產(chǎn)業(yè)代際更迭、移動互聯(lián)時代，房地產(chǎn)憧憬與焦慮彌漫。萬科、恒大、碧桂園正邁向“萬億”的遠景目標……在利潤增長與業(yè)務(wù)創(chuàng)新的沖擊下，諸多大型房企試水了互聯(lián)網(wǎng)、金融、零售、農(nóng)業(yè)等方向后，轉(zhuǎn)向城市配套服務(wù)商正成為房企今后持續(xù)發(fā)展的一張長期飯票。

巨頭起舞，房企下半場，將是一場沒有天花板的戰(zhàn)爭。

消費升級

房地產(chǎn)業(yè)有錢任性的時代正在過去。行業(yè)“增收不增利”現(xiàn)象凸顯，業(yè)內(nèi)專家認為，地產(chǎn)上半場，追求規(guī)模以占據(jù)優(yōu)勢，是一種成功戰(zhàn)略，但在地產(chǎn)下半場，這種戰(zhàn)略將很危險，下半場的紅利主要是經(jīng)營存量房、做服務(wù)。

翻閱諸多房企2016年的年報還可以看到，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級、人口結(jié)構(gòu)變化、新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略實施，城市中產(chǎn)階級的形成與遷徙、社會消費全面升級等等，都是它們認為地產(chǎn)發(fā)展的根本動因。

易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進認為，城市配套服務(wù)商的概念，和居住屬性的轉(zhuǎn)變有關(guān)系，過去主要解決的是買房的問題，但現(xiàn)在要解決如何住得更好的問題，所以從這個角度看，部分房企會開始轉(zhuǎn)向城市配套服務(wù)的供應(yīng)方面，實際上是圍繞居住者24小時的各類消費行為提供各類服務(wù)，如醫(yī)療、購物、親子、娛樂等。

在移動互聯(lián)時代，包括萬科、龍湖在內(nèi)越來越多的大品牌開發(fā)商已早有這樣的共識：從人的需求出發(fā)，將居所、商業(yè)、社區(qū)、辦公、服務(wù)等場景在不同空間的互動融合打通。

萬科社區(qū)商業(yè)V-LINK包括兒童成長中心、戶外營地等

亞豪機構(gòu)市場總監(jiān)郭毅認為電商的興起，共享經(jīng)濟的繁榮、消費升級都是房企轉(zhuǎn)型的大背景，但對房企最為直接的影響是，2016年房企經(jīng)歷過產(chǎn)品力的提升后，今年北京市場遭遇嚴厲的政策調(diào)控，新房銷售限價，房企怎么控制成本并再次提升產(chǎn)品力很難，提升附加值是讓客戶認同最為有效的模式。

由此，未來最賺錢的不是賣一次房子賺多少錢，是每一個人終身的所有消費，包括健康、教育、文化、藝術(shù)、旅游、商務(wù)等等。作為房企是有這種先天優(yōu)勢的，因為它們所蓋的住宅社區(qū)作為城市的活力細胞和有機單元，養(yǎng)老、商業(yè)、教育、文化等建筑都承載著城市最基礎(chǔ)的服務(wù)機能，是所有生活方式和精神內(nèi)涵的入口。

方式多樣

大浪淘沙，在這幾年房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型“服務(wù)商”的嘗試中，各種方式閃亮登場。  

從大的開發(fā)商來說，萬科早在2013年就提出做“城市配套服務(wù)商”，方興改名中國金茂，恒大地產(chǎn)改名中國恒大，金科地產(chǎn)更換品牌形象，K2地產(chǎn)更名石榴集團也都有意向多元化的配套服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

最早在地產(chǎn)行業(yè)提出轉(zhuǎn)型的萬科，如今已經(jīng)就如何做好“城市配套服務(wù)”進行了三次升級。

2012年第一次提出了“好房子、好服務(wù)、好社區(qū)”的三好住宅理念，構(gòu)建了社區(qū)配套服務(wù)1.0版本。

好房子以“質(zhì)量、健康和性能”為核心，為客戶提供安全和舒適的歸宿；好服務(wù)是積極整合內(nèi)外部優(yōu)質(zhì)資源，提供全方位的配套；鼓勵構(gòu)建鄰里互信，讓服務(wù)與被服務(wù)者和諧相處，讓人與人之間建立鄰里親情，這是好社區(qū)。

萬科社區(qū)商業(yè)V-LINK包括兒童成長中心、戶外營地等

2015年4月，在“三好”的基礎(chǔ)上，萬科在北京推出“四有”社區(qū)，構(gòu)建了V-LINK社區(qū)配套服務(wù)2.0版本?！?/strong>四有”指的是有成長的社區(qū)，有創(chuàng)業(yè)的社區(qū)，有分享的社區(qū)，有健康的社區(qū)。其定義了好的社區(qū)配套服務(wù)所帶來的生活方式，甚至在一定程度上引領(lǐng)客戶需求。

例如，讓業(yè)主在小區(qū)里可以實現(xiàn)更簡單的創(chuàng)業(yè)，通過鄰里之間的服務(wù)和被服務(wù)關(guān)系，提升社區(qū)的感情濃度。成立了V-club萬科客戶俱樂部，在俱樂部里把所有線上O2O服務(wù)和線下體驗服務(wù)更好結(jié)合，通過V-club的方式，更好地凝聚人和人的關(guān)系。

最近的一次則是在5月23日，萬科集團高級副總裁、北京區(qū)域本部首席執(zhí)行官劉肖在“明日之城”V盟生態(tài)大會上，推出了城市配套服務(wù)3.0——“V盟”生態(tài)平臺。

根據(jù)劉肖的介紹，V盟生態(tài)平臺的連接不只局限于自有業(yè)務(wù)，未來還將橫向鏈接、垂直創(chuàng)新。橫向鏈接指的是除了將包含萬科自有的教育、養(yǎng)老、裝修、長租公寓等新業(yè)務(wù)的服務(wù)內(nèi)容和增值權(quán)益外，還將與生活服務(wù)領(lǐng)域的其它優(yōu)質(zhì)企業(yè)展開橫向連接。比如在V盟生態(tài)大會上，與ofo、美團點評、36氪、花點時間、VIPKID、好大夫在線組成了V盟小伙伴。

垂直創(chuàng)新主要是對線下資源的利用，形成與細分客戶更具深度的強關(guān)聯(lián)。劉肖表示，未來，萬科將以“V盟”來發(fā)起全民參與的活動，促進城市人群與V盟平臺間的互動，激活人們對美好生活的體驗，并形成有城市影響力的閱讀圈、健康圈、成長圈、服務(wù)圈。

萬科翡翠公園項目實景圖

國企華遠在2015年推出了1+N戰(zhàn)略，即“1家生活·N多慧享”，今年下半年還將推出“六筑三棲”的服務(wù)體系，六筑是服務(wù)的六個步驟，通過這一系列標準化動作，給業(yè)主實現(xiàn)“棲身”、“棲心”、“棲?！?。

目前在北京項目落地主要體現(xiàn)在教育和醫(yī)療上。北京銘悅園項目進駐了“北醫(yī)醫(yī)林國醫(yī)館”、“樂知林成長中心”，前者采取“線上APP+線下實體店”聯(lián)動形式，開展社區(qū)醫(yī)療服務(wù)與社區(qū)居家養(yǎng)老服務(wù)。后者通過線下培訓機構(gòu)和在線教育平臺相互配合的方式，為業(yè)主3—18歲的小孩提供教育服務(wù)。

彩生活是中國社區(qū)服務(wù)運營第一股，旗下的彩之云社區(qū)服務(wù)APP平臺通過圍繞社區(qū)基本服務(wù)和配套生活服務(wù)，為業(yè)主和商家提供對稱的信息與交易平臺，滿足社區(qū)業(yè)主“衣食住行娛購游”等在內(nèi)的主要居家生活服務(wù)需求。

金科在2016年更換了企業(yè)slogan，新的品牌主張“美好你的生活”，誓言要做中國一流的“美好生活服務(wù)商”，除了傳統(tǒng)的地產(chǎn)開發(fā)外，還有金科生活服務(wù)集團，包含社區(qū)智能、“金管家”、“金悅家”，圍繞五個美好構(gòu)建產(chǎn)品、成長、居家、健康、便利、鄰里。

可以發(fā)現(xiàn)的是，房企打造的“配套服務(wù)”模式各不相同，但加大服務(wù)、社區(qū)甚至城市運營的決心都是非常巨大的。

空間有多大

從房企轉(zhuǎn)型城市配套商后新業(yè)務(wù)的拓展可以看到，行業(yè)邊界越來越模糊，房企的下半場，房企已經(jīng)不再是房企。他們不僅為業(yè)主提供遮風擋雨的房子，而且提供豐富的生活方式，而事實上，房地產(chǎn)有時會對人們形成一種號召力，它不但服務(wù)業(yè)主的生活，還引導、引領(lǐng)業(yè)主的生活。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,服務(wù)的內(nèi)容和外延都需要被重新解構(gòu)。但想要組建一套針對業(yè)主的完善服務(wù)體系，并非那么容易。如果說以前開發(fā)商的角色，是整合房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的資源，那么成為城市配套服務(wù)商、城市運營商，則意味著開發(fā)商已經(jīng)擁有一定的資源，并且有很好的資源整合能力，比如在教育、醫(yī)療、足球、文化傳媒、生活服務(wù)、餐飲、出行、智能科技、保險經(jīng)紀等領(lǐng)域擁有資源。

郭毅認為，要轉(zhuǎn)型城市配套服務(wù)商，最重要的是“城市”蘊含的是什么，必須是房企自身主導能提供什么樣的配套，不只是服務(wù)于社區(qū)業(yè)主，更重要的是能服務(wù)于這個城市，服務(wù)社區(qū)和服務(wù)城市的級別是不一樣的。

目前看，萬科的3.0版本是最具想象力的。因為一方面萬科的市場占有率在大幅提升；另一方面，萬科構(gòu)建的生態(tài)體系在壯大，企業(yè)在城市中的濃度在增加。

萬科養(yǎng)老項目嘉園長陽長者中心

以北京為例，萬科的社區(qū)有18萬業(yè)主、商場有超過20萬會員，V-learn萬科成長中心已成為北京最大的一站式教育平臺，有超過8000名會員，萬鏈裝修在北京家裝行業(yè)有很高的市場占有率，累計為3500戶家庭提供了裝修服務(wù)，萬科寫字樓有超過350家企業(yè)入駐，萬科石京龍滑雪場的客流量占到國內(nèi)滑雪產(chǎn)業(yè)的20%，除了實體經(jīng)營，由萬科發(fā)起的城市樂跑賽，2013-2017年，在北京共吸引近450家企事業(yè)單位，超2.2萬白領(lǐng)精英參與，萬科的客戶群體已經(jīng)超過40萬人，所涉及的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，使得萬科在城市中已經(jīng)可以與10-30%的人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，成為對城市資源最富凝結(jié)力的企業(yè)之一。

萬科石京龍滑雪場

未來城市配套服務(wù)商的成長空間到底有多大？嚴躍進認為，在存量物業(yè)下業(yè)主的各類消費需求，以及多元化消費需求在釋放，消費資金不再是簡單的購房和裝修，而是居住條件改善等問題，這都容易創(chuàng)造新的機會。

行業(yè)分化已經(jīng)說了很多年，如今已不僅僅是有人賺得多、有人賺得少的業(yè)績分化，而是生死存亡的分化。以萬科為代表的中國開發(fā)商正在探索的轉(zhuǎn)型之路，他們不僅要建房、造城，甚至提供部分政府職能，設(shè)置學校、醫(yī)院等，它們顯然將自己的命運與城市發(fā)展緊系在一起。

這一步很艱難，需要的不僅僅是勇氣，還有大智慧。

萬鏈裝修在北京家裝行業(yè)已有很高的占有率