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點 標 題 下 藍 字 關(guān) 注 餐 飲 第 一 新 媒 體 第 1263 期 這兩年，定位理論在餐飲界刮起一股“聚焦”風(fēng)，越來越多品牌更名或換slogan，聚焦單品或砍菜單（延伸閱讀：為什么“定位”一看就懂，你卻一用就錯？），引發(fā)更多餐飲人對定位的思考和行動。
雖然都是特勞特理論或冷門戰(zhàn)略的“粉絲”，但重新定位后的品牌表現(xiàn)確是天壤之別。成為行業(yè)明星快速彎道超車者有之，但也不乏折戟沉沙的失敗者。
今天，內(nèi)參君以一家火鍋店為例，再聊聊怎么“定位”。 ■ 餐飲老板內(nèi)參｜王瑛 發(fā)自上海 1 定位突變：老火鍋變身花園餐廳 ▼ 今年3月，Z先生開了家火鍋店。雖然生意還不錯，但他卻心懷隱憂。
Z先生開火鍋店的初衷，是奔著連鎖品牌去的。餐廳原本定位“地道老火鍋，傳承老火鍋文化”，但因為種種原因，第一家店選在成都某花園主題的新興商圈里。
設(shè)計方案出來后，因為整體造價過高，加上股東們覺得跟商圈調(diào)性不符，建議走時尚路線，同時定位調(diào)整為“花園火鍋餐廳”。
裝修完的餐廳，從外表上看，確實與商圈融為一體了，但是卻少了自己的“標識”，也跟其他競品拉不開差異，不能成為食客們的優(yōu)先選擇項。
眼看就要打造第二家了，Z先生還在為不好Copy花園模式而苦惱。 2 定位失誤，引發(fā)多米諾效應(yīng) ▼ 把Z先生的困惑簡單歸結(jié)于“定位錯誤”，未免有失偏頗。但他犯的錯誤也很有代表性。
① 定位偏離：因為省錢和平衡股東意見等原因，Z先生改動了餐廳的裝修風(fēng)格，最終呈現(xiàn)與最初定位“南轅北轍”，不僅模糊了品牌定位，更在接下來開店中，造成了選址、裝修、運營等方面的標準化難題。
② 選址失策。Z先生沒有認真考慮品牌的人群定位。只看到了新商圈的招商宣傳等消息，就沖動地拿下了商圈的店鋪。而這家店的消費者主要是周邊小區(qū)居民，以家庭消費為主。與Z先生想要的年輕消費群體有很大出入，對品牌的自主性傳播和推廣有一定的影響。
③ 差異化喪失。目前成都市場上火鍋品牌眾多，Z先生的品牌想要突出重圍，缺一個突破點。而產(chǎn)品跟別家區(qū)別不大、花園風(fēng)格的定位，更沒有將最初設(shè)想的“文化傳承”有效表達。
最終，Z先生只能把這家餐廳打造成單獨的花園餐廳。第二家店從品牌風(fēng)格、消費群體、門店選址上重新來過，更多的人力、物力、時間成本被消耗掉了。 3 用好定位，可以試試“四步走” ▼ 1. 定位就是選品類，選有前景的品類
創(chuàng)品牌的第一步，是選擇一個有前景的品類，而且品牌要有很大機會成為品類的代表。
畢竟，消費從本質(zhì)上來說，首先是選擇品類，而非品牌。
這個階段，并不需要介意同一品類下競爭對手多，雖然在同一品類，會搶奪消費者，但也會因為這種競爭而產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，更容易將品類做成主流產(chǎn)品。 2. 尋找區(qū)隔概念，突出競爭重圍
找到一個有前景的品類后，需要尋找一個獨特的概念，讓自己與競爭者區(qū)別開來。
像水餃隱形冠軍喜家德，其主要品類是水餃，但后來卻改為喜家德蝦仁水餃，這就在大品類中找到了小的產(chǎn)品聚焦點。在大環(huán)境負增長的態(tài)勢下，實現(xiàn)行業(yè)逆增長。
實際上，這種區(qū)隔概念，就是要品牌明確指明一種產(chǎn)品，更容易被消費者識別。比如，搶占毛肚火鍋、榴蓮披薩、臭鱖魚的第一符號，巴奴、樂凱撒、楊記興等品牌實現(xiàn)了快速崛起。 3. 品牌區(qū)隔要有支持點，真實可信 有了品牌區(qū)隔，一定要有支持點，讓消費者覺得真實可信。
比如，將產(chǎn)品的“本色本味”作為品牌定位，但這種健康觀念的難以引起消費市場的強烈反應(yīng)。但具象為菌湯、蝦仁水餃、莜面等等，配合強大的重復(fù)傳播，消費者就形成了認知。
品牌區(qū)隔的支持點不能憑空生造，畢竟消費者的認知改變成本太高，更應(yīng)從現(xiàn)有品類中引導(dǎo)。 4. 植入消費者心智，傳播很重要 有了準確的品牌定位，不等于在消費者心中建立了定位，傳播環(huán)節(jié)也很重要。
以營銷著稱的鹵味品牌——老枝花鹵，最初憑借“小時候，姥爺院子里的下酒菜”、“石頭營銷”等輸出“成都文化”，再通過二分之一分享裝、“好吃不長胖符”以及明星效應(yīng)推廣，贏得了年輕消費者的認可，讓消費者在購買同類產(chǎn)品時，想到以“成都文化”就想到它。
傳播最忌上來主打“品牌文化”，這種文化很多時候是運營者臆想出來的。做傳播應(yīng)該從消費者的心理需求入手，從他們?nèi)粘Ｊ褂玫膫鞑シ绞角腥?，才能最快達與消費者達成互動。 4 ｜結(jié)語｜ 定位，讓品牌走出“選擇暴力” ▼ 哈佛大學(xué)心理學(xué)博士米勒研究表明：在顧客心智中，每個品類最多留下七個品牌的空間位置。
甚至，隨著市場競爭加劇，如今連七個品牌也裝不下。消費者往往只能記住一個品類的前兩名，第三名是誰往往就已經(jīng)很模糊了。
在消費者心中沒有位置的品牌，會逐漸消失。這就是市場的“選擇暴力”，也是當(dāng)下餐飲行業(yè)正在面臨的趨勢。通過定位占領(lǐng)消費者心智，就顯得尤為重要。一旦定位錯誤，要么重新配置企業(yè)資源來過，要么直接淹沒在市場中。 餐飲套路太深，我們一起用心！ 內(nèi)參CEO秦朝的音頻專欄 100期親手打磨音頻節(jié)目 參加秦朝飯局、沙龍活動 一起學(xué)習(xí)互動、獲得VIP專屬禮品獎品 馬上訂閱《秦朝餐見》 |
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