大陸最早的產(chǎn)品說明會(huì),恐怕是從平安保險(xiǎn)賣投資連結(jié)開始的,大概是起源于2000年。那個(gè)時(shí)候的說明會(huì),比較粗糙,說白了就是集體說明,因?yàn)榇砣酥v不明白投資、理財(cái)和風(fēng)險(xiǎn)等基本概念。到今天,產(chǎn)品說明會(huì)已經(jīng)遍地開花,甚至不開說明會(huì)對業(yè)績就沒有把握,雖然有許多爭論,但還是沒有找到更好的替代方法。筆者本人的意見,不是說明會(huì)沒有用了,是我們還沒有把說明會(huì)開好。 美國的金氏兄弟(Kinder brothers)在《打造組織金字塔》里說:“想要提升并一直保持對生產(chǎn)活動(dòng)的正面創(chuàng)造力,就要讓業(yè)務(wù)人員相信這些活動(dòng)很有益。有益于帶來工作成果、有益于讓他們感到驕傲、也有益于自己受到肯定、提升社會(huì)地位、獲得家人親友的贊同,特別是財(cái)務(wù)上的重大回饋! ”簡單地說,就是開產(chǎn)說會(huì)要有效果,要有收益,代理人才愿意參與。 一位保險(xiǎn)前輩說:“競爭從看得見的地方開始。”產(chǎn)品說明會(huì),其實(shí)也是公司展現(xiàn)品牌的場所,讓客戶和代理人現(xiàn)場感受公司的實(shí)力和品位。 著名營銷大師菲利普·科特勒(Philip Kotler)說:“縱觀營銷一百年的發(fā)展,大概經(jīng)歷了三個(gè)階段。 第一階段,營銷活動(dòng)以產(chǎn)品交易為中心,強(qiáng)調(diào)如何實(shí)現(xiàn)銷售。 第二階段,營銷活動(dòng)以消費(fèi)者關(guān)系為中心,強(qiáng)調(diào)如何維系回頭客并增加銷售。 第三階段,營銷活動(dòng)以人文主義為中心,營銷開始演變?yōu)檠埾M(fèi)者參與產(chǎn)品開發(fā)和信息溝通等活動(dòng)。 而壽險(xiǎn)營銷的魅力就是要在短時(shí)間內(nèi)完成這三個(gè)階段的循環(huán),即完成第一個(gè)產(chǎn)品銷售之后,就要努力讓客戶加保轉(zhuǎn)介紹,進(jìn)而讓客戶參與公司活動(dòng),增加客戶粘度。產(chǎn)品說明會(huì)是眾多營銷活動(dòng)中最能體現(xiàn)價(jià)值和效益的一種。 在具體的實(shí)踐中,產(chǎn)品說明會(huì)的效果不理想,大概有如下一些常見問題: 1、 迫于業(yè)績壓力和上級的催促,匆忙上陣,不篩選客戶; 2、 流程設(shè)計(jì)不合理,不能做到環(huán)環(huán)相扣,達(dá)到促成效果; 3、 場地選擇不合理,對高端客戶沒有吸引力; 4、 音響及播放音樂不合格,會(huì)場感受不好; 5、 約訪內(nèi)容與講述主題不一致,給客戶被欺騙的感覺; 6、 會(huì)場秩序混亂,影響客戶的主觀感覺; 7、 專題講師與產(chǎn)品講師配合不當(dāng),沒有達(dá)到銷售保險(xiǎn)的目的; 8、 促成準(zhǔn)備不充分,錯(cuò)過最佳時(shí)機(jī); 9、 會(huì)后缺乏追蹤,沒有足夠的信息反饋和改進(jìn)措施; 10、 獎(jiǎng)品不具有足夠的吸引力,達(dá)不到促成的效果。 那么,到底如何開好一場產(chǎn)品說明會(huì)呢? 第一個(gè)關(guān)鍵就是要做到早規(guī)劃,早準(zhǔn)備。早規(guī)劃就是以月為周期,提前確定每場產(chǎn)說會(huì)的時(shí)間、場地、主題、主講人、主持人和主打產(chǎn)品 。早準(zhǔn)備就是以單場為周期,及早宣導(dǎo)、售票,邀請函制作要精美,發(fā)放要及時(shí),由內(nèi)勤對參會(huì)客戶進(jìn)行事先確認(rèn),以示重視,也做到出勤率有把握。 在規(guī)劃宣導(dǎo)推動(dòng)階段,我們必須堅(jiān)信市場不是問題,思想才是問題,一切以建立代理人信心為核心,具體工作就是對主題與講師的事先宣導(dǎo)和對代理人的預(yù)先培訓(xùn)。只要代理人對講師有信心,對主題感興趣,對產(chǎn)品熱愛,就會(huì)積極主動(dòng)邀約客戶。 運(yùn)作成功產(chǎn)說會(huì)的第二個(gè)關(guān)鍵就是要明確“戰(zhàn)略決定生死,細(xì)節(jié)決定成敗?!?/strong> 所謂的戰(zhàn)略決定生死,就是會(huì)議目標(biāo)的確定,是以主顧開拓為主還是以促成為主,由此確定會(huì)議流程,場地布置(是圓桌酒會(huì)式還是排排座會(huì)議講座式),也方便評估會(huì)議效果。所謂的細(xì)節(jié)決定成敗,就是要十分關(guān)注場地的選擇與布置,音響等設(shè)備的準(zhǔn)備調(diào)試,入場接待(公司展板講解)禮儀,暖場音樂選擇,暖場幻燈片制作與播放,公司介紹播放的時(shí)間選擇,領(lǐng)導(dǎo)致辭要配合幻燈片,抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)設(shè)置要吸引人,獎(jiǎng)品的準(zhǔn)備與展示要有檔次,主持人角色發(fā)揮要適當(dāng),資料袋配置等等。 第三個(gè)關(guān)鍵就是要注重會(huì)議的品位與檔次?,F(xiàn)在幾乎各家公司都在開大量的產(chǎn)說會(huì),有些客戶不小心就參加過兩家以上的公司活動(dòng),就會(huì)有比較。所以從競爭的角度來講,也應(yīng)該精益求精。站在行業(yè)的高度,為了提升行業(yè)形象,我們也應(yīng)該充分利用產(chǎn)說會(huì)的平臺(tái),宣揚(yáng)正確的社會(huì)價(jià)值觀和積極向上的保險(xiǎn)文化,展現(xiàn)保險(xiǎn)行業(yè)“守信用、擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、重服務(wù)、合規(guī)范”的核心價(jià)值理念。主題的選擇要具有價(jià)值與吸引力,場地的選擇與布置給客戶尊重感,講師的風(fēng)格要與主題相匹配 。 在這里需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn),就是保險(xiǎn)公司的講師要敢于信心十足地賣保險(xiǎn),實(shí)實(shí)在在地講保險(xiǎn),讓客戶明明白白地買保險(xiǎn)。我們一定要改變原來的那種東拉西扯,不著邊際講理財(cái),總是說別的行業(yè)不好來證明保險(xiǎn)好。我們應(yīng)該專業(yè)地講好保險(xiǎn)。術(shù)業(yè)有專攻,聞道有先后。我們只應(yīng)該建議客戶應(yīng)該如何配置保險(xiǎn)資產(chǎn),而不應(yīng)該過多去涉及我們并不專業(yè)的其他投資領(lǐng)域,或許那正是客戶的專業(yè)方向,我們不要班門弄斧。 另外,產(chǎn)品說明會(huì)的講師要成為誠信的代言人,我們要在產(chǎn)說會(huì)上宣導(dǎo)正確的觀念和知識(shí),達(dá)到以會(huì)代訓(xùn)的的效果。沒有確認(rèn)的消息不要講,沒有出處的資料不能濫用,不能編造名人名言,不能杜撰法律條文。 同時(shí)要敢于促成和善于促成,要準(zhǔn)備好協(xié)力者(桌長),借用公司內(nèi)勤和講師資源。尤其要事前培訓(xùn)好代理人的基本技能,要能夠協(xié)助客戶做出正確的購買決定。促成不能逃避壓力,用簡單的認(rèn)購單,預(yù)約書都是在逃避壓力,要敢于讓客戶填寫投保書,完善投保材料,同時(shí)借助合適的獎(jiǎng)品,提高成交率。 第四個(gè)關(guān)鍵就是做好事后的統(tǒng)計(jì)追蹤。俗話說:“銷售不追蹤,到頭一場空 ?!弊粉櫟倪^程,也是檢討修正 的過程,每個(gè)場次都要做總結(jié),在下一場次改進(jìn)。 總之,要想成功地運(yùn)作產(chǎn)品說明會(huì),就是要記住兩個(gè)名詞——全面質(zhì)量管理(TQM)和流程再造(BPR)。所謂的全面質(zhì)量管理,就是當(dāng)我們確定了一類產(chǎn)說會(huì)的流程之后,就要把每一個(gè)環(huán)節(jié)做到精致,做到極致,要有系統(tǒng)性思維。所謂流程再造,就是當(dāng)一個(gè)流程經(jīng)過大量實(shí)踐之后,效果進(jìn)入遞減階段,就要改變部分流程,重新調(diào)動(dòng)參與者的積極性,提升產(chǎn)說會(huì)的對客戶的吸引力。 運(yùn)作好一場產(chǎn)說會(huì),我們可以學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞的經(jīng)營哲學(xué),就是—— Q——quality(質(zhì)量,也包含價(jià)值) S——service(服務(wù),禮儀接待所展現(xiàn)出來的) C——cleanliness(整潔,是整體的感覺,涉及到每一個(gè)環(huán)節(jié)) V——value(價(jià)值,讓客戶有被尊重的感覺,讓客戶有收獲) 只要我們擁有作品情懷,建立精品意識(shí),把每一場產(chǎn)說會(huì)都看成自己的作品,力爭出精品,凡事多問為什么,產(chǎn)說會(huì)的效果還有巨大的提升空間。 |
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