不相同。賣方可以使用消費者促銷來增加短期的顧客購買或者加強顧客品牌參與。交易促銷的目標包括讓零售商接受新產(chǎn)品和更多庫存、提前購買、宣傳本公司產(chǎn)品，并給予更多的貨架空間。對于銷售人員而言，促銷目標包括得到銷售人員對現(xiàn)有或新產(chǎn)品的更多支持，或者讓促銷人員簽下新的客戶。

促銷常常和廣告、人員促進、直復(fù)營銷或其他促銷組合工具進行。

2、主要銷售促進工具

a: 消費者促銷手段：

?消費者促銷包括樣品、折扣券、現(xiàn)金返還、實物獎品和銷售點陳列到競賽、抽獎和時間贊助等各種工具。

?事件營銷：推廣自己的品牌。它們可以制造自己的品牌營銷事件，或作為他人所舉辦活動的唯一或指

定贊助商。這些事件可以包括節(jié)慶、聚會、馬拉松、音樂會或其他需要贊助的集會。

b: 交易促銷手段：

能說服零售商和批發(fā)商某一品牌，給予貨架空間，在廣告中促銷，并“推銷”給消費者。多種促銷手段包括競賽、實物獎品、陳列等。制造商也可以提供直接折扣，即對在一定時間內(nèi)的每一次購買都給予降價優(yōu)惠。

c: 產(chǎn)業(yè)促銷手段

產(chǎn)業(yè)促銷能夠產(chǎn)生潛在的產(chǎn)業(yè)客戶、刺激購買、獎勵客戶并激勵銷售人員。產(chǎn)業(yè)促銷包括很多與消費者或交易促銷相同的手段。重要的兩種產(chǎn)業(yè)促銷手段——產(chǎn)業(yè)會議和展銷以及銷售競賽上。

3、設(shè)計促銷方案

除了選擇要用的促銷類型，營銷人員還要設(shè)計完整的促銷方案，必須做出以下幾種決策。

首先我們必須確定激勵模型。促銷要取得成功，某種最低程度的激勵是必需的，較高的激勵獎產(chǎn)生更多的銷售額。

其次營銷人員還要制定參與條件。激勵可以針對所有人或者只限于某些特定群體。

另外營銷人員必須決定如何宣傳并實施促銷活動；

最后評估也有重要，我們也對投入產(chǎn)出比進行必要及時的評估。

五、直銷

說在前面：實際上，直復(fù)營銷不僅僅是一種溝通工具，很多時候它更是一種營銷方式--將溝通和分銷渠道合二為一，所以在本節(jié)的閱讀中，我們要記住雖然這部分作為一種單獨的溝通工具來進行介紹，但往往它不只是獨立的工具，而是必須和溝通組合中的其他要素同時使用，而且還可能承擔渠道等功能。

1、什么是直復(fù)營銷

直復(fù)營銷(direct marketing)指與仔細挑選的單個消費者之間的直接聯(lián)系，目的在于能夠獲得客戶的即時響應(yīng)，并培養(yǎng)長期的顧客關(guān)系。直復(fù)營銷者與顧客進行直接的溝通，通常是以互動的，一對一的方式。

早期的直復(fù)營銷者——購物目錄公司、直接郵寄公司和電話營銷公司——主要通過郵件和電話收集 顧客姓名和銷售產(chǎn)品?，F(xiàn)在，在數(shù)字技術(shù)和新營銷媒體——尤其是互聯(lián)網(wǎng)——的推動下，直復(fù)營銷已經(jīng)脫胎換骨。

對于當前很多企業(yè)來說，直復(fù)營銷——尤其是最新的形式，即網(wǎng)絡(luò)營銷——已經(jīng)構(gòu)成一種完整的商業(yè)模式。這些企業(yè)已經(jīng)將這種直復(fù)營銷新模式作為自己唯一方式，而不是把直復(fù)營銷和網(wǎng)絡(luò)作為一種補充方式。這種直接模式正迅速改變企業(yè)建立顧客關(guān)系的思維方式。

2、直銷的好處

直復(fù)營銷已經(jīng)成為增長最快的營銷方式，直復(fù)營銷進一步以網(wǎng)絡(luò)為導(dǎo)向，網(wǎng)絡(luò)營銷在直復(fù)營銷支出和收入中的比重迅速提升。

無論是被當作一種完整的商業(yè)模式，還是作為一個更為廣泛的整合營銷組合的補充，直復(fù)營銷都會給買賣雙方帶來好處。

a: 對買方的好處

﹡對于買方來說，直復(fù)營銷方便、簡單且私密。

﹡直復(fù)營銷為購買者提供了大量可供選擇的商品。

﹡直復(fù)營銷渠道還為消費者提供了大量關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品和競爭者和可比信息。

﹡最后，直復(fù)營銷是互動的、即時的——購買者可以通過電話或者賣者的網(wǎng)站與銷售人員進行交流，以獲得所需信息、產(chǎn)品或服務(wù)，繼而當場購買。更重要的是，直復(fù)營銷給予消費者更多的控制。消費者可以自主決定他們將要瀏覽的目錄和訪問的網(wǎng)站。

b: 對賣方的好處

﹡對于賣方來說，直復(fù)營銷是建立顧客關(guān)系的有力工具。

﹡直復(fù)營銷還為賣方進入市場提供了低成本、高效率、高速度的方法。

﹡直復(fù)營銷還帶來了更大的靈活性。它是營銷者不斷改變其價格和計劃，或者作出即刻、即時和針對個人的廣告和商品。

﹡最后，直復(fù)營銷給了賣方直接接近買方的機會，這是通過其他渠道難以實現(xiàn)的。

3、顧客數(shù)據(jù)庫和直復(fù)營銷

﹡有效的直復(fù)營銷源于一個優(yōu)質(zhì)的顧客數(shù)據(jù)庫（customer database），顧客數(shù)據(jù)庫可能包括消費者的人口統(tǒng)計特征（年齡、收入、家庭成員、生日）、心理（活動、興趣和看法）和購買行為（購買偏好和近期購買的商品、過去的購買頻率和過去購買的總金額）。

﹡有些數(shù)據(jù)庫非常龐大；

﹡企業(yè)從許多方面使用其數(shù)據(jù)庫（挖掘客戶、了解客戶）；

﹡數(shù)據(jù)庫需要進行特殊的投資；

4、直復(fù)營銷的形式

直復(fù)營銷的主要形式包括面對面營銷、直接郵寄、購物目錄營銷、電話營銷、電視直銷、信息亭營銷、新數(shù)字直復(fù)營銷技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)營銷，如圖17-1所示。

a:直接郵寄營銷

直接郵寄營銷（direct-mail

marketing）指將產(chǎn)品、宣傳單、紀念品或其他東西寄送給某個特定的實體地址或虛擬地址的人。

﹡直接郵寄非常適合直接的、一對一的溝通

﹡直接郵寄行業(yè)不斷尋找新的方法與途徑；

﹡電子郵件、手機短信和其他直復(fù)營銷新傳遞形式發(fā)展速度很快

﹡雖然新型數(shù)字直接郵寄正逐漸流行，但傳統(tǒng)形式仍然被廣泛使用

b: 購物目錄營銷

﹡技術(shù)的進步以及個性化、一對一營銷的發(fā)展帶來了購物目錄營銷（catalog marketing）的巨大變化；

﹡隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，越來越多的購物目錄正逐漸數(shù)字化；

﹡印刷購物目錄仍舊保持著興盛態(tài)勢；

﹡印刷購物目錄還可以和顧客建立情感聯(lián)系，這是網(wǎng)絡(luò)銷售所做不到的；

c:電話營銷

電話營銷（telephone  marketing）指指使用電話對消費者或商業(yè)顧客進行直接銷售。

﹡營銷商使用撥出電話向消費者和企業(yè)銷售， 并使用免費撥打的800電話號碼接收來由電視或印刷廣告、直接郵寄或

購物目錄激發(fā)的訂單。

﹡兩種主要的電話營銷形式——消費者打入電話和企業(yè)間電話營銷——保持強勁增長；

﹡許多直復(fù)營銷商將電話中心的活動從“突襲式”電話轉(zhuǎn)向管理現(xiàn)有客戶關(guān)系；

d: 電視直銷

電視直銷（direct-response   television marketing）有兩種主要形式。

﹡第一種是直接答復(fù)的電視廣告（direct-response television marketing）。

﹡通常是6~120秒廣告，帶有勸說性 地介紹一種產(chǎn)品并向顧客提供一個免費電話或網(wǎng)址訂購。

﹡家庭購物頻道，電視直銷的另一種形式，就是所有電視節(jié)目或者整個頻道都專門用來銷售商品和服務(wù)。

e: 信息亭營銷

消費者正越來越習慣于電腦和數(shù)字技術(shù)，許多企業(yè)把信息和取得信息的機器——稱作信息亭，放在商店、機場和其他地方，消費者可以訂購店內(nèi)沒有的商品。

f: 新數(shù)字直復(fù)營銷技術(shù)

借助大量新數(shù)字技術(shù)，直復(fù)營銷商可以隨時隨地聯(lián)系消費者并與他們就幾乎任何事情展開互動。

﹡手機營銷，使得營銷者可以通過消費者喜愛的設(shè)備在任何時間、任何地點到達消費者。

﹡播客和視頻播客——一種最新的數(shù)據(jù)傳輸和即時響應(yīng)技術(shù)。通過播客，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)降音頻、視頻文件下載并隨時隨地收看。

﹡互動電視（ITV）——讓觀眾通過他們的遙控器與電視節(jié)目和廣告進行互動。

g: 網(wǎng)絡(luò)營銷（online marketing）的增長最快的直復(fù)營銷形式。 

5、發(fā)展最快的形式：網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷（online marketing）的增長最快的直復(fù)營銷形式。

a:  營銷和互聯(lián)網(wǎng)

﹡網(wǎng)絡(luò)的使用和影響持續(xù)穩(wěn)定地增長。

﹡現(xiàn)在各種企業(yè)都通過網(wǎng)絡(luò)營銷。

﹡幾乎所有傳統(tǒng)企業(yè)都建立了自己的在線銷售和傳播渠道，成為網(wǎng)絡(luò)和實體公司。

﹡許多網(wǎng)絡(luò)和實體經(jīng)營相結(jié)合的多渠道企業(yè)比那些只進行網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的企業(yè)更成功。

b: 網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域

﹡企業(yè)對消費者（B2C)——企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)向最終消費者銷售其產(chǎn)品和服務(wù)。

﹡組織間（B2B）——大多數(shù)主要的組織間營銷者都在網(wǎng)上提供產(chǎn)品信息、產(chǎn)品購買和客戶服務(wù)。

﹡消費者（C2C)——網(wǎng)絡(luò)提供給消費者向另一個人直接購買或交換產(chǎn)品或信息的絕佳方式。

﹡消費者對企業(yè)（C2B)——消費者可以通過網(wǎng)上搜尋賣者，了解產(chǎn)品信息、提供購買邀約并作為反饋。

c: 建立網(wǎng)絡(luò)營銷展示

d: 網(wǎng)絡(luò)營銷的展望和挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)營銷為未來提供了美好的前景和巨大的挑戰(zhàn)。對于大多數(shù)企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷仍將是一種接近市場的重要手段，需要與整合營銷組合中的其他方法一起運用。

雖然面對很多挑戰(zhàn)，大大小小的企業(yè)仍然很快將網(wǎng)絡(luò)營銷整合成為營銷戰(zhàn)略和營銷組合的一部分。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，它將被證明是一種強大的直復(fù)營銷工具，能夠幫助企業(yè)提升銷售，傳播企業(yè)和產(chǎn)品信息，遞送產(chǎn)品和服務(wù)，以及建立更加牢固的顧客關(guān)系。

6、直復(fù)營銷中的公共政策問題

直復(fù)營銷者及其顧客通常能夠共享彼此有益的雙贏關(guān)系。但是，偶爾也會出現(xiàn)一些陰暗面。一些直復(fù)營銷者的攻擊性的，有時甚至是欺騙性的手段往往給顧客造成困擾和傷害，使整個行業(yè)蒙羞。

所有這些都要求營銷者在相關(guān)立法實施以前，能夠以積極的行動來阻止隱私的濫用。消費者需要作為目標群體接受真實的、設(shè)計精良的營銷活動，而營銷人員需要消費者進行重視及回應(yīng)。直復(fù)營銷成本很高，不能無的放矢。

a:  惹怒、不公正、欺騙和欺詐

過度的直復(fù)營銷有時會惹怒或冒犯顧客。大多數(shù)人都不喜歡那些過于嘈雜、時間很長并且沒完沒了的電視直銷廣告，我們郵箱里經(jīng)常出現(xiàn)的那些不請自來的垃圾郵件，電腦上經(jīng)常出現(xiàn)的那些令人討厭的橫幅廣告和彈出廣告。

b:  侵犯隱私

侵犯隱私可能是目前直復(fù)營銷行業(yè)所面臨的公共政策問題中最棘手的一個。消費者通常會從數(shù)據(jù)庫中受益，因為他們可以收到更多符合他們興趣的商品信息。然而，許多批評學家指出，營銷者可能對于消費者的生活習性過于了解，以致于他們會利用這一點對消費者實施不公正的營銷活動。他們認為，數(shù)據(jù)庫的廣泛使用會在某種程度上侵犯消費者的隱私。

結(jié)合促銷五大方式的思考

1、技術(shù)是手段，不是目的：比如隨著數(shù)字技術(shù)的提升，移動營銷、互動營銷等越來越流行，大家往往熱衷于火爆的平臺，追求新潮，但實際上技術(shù)本身并不是目的，只是手段，說服客戶才是目的，所以不能為了新而新，還是以有效為最終評判標準；

2、搞清楚概念：現(xiàn)在各種營銷手段不窮，新媒體營銷、互動營銷、數(shù)字營銷、微信營銷等概念說的貌似很有一套，但為內(nèi)涵，其實很多人傻傻分不清楚，而分清楚概念是做好的基礎(chǔ)，所以對于目前的營銷手段的內(nèi)涵我們也要想辦法先弄清楚

數(shù)字營銷：所謂數(shù)字營銷，就是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。數(shù)字營銷將盡可能地利用先進的計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以最有效、最省錢地謀求新的市場的開拓和新的消費者的挖掘。

數(shù)字營銷是基于明確的數(shù)據(jù)庫對象，通過數(shù)字化多媒體渠道，比如電話、短信、郵件、電子傳真、網(wǎng)絡(luò)平臺等數(shù)字化媒體通道，實現(xiàn)營銷精準化，營銷效果可量化，數(shù)據(jù)化的一種高層次營銷活動。

數(shù)字營銷不僅僅是一種技術(shù)手段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、客戶導(dǎo)向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、客戶參與式營銷的綜合。數(shù)字營銷賦予了營銷組合以新的內(nèi)涵，其功能主要有信息交換、網(wǎng)上購買、網(wǎng)上出版、電子貨幣、網(wǎng)上廣告、企業(yè)公關(guān)等，是數(shù)字經(jīng)濟時代企業(yè)的主要營銷方式和發(fā)展趨勢。

所以整體來說，數(shù)字營銷是從偏技術(shù)的層面來說，也涉及到觀念創(chuàng)新的層面，一般對應(yīng)的也是大概念：傳統(tǒng)技術(shù)營銷，所以數(shù)字營銷下面包含了很多種營銷方式，另外某種程度上它和傳統(tǒng)營銷說服策略上并沒有本質(zhì)的區(qū)別，只是手段的不同而已；

新媒體營銷：新媒體營銷是指利用新媒體平臺進行營銷的模式。在web2.0帶來巨大革新的年代，營銷思維也帶來巨大改變，體驗性（experience）、溝通性（communicate）、差異性（variation）、創(chuàng)造性（creativity）、關(guān)聯(lián)性（relation），互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入新媒體傳播2.0時代。 并且出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)雜志、博客、微博、微信、TAG、SNS、RSS、WIKI等這些新興的媒體。

所以新媒體的新是針對平臺的，是相對于“舊媒體”來說，比如原來的報紙、電視等媒體；

但實際上，新媒體的所謂平臺屬性是一直變化的，今天新，明天可能就變成了舊，所以平臺本身的新舊只是暫時的表現(xiàn)。

互動營銷：互動營銷：讓廣告更“精準”

所謂的互動，就是雙方互相的動起來。在互動營銷中。互動的雙方一方是消費者，一方是企業(yè)。只有抓住共同利益點，找到巧妙的溝通時機和方法才能將雙方緊密的結(jié)合起來?；訝I銷尤其強調(diào)，雙方都采取一種共同的行為。

互動營銷是指企業(yè)在營銷過程中充分利用消費者的意見和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計，為企業(yè)的市場運作服務(wù)。企業(yè)的目的就是盡可能生產(chǎn)消費者需求的產(chǎn)品，但企業(yè)只有與消費者進行充分的溝通和理解，才會有真正適銷對路的商品?；訝I銷的實質(zhì)就是充分考慮消費者的實際需求，切實實現(xiàn)商品的實用性?；訝I銷能夠促進相互學習、相互啟發(fā)、彼此改進，尤其是通過“換位思考”會帶來全新的觀察問題的視角。

互動營銷的表現(xiàn)方式：目前的主要有付費搜索廣告、手機短信營銷、廣告網(wǎng)絡(luò)營銷、博客廣告和電子郵件市場營銷等，主要借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)營銷人員和目標客戶之間的互動。

互動營銷是精準營銷模式的核心組成部分，是實現(xiàn)和客戶互動的主要手段之一，互動營銷強調(diào)和客戶良性互動。精準營銷的互動營銷采取各種有效互動形式，緊緊抓住消費者心靈，在顧客心中建立鮮活的品牌形象，

微信營銷：是以微信為主要平臺來展開的營銷，包括但不限于運用微信公眾號、投放廣點通、大號合作等形式；

精準營銷：精準營銷有三個層面的含義：

第一、精準的營銷思想，營銷的終極追求就是不營銷，逐步精準就是過渡的一個過程。

第二、是實施精準的體系保證和手段，而且這種手段是可衡量的。

第三、就是達到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標。

精準營銷的核心思想：

精準的含義是精確、精密、可衡量的。精準營銷比較恰當?shù)伢w現(xiàn)了精準營銷的深層次寓意及核心思想。

3、廣告和銷售促進往往是互相配合的：銷售促進（sales promotion）是短期的激勵活動，目的是鼓勵對某一產(chǎn)品或服務(wù)的購買或銷售。廣告為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)提供了理由，而促銷提供了立即購買的理由；

4、廣告和公關(guān)有明顯的差別：

廣告是付費的大眾傳播，其最終目的是傳遞信息，改變?nèi)藗儗V告商品或事項的態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主獲得利益。

公共關(guān)系，即通過獲得有利宣傳與有關(guān)公眾建立良好關(guān)系，樹立良好的公司形象，處理不利的謠言、傳聞和事件。

廣告是自己說自己好，公關(guān)是讓別人說自己好。廣告重在創(chuàng)意，公關(guān)重在策劃。廣告公司是媒介的甲方，公關(guān)是媒介的乙方。廣告只對消費者，公關(guān)對所有利益相關(guān)者。廣告可以區(qū)別競爭對手，公關(guān)可以打擊競爭對手。

5、營銷與廣告、公關(guān)的差別

營銷<>營銷的方式是企業(yè)為客戶創(chuàng)造價值并與之建立關(guān)系，目的是從客戶處獲得利益回報，本質(zhì)是企業(yè)通過向客戶創(chuàng)建、傳播、傳遞、收獲價值來實現(xiàn)價值的過程。）

廣告<>廣告的方式是以通過媒體傳播，目的是向公眾傳遞信息的，本質(zhì)是傳播手段）

公關(guān)<>公關(guān)的方式是獲得有利宣傳與有關(guān)公眾建立良好關(guān)系，目的是樹立公司形象與處理危機，本質(zhì)是傳播手段）

營銷是大腦，廣告和公關(guān)是手和腳；

6、廣告主要包括預(yù)算、目標、策略【創(chuàng)意+媒體】、執(zhí)行、評估等要素，也會涉及一些調(diào)查分析及測試投放等；

7、公關(guān)如果利用的好，往往可以起到四兩撥千斤的目的，但如果跑偏了方向，也往往會帶來非常不利的影響，公關(guān)處理的策略和及時非常重要；

8、對于人員銷售來說，是通過低價等手段讓客戶買單，還是通過喚起客戶的需求感而主動下單有很大的差別，單純通過促銷的激發(fā)來讓客戶沖動的下單是不能長久的，最有效的銷售應(yīng)該是喚起客戶主動的購買，我們要做一個價值商人而不是一個價值揮霍者，我們要堅信我們的產(chǎn)品價值，我們只是幫助實現(xiàn)這種價值的匹配而已，我們不是在騙客戶的錢，而是實現(xiàn)彼此的共贏而已；

9、銷售促進（sales promotion）是短期的激勵活動，目的是鼓勵對某一產(chǎn)品或服務(wù)的購買或銷售。是為了給客戶一個立即購買的理由。

銷售促進一般會結(jié)合其他溝通手段來進行，另外銷售促進有個重要關(guān)鍵詞就是短期激勵活動，如果低價促銷變成了一般行為，那么這個本身就起不到促銷激勵作用了，這個過程中可以利用不同的形式來進行必要的包裝；

10、直復(fù)營銷是一個大概念，是指不通過中間商直接和客戶進行的溝通說服行為，重點在于直和復(fù)兩個字，直接和客戶溝通，和客戶保持長期的關(guān)系，以獲得長期的共贏。

直銷不僅僅是一種溝通手段，也是一種渠道的實現(xiàn)，可以直接說服之后在上面實現(xiàn)銷售。