上周五，國(guó)內(nèi)熒屏盼來(lái)了第89屆奧斯卡獲獎(jiǎng)影片《海邊的曼徹斯特》，除了大爆冷門(mén)搶了《愛(ài)樂(lè)之城》的風(fēng)頭，這部影片還有一個(gè)亮眼的標(biāo)簽，那就是它背后的出品方——亞馬遜，全球第一家獲得小金人的互聯(lián)網(wǎng)公司。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，亞馬遜在不少人眼里是個(gè)“賣二手書(shū)和生活用品的網(wǎng)站”，但這次打敗在影視領(lǐng)域深耕多年的流媒體Netflix，讓大家開(kāi)始重新審視這個(gè)巨頭。

確切地說(shuō)，把小金人攬入懷中的是Amazon Studios，成立于2010年，創(chuàng)始人是前哥倫比亞電影公司、環(huán)球電影公司主席弗蘭克·普萊斯的兒子，發(fā)行制作團(tuán)隊(duì)主管是前迪士尼高級(jí)副總裁埃爾伯特·鄭。之后一舉簽下了伍迪·艾倫、吉姆·賈木許、斯派克·李等知名導(dǎo)演。僅2016年，Amazon Studios就制作/發(fā)行了16部影片，2017年也有12部大作正在計(jì)劃中。

然而，影業(yè)只是冰山一角，盤(pán)點(diǎn)亞馬遜近一年的動(dòng)作你會(huì)發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的“電商巨頭”、現(xiàn)在的“數(shù)字巨頭”已經(jīng)對(duì)傳媒業(yè)露出了獠牙。

• 8月與體育電視臺(tái)Eurosport合作，在流媒體平臺(tái)播出體育節(jié)目；

• 8月與《行尸走肉》的漫畫(huà)創(chuàng)作者Robert Kirkman簽署協(xié)議，共同制作電視節(jié)目，該電視節(jié)目將在亞馬遜Prime Video獨(dú)播；

• 8月亞馬遜打敗Sky拿到網(wǎng)球ATP世界巡回賽2018年之后的英國(guó)獨(dú)家流媒體權(quán)；

• 7月亞馬遜一千萬(wàn)美元收購(gòu)GameSparks，一家游戲開(kāi)發(fā)商的后端服務(wù)商；

• 4月亞馬遜拿下美國(guó)橄欖球聯(lián)盟（NFL）專有權(quán)。

亞馬遜緣何在媒體業(yè)務(wù)上下重金？這又揭示了亞馬遜怎樣的野心？

視頻打前戰(zhàn)，后來(lái)居上牽制Netflix

內(nèi)容、資本、市場(chǎng)齊擴(kuò)張

亞馬遜的視頻業(yè)務(wù)（Amazon Video）略顯低調(diào)地藏在亞馬遜官網(wǎng)的下拉選項(xiàng)中，不仔細(xì)看可能還以為是購(gòu)物子分類。Amazon Video里包括了電影、電視劇，還可以訂閱HBO一類的電視頻道；其中大部分的視頻對(duì)亞馬遜會(huì)員（Amazon Prime）開(kāi)放；也就是說(shuō)，拿美國(guó)舉例，Amazon Prime會(huì)員年費(fèi)99美元，除正常享受網(wǎng)購(gòu)包郵2日達(dá)之外，你還可以免費(fèi)享有Amazon Video上的大部分片源。

從2008年開(kāi)始， Amazon Video開(kāi)始提供在線電影和電視??；2013年，Amazon Video上線自制內(nèi)容，之后便新片不斷，比如《高堡奇人》（The Man in the High Castle），《偉大的旅程》（The Grand Tour），和《透明家庭》（Transparent）等。

若硬要說(shuō)彼時(shí)的Amazon Video還有點(diǎn)名不見(jiàn)經(jīng)傳，那今年Amazon在視頻業(yè)務(wù)上可以說(shuō)是下了大賭注。來(lái)自JP Morgan的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜今年要在原創(chuàng)視頻上投入45億美元，雖仍低于Netflix的60億美金計(jì)劃，但也已經(jīng)位居視頻領(lǐng)域第二。而Amazon Video在超過(guò)200個(gè)國(guó)家和地區(qū)上線的計(jì)劃，也不禁讓人想到了Netflix之前如出一轍的擴(kuò)張。

Amazon Prime Video和Netflix宣戰(zhàn)，雙方的勢(shì)力拉鋸如何呢？

Amazon內(nèi)容優(yōu)勢(shì)明顯，Netflix觀看時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)勝

從觀看時(shí)長(zhǎng)看，Netflix領(lǐng)先很多。根據(jù)comScore今年4月的數(shù)據(jù)，Amazon Prime Video占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)觀看時(shí)長(zhǎng)的7%，而Netflix領(lǐng)先好幾個(gè)身位，占到40%。

但從內(nèi)容數(shù)量看，亞馬遜似乎更勝一籌。2016年數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜擁有18405部電影（深藍(lán)色部分）和1981部/季電視?。了{(lán)色部分）版權(quán)。而Netflix提供4563部電影和2445部電視劇，總數(shù)不到亞馬遜的一半。

根據(jù)Video Advertising Bureau的數(shù)據(jù)，Netflix的內(nèi)容版權(quán)自2013年以來(lái)不斷地減少；而就在本月初又傳出“噩耗”，迪士尼宣布計(jì)劃退出Netflix，開(kāi)始打造自己的流媒體平臺(tái)，之前火爆的漫威、星戰(zhàn)系列，往后的新季可能不會(huì)再出現(xiàn)在Netflix。

與Netflix頻頻遭遇滑鐵盧相比，Amazon在內(nèi)容方面可謂攻城略地。

如開(kāi)頭所說(shuō)，亞馬遜旗下專注于影視制作和發(fā)行的Amazon Studios已經(jīng)捧走了3座奧斯卡小金人，在兩年的艾美獎(jiǎng)都拿到16項(xiàng)提名，得到了學(xué)院派的認(rèn)可；但這似乎只是亞馬遜在內(nèi)容自制領(lǐng)域擴(kuò)張的開(kāi)始。

今年8月亞馬遜招攬《行尸走肉》的漫畫(huà)創(chuàng)作者Robert Kirkma入伙，要為Amazon Video制作獨(dú)播內(nèi)容。除了招兵買(mǎi)馬，Amazon Studios還承擔(dān)平臺(tái)功能，接受世界各地編劇上傳的劇本，甚至出資改拍電影。

延續(xù)平臺(tái)打法，現(xiàn)金、資源補(bǔ)貼創(chuàng)作者

除了自制，亞馬遜認(rèn)識(shí)到拉攏其他內(nèi)容創(chuàng)作者的重要性。針對(duì)大型內(nèi)容生產(chǎn)公司，亞馬遜推出了Amazon Channels Program，讓內(nèi)容制作商在這里售賣自己旗下的頻道，比如HBO。亞馬遜還會(huì)幫助運(yùn)營(yíng)這些頻道，定期在亞馬遜網(wǎng)站和旗下全球最具影響力的影視在線數(shù)據(jù)庫(kù) IMDb上推廣。 

對(duì)于中小型創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，亞馬遜也伸出了橄欖枝。2016年推出的Video Direct Program允許創(chuàng)作者將自己的內(nèi)容上傳到Amazon Video，在亞馬遜的生態(tài)里獲得多個(gè)變現(xiàn)和分發(fā)的渠道：既可以選擇售賣，也可以選擇開(kāi)放給Prime會(huì)員（大多數(shù)）。

用戶的觀看時(shí)長(zhǎng)則成為了亞馬遜付錢(qián)給創(chuàng)作者的基礎(chǔ)。以美國(guó)地區(qū)為例，用戶每觀看1小時(shí)視頻，亞馬遜將付給視頻創(chuàng)作者15美分，而非美國(guó)地區(qū)則是6美分。除了錢(qián)的支持之外，亞馬遜一樣會(huì)給創(chuàng)作者做免費(fèi)的宣發(fā)和技術(shù)支持，比如根據(jù)觀眾的歷史喜好給他們推薦相應(yīng)的節(jié)目。

今年7月，F(xiàn)unny or Die和Jash——美國(guó)的兩家制作公司，分別在Amazon Video上線了8集短喜劇The Real Stephen Blatt和新一季的脫口秀Norm Macdonald Live。

盡管亞馬遜在Direct Video項(xiàng)目里并沒(méi)有要求獨(dú)播，但不少節(jié)目創(chuàng)作者仍選擇在亞馬遜首播甚至獨(dú)播自己的節(jié)目，正是因?yàn)樗麄冊(cè)谶@個(gè)平臺(tái)嘗到了真金白銀的甜頭。據(jù)一個(gè)創(chuàng)作者說(shuō)，他加入Direct Video的第一個(gè)月就賺到5位數(shù)美金，收益幾乎是YouTube當(dāng)月收益的4倍。這樣的經(jīng)濟(jì)回報(bào)確實(shí)極具吸引力。

但亞馬遜可沒(méi)打算把寶都?jí)涸谠瓌?chuàng)視頻上，體育專有權(quán)成了Amazon Video的另一張牌。從拿下美國(guó)橄欖球聯(lián)盟專有權(quán)和網(wǎng)球ATP世界巡回賽的獨(dú)家流媒體權(quán)，到與體育電視臺(tái)Eurosports達(dá)成合作，亞馬遜力押體育賽事這個(gè)“直播王冠上的寶石”。雖然目前Amazon Channels還沒(méi)有體育頻道，也沒(méi)有任何賽事直播，但體育想必是Amazon Video超越Netflix的一張王牌。

龐大用戶生態(tài)是核心

Prime會(huì)員制構(gòu)筑全球社區(qū)

Amazon Video在前方戰(zhàn)線負(fù)責(zé)與Netflix交手，如果說(shuō)視頻是Netflix的主營(yíng)業(yè)務(wù)，那么Amazon Video或許只是亞馬遜龐大會(huì)員生態(tài)系統(tǒng)（Amazon Prime）的一枚棋子。

增長(zhǎng)快、粘性高

高增長(zhǎng)、高回報(bào)、高粘性，Amazon Prime的戰(zhàn)略核心牢不可破。

如之前所說(shuō)，加入Amazon Prime可以免費(fèi)觀看Amazon Video上的大部分視頻，享受電競(jìng)的Twitch Prime服務(wù)。2017年3月，Amazon Prime用戶超8000萬(wàn)，在如此大體量的基礎(chǔ)上，其增長(zhǎng)速度似乎沒(méi)有減慢的跡象。今年7月11日的全球會(huì)員日Prime Day也把亞馬遜總裁貝佐斯送上了世界首富的座椅。

而亞馬遜會(huì)員制的神奇之處在于其續(xù)訂率非常高。來(lái)自芝加哥的投資消費(fèi)者情報(bào)機(jī)構(gòu)（CIRP）研究表明，使用會(huì)員服務(wù)越久的用戶，更愿意續(xù)訂。30天免費(fèi)試用之后約75%的用戶會(huì)選擇訂閱第一年的會(huì)員服務(wù)，而第一年之后91%的用戶會(huì)續(xù)訂第二年，96%的用戶會(huì)續(xù)訂第三年，這樣的用戶留存讓不少靠付費(fèi)訂閱盈利的媒體公司羨慕不已。

單單8000萬(wàn)會(huì)員就能給亞馬遜帶來(lái)近80億美元的收入，然而還有一筆錢(qián)需要被計(jì)算進(jìn)來(lái)，那就是“會(huì)員”比“非會(huì)員”的花費(fèi)要高出許多。根據(jù)摩根士丹利（Morgan Stanley）的統(tǒng)計(jì)，40%的Prime會(huì)員每年在亞馬遜上花費(fèi)超過(guò)1000美元，而只有8%的非會(huì)員達(dá)到這個(gè)數(shù)字。平均來(lái)看，會(huì)員花每年在亞馬遜上的錢(qián)是非會(huì)員的4.6倍。

打通線上線下

除了賺錢(qián)，Prime更不可替代的是其長(zhǎng)遠(yuǎn)的生態(tài)戰(zhàn)略價(jià)值，打通線下與線上，電商和內(nèi)容——一個(gè)普通網(wǎng)民，加入Prime的原因可能只是看中了快遞2日達(dá)，買(mǎi)東西方便，但Prime“附贈(zèng)”的視頻很有可能由此獲得了一枚“忠粉”。

亞馬遜在視頻業(yè)務(wù)上猛下功夫，也是想把Amazon Video也做成一個(gè)吸引用戶加入Prime的點(diǎn)。正如統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)證明，一旦用戶成為會(huì)員，就更有可能會(huì)為亞馬遜帶來(lái)更多收入。

從用戶的角度講，亞馬遜Prime的確能給自己省錢(qián)——不論當(dāng)初掏腰包是為了看視頻還是包郵，另一頭都是不小的加分項(xiàng)。而只做視頻業(yè)務(wù)的Netflix在視頻內(nèi)容的采買(mǎi)、制作上一旦踏錯(cuò)節(jié)奏，用戶可能就沒(méi)有了續(xù)訂的理由。

從內(nèi)容創(chuàng)作者的角度講，亞馬遜的懷抱也要溫暖得多——源源不斷的分成加上全平臺(tái)資源傾斜。一方面，亞馬遜給了創(chuàng)作者更多的收益選擇，可以加入到面向Prime的用戶開(kāi)放的資源中，也可以選擇讓用戶單獨(dú)付費(fèi)，甚至發(fā)展廣告收入；另一方面，亞馬遜利用全球規(guī)模的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化推薦，幫助創(chuàng)作者有效分發(fā)、推廣。

Video和Prime綁定的做法讓Amazon Video對(duì)亞馬遜更具意義，也堅(jiān)定了他做好視頻業(yè)務(wù)的決心；而巨頭的其他業(yè)務(wù)，則支撐他擲重金持續(xù)為視頻業(yè)務(wù)輸血。

數(shù)字巨頭下一步內(nèi)容業(yè)計(jì)劃

布局未來(lái)場(chǎng)景的野心

亞馬遜的領(lǐng)地?cái)U(kuò)張還在瘋狂持續(xù)，除電商和內(nèi)容外，亞馬遜在硬件領(lǐng)域的深耕也有目共睹：

• 2017年搭載屏幕的智能印象Echo Show；

• 2014年機(jī)頂盒Fire TV；

• 2014年智能音箱Amazon Echo；

• 2011年平板電腦Kindle fire；

• 2007年Kindle……

在硬件領(lǐng)域的探索一直沒(méi)停，但亞馬遜不只想賣硬件，而是希望用硬件布局線下場(chǎng)景，連接消費(fèi)者和生產(chǎn)者，反哺線上消費(fèi)。

comScore的數(shù)據(jù)顯示，雖然用戶可以在Amazon FireTV上收看其它服務(wù)商的內(nèi)容，但是配套使用Amazon Video的比例還是最高的。由此，Echo Show和Echo的差別絕不僅是多一塊屏幕，其背后是為Amazon Video和Prime的又一次布局。

在面向消費(fèi)者的環(huán)境中，亞馬遜幾乎做了一切：提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)、便捷電商服務(wù)，并以智能家居作為新的入口。只需要一個(gè)Prime賬號(hào)，亞馬遜就可以完成內(nèi)容和電商的連接，以及海量數(shù)據(jù)的遷移。

大膽腦洞，未來(lái)的場(chǎng)景可能是我們用著亞馬遜生產(chǎn)的智能家居和車載，看著亞馬遜的自制內(nèi)容，并通過(guò)語(yǔ)音助手在上面買(mǎi)東西，當(dāng)日送達(dá)。

再稱呼亞馬遜為電商巨頭合適又不夠合適，電商依然是亞馬遜的核心業(yè)務(wù)，但亞馬遜早就不滿足于此。那，Amazon網(wǎng)布得有多大呢？這樣想吧，“亞馬遜”是世界上流量做大、流域最廣的、支流最多的河流的名字，而亞馬遜網(wǎng)站還有個(gè)不太知名的域名是relentless.com。