如何吸引和留住為平臺制造內容的短視頻達人?關于這個問題的答案,進軍短視頻行業(yè)三年的美拍給出了補貼之外的答案。 作者 | 劉丹如 2017年的短視頻行業(yè)儼然正在重演去年發(fā)生在直播行業(yè)的所有故事,只不過被平臺爭奪的主角從主播換成了各種形式的PGC們,幾乎所有短視頻平臺都需要回答一個問題,如何吸引和留住為平臺制造內容的短視頻達人?
關于這個問題的答案,進軍短視頻行業(yè)三年的美拍給出了補貼之外的答案。5月31日,美拍宣布推出幫助達人變現(xiàn)的“邊看邊買”功能,以及連接品牌方和達人廣告合作的“美拍M計劃”。據(jù)美拍產(chǎn)品副總裁陳白介紹,“邊看邊買”主要滿足短視頻用戶在觀看短視頻過程中的購物和達人進行商品變現(xiàn)的需求,該功能上線后,用戶可以直接將觀看視頻過程中出現(xiàn)的商品直接添加進購物車,在不跳出美拍播放的情況下進行購買。 “什么是美拍M計劃呢?”陳白解釋說美拍M計劃類似一個牽線平臺,當品牌方有推廣需求時,找到M計劃發(fā)布需求,M計劃會給品牌方推薦更好的達人資源,而當達人有變現(xiàn)需求時,加入M計劃,M計劃會給達人推薦優(yōu)質廣告主。
美圖CEO吳欣鴻表示,美拍的主流是成為粉絲經(jīng)濟平臺,而粉絲經(jīng)濟平臺包含電商、廣告、用戶增值服務,美拍會在這幾個方向上都進行嘗試?!澳囊粔K會成為主流,我們還不太確定,一個生態(tài)充滿無數(shù)的隨機性,而我們要做的是培育它,觀察它?!?/p> 短視頻生態(tài)的重要一環(huán) 5月31日美拍三周年生日會現(xiàn)場,美拍產(chǎn)品副總裁陳白宣布美拍M計劃正式上線。 2014年美拍進入短視頻行業(yè)時,市場上只有美拍、快手、微視在做短視頻,但經(jīng)歷兩年的發(fā)展,當短視頻成為新風口后,據(jù)不完全統(tǒng)計短視頻平臺已經(jīng)有將近70多家,這其中還不包括已經(jīng)被淘汰的大小平臺,比如和美拍幾乎同時起步的微視,即便有騰訊保駕護航,仍舊無法避免被洗牌的命運。
事實上,美拍能夠成為從競爭中活下來,并成為短視頻行業(yè)的重要玩家,并不能完全歸功于美圖,作為一個單獨的產(chǎn)品來看,美拍本身也在正確的時間做出了正確的決定。
美拍一直以來擅長以強工具玩法切入,獲取大量用戶,并通過有效的站內運營留存優(yōu)質用戶,提高社區(qū)活躍度和互動量。美圖產(chǎn)品高級副總裁北夠表示:美拍的短視頻生態(tài)基礎正是建立在好的創(chuàng)作工具之上,而這也是美拍的強項。
為了解決內容創(chuàng)作問題,美拍始終圍繞“讓短視頻更美”、“讓短視頻能講故事”和“讓短視頻更清晰”三個方向進行產(chǎn)品開發(fā),并在早期推出了魔法自拍、10秒海報等一系列的拍攝玩法,發(fā)揮美拍的強項降低了短視頻制作的門檻,因此美拍很快成為美圖繼美圖秀秀、美顏相機后又一個月活過億的核心產(chǎn)品,2017年1月,美拍的月活躍用戶達到1.6億。
北夠說:“區(qū)別于其他短視頻平臺,美拍的用戶中超過一半是一二線城市用戶,在美拍上女性用戶的占比高達76%,是市面上女性用戶最多的短視頻社區(qū)。” 原本被認為是“美圖秀秀視頻版”的產(chǎn)品實現(xiàn)了美圖一直以來想要“去工具化”的愿望,成為美圖轉型成功的標志性產(chǎn)品。
最新的數(shù)據(jù)顯示,美拍里有互動行為用戶的比例已經(jīng)達到了42%,個人主頁播放的占比已經(jīng)達到了48%,這意味著美拍的用戶不僅只是在熱門上瀏覽內容,還會更關注這個創(chuàng)作者的本身。2016年開放直播后,從去年6月至今,美拍直播的月充值流水從一開始每個月的一兩百萬,到現(xiàn)在達到了三千多萬。
能夠從工具轉型為平臺,美拍對于內容的分發(fā)的理解也十分關鍵。美拍并沒有像其他平臺一樣單純靠算法或者人工運營的方式進行內容分發(fā)。為了平衡優(yōu)質內容與個性化推薦,美拍把對于內容品質的要求和產(chǎn)品的價值觀也加入到算法維度里,結合人工和算法的雙重優(yōu)點開發(fā)出符合美拍平臺的內容分發(fā)方式,以此來保障平臺的內容品質。
對于美拍而言,從內容創(chuàng)作到內容分發(fā)再到變現(xiàn),這家強項為工具玩法的短視頻平臺始終致力于構建美拍自身的短視頻生態(tài)。美圖的CEO吳欣鴻表示,目前美拍已經(jīng)成功轉型為短視頻達人社區(qū),而現(xiàn)在他們則希望為其生態(tài)構建添上變現(xiàn)這一重要的環(huán)節(jié)。 實際上,這也符合美圖公司整體的發(fā)展規(guī)劃,2016年美圖公布財報時就宣布平臺化、國際化和商業(yè)化是美圖的三個戰(zhàn)略方向。對于美拍,吳欣鴻表示他們并不打算短期壓榨美拍的價值,而是希望建立健康長期的生態(tài)。 變現(xiàn):達人與平臺的雙重需求 美拍知名達人HoneyCC在美拍三周年生日會現(xiàn)場分享短視頻與電商結合的經(jīng)驗 實際上,要建立長期健康的短視頻生態(tài),無論是內容創(chuàng)作、內容分發(fā)還是內容變現(xiàn),圍繞的核心始終都是平臺上內容創(chuàng)作者,意識到這一點的不僅僅是美拍,早在2016年年末,各家短視頻平臺就通過補貼等各種手段吸引短視頻內容的創(chuàng)作者前來入駐,有些平臺甚至會斥資千萬挖走其他平臺上的紅人。
對于其他平臺的舉動,北夠表示,“一個生態(tài)完整的短視頻平臺并不害怕達人被挖走,在健康的生態(tài)下,會不斷產(chǎn)生新的達人?!痹谒磥?,所謂健康的生態(tài),其中就包括能夠生產(chǎn)優(yōu)質內容的達人、以及能夠為平臺上的達人提供變現(xiàn)的良性渠道,所以美拍提出了包括“美拍M計劃”和“邊看邊買”這樣為頭部達人提供變現(xiàn)渠道的服務。
美拍知名達人HoneyCC就表示,通過短視頻變現(xiàn)確實是達人們創(chuàng)作更優(yōu)質內容的動力,但與此同時她們也希望能夠通過更為合理的方式,在保證內容品質和粉絲粘性的基礎上進行變現(xiàn)。HoneyCC說:“其實現(xiàn)在很多平臺都采取了補貼的方式吸引達人,但我覺得補貼并不是一個長久的事情,而且補貼能提供的價值并不能完全跟達人的個人價值相等?!?/p> 在她看來,相較于其他平臺,美拍最大的吸引力就在于他們始終沒有阻止平臺上達人的各種商業(yè)化探索,即便是沒有上線“邊看邊買”功能之前,他們也能通過外鏈的方式宣傳自己的淘寶店鋪,HoneyCC自己就創(chuàng)作出一個月賣出3萬條牛仔褲的銷售紀錄,而新功能的上線則讓她們的變現(xiàn)渠道更為通暢。
像HoneyCC一樣有能力在美拍上通過內容創(chuàng)作賺錢的達人并不少,北夠認為美拍最大的優(yōu)勢除了優(yōu)質用戶群外,就是這群有創(chuàng)作高品質內容能力的達人,相較其他平臺的達人,美拍達人的作品制作更精良,類型更豐富,粉絲黏性高,也因此美拍有著極高的轉化率和出色的傳播效果,成了廣告主做視頻廣告投放的首選平臺。
北夠說:“目前短視頻廣告市場潛力巨大,但缺乏統(tǒng)一的平臺共通供需信息,也缺乏精準的數(shù)據(jù)追蹤平臺統(tǒng)計營銷效果。比如,達人憑借高品質的自制短視頻吸引了大量粉絲,卻常常面臨接不到廣告的情況;而對于品牌來說,又難以找到匹配的達人和渠道?!琅腗計劃’的推出正是為了解決以上問題?!痹诿琅目磥?,基于內容的廣告是未來所有平臺都會選擇的方向。
除了廣告外,美拍上線“邊看邊買”,同時支持短視頻和直播,是國內首個支持“邊看邊買”功能的短視頻平臺。在美拍的規(guī)劃中,初期先讓達人鏈接自己的淘寶店或者微店以及美鋪等平臺,把購買支付所有的流程打通。 “邊看邊買”和“美拍M 計劃”兩項服務上線的初期,利潤將全部讓給平臺上達人和中間商,等業(yè)務成熟,美拍就會考慮參與分成。 在第二個階段,他們希望能夠跟一些品牌直接合作,把好的品牌,經(jīng)過嚴格篩選的商品納入到我們整個供應鏈體系,讓達人來和供應鏈進行無縫對接,保證商品質量。 到了第三個階段,則將美拍上的電商與美圖定制結合。未來通過美圖定制平臺可以為達人提供他自己設計的、定制的商品,既滿足達人的個性化需求,也能夠為打通美圖定制自己的供應鏈。 吳欣鴻說:“我們希望能夠走好這三個階段,先跟達人的網(wǎng)店對接、未來會引入一些品牌,提供一些好的SKU給到大家選擇、第三可以為達人提供一些定制服務?!?/p>
盡管短期看來,美拍的商業(yè)化并不會對其整體收益產(chǎn)生太大幫助。但不難發(fā)現(xiàn)如果能夠在保持內容品質和商業(yè)化兩者之間的平衡,相較于依靠補貼的短視頻平臺,率先商業(yè)化的美拍在爭取達人的競爭中似乎更具吸引力。 |
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