“美團(tuán)旅行”這個(gè)品牌的誕生幾乎可以和“下半場(chǎng)”畫(huà)個(gè)等號(hào)。它既是王興和美團(tuán)的下半場(chǎng)，也讓整個(gè)OTA下半場(chǎng)更加實(shí)至名歸。

盡管兼并了昔日最大的對(duì)手去哪兒并推動(dòng)整合漸進(jìn)尾聲，攜程的老大地位坐得并不安穩(wěn)。途牛和同程選擇從休閑度假去滲透攜程的機(jī)票酒店市場(chǎng)，并各自找到了海航和萬(wàn)達(dá)作為金主，美團(tuán)酒旅和阿里飛豬也漸漸成為兩個(gè)不可小覷的對(duì)手。

比起攜程、去哪兒、途牛、同程幾家均已成立超過(guò)10年的公司，美團(tuán)酒旅被視為業(yè)內(nèi)黑馬——2012年，美團(tuán)以團(tuán)購(gòu)切入酒店在線分銷(xiāo)市場(chǎng)，在經(jīng)濟(jì)連鎖酒店、小時(shí)房、客棧領(lǐng)域擴(kuò)展，2015年，酒店旅游事業(yè)群正式成立，由美團(tuán)高級(jí)副總裁陳亮負(fù)責(zé)，分為住宿、境內(nèi)度假、境外度假和大交通4個(gè)事業(yè)部。

眼下，“酒旅”定位和事業(yè)群架構(gòu)顯然已經(jīng)不足以囊括它的戰(zhàn)略意義了。美團(tuán)的野心是將其打造為一個(gè)全平臺(tái)，一個(gè)真正的OTA。

這其中的跨度和難度并不小。要從一個(gè)主打“吃吃喝喝”的本地服務(wù)商轉(zhuǎn)型為提供異地住宿、度假產(chǎn)品的旅行平臺(tái)，大交通的支撐無(wú)疑會(huì)加大。但機(jī)票作為最古老的標(biāo)品，競(jìng)爭(zhēng)空間已經(jīng)不大——2016年第四季度，攜程、去哪兒、飛豬旅行三個(gè)平臺(tái)的機(jī)票份額已經(jīng)超過(guò)70%。

之前的美團(tuán)酒旅，依靠差異化競(jìng)爭(zhēng)和側(cè)面進(jìn)攻，在中低端住宿（三四線城市、本地需求為主）和景區(qū)門(mén)票兩塊業(yè)務(wù)上表現(xiàn)出色。但這兩者顯而易見(jiàn)的共同點(diǎn)是客單價(jià)低、產(chǎn)品獨(dú)立。利潤(rùn)更高的高星酒店和包價(jià)的旅行目的地線路產(chǎn)品，此前并非美團(tuán)的長(zhǎng)項(xiàng)，但一定會(huì)是接下來(lái)發(fā)力的重點(diǎn)。

最初，美團(tuán)在酒店資源上主打低星，與去哪兒重合度較大。在利潤(rùn)較薄的中低端酒店民宿確立地位后，從2016年初，美團(tuán)酒旅開(kāi)始發(fā)力高星酒店渠道，與在該領(lǐng)域處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的攜程展開(kāi)正面交鋒。

攜程通過(guò)入股，已經(jīng)把高星酒店的房源緊緊攥在手中，美團(tuán)作為后入場(chǎng)者只能去發(fā)現(xiàn)酒店未被滿足的需求，比如幫助高星酒店把自助餐、親子場(chǎng)景的休閑服務(wù)產(chǎn)品線上化，挖掘住店之外更多的利潤(rùn)點(diǎn)——在這次新品牌的發(fā)布中，已是美團(tuán)戰(zhàn)略合作伙伴的洲際、開(kāi)元等高星酒店紛紛為之站臺(tái)。

另一個(gè)有待開(kāi)拓的版塊是旅行目的地線路產(chǎn)品——消費(fèi)者決策流程復(fù)雜、客單價(jià)高，和美團(tuán)固有屬性相去甚遠(yuǎn)。這部分業(yè)務(wù)相對(duì)非標(biāo)，重運(yùn)營(yíng)，重服務(wù)，對(duì)美團(tuán)原本模式較輕的平臺(tái)模式會(huì)是巨大的挑戰(zhàn)。

雖然美團(tuán)依靠本地服務(wù)沉淀了巨大的用戶數(shù)，但能否挖掘他們的目的地需求，重塑用戶習(xí)慣，將餐飲、娛樂(lè)等碎片化、本地化的消費(fèi)場(chǎng)景，整合成為一站式、全鏈條的異地度假消費(fèi)，將成為美團(tuán)旅行勝負(fù)的關(guān)鍵。

此番美團(tuán)旅行新品牌成立，一種猜測(cè)是，美團(tuán)在為其之后的分拆和獨(dú)立融資做準(zhǔn)備。這難免讓人聯(lián)想到此前的“貓眼電影”，但情形又不盡相同——票務(wù)平臺(tái)持續(xù)燒錢(qián)使得美團(tuán)不愿意為之持續(xù)輸血，但美團(tuán)酒旅因?yàn)橐劳衅脚_(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，至今保持了可貴的微利。

但無(wú)論如何，品牌獨(dú)立后的美團(tuán)旅行作為追趕者，在目的地資源拓展、c端用戶的爭(zhēng)奪上難免要砸不少錢(qián)。這也解釋了今天“美團(tuán)旅行”品牌甫一亮相，就宣布開(kāi)啟一輪促銷(xiāo)，狂撒3億紅包的原因。

業(yè)內(nèi)曾多次傳出攜程收購(gòu)美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)的消息，無(wú)不遭到美團(tuán)方面“絕無(wú)此事”的嚴(yán)辭澄清。如今新品牌成立，短時(shí)間內(nèi)這樣的公關(guān)戰(zhàn)可以告一段落，但在酒店資源、目的地資源、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)效率上的比拼也會(huì)更加激烈。