你的品牌在會員心中還有存在感嗎？

人與人之間的交情深度，是走動出來的。商家和會員之間也同理。

當(dāng)會員半年內(nèi)沒有再次光顧一個品牌，這個品牌在消費(fèi)者心中很難刷出來“存在感”。

很多餐廳在經(jīng)營之時，隨手讓消費(fèi)者填寫會員表，隨后對外津津樂道于數(shù)字總量，但少有人關(guān)注會員的消費(fèi)頻次、消費(fèi)數(shù)量、結(jié)賬習(xí)慣……

畢竟，在一大摞會員登記表和真正的大數(shù)據(jù)之間，還差著十條街的“會員關(guān)系維護(hù)”。

而且，現(xiàn)如今會員忠誠度越來越低，餐廳怎么將會員轉(zhuǎn)化為有效經(jīng)營，是需要大家思考的……

看看別人都怎么和會員玩兒

西南品牌設(shè)計人張小草認(rèn)為：在會員運(yùn)營中，折扣是一種常見方式，也是最常見的激活誘餌。但問題是如何設(shè)置連環(huán)型誘餌，讓會員可以對店面越來越有興趣。

烤匠創(chuàng)始人冷艷君介紹：在烤匠，其會員是分等級管理的，分為小匠、中匠、大匠。每個級別對應(yīng)相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)和享受的特權(quán)。去年，烤匠還準(zhǔn)備推出三周年Boss黑卡，可以讓持卡人高調(diào)插隊(duì)。

其中，烤匠針對等級會員的消費(fèi)積分，設(shè)置不同的積分兌換禮品、抵金規(guī)則。也會根據(jù)會員的消費(fèi)軌跡、消費(fèi)頻次，發(fā)送相應(yīng)的代金券。比如有30到60天未消費(fèi)的顧客，有60天以上未消費(fèi)的顧客，根據(jù)會員的具體情況，發(fā)出不同金額的代金券。

冷艷君介紹，最近一次烤匠的營銷活動，針對90天以上未消費(fèi)顧客，一共發(fā)放了代金券94661張，5天的回收率達(dá)到了1.93%，帶動消費(fèi)金額20萬元。

大龍燚火鍋董事長柳鷙表示：要想吸引真實(shí)有效的粉絲，一定要讓門店、微博、微信產(chǎn)生高鏈接的有效互動。而且活動門檻降低，讓更多人參與進(jìn)來。

像之前《我不是潘金蓮》熱映時，免費(fèi)請會員觀影，要求會員轉(zhuǎn)發(fā)集贊的活動，最后輕松來了數(shù)百人。

而在去年光棍節(jié)，大龍燚的火鍋外賣“秀出你的單身手”，從微博分享人群中抽取單人套餐送到家活動，參與者更是幾百人。

柳鷙說：這些活動看似和產(chǎn)品聯(lián)系不太大，但是實(shí)際上增加了品牌與會員的聯(lián)系，提升了活躍度。

這類營銷活動不復(fù)雜，重在互動參與，原則就是“從用戶需求、體驗(yàn)出發(fā)，去和會員交朋友。

王品中國市場拓展中心總經(jīng)理趙廣豐表示：王品做會員營銷，主要研究中高端消費(fèi)者。因?yàn)橹懈叨讼M(fèi)者一如精品消費(fèi)者，他們的需求是心理價值層面的。

就像女人買LV包，一種是網(wǎng)絡(luò)海淘，一種是約小姐妹到旗艦店挑選。直男都會選第一種，因?yàn)槭r省力，還相對便宜。而女人都會選第二種，甚至為了和朋友一起買包，還會特意做個發(fā)型，因?yàn)檫@是一種炫耀。這其實(shí)就是過程體驗(yàn)帶來的心理需求價值。

而王品的會員營銷，就仿造了LV概念。在王品，其白金卡會員有令人稱羨的體驗(yàn)：

王品的尊榮感體驗(yàn)營銷，其實(shí)就是把會員心理感受做到位。這種情況下，會員會不會常來？并免費(fèi)幫你宣傳呢？答案已經(jīng)不言而喻。

黏住老顧客，先解決四個問題

大龍燚品牌推廣總監(jiān)任俊說，在餐飲競爭激烈的市場，各種互聯(lián)網(wǎng)營銷讓餐廳獲取顧客的信息變得越來越容易，顧客的選擇多了，忠誠度反而降低了。所以，“搭建會員體系和完整的會員營銷對于‘黏住’你的顧客來說非常重要。”

不過，搭建完整的會員體系之前，一定要解決四個問題：

任俊表示：在大龍燚內(nèi)部，每周都會對會員數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，針對長期沒有到店消費(fèi)的“沉睡會員”，會員系統(tǒng)會依據(jù)會員未到店情況和消費(fèi)積分自動觸發(fā)喚醒營銷，為顧客發(fā)送不同的優(yōu)惠券（未到店時間越久，優(yōu)惠力度越大）。

消費(fèi)心理不同，喚醒區(qū)別對待

張小草表示：會員喚醒，就是和會員一起玩。只要愿意和你玩，他們就被激活了。而如果不愿意，怎樣都激活不了。所以，一定弄清楚消費(fèi)者的“脾性”，“對癥下藥”：

因?yàn)閷Σ蛷d的現(xiàn)金貢獻(xiàn)率和品牌忠誠度很低，要對其作出“喚醒”排除；

雖然喜歡占便宜但有一定消費(fèi)能力，可針對性地提高營銷檔次，挖掘其消費(fèi)潛能；

忠誠會員的雛形，重心要從營銷力度轉(zhuǎn)向傳輸品牌價值和理念，進(jìn)行客戶連接升級；

品牌的核心會員，“忠言逆耳”的建議，常常來自于他們；

品牌的高端客戶，要從其心理價值需求點(diǎn)來進(jìn)行維護(hù)。

其實(shí)，真正的會員可以支撐起品牌價值。現(xiàn)如今，能夠迅速火爆的品牌，都是被粉絲會員熱捧的品牌。

試想，同一個市場中，品類相似的餐廳何其多，那些可以獲得大批粉絲客戶的消費(fèi)者，生意與品牌影響力自然都不會差。

所以，對會員研究與分析，不只為一時盈利。會員的價值，最終是從其行為支持中，完成餐飲的品牌建設(shè)。