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探秘Facebook社交帝國:五千億市值背后的邏輯

 顧o_O 2017-08-12

核心產(chǎn)品:信息流,即承載好友動態(tài)與媒體內(nèi)容的展現(xiàn)工具。2006年,F(xiàn)acebook的第一位女工程師Ruchi Sanghvi帶領團隊開發(fā)了第一版信息流。2015年8月,重磅推出直播功能Facebook Live,有效延長了用戶使用時間。

探秘Facebook社交帝國:五千億市值背后的邏輯

? Facebook旗下主要有三款應用,WhatsApp,Messenger和Instagram,前兩者屬于移動通訊類,后者屬于圖片社 交類應用。 獲取本文完整報告請百度搜索樂晴智庫。

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WhatsApp:專注移動通訊一件事

? WhatsApp是一款走純粹通訊工具路線的應用,用于智 能手機間的通訊,其界面設計簡潔,保留了聊天應用的 本質(zhì)。它能快速流行的原因就是在提供核心功能的同時, 又能保持簡單專注。

? 截至2017年年初,WhatsApp月活用戶約12億,與Facebook Messenger旗鼓相當。 百度搜索“樂晴智庫”,獲得更多行業(yè)深度研究報告

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Messenger:由工具走向平臺

? Messenger是Facebook自行開發(fā)的一款即時通訊應用。在某 種程度上,它與WhatsApp互為競品,但WhatsApp堅持做簡 單的通訊應用,Messenger由于加入了豐富的基礎服務而逐 漸向平臺轉(zhuǎn)化。

? 目前Messenger支持語音消息、語音通話、轉(zhuǎn)賬等多項功能, 以及活潑多樣的聊天形式,并逐步鋪展媒體內(nèi)容型服務和電商 服務。

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Instagram:風靡全球的圖片社交平臺

? Insta是一個具有圖片及短視頻分享功能的社交應用。最初憑借 其精美格調(diào)的濾鏡功能受到全球用戶的喜愛,2013年開始商業(yè) 化嘗試,2017年月活用戶數(shù)突破6億。

? 2016年8月,推出“故事”功能,用戶可將照片以及短視頻連接在一起組成故事,并選擇在 24 小時后自動消失(閱后即焚)。

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行業(yè)地位:全球最大的社交平臺和第二大廣告公司

? 根據(jù)App Annie的下載量排行,社交類軟件下載前三均為Facebook旗下產(chǎn)品。從媒體代理商Zenith公布的全球在線 廣告公司排名來看,Alphabet(谷歌母公司)是2016年廣告營收最高的服務商,F(xiàn)acebook位列第二。

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股價表現(xiàn):“是金子總會發(fā)光的”

? 從FB的股價走勢來看,剛上市時表現(xiàn)欠佳,曾一度跌破發(fā)行價,最底端僅有$17.55。這是由于FB當時正處于移動端 轉(zhuǎn)型期,資本市場對其單一的變現(xiàn)模式還存在很多質(zhì)疑。2012年9月,扎克伯格坦言誤判了移動端轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,押注HTML5是個錯誤,隨后轉(zhuǎn)為開發(fā)原生App,股價也隨著Facebook月活和日活的增加開始一路高歌。

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用戶數(shù)據(jù)

移動端轉(zhuǎn)型推動用戶數(shù)穩(wěn)步上漲

? 自2012年上市以來,月活和日活用戶持續(xù)穩(wěn)定增長,2017年6月,扎克伯格宣布Facebook月活已突破20億。

? 同時在移動端,F(xiàn)acebook也樹立了兩個里程碑:2016年7月移動日活用戶達10億,同年11月,僅通過手機登 陸Facebook的用戶數(shù)也過10億。

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用戶地域特征:北美黏性最強,亞洲增長最快

? 從用戶分布地區(qū)來看,北美和歐洲用戶增速放緩,但DAU/MAU仍保持高位,說明北美和歐洲用戶黏性較強。

? 亞洲(中國以外)和其余地區(qū)受益于移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,增速較快,潛力逐漸顯露。

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財務數(shù)據(jù)

上市以來,F(xiàn)B營收及利潤保持快速增長,2017年上半年營收達173.53億美元,同比增長接近50%;毛利率44.5%,同 比增長4個百分點,凈利率40.1%,同比增長10個百分點。2017年二季度利潤增速超預期,大漲71%,而Alphabet公 布財報顯示,二季度廣告銷售額增長18.4%,F(xiàn)acebook的整體廣告收入增長已遠遠甩開對手。

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? 注意到2015年毛利率和凈利率有一定程度下降,主要系投入到數(shù)據(jù)中心和技術基礎設施中的研發(fā)成本增加所致。

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廣告收入是FB最主要的收入來源

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FB對平臺上所有用戶免費,2016年其收入的97%均 來自于廣告。另外3%來自于與程序開發(fā)商的分成, 即平臺上游戲和虛擬產(chǎn)品的購買。

90%的廣告收入來自于核心網(wǎng)站/App的流量變現(xiàn), 其中83%是移動端收入。

Facebook 與第三方網(wǎng)站/App的分成比例約為3:7。

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信息流廣告是最主要的變現(xiàn)形式

? Facebook數(shù)字廣告的形式主要有:鏈接、圖片、視頻、文字、H5等。

? News feed Ads(信息流廣告)是與產(chǎn)品功能混排在一起的原生廣告,既包括社交平臺上與好友動態(tài)混排的廣告, 也包括資訊媒體中與新聞信息混排的廣告。2011年底,為了解決智能手機廣告空間有限的問題,扎克伯格提出在FB信息流中安置廣告的大膽設想,2012年從PC端開始測試,逐步延伸到移動端,自此改變了FB的整體廣告收入結(jié)構(gòu)。

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目前,信息流廣告已成為FB利用自有流量的最主要變現(xiàn)形式。廣告可精準捕捉用戶意向,有效降低用戶干擾,且具有 良好的互動性和分享性。

? 如今的信息流廣告不再局限于簡單的圖文形式,而是通過照片、視頻、輪播、幻燈片等多種形式展現(xiàn),更有借助360度視頻播放器的全景廣告,該功能可通過移動鼠標或移動手機設備觀看全景視頻,雖然無需佩戴VR設備即可觀看, 但其開發(fā)動機與Facebook后續(xù)的VR (虛擬實境)計劃仍具一定相關性。

Facebook 5000億市值背后的邏輯

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流量:社交屬性背后的秘密

社交流量具有量大、時長、黏性高的特點。

- 在尼爾森發(fā)布的2016年度美國熱門App排行中,兩大巨頭Facebook和Google強勢霸榜,其中Facebook旗下 產(chǎn)品占據(jù)三席,F(xiàn)acebook平均月活人數(shù)達到1.46億,比上一年增長14%;Google則包攬了3-7名。同樣在中 國,易觀千帆數(shù)據(jù)顯示,兩大通訊社交軟件微信和QQ一直保持App月活躍用戶排名前兩位。

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- 流量的本質(zhì)是時間。根據(jù)移動應用分析公司Flurry發(fā)布的數(shù)據(jù),2016年美國用戶平均每天使用移動應用的時間 為5小時,其中Facebook等社交軟件就占了33%,新聞、天氣、效率等工具軟件占用時間相對較少。同樣在 中國,據(jù)Mary Meeker的《互聯(lián)網(wǎng)趨勢》報告,微信、QQ等社交軟件的每日使用時長占比也超過1/3。

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來自社交的用戶黏性是最強的,而且具有馬太效應,一旦壁壘形成,新進入者將難以撬動行業(yè)強者的競爭地位。Facebook是全品類社交,覆蓋面從朋友之間的強關系到陌生人之間的弱關系,非常有益于打造一個完整的社交 生態(tài)。而FB彼時的競爭對手Twitter,由于在強關系方面的缺失,導致其在用戶定位上具有一定局限性,從而流 量變現(xiàn)能力受限,從2016年單季度來看,Twitter每月活用戶帶來的廣告收入都僅為Facebook的一半左右。

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數(shù)據(jù):精準定向技術形成廣告收入護城河

基于數(shù)據(jù)挖掘的精準營銷成為未來核心競爭力

? 精準營銷仍具市場空間,根據(jù)騰訊《朋友圈廣告首份用戶研究報告》顯示,23.8%的用戶認為只要內(nèi)容相關,并不 反感任何形式的朋友圈廣告。

? 但是目前我國的社交媒體廣告仍未做到真正精準,對用戶數(shù)據(jù)的處理仍停留在對用戶的初步搜索痕跡來決定投放對 象。未來的精準營銷應以新的數(shù)據(jù)化方式深挖消費者行為路徑、畫像和驅(qū)動因素。

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Facebook高壁壘的形成,主要得益于其社交方面和移動通訊方面優(yōu)越的戰(zhàn)略布局:社交方面包括對Instagram和Oculus的收購,移動通訊包括WhatsApp的收購和Facebook Messenger的開發(fā)等。 Facebook是最早布局VR領 域的科技公司之一,早在2014年,就以20億美元收購了VR廠商Oculus。扎克伯格曾經(jīng)表示,目前正在做的長期布 局,是希望沉浸式虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實成為人們?nèi)粘I畹囊徊糠?,未來,他想用VR再次顛覆社交方式。

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未來戰(zhàn)略:“讓全世界的人鏈接在一起”

一個極具潛力和想象力的VR產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈正在逐漸清晰。在去年的F8開發(fā)者大會上,F(xiàn)acebook繪制了十年藍 圖,從VR/AR起步,發(fā)展到人工智能,最后的愿景是聯(lián)通全球的實現(xiàn)。獲取本文完整報告請百度搜索樂晴智庫。

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