“酒類O2O是有未來的，但不是所有人的未來。”對白酒電商來說，如今在O2O的布局與競爭是最終出路嗎？

“酒類O2O都是偽命題?！?span lang="EN-US">

“一切沒有物流供應鏈的酒類O2O都是偽命題！”

明顯針鋒相對的兩句話分別出自酒仙網(wǎng)創(chuàng)始人郝鴻峰，以及中酒網(wǎng)董事長賴勁宇。

想當年酒仙網(wǎng)初涉酒業(yè)電商，其B2C模式也被質疑過是“偽命題”，但郝鴻峰用每年3~4倍的業(yè)績增長為自己“正名”。當O2O興起，郝鴻峰并不看好。誰知才下完論斷不到半年，吃螃蟹的中酒網(wǎng)崛起，酒業(yè)O2O成為風潮。到2014年年初，郝終于轉變態(tài)度推出“酒快到”APP欲補上O2O這課，以固守酒業(yè)電商頭把交椅。

但在競爭對手賴勁宇眼中，酒仙網(wǎng)所謂的O2O構架，既非供應商，也不是配送商，“用一個手機APP，讓附近的店幫忙送”，完全就是“沒有物流供應鏈的偽命題”。

對于亟待轉型的中國白酒行業(yè)，電商是不是一劑良藥仍有待驗證，包括近兩年來酒類電商熱潮推動的“O2O大辯論”，仍然是酒業(yè)渠道變革大命題下的探索。

前路未知，干戈已起。

跑步進入O2O

“雙十一”已被打造成電商企業(yè)的必爭之戰(zhàn)。2013年“雙十一”，酒仙網(wǎng)再次磨刀霍霍，郝鴻峰卻感覺氣氛不大對。

先是新聞頻繁爆出，銀基集團參股30%戰(zhàn)略投資中酒網(wǎng)，隨后中酒網(wǎng)的O2O模式迅速成為業(yè)內討論的焦點。而在不久前，中酒的官方旗艦店也相繼在天貓[微博]、京東、國美在線、1號店上開張。

中酒網(wǎng)是什么來頭？

中酒網(wǎng)像個“異類”。其創(chuàng)始人賴勁宇曾是北京數(shù)百家商超的酒類供應商，如今轉型做電商。但他不愿單純模仿前輩酒仙網(wǎng)，在他的構想中，除了像酒仙網(wǎng)一樣減少中間渠道，還應當打通線上入口和線下渠道。簡單來說，就是O2O：消費者通過官網(wǎng)或手機下訂單，配送則由中酒網(wǎng)的線下門店來負責。而這些線下門店，可以自營，也可以加盟。這就為傳統(tǒng)渠道加入中酒網(wǎng)的線上體系提供了足夠的空間。

賴勁宇也明白，中酒網(wǎng)起步較晚，只能先從線下基礎做起，再反向攻占上游酒企。于是2012年，賴勁宇埋頭開店，一口氣在北京城開了7家店。

無獨有偶，遠在四川成都的國內酒類直營連鎖銷售龍頭“1919酒類直供”受大環(huán)境影響，也試圖在保留線下實力的基礎上進行線上拓展，玩的也是O2O。雖然1919在線上完全無力與酒仙網(wǎng)比拼，但其線下門店配送的方式，卻驗證了賴勁宇對于降低物流成本的構想。

而此時的酒仙網(wǎng)還尚未“看上”O2O。直到2013年“雙十一”，雙方狹路相逢。

中酒網(wǎng)來勢洶洶，郝鴻峰倒也有自己的準備。

“雙十一”零點鐘聲敲響，作為去年的“擂主”，酒仙網(wǎng)的守擂思路是“高大全”：高規(guī)格、大禮包、全線進攻。而中酒網(wǎng)初戰(zhàn)“雙十一”，追求的是排名，走的是“精細”路線。

在引流環(huán)節(jié)，酒仙網(wǎng)線上線下的廣告鋪天蓋地，線上是“明星名人也在酒仙網(wǎng)買酒”，線下則是早就在全國多個大城市的飛機場、火車站、地鐵站、公交站等關鍵位置地面廣告的覆蓋，郝鴻峰親自出鏡，抱著酒壇笑邀天下客。

而中酒網(wǎng)除了前期對投資和O2O的造勢之外，則花大力氣拿下了天貓、京東等平臺的關鍵廣告位。

而在吸引消費者下單的環(huán)節(jié)，酒仙網(wǎng)財大氣粗：來自茅臺、五糧液(17.40, 0.47, 2.78%)、劍南春等在內的近百家知名酒企的11萬瓶免費酒，杜康的20輛奔馳Smart、厚工坊的豪華海景別墅、宋河的馬年春晚門票……都是給下訂單的消費者抽獎的豪禮，簡直成了酒仙網(wǎng)合作企業(yè)的“軍備檢閱”。

中酒網(wǎng)則走“爆款”路線，有針對性地挑選出爆款產(chǎn)品和消費者預收藏多的產(chǎn)品，借極低價的名酒引流，帶動精選的100個單品的整店銷量。

另一方面，酒仙網(wǎng)準備了五大專場的“賠錢”大促，中酒網(wǎng)便運用動態(tài)調價，步步緊逼：“每兩個小時就開一場會，只要有超越機會，就下調全線產(chǎn)品價格?！?span lang="EN-US">

一日激斗，酒仙網(wǎng)當日全網(wǎng)訂單達到2.2億元，占整個酒類電商近一半的比重。而中酒網(wǎng)雖居第三（天貓排名），卻也搶盡眼球，初戰(zhàn)“雙十一”便達到近5千萬元的銷售額（全網(wǎng)）。

但郝鴻峰沒有料到的是，賴勁宇還有后招：中酒網(wǎng)推出了“一小時極速達”服務，其北京地區(qū)的訂單，當天便由線下的30多個門店全部送出，引得業(yè)內側目。原來，賴勁宇圖的是一箭雙雕，一面打響中酒網(wǎng)的名聲，一面也要舉起O2O的大旗！

“酒類O2O是個偽命題！”郝鴻峰公開表示O2O線下店的租金費用和人力成本“是走回頭路”。對此，中酒網(wǎng)的COO王澤旭意有所指地回應：酒類B2C最致命的是物流成本，而O2O可以把成本從幾十上百元降低到5元。這正戳到了酒仙網(wǎng)運營成本過高的痛處。

有多少白酒可以電商？

郝鴻峰為什么一開始對O2O無動于衷？

郝鴻峰建立專注白酒的垂直電商酒仙網(wǎng)是在2009年。當時不要說O2O，在業(yè)內電商都是新鮮名詞——酒類電商唯一可參考的樣本僅是2008年創(chuàng)立的也買酒和酒美網(wǎng)，還都是專注葡萄酒的。

郝鴻峰當時面臨最大的問題是，在一個代理體系和價格體系都非常嚴密的賣方市場上，誰會在以低價格為競爭優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)上賣白酒？作為山西當?shù)刈畲蟮陌拙拼砩蹋馒櫡宓乃季S已算超前，他認定借助電商可以讓自己的事業(yè)走向更廣闊的市場。

郝鴻峰帶著幾千萬元資金跑到四川，想與一些酒廠建立合作關系，但“錢花不出去”。對大型酒廠來說，幾千萬的訂單太小，而一些代理商也把意圖走低價網(wǎng)銷的酒仙網(wǎng)看作“敵人”，抵制不斷。

郝明白，用傳統(tǒng)的辦法是打不開局面了，他采用了打擦邊球的方式，為白酒電商爭取到了第一條出路。酒廠不合作，他就借助自己的資源，找大渠道商拿貨；又自己花錢買酒，把一些高檔白酒收入庫存，假以時日以“老款”在網(wǎng)上低價銷售，聚攏人氣；同時，態(tài)度堅決地維護酒廠“形象產(chǎn)品”的價格，讓酒廠提供網(wǎng)絡專供產(chǎn)品，不但與線下產(chǎn)品區(qū)隔，還保證了利潤。

酒仙網(wǎng)的電商模式，其實就是垂直B2C：消費者在酒仙網(wǎng)的官網(wǎng)下訂單，酒仙網(wǎng)負責配送。這就意味著酒仙網(wǎng)必須花大力氣建倉儲和物流。

郝鴻峰很會利用資本的力量，到2012年，酒仙網(wǎng)先后完成三輪近十億元的融資，大頭都花在了擴建倉儲、物流基建上。北上廣、武漢、成都的集中倉建成，基本能在全國大多數(shù)地區(qū)實現(xiàn)24小時送達。

雖然資料顯示，酒仙網(wǎng)賣酒已可以盈利，但巨大的物流成本卻拖了后腿。不過，“賠錢賺吆喝”一向是電商的起步法門，酒仙網(wǎng)2012年15億元的銷售額，已經(jīng)激發(fā)了酒類電商的熱情。在2011年和2012年，酒類電商猛增至100余家，還成為創(chuàng)投熱點之一。

之后更大的變化則來自政策：受三公消費限令等政策的影響，2013年，白酒尤其是高端白酒的銷售陷入了前所未有的低谷，白酒行業(yè)穩(wěn)固的體系遭受重創(chuàng)。一時行業(yè)內并購潮迭起，大小酒廠紛紛找出路——做小酒、“回歸”大眾市場，以及嘗試電商。

酒仙網(wǎng)起步早，更是借勢“一家獨大”。其與國內排名前100名的白酒企業(yè)建立了網(wǎng)上獨家銷售的戰(zhàn)略合作，又與大多數(shù)第三方電商平臺，如京東、天貓、當當?shù)冉?zhàn)略合作，幾乎壟斷了白酒企業(yè)在網(wǎng)上銷售的渠道。

對此，有人憂慮，也就有人思變。中酒網(wǎng)將O2O的概念在“雙十一”一炮打響，在追趕者急切的腳步中，郝鴻峰不得不重新審視酒仙網(wǎng)的“位置”。

酒仙網(wǎng)的優(yōu)勢在線上，其B2C積累下來的品牌影響力、上游供應商和線上超過400萬的忠實用戶，都為其轉型提供了先天優(yōu)勢。

而一直以來，線上的低價特征和物流的高費用使得酒仙網(wǎng)的B2C業(yè)務一直頗為雞肋。不過酒仙網(wǎng)也一直在嘗試其他業(yè)務，比如對酒廠的電商代運營業(yè)務，通過收取服務費，為酒企進行線上的品牌營銷。有業(yè)內人士稱，保守估計，此項業(yè)務直接給酒仙網(wǎng)帶來了2億元以上的收入。但也有分析稱，由于擴張過快，酒仙網(wǎng)的服務很難跟上，使得不少酒企和第三方平臺都失去了“獨家合作”的興趣。

這樣的際遇一方面成為了酒仙網(wǎng)轉型O2O的動力，另一方面，也形成了酒仙網(wǎng)O2O的獨特邏輯。O2O的線下門店，酒仙網(wǎng)可謂是“從零做起”，早已錯過了布局的時機。那么酒仙網(wǎng)還不如把核心放在“服務”上——就像代理酒廠的電商業(yè)務一樣。

2014年3月，郝鴻峰一改對O2O的“偏見”，酒仙網(wǎng)推出了自己的O2O戰(zhàn)略——移動客戶端APP“酒快到”，甚至宣稱“9分鐘送達”，比中酒網(wǎng)的1小時送達更“極速”。

談O2O不如談門店？

業(yè)內對此頗有質疑，認為其“概念大過實際”，而中酒網(wǎng)的CEO顧建興更直言稱9分鐘送酒上門是“扯淡”。

按郝鴻峰的說法，通過“酒快到”，消費者可以查找附近5公里范圍內的酒類零售店鋪，實現(xiàn)就近消費，并可享受送貨上門服務。理論上講，這就如同使用大眾點評一類的LBS應用一樣，消費者可以挑最近的買，也許就是自家小區(qū)的某個店鋪，那么9分鐘送達也是有可能的。

酒仙網(wǎng)的另一個爭議來自其和線下門店的關系。如郝鴻峰所言，就如同打車軟件和出租車的關系，酒仙網(wǎng)僅提供一個平臺，“酒仙網(wǎng)不參與門店的配送、顧客的上門體驗及付費。”而通過服務這些零售商，實際也就服務了廠家和經(jīng)銷商。

而這些在賴勁宇看來，是對手缺乏物流供應鏈的表現(xiàn)，“不可靠”。

反觀中酒網(wǎng)模式的核心，正是賴勁宇強調的“物流供應鏈”。中酒網(wǎng)在貨源、門店、配送上更加統(tǒng)一，控制力也更強。

首先是貨源。中酒網(wǎng)極力爭取與酒廠深度合作，這就不限于只賣酒，甚至會嘗試與酒廠合作出品專供的“中酒酒”；而在門店環(huán)節(jié)，中酒網(wǎng)采用“大店合作，小店加盟”的形式來控制產(chǎn)品供應和配送服務：比如與國美、蘇寧這種全國性渠道商的合作方式為，“開‘店中店’，中酒負責供貨，安排人員經(jīng)營、配送，他們提供場地?！眳^(qū)域性的酒類連鎖品牌如1919，也成為中酒網(wǎng)的合作配送點。而對于普通的煙酒店等小商鋪，會要求他們加入“中酒連鎖”品牌，“用‘中酒’供應的酒，用統(tǒng)一的服裝、統(tǒng)一的移動POS機完成配送和交易。”

酒仙網(wǎng)O2O模式的盈利點在于收取服務費。據(jù)“酒快到”總經(jīng)理賈婧峰表示，服務費用有300元、1000元、5000元三個級別，還會收取5000元保證金。中酒網(wǎng)的盈利點在于銷售提成。據(jù)賴勁宇說，從2014年開始，中酒網(wǎng)的線上銷售就已超越了線下，“我們已經(jīng)開始給線下門店分單?！?span lang="EN-US">

如果電商的各種概念像空中樓閣般不可捉摸，那么實打實的門店顯然更有說服力。作為反向撬動酒企、走近消費者的重要一環(huán)，線下門店數(shù)量無疑將會成為兩家的競爭焦點之一。

資深電商人士、金盆地酒業(yè)電商總經(jīng)理王中民認為，酒仙網(wǎng)的O2O模式屬于平臺性質，因此規(guī)模的發(fā)展會更快；而中酒網(wǎng)要求加盟，在交易、配送等環(huán)節(jié)更加深入，因而控制力更強。

不管是規(guī)模，還是控制力，都只是酒類O2O要突破的第一關，更重要的是后期對終端門店的產(chǎn)品信息管理，因為這可能對用戶體驗直接產(chǎn)生影響。

一方面，終端的產(chǎn)品是在不斷變化中的，庫存、配送等都是動態(tài)數(shù)據(jù)，線上展示是否能及時反映終端情況，決定了用戶體驗的優(yōu)劣。

另一方面，現(xiàn)在的O2O大多整合傳統(tǒng)渠道，而傳統(tǒng)經(jīng)銷商們習慣了簡單的“打款、進貨、賣貨”模式，在配合O2O嚴密緊湊的系統(tǒng)管理上還需要適應時間。“哪怕只有2%的管理不到位，都可能對用戶體驗造成不良影響?！?span lang="EN-US">

這種后端更精細化的比拼，或許才是酒仙網(wǎng)與中酒網(wǎng)在未來分出勝負的關鍵。

不是所有人的未來

“酒類O2O是有未來的，但O2O不是所有人的未來。”專注酒業(yè)咨詢服務的盛初集團總經(jīng)理柴俊說，那些不掌握品牌，也不掌握終端的第三方O2O很容易被淘汰。這也正是酒類電商們極力整合上下游的動力。

實際上，柴俊最看好的是官方O2O，即酒廠自己運營O2O。茅臺在今年就成立了“國酒茅臺電子商務有限公司”來運營旗下產(chǎn)品，并把酒仙網(wǎng)等電商平臺排除在了銷售渠道之外。

酒企的“覺醒”無疑為酒類電商帶來了額外的變數(shù)，更多的變數(shù)還來自于資本。

——由于白酒行業(yè)持續(xù)走低，如今外來資本大量涌進抄底，娃哈哈、統(tǒng)一、平安集團等也開始進入白酒業(yè)。

面對巨頭，中酒網(wǎng)和酒仙網(wǎng)都顯得有點勢弱，如果上游貨源被控，便如同被掐住喉嚨，靠終端砸錢鋪路，又未必能拼過“土豪”。唯有爭分奪秒做大占住先機，同時更貼近互聯(lián)網(wǎng)、更貼近消費者需求以求剩者生存。

當然，在這個市場變化莫測的時代，門店量多便能定勝負？掌控上游便能定勝負？這樣的問題和O2O乃至電商能否救市一樣，都言之過早。