在每一個(gè)SEMER人員的從業(yè)生涯中肯定都離不開關(guān)鍵詞的管理。小到百十個(gè)廣，大到幾萬、幾十萬，甚至上百萬關(guān)鍵詞的推廣，我們不得不說，關(guān)鍵詞管理對于每一個(gè)SEM從業(yè)人員都特別特別重要，那么我們在做關(guān)鍵詞管理的過程中應(yīng)該關(guān)注那些問題呢？

今天雷公子帶著大家一起八一八個(gè)人的關(guān)鍵詞管理成長之路，拋磚引玉，大家有更好的方法或者思路也可以留言一起交流。

第一階段

最原始的SEM關(guān)鍵詞管理階段

這兒提到的最原始是什么意思呢？我們都知道SEM段分為好幾個(gè)階段：廣告投放階段、客服對話（電話溝通）階段、客戶來訪階段（醫(yī)療里的客戶來院階段）等，不同的企業(yè)根據(jù)業(yè)務(wù)的不同可能也會有所差異，但通常整個(gè)投入產(chǎn)出過程分為2-3個(gè)階段。

說到最原始的SEM關(guān)鍵詞管理階段，其實(shí)就是我們每個(gè)階段的數(shù)據(jù)沒有打通，消費(fèi)端人員始終不知道投放產(chǎn)生對話的后期轉(zhuǎn)化效果以及產(chǎn)出比，可能都是根據(jù)客服或者醫(yī)院的一個(gè)口頭反饋去做一個(gè)泛行業(yè)的推廣，每天只是簡單的展點(diǎn)消以及網(wǎng)站數(shù)據(jù)，對話量的一個(gè)統(tǒng)計(jì)分析，而忽略業(yè)務(wù)層面的一個(gè)對應(yīng)的關(guān)系。這個(gè)關(guān)系我們暫定為端與端的一個(gè)無結(jié)合的推廣階段，當(dāng)然產(chǎn)生這個(gè)情況的最主要因素有以下幾點(diǎn)：

1、企業(yè)屬于外包類的乙方推廣公司，期間無法拿到所有后端數(shù)據(jù)，當(dāng)然這個(gè)因素的話只能自己協(xié)商溝通協(xié)調(diào)。

2、企業(yè)剛上百度SEM隨便找個(gè)人或者百度客服去做自己的推廣工作。

3、SEM競價(jià)人員數(shù)據(jù)跟蹤處理能力沒有及時(shí)跟上，導(dǎo)致數(shù)據(jù)脫節(jié)。如果屬于這種的話建議大家多學(xué)習(xí)了解。在艾奇SEM公眾號后臺回復(fù)“標(biāo)記”，有相應(yīng)關(guān)鍵詞標(biāo)記跟蹤的方法以及標(biāo)記后期使用的方法，大家也可以在百度搜索“關(guān)鍵詞標(biāo)記”，這方面其實(shí)我個(gè)人從13年的時(shí)候就分享過這方面的操作知識。

第二階段

關(guān)鍵詞按比較寬泛的緯度進(jìn)行了分析

這塊的操作最早見于醫(yī)療行業(yè)每日對病種的統(tǒng)計(jì)，去分析自己醫(yī)院所有科室的橫向?qū)Ρ?，以及統(tǒng)一科室多個(gè)病種之間的對比。如下圖所示，為某一醫(yī)院對一些病種每日的分類統(tǒng)計(jì)。

注：圖片來自網(wǎng)絡(luò)

其實(shí)，關(guān)鍵詞類別管理做到這一步的話，對業(yè)務(wù)決策層面已經(jīng)有一個(gè)比較成熟的指導(dǎo)思路，經(jīng)過一段時(shí)間的推廣之后，我們就可以快速分析每個(gè)類別的一個(gè)效果，從而從前端去控制我們的投放比例，針對性的分析一些不好的類別，從各個(gè)渠道去分析問題，從而解決問題。

第三階段

關(guān)鍵詞標(biāo)記追蹤到消費(fèi)端數(shù)據(jù)

如果使用了我介紹的關(guān)鍵詞標(biāo)記的方法，或者使用UTF-8的URL標(biāo)記的方法，我們都可以很容易的實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵詞消費(fèi)端跟對話端的數(shù)據(jù)拼接，這塊我們使用一些簡單的透視表或者VLOOKUP,SUMIFS,COUNTIFS函數(shù)等即可實(shí)現(xiàn)，以前艾奇也為大家整理過我之前關(guān)于這些函數(shù)的介紹。

鏈接：競價(jià)人員必備的Excel函數(shù)詳解

如果完成這些之后我們就能實(shí)現(xiàn)如下分析：

1、關(guān)鍵詞展點(diǎn)消及成本分析

2、關(guān)鍵詞點(diǎn)擊轉(zhuǎn)對話率分析

3、關(guān)鍵詞變化趨勢分析

4、關(guān)鍵詞消費(fèi)資源同比環(huán)比分析

5、搜索詞相關(guān)指標(biāo)分析

簡單截圖示意一下：

1、推廣關(guān)鍵詞搜索詞分析 

2、推廣類別及關(guān)鍵詞分析 

3、客服效果明細(xì)分析 

圖片來自《雷公子Excel數(shù)據(jù)分析實(shí)例數(shù)據(jù)》

第四階段

貫通【消費(fèi)→對話→客戶來訪】整體流程的數(shù)據(jù)跟蹤

第四階是我們在完成第三階段的基礎(chǔ)上再打通后端的客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，這個(gè)在有的保密性企業(yè)中這個(gè)數(shù)據(jù)一般基層競價(jià)人員是看不到的，這塊的數(shù)據(jù)我們也是要充分利用起來其價(jià)值的，因?yàn)槲覀兯械耐茝V都是以效果為導(dǎo)向，只有有了最終的轉(zhuǎn)化才會有競價(jià)人員的存在價(jià)值。

下邊簡單的截圖看看： 

第五階段

建模自動(dòng)化分析階段

第一種，企業(yè)自助開發(fā)系統(tǒng)或者購買其他自動(dòng)化分析系統(tǒng)。

首先是企業(yè)自主開發(fā)，在我個(gè)人待過的所有企業(yè)里，只有一家企業(yè)自己開發(fā)的系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)端到資源端的自動(dòng)化貫通，可以實(shí)現(xiàn)整體推廣的資源情況及時(shí)查看分析，都精確到關(guān)鍵詞，不需要人工手動(dòng)去匯總，如果企業(yè)有實(shí)力，這種方式是很推薦的，當(dāng)然因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒有截圖，所以不能給大家貼圖。

接著我們說說企業(yè)購買的自動(dòng)化分析系統(tǒng)吧，這塊的原理基本上都是通過打通百度API端口的消費(fèi)，以及模擬扒取溝通軟件的數(shù)據(jù)，連接企業(yè)CRM數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)整體環(huán)節(jié)的貫通，當(dāng)然這塊購買的費(fèi)用也不菲，對于一些預(yù)算不多的企業(yè)也只能望塵莫及，當(dāng)然使用體驗(yàn)我也不做過多介紹，直接貼圖吧。

當(dāng)然我們也可以看到具體每個(gè)關(guān)鍵詞的展點(diǎn)消對話，以及后端客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)

第二種，借助Excel+PowerBI實(shí)現(xiàn)企業(yè)分析自動(dòng)化

在第一種情況下，一般企業(yè)是很難有支付能力去支付，就算支付了，也不一定能夠在企業(yè)里邊發(fā)揮出其價(jià)值，下邊我們就一起看看另外一種方法，我們自己使用Excel+PowerBI（微軟推出的建模分析+可視化展現(xiàn)的一套免費(fèi)系統(tǒng)）去做我們整體的關(guān)鍵詞管理策略及分析。

下邊我們看看我們給大家看看我這邊衍生的幾個(gè)簡單的分析管理思路吧。

關(guān)鍵詞動(dòng)態(tài)指標(biāo)TOPN分析

這個(gè)分析思路讓我們使用頂部的切片器動(dòng)態(tài)的切換查看我們每個(gè)指標(biāo)的前10的關(guān)鍵詞，以及前10關(guān)鍵詞的消費(fèi)成本的四象限的分布情況，讓我們知道我們的高成本高消費(fèi)關(guān)鍵詞，如圖中的【關(guān)鍵詞75】，以及我們的高消費(fèi)低成本關(guān)鍵詞【關(guān)鍵詞77】，當(dāng)然如果我們想進(jìn)一步精細(xì)化的分析話我們稍作處理便可以看TOP20/30/50/100等的關(guān)鍵詞分布情況。不知道大家有沒有被這個(gè)效果所吸引。

如果說這個(gè)工具就只能做這些東西的話那就太小看Power BI了。下邊我們再看看基于Power BI做的時(shí)段及地域分析。

關(guān)鍵詞推廣時(shí)段分析

關(guān)鍵詞推廣地域分析

看到這兒大家應(yīng)該已經(jīng)看到的Power BI為我們SEM關(guān)鍵詞精細(xì)化管理及其他維度分析帶來的一些幫助，接下來我就再說說這套工具的一些其他方面的優(yōu)勢吧。

1、首先說說學(xué)習(xí)成本，這個(gè)分兩個(gè)方面說，第一是時(shí)間成本，Power BI系列插件可以現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用，上手難度基本沒有。在提高方面也要比VBA，Excel函數(shù)等時(shí)效比高很多。

第二個(gè)就是學(xué)習(xí)實(shí)用程度，首先這套工具是微軟開發(fā)推出的，比一些國內(nèi)小的BI公司推出的產(chǎn)品保障支持方面更有優(yōu)勢，最主要的是Power BI里邊使用的PowerQuery及PowerPivot內(nèi)核在Excel13 16版本中都通用支持，我們知道Excel是數(shù)據(jù)分析行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)要求，我們學(xué)習(xí)一套東西，兩邊通用。

2、Power BI 數(shù)據(jù)量級的支持，一般簡單的分析上百萬甚至千萬是沒有壓力的，復(fù)雜模型百萬級別以內(nèi)的運(yùn)行壓力基本不大。這個(gè)同樣可以用在Excel2013 以及 2016版本里邊的。

3、Power BI 數(shù)據(jù)分析可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化對接，我們只需要一次整理，未來我們都可以更新數(shù)據(jù)源實(shí)現(xiàn)分析報(bào)表刷新即可同步。如果有使用傳統(tǒng)Excel每周做一次周關(guān)鍵詞成本分析，每月做一次月關(guān)鍵詞分析朋友，這塊可以幫大家實(shí)現(xiàn)，每次想看分析的時(shí)候下載報(bào)告，扔到文件夾里刷新，所有數(shù)據(jù)就同步更新的效果。

4、說說Power BI可視化的優(yōu)勢，所有圖表的生成都是可視化拖拽的方式完成。支持上百種可視化圖表。如下所示： 

5、最后說說大家最關(guān)心的問題，就是學(xué)習(xí)這套工具需要什么樣的基礎(chǔ)，因?yàn)槭荢EM分析管理，需要大家首先對SEM各項(xiàng)基礎(chǔ)指標(biāo)比較了解，如果有Excel基礎(chǔ)的話會學(xué)習(xí)起來會比較快，如果沒有基礎(chǔ)，我們在官網(wǎng)的課程也是從最基礎(chǔ)的Excel操作落地到PowerBI建模分析可視化操作等，涉及整體SEM跟蹤分析的操作。

大家可以結(jié)合我個(gè)人的對關(guān)鍵詞管理的階段的劃分，看看自己的企業(yè)所處第幾階段了，大家也可以根據(jù)我提出的階段在自己企業(yè)進(jìn)行布施跟蹤線，提升公司整體業(yè)績。

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